浅议我国企业网络营销的应用与发展

浅议我国企业网络营销的应用与发展

摘要：本文论述了我国企业网络营销的应用与发展，为我国企业网络营销应用的可持续发展提供了一定见解。

关键词：企业网络营销应用发展

1、引言

随着计算机技术在世界范围内的迅速普及，网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑，必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。

2、对我国企业网营销活动的现状分析及认识 a）、网络营销的内涵

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。其是企业整体营销战略的一个重要组成部分。其是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的核心思想是营造上上经营的环境。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是和这些环境建立关系的过程。这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。明确网络营销的内涵需要注意以下几个方面：

1）、网络营销不是网上销售

网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动。但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果边线在多个方面。例如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是其可能促进线下销售的增加，并增加顾客的忠臣度。

2）、网络营销是网络创新的运用

网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络创造了大量的新型业务。比如搜索引擎和网上目录等：另一方面是手段创新，网络正在不断地创造新的营销方式和手段。网络广告、网上分销合作等都独具特色。其任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。

3）、网络营销是企业整体战略的重要组成部分

网络营销活动不可能脱离一般营销活动而独立存在。在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销只不过是传统营销的一种扩展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。

b）、我国网络营销存在的问题 1）、对网络营销的认识存在偏差

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响。其虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，而且其经营管理的理念更是没有更新。企业网络营销流于形式。其具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，从而造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

2）、网络基础设施问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点。而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块。网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，即其无形中损失了大量的市场机会。

3）、网络营销策略水平不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，且总体水平比较低。其对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，即对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，并且没有及时的应对之法。特别是对于网络渠道的管理策略而言，由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，因此其改革的力度相当大。因为网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，即许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

4）、网络诚信问题没有解决

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，因此许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，因此其严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。

5）、网络支付安全问题

（1）、技术安全问题

目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题。有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付电子交易费用的角色等因素造成的。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但远不能满足全面网络营销的要求。消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，而且担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。

（2）、信用安全问题我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。而目前我国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，即当然也更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。

6）、物流配送问题

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，即少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，而且更不妙的是顾客有可能需等很长时间才能取到商品，即网上购物的方便性、快捷性无从体现。

7）、企业和消费者观念问题

从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚

至不能正确理解什么是网络营销。其认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，却更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果。企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。

从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异。有些人认为上网购物是一种休闲，而且仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。其经过调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买：有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。

8）、网络营销法律法规不完善

网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触。这些将会引发一系列相应的法律问题。诸如购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前我国还没有一部完整的有关电子商务。网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

3、我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势 a）、我国企业网络营销的发展对策

虽然目前我国网络营销存在着诸多的问题，但是消费者必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段。只要我国采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程。其具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。

1）、深化对网络营销的认识

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略：提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的

经济环境。

2）、加强网络基础设施建设

目前由于我国Intemet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。其要鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。其要适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

3）、加强网络营销立法与监督

无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。其只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

4）、企业应主动实施网络营销

企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的迅猛发展使得知识的交流大大加快。一种崭新的营销组织结构一扁平化组织结构也随着纵横交错的信息渠道油然而生。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织一扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。5）、强调个性化

为了赢得消费者对企业的青赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的个体。作为一个新时代的消费者，其有着一个新的购物标准，那就是追求惟一个性。这就提醒了企业要不断的创新，以此来迎合消费者的新需求。企业可以在网络中提供人工服务项目，即：消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的心理。同样的也可以对任一商品进行视频，即，预先对每一商品拍下视频片断，对商品进行每一角度拍摄，以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”。

b）、我国企业网络营销的未来发展趋势

随着互联网技术的不断完善，网络营销也渐渐呈现出了许多可以为人所用的新趋势。在未来的几年内，以下几个方面将是企业网络营销发展的重点：

1）、搜索网站是最主要的网络营销工具

多年以前数据库营销是一个热门的营销方式。其实我们现在也可以把互联网看成是全世界最大最全的一个数据库。而搜索引擎正是其信息分发的核心。从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，而且有着多年的使用习惯。在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的。

此外，由于目前的搜索引擎主要是针对信息，而企业更为关注的是受众用户的行为，因此其他方向的搜索技术仍然存在很大的发展空间。

2）、网络视频广告突显优势

视频网络广告分两个部分：一是传统网站的广告形式变化：二是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告。

对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也快速得到了不少广告主的认同。与传统网站相比，视频网站的优势在于它可以把广告投放到视频之中。客户在观看视频的时候，也能够注意到夹带在里面的广告。这就避免了企业投放其它网站时需要担忧用户是否会把注意力都集中在网站本身提供的信息，而不会注意到周围的广告。同时其也避免了普通网站广告可能会被某些软件屏蔽掉的情况。

3）、社区营销的深入发展

对于企业而言，拥有更多的客户是其发展必不可少的源泉之一。而要想获得更多的客户，去建立网上的客户会员服务无疑是它最精准的营销方式。但是，就目前而言，国内有超过150万家网站，其中70%是企业网站。也就是说其中至少有超过30万的企业网站在力争通过网络会员服务，搭建属于自身的精准营销平台，但成功的极少。

分析原因，主要集中在两个方面：一是客户对于企业自我推销、自我夸赞并不太认同，一般都不愿轻易相信企业的自我表达：二是这种方式的拓展性比较薄弱，企业往往会在拓展会员服务网站上投入更多的资金，却没有得到想要的新的客户资源。

这样类似的问题，其实可以通过第三方网站来解决，而且能起到更好的效果。这些第三方网站规模不用很大，它可以是类似天涯那样的大型社区，也可以是诸如某些车友会那样的小小论坛。懂得挖掘其中的价值，然后选择投放往往会让企业的网络营销得到事半功倍的效果。

4、结论

随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化，即新的结合空间和领域将不断被发现。我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。