形象品牌——７５—— 吉祥物设计趋势研究 文／黄河 相对于标志和企业形象这类平面设计而言，吉祥物设计的起步是很晚的，它是现代设计中 新兴的交叉学科；它不仅是一种设计现象，从深层次来说也是一种文化现象，是大众文化影响 下的卡通文化的新应用。但短短的几十年的发展，吉祥物设计不仅已呈现出了旺盛的需求态势， 并且在经历着不断创新。因此，掌握好吉祥物设计动态的趋势，才能更好地指导我们进行吉祥 物设计的实践，创造出既符合现代人审美和心理而又能充分体现大型活动的主题或者企业文化 的吉祥物。 在我们生活的很多领域，吉祥物都扮演着重要的角色，如 包装、产品造型、玩具、人偶、游戏等等。甚至很多时候．深厚 的历史、地域文化都是通过这样一个或多个可爱的小精灵用通 俗、娱乐的方式来传播的。吉祥物兼有了卡通设计的表现性和 平面设计的寓意性。尤其是近年来，随着改革开放的全面实施 和经济的高速发展．市场经济和群众消费十分活跃，人们的生 活水平和质量不断提高．各种各样的展会、运动会等活动层出 不穷，企业也希望通过卡通形象来更为直接和生动地传达品牌 是１ ９６６年世界杯足球赛吉祥物狮子威利（图１） 它增加了世界 战略。所以，吉祥物的设计需求与日剧增．存在着巨大的市场。 杯的娱乐点．使得原本就精彩激烈的体育盛会变得更加生动活 跃。这个动感的小狮子犹如一个顽皮的孩童，身着英国国旗的 一 （图 吉祥物的概念及发展 三色运动服，踢着足球，在各种媒体和赛场上出现 给人带来 吉祥物”从字面意义上理解．任何寓意吉祥、喜庆，表达 了欢乐，同时主办国英国的文化也得到了充分的彰显。之后的 人们美好愿望和祝福的物品都可以称为吉祥物。在西方，吉祥 奥运会．世界杯足球赛等大型活动都开始出现吉祥物设计，主 物一词源于法国普罗旺斯语Ｍａｓｃｏｔｔｏ 直到１ ９世纪末才被正式以 办方都希望通过吉祥物充分展现本土文化特色。另一种是企业 Ｍａｓｃｏｔｔｅ的拼写收入法文词典．英文Ｍａｓｃｏｔ由此衍变而来．意指能 及机构、团体的吉祥物．这类吉祥物能够使企业文化得以更好 带来吉祥、好运的人、动物或东西。Ｍａｓｃｏｔ现在普遍的解释是： 的传播。尤其在商业领域，吉祥物被视为继企业形象设计和包 ”用于表述一个团队或组织的人物或动物形象，ａ ｐｅｒｓｏｎ ｏｒ ａｎｉｍａｌ 装设计后必不可少的设计策略和品牌手段。著名的全球连锁餐 ｔｈａｔ ｉｓ ａｄｏｐｔｅｄ ｂｙ ａ ｔｅａｍ ｏｒ ｏｔｈｅｒ ｇｒｏｕｐ ａｓ ａ ｓｙｍｂｏｌｉｃ ｆｉｇｕｒｅ 。 饮品牌麦当劳和肯德基都有自己的吉祥物。我们经常会看到行 当然，如今的吉祥物早已不是局限在人和动物了，任何形象都 人与 麦当劳叔叔 （图２）同坐在一张椅子上．它以年轻、活 可以使用。 泼作为诉求．提供给大众一个轻快的用餐环境．同ａ＇－ｔ４＇丑的形 吉祥物从用途上主要分为两大类型：大型活动吉祥物和企 象也增添了情趣．把国外的小丑文化带到了中国。为了丰富娱 业、团体吉祥物。其中，大型活动主要指世界杯、奥运会等诸多 乐效果和活泼的气氛，麦当劳品牌还继麦当劳叔叔之后推出了 重大的国际、国内的体育赛事．以及诸如上海世博会～类的世 汉堡神偷、大乌姐姐、奶昔大哥。肯德基也不逊色，那只穿着红 界性展会、活动等等。世界上第一个现代大型活动中的吉祥物 色绅士服．线条纹裤子．胖乎乎 憨态可拘的白色小鸡”奇奇” ７６——形象品牌 （图５） （图３）则活跃在肯德基的各个地方。大众在用餐的同时，从奇 奇身上可以找到很多乐趣 奇奇成了孩子和成人们的玩伴。大 家被肯德基的企业文化包围着，一种家庭式温馨团圆的用餐气 氛时刻吸引和打动着人们。吉祥物的这种互动娱乐特点，是其 他视觉形象不能替代的。 二 吉祥物设计的趋势 随着近半个世纪的发展，吉祥物的设计也在不断地创新。 时至今日 随着国家和地区间交流、合作的不断扩大和深入． 世界经济发展的一体化，文化的融合．以及跨国、跨地区的展 会、活动也不断增加 并呈现出旺盛态势。随着经济和文化力 量的不断发展，中国举办和承办了越来越多的国际性活动 这 使得我国吉祥物设计呈现出了繁荣的景象和旺盛的需求．从而 推动了吉祥物设计的发展。在近年来有如下的一些趋势值得关 注： （一）取材创意多元化 以往的吉祥物多取材于动物、植物．但随着吉祥物设计的 发展．现在的取材十分丰富．各种各样的素材都被加工来做吉 祥物。从传统元素、图案到特色动植物，到虚构的卡通形象甚 至网络上的流行元素和符号 从狮子、老虎、花朵、树叶到娃 娃、海洋生物、机器人甚至符号、超人等，取材之广泛已经是一 个趋势。任何元素都可以经过加工处理，变成吉祥物．同时创 意更为大胆．想象力也更为夸张。 最为典型的例子是２００２年的韩日世界杯吉祥物（图４），这 次的吉祥物改变了过去把动物拟人化的手法，出人意料地设计 了三个来自外太空、高矮不一、形态各异的精灵．他们踢着 太 空版本”的足球，象征着”融洽，团结和合作。 奇特的创意使 得这次世界杯的吉祥物与众不同、个性鲜明，体现了新时代大 众文化背景下 娱乐性要求的影响。 （二）数量多个化、系列化 以前．吉祥物设计往往是单独的一个拟人化的动植物 而 近年来吉祥物的数量开始不断增加。系列化、多个吉祥物是吉 祥物设计的一个新的发展态势和方向。一方面．出于文化等要 素的考虑．吉祥物的数量不一定就是一个．也可以是吉祥物家 族。以奥运会吉祥物为例，在１ ９９６年亚特兰大奥运会前都是单 个吉祥物ｊ １ ９９６年之后，基本形成了群体吉祥物。悉尼奥运会 的三个澳洲特色小动物，雅典奥运会的两个娃娃，甚至北京奥 运会的５个福娃（图５）．都体现了数量上的变化。多个吉祥物 能将历史悠久、内涵丰富的地域文化更加全面充分地展现出来， 而单一吉祥物则相对困难。另一方面．单独的一个吉祥物使我 们感觉到似乎很孤单．虽然它活泼可爱、动感十足，但难免给 人”自娱自乐”的味道。但是．当吉祥物的数量变成两个或更多 个时，趣味性和娱乐性便增强了．因为它们之间有了互动和联 系．仿佛一群小孩子在一起玩耍．内容更加丰富；每个小生命 都有着不同的来历和个性．它们十分自由地组合，产生出许多 有趣的场景和情节，使气氛更加活泼，人们被深深地吸引到了 它们的世界．并关注它们。 （三）表现三维立体化 吉祥物表现方式从原来的平面化开始逐步走向三维立体化 也是近年来的一个趋势。这不仅是因为电脑技术和设计软件等 方面的不断提高和改进，也是因为三维立体化的设计更能给人 真实感．使得吉祥物更具活力和动感。立体的视觉效果大大强 于平面图案。例如２０１ ２年伦敦奥运会及残奥会吉祥物温洛克 和曼德维尔（图６）打破了常规，吉祥物都只有一只眼睛，而 且是金属质感，全３Ｄ展示。在两个金属精灵的头上还有黄灯 标志，据称，这是来自伦敦的标志性出租车。吉祥物充满了想 象力，富有超现代的感觉，温洛克的手上还戴有奥运友谊手 环。它们的大眼睛事实上还有照相功能，目的是见证它们去过 的每一个地方和见过的每一个人，宅们背后所蕴藏的含义也让 国际奥委会看到了伦敦人民对于奥运会这项赛事的尊重和憧 憬。同样，不久前公布的２０１ ４年俄罗斯索契冬奥会吉祥物由 帅气矫健的雪豹、憨态可掬的北极熊和乖巧灵动的兔子组成 （图７），这三个活泼可爱的小动物均是三维立体化展示的，其 表现力比二维图形更为直观和形象．大大增强了吉祥物的动 感，３Ｄ展示使得它们仿佛 活”了一样．有血有肉．质感、触 感都出现了。 （四）传播方式多样化 以往吉祥物的传播方式大多以平面媒体、布绒玩具等为主． 而今随着多媒体、动画技术的日趋成熟．吉祥物的传播途径早 已大大扩展开来，诸如礼品、人偶、气模、雕塑等立体实物，甚 ——形象品牌——７７—— 图４ 一 图６ 图７ 图５ 图８ 至动画片等领域，娱乐性有了更大的发挥空间和展示舞台．趣 计不仅已呈现出了旺盛的需求态势．并且在经历着不断创新。因 味性也丰富了起来。北京奥运会就特地为五个福娃创作了大型 此．掌握好吉祥物设计动态的趋势，才能更好地指导我们进行 系列动画片。生动活泼的福娃们、一个个精彩有趣的故事情节 吉祥物设计的实践 创造出既符合现代人审美和心理而又能充 给人们带来了欢乐．使人印象深刻。平面化到立体化、多维化 分体现大型活动的主题或者企业文化的吉祥物。这一集视觉、文 的延伸，扩展了吉祥物的应用面，使得它比标志、海报等其他 化、传播、娱乐于一体的精灵，也有利于我们对吉祥物设计进 平面传播形式更富有魅力。 ２０１０年上海世界博览会的吉祥物“海宝”（图８），色彩上 使用了鲜艳的海蓝色，造型简洁时尚、动感十足，使人印象深 刻；应用上．从平面的图案．到立体的雕塑，从钥匙环一类的 小礼品到缤纷奇妙的动画，给予大众的是一个多维、饱满的形 象。在“海宝”形象的宣传片中．它伴着美妙的流行乐，跳着 有趣的街舞。很多城市的广场、商业街、车站等人流密集的地 方，面带灿烂笑容、身体柔软灵活、姿态万千的“海宝”都出 现了．上海乃至全国都沉浸在举办新世纪世界大型博览会的喜 庆氛围之中 同时世博会的影响力也随着“海宝”的广泛传播 不断地扩大开来。 ２００５，行更深层次的理论研究。 ■ 参考文献： 硕士论文 页 露 ［１】谭维浅谈吉祥物的造型设计【Ｊ】ｌ艺术百家，１ ９９９（０４）：１ ２１—１ ２ ３页 ［２Ｎ生辉吉祥物设计的文化内涵与表现特征【Ｊ］装饰，２００３（０７）：３２ 【３】阎评大型活动中吉祥物的设计与地域文化［Ｊ】包装与设计，２ ００３ ｆ０５１ ［４】周霞、焦成根从品牌情感探讨现代吉祥物设计【Ｊ】艺术研究，２００８ ｆ０２１ ［５】罗嵋试论奥运会吉祥物设计的时代特征和文化内涵［Ｄ】苏州大学， 【６］曹彦琰奥运吉祥物艺术设计审美文化研究［Ｄ］北京印刷学院， 三 对实践和研究的启发 ２００７，硕士论文 相对于标志和企业形象这类平面设计而言．吉祥物设计的 作者简介：黄河，常州轻工职业技术学院艺术设计系教师 起步是很晚的．它是现代设计中新兴的交叉学科：它不仅是一 种设计现象，从深层次来说也是一种文化现象，是大众文化影 响下的卡通文化的新应用。但短短的几十年的发展，吉祥物设 实习编辑：龚阳
