2017-2020年广告业产业行业市场发展前景
探析研究报告
摘 要
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品
或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。
1979年以来，中国广告业的发展水平一直远远高于其他行业，
连续保持了高速增长的势头，几乎是一年上一个台阶，直到近年，基数达到一定规模后，中国广告业在量上的发展开始进入相对平稳的发展阶段。1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过20余年的发展，据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户,从业人员756414人,广告营业额达到9031464.43万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%。 属于服务业范畴的中国广告业，和中国服务业的整体情况一
样，水平偏低，比重较小。随着中国市场机制的不断完善，企业的经营管理水平不断提高，使得企业的广告水平不断提高，这使得企业的广告行为也逐步理性化。改革开放以来，广告业经历了20年飞速发展的阶段，目前正处于一个新的转折点，随着跨国广告公司的进入，中国广告业不断被注入新的活力，集团化将是中国广告业的发展趋势。
随着中国市场经济的成熟与完善，国家宏观调控能力不断提
高，国民经济将逐步实现平稳发展，广告市场也正趋于成熟，
广告业也将逐步实现平稳发展和成熟
目 录
1.广告行业概述 ............................................................................................ 1 1.1广告业相关概念 ........................................................................................................ 1 1.2广告的要素 ................................................................................................................ 1 1.3广告的分类 ................................................................................................................ 1 1.4广告业的功能 ............................................................................................................ 4 1.5行业的地位和重要性 ................................................................................................ 4 2.世界广告业的发展现状 .............................................................................. 8 3.我国广告业的发展现状分析 ..................................................................... 14 3.1我国广告业的发展情况 ......................................................................................... 14
3.1.1广告业整体发展概况 .......................................................................................... 14 3.1.2专业广告公司发展情况 ...................................................................................... 15 3.1.3媒体广告经营状况 .............................................................................................. 17 3.2我国广告业与世界先进水平的差距 ..................................................................... 19 3.3我国广告业面临的主要问题 ................................................................................. 22 3.4加入WTO对我国广告业的影响 ......................................................................... 24 4.中国广告业的市场规模分析 ..................................................................... 28 4.1中国广告费的投放状况 ......................................................................................... 28 4.2广告经营额的地区分布 ......................................................................................... 29 4.3不同经营类型的广告企业经营情况 ..................................................................... 31 4.4不同经济类型的广告企业经营情况 ..................................................................... 34 5.中国广告业各细分市场分析 ..................................................................... 36 5.1报刊广告市场情况 .................................................................................................. 36
5.1.1报刊广告市场规模 .............................................................................................. 36 5.1.2报刊广告市场的区域分布 .................................................................................. 37 5.1.3报刊广告市场发展趋势 ...................................................................................... 39 5.2电视广告市场情况 .................................................................................................. 48
5.2.1电视广告经营概况 .............................................................................................. 48 5.2.2电视广告经营面临的困难与矛盾 ..................................................................... 53 5.2.3制约电视广告发展的因素 .................................................................................. 53 5.3广播广告市场情况 .................................................................................................. 54
5.3.1广播广告经营概况 .............................................................................................. 54 5.3.2广播广告的特点与优势 ...................................................................................... 56 5.3.3制约广播广告发展的因素 .................................................................................. 57 5.4网络广告的市场情况 .............................................................................................. 59
5.4.1网络广告现状 ....................................................................................................... 59 5.4.3制约网络广告发展的因素 .................................................................................. 63 5.5户外广告市场状况 .................................................................................................. 67
5.5.1户外广告经营概况 .............................................................................................. 67 5.5.2各市场投放量分析 .............................................................................................. 68 5.5.3户外广告投放产品品牌种类分析 ..................................................................... 70 5.5.4外资进入我国户外广告市场情况 ..................................................................... 73 6.行业发展趋势 .......................................................................................... 75 6.1国际广告业的发展趋势 ......................................................................................... 75
6.1.1传播环境的变化 .................................................................................................. 75 6.1.2市场的巨大变化 .................................................................................................. 75 6.2中国广告业的发展趋势 ......................................................................................... 77
6.2.1广告市场发展趋势 .............................................................................................. 77 6.2广告公司发展趋势 .................................................................................................. 78 7.广告行业上市公司分析 ............................................................................ 80
7.1上市公司概况 .......................................................................................................... 80 7.2上市公司财务分析 .................................................................................................. 81
7.2.1财务效益、经营成果及盈利能力分析 ............................................................. 81 7.2.2营运能力分析 ....................................................................................................... 83 7.2.3资本结构及偿债能力分析 .................................................................................. 83 7.2.4发展能力分析 ....................................................................................................... 84 8．行业投资机会和行业投资风险分析 ........................................................ 86 8.1投资机会 .................................................................................................................. 86 8.2投资风险 .................................................................................................................. 87 结论 ........................................................................................................... 89
附 表
表1-1 广告按直接目的分类 ......................................................................................... 2 表1-2 广告按诉求对象分类 ......................................................................................... 2 表1-3 广告按诉求方式分类 ......................................................................................... 4 表1-4 1996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表 ........................................ 6 表2-1 全球媒体广告费十年比较 ................................................................................. 8 表2-2 各媒体广告费占总广告费的份额 .................................................................... 8 表2-3 各洲广告费及其占全球广告费比例 ................................................................ 8 表2-4 2000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重 ................ 9 表2-5 以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年） ............. 11 表2-6 2000年世界人均广告费排名 ......................................................................... 12 表3-1 1996-2000专业广告公司发展情况一览表 ................................................. 15 表3-2 媒体广告经营情况一览表 ............................................................................... 17 表3-3 专、兼营广告公司营业额占有比率 .............................................................. 18 表3-4 美国国民生产总值与广告费增长情况表 ...................................................... 20
表4-1 2002年广告投放情况 ..................................................................................... 28 表4-2 各省、自治区、直辖市广告营业额比较 ...................................................... 29 表4-3 2002年不同经营类型广告企业及媒介单位统计 ....................................... 31 表4-4 2002年不同经营类型广告企业广告营业额分布 ....................................... 33 表4-5 2002年不同经济类型广告经营单位发展情况 ........................................... 34 表4-6 2002年不同经济类型广告经营情况 ............................................................ 34 表5-1 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各城市的分布 ........................ 38 表5-2 2002年1-10月中国各类别杂志广告额 ..................................................... 42 表5-3 2002年1-10月中国报纸、杂志行业广告额 ............................................. 44 表5-4 2002年1-10月中国报纸、杂志主要品牌广告额 .................................... 46 表5-5 2002年前十位产品大类电视广告投放费用情况 ....................................... 49 表5-6 2002年电视前十位品牌广告投放情况 ........................................................ 49 表5-7 2000年全国各省、自治区、直辖市和计划单列市电视台广告收入统计表
.................................................................................................................................. 51 表5－8 北京地区2001年主要电台广告量及百分比 ............................................ 55 表5－9 京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别 ........................................... 55 表5－10 我国互联网用户年龄分布 .......................................................................... 64 表5－11 我国互联网用户的个人月收入 ................................................................. 64 表5－12 2000年户外媒体经营情况统计表............................................................ 67 表5－13 2001年1－6月各户外市场投放量 ......................................................... 68 表5－14 2001年1－6月户外广告投放量前20名品牌 ..................................... 70 表7－1 电广传媒财务效益及盈利能力分析 ............................................................ 81 表7－2 电广传媒营运能力分析 ................................................................................ 83 表7－3 电广传媒偿债能力分析 ................................................................................ 83 表7－4 电广传媒发展能力分析 ................................................................................ 84
附 图
图1-1 广告额占GDP的比重 ...................................................................................... 6 图1-2 广告营业额与GDP的关系 .............................................................................. 7 图3-1 1981-2000年全国广告经营单位数量 ......................................................... 14 图3-2 1981－2000年中国广告经营额 ................................................................... 15 图3-3 1996-2000我国专兼营广告公司营业额比重变化一览表 ........................ 19 图5-1 2002年全国报纸、杂志广告量 .................................................................... 36 图5-2 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各区域的分布 ........................ 37 图5-3 2002年1-10月中国各类别报纸广告市场份额分布 ................................ 39 图5－4 中国网络广告年度支出分析 ........................................................................ 60 图5－5 2002年主要行业网络广告主支出情况 ...................................................... 61 图5－6 2002年主要网络媒体广告收入 .................................................................. 62 图5－7 2001年1－6月户外广告投放量最多的十大产品大类 .......................... 70
2003年广告行业投资分析报告
1.广告行业概述 1.1广告业相关概念
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
广告业是为广告主提供广告服务的行业，是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济的先导。 1.2广告的要素
每一则具体的广告有以下要素：
广告主 即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体、或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
信息 指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。
广告媒介 广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。
广告费用 从事广告活动付出的费用。如购买报纸、杂志版面，购买电台电视时间，制作成本等。 1.3广告的分类
按广告的最终目的可以把广告分为：盈利性广告和非盈利性广告。
中国证券市场研究设计中心研究开发部 北京国经联信息技术研究中心
按广告的直接目的可以分为：
表1-1 广告按直接目的分类
分类名称 直接目的 商品销售广告 以销售商品为目的，从中直接获取经济利益。又分为报导式广告、劝导式广告、提醒式广告 企业形象广告 以建立商业信誉为目的，加强企业自身形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的 企业观念广告 政策性广告：通过广告宣传，把企业的某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到政府立法或制定政策的目的。立法或政策将直接影响到企业的长期利益 务实性广告：建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念，而这种观念的建立有利于广告者获取长久利益的。 按广告的不同对象可以划分为：
表1-2 广告按诉求对象分类
分类名称 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 媒介性广告 诉求对象 直接消费者 产品的工业用户 商业批发商和零售商 对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员
按广告的覆盖区域可以划分为：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。
按不同媒体广告可以划分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等形式。
按广告诉求方式可以划分为：
表1-3 广告按诉求方式分类
分类名称 诉求方式 理性诉求广告 采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让顾客自己判断，进而购买使用 感性诉求广告 采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，让他们对广告产品产生好感，进而购买使用。 按广告产生的效益快慢可以分为：速效性广告和迟效性广告。 按商品生命周期的不同阶段可以分为：开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。 1.4广告业的功能
广告业的功能主要有以下几点： 信息传播功能 指导消费功能
沟通产销渠道、促进产品销售 鼓励竞争、促进生产经营与管理 传播新知识与新技术 1.5行业的地位和重要性
改革开放二十余年，中国经济取得了辉煌的成就。而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力，它为市场经济的进步做出越来越大的贡献，并在经济建设中发挥着越来越重要的作用。
经济的迅速发展带来了广告业的迅速发展，我国广告业在快速发展的同时，广告营业额占GDP的比重也逐年提高。1981到
1999年间，我国广告营业额从1.18亿元，增长到622亿元，增长了527倍，年均增长41.56%，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了1999年的0.758%。
表1-4 1996-2000年全国广告营业额与GDP的增长表 广告营业额 （亿元） 1996 1997 1998 1999 2000 712.66 14.57 622.05 15.66 537.83 16.42 461.96 26 366.64 广告额增长率 （％） 34.17 67884.6 74462.6 78345.2 82067.4 89403.5 数据来源：2002年中国广告年鉴
图1-1 广告额占GDP的比重
10.80.60.40.2019961997199819992000GDP （亿元） GDP增长率 （％） 15.63 广告额占GDP 的比重（％） 0.540 14.81 0.620 10.65 0.686 10.50 0.758 5.15 0.797 ％广告额占GDP的比重数据来源：2002年中国广告年鉴
另外，广告营业额的增长与GDP的增长有着明显的相关关系：
图1-2 广告营业额与GDP的关系
403020151050％2010019961997199819992000广告额增长率GDP增长率％数据来源：2002年中国广告年鉴
2.世界广告业的发展现状
表2-1 全球媒体广告费十年比较
单位：百万美元
总数 印刷 电视 广播 电影 户外 现值:1991 184,64100,456 0 60,598 14,049 490 9,058 2000 315,45148,33125,137 1 8 27,827 801 13,360 恒值:1991 206,64112,411 6 67,817 15,723 548 10,137 2000 279,16131,26110,746 6 2 24,626 708 11,823 数据来源：中国广告网 表2-2 各媒体广告费占总广告费的份额
印刷 电视 广播 电影 户外 54.432.8% % 1991 7.6% 0.3% 4.9% 2000 47.039.7% % 8.8% 0.3% 4.2% 数据来源：中国广告网 表2-3 各洲广告费及其占全球广告费比例
单位：百万美元
欧洲 亚洲/太平洋 拉丁美洲 非洲 中东 5,978 930 371 1991 76,579 59,110 41,678 41.5% 32% 139,756 22.6% 3.2% 0.5% 0.2% 2000 83,817 67,530 19,873 1,838 2,644 44.3% 26.6% 21.4% 6.3% 0.6% 0.8% 数据来源：中国广告网 表2-4 2000年世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重
单位：百万美元
序列 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
国别 全球 美国 日本 德国 英国 法国 意大利 墨西哥 加拿大 巴西 中国 西班牙 广告费 315,457 132,295 37,538 18,699 18,688 9,243 7,452 6,609 5,314 5,243 5,027 5,017 比例 100% 41.9% 11.9% 5.9% 5.9% 2.9% 2.4% 2.1% 1.7% 1.7% 1.6% 1.6%
12 13 14 15 16 17 18 19 20 澳大利亚 韩国 荷兰 香港 台湾 阿根廷 瑞士 印度 瑞典 4,739 4,152 3,592 3,542 3,258 3,115 2,563 2,055 1,868 1.5% 1.3% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 0.8% 0.7% 0.6% 数据来源：中国广告网 从表2-1至表2-4分析得知,全球广告市场发展有以下特征： 1.发展极不平衡：北美市场占全球广告市场的44.3%,美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲,占全球广告市场份额的26.6%,排名前20位的国家有8个。
2.与经济发展相适应,全球最大的经济体,美、日、欧、亚太等,在广告市场体现的非常明显。这四个区域,不仅排序相当,而且他们广告费总额就已经占了全球广告市场将近9成的份额。
3.在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下,中国、墨西哥、巴西等广告市场呈现勃勃生机。2000年全球前十大市场中的中国、墨西哥和巴西于十年前的1991年,在全球广告业排名,分别为32、17和13位,当时他们在全球广告市场的份额,仅仅为0.3%、0.7%和1.0%。
经过十年的发展,这三个发展中国家,分别跃居世界排名第10位、第7位和第9名,其增长业绩令人瞩目。
表2-5 以广告费占国内生产总值（GDP）比例高低排名（2000年）
前十位的国家和地区 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国别 黎巴嫩 尼加拉瓜 多米尼加共和国 洪都拉斯 香港 哥伦比亚 菲律宾 秘鲁 哥斯达黎加 新西兰 有关国家和地区 排名 12 44 43 30 48 46 20 国别 美国 日本 英国 德国 法国 加拿大 墨西哥 占GDP比重（％） 1.33 0.81 1.32 0.99 0.71 0.77 1.15 占GDP比重（％） 2.91 2.40 2.39 2.32 2.18 1.92 1.86 1.50 1.35 1.34
40 25 66 巴西 台湾 中国 0.88 1.05 0.47 数据来源：中国广告网
表2-6 2000年世界人均广告费排名
单位：美元
前十位国家和地区 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国别 香港 美国 波多黎各 瑞士 英国 日本 挪威 爱尔兰 澳大利亚 奥地利 相关国家和地区 金额 520.9 482.8 434.7 357.8 313.4 297.2 255.6 248.4 247.3 227.6
排名 23 50 54 68 74 80 国别 台湾 巴西 泰国 俄罗斯 印度 中国 金额 146.1 31.3 23.6 7.3 2.1 0.6 数据来源：中国广告网 从表2-5、2-6可以看出广告业在各国所占GDP不高，属于第三产业。从人均广告费来看，发达国家优于发展中国家。
3.我国广告业的发展现状分析 3.1我国广告业的发展情况 3.1.1广告业整体发展概况
1979年以来，中国广告业的发展水平一直远远高于其他行业，连续保持了高速增长的势头，几乎是一年上一个台阶，直到近年，基数达到一定规模后，中国广告业在量上的发展开始进入相对平稳的发展阶段。
1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过20余年的发展，据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户,从业人员756414人,广告营业额达到9031464.43万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%。
图3-1 1981-2000年全国广告经营单位数量
80000700006000050000户40000300002000010000019811009080706050％403020100-10198319851987198919911993199519971999全国广告经营单位（户）年增长率（％）数据来源：2002年中国广告业年鉴
图3-2 1981－2000年中国广告经营额
800700600500亿元40030020010001981198319851987198919911993199519971999全国广告经营额（亿元）增长率（％）1201008060％40200数据来源：2002年中国广告业年鉴 3.1.2专业广告公司发展情况
专业广告公司是广告行业的主体，近年来，广告公司的发展速度始终高于广告行业的发展速度，在全国广告营业额中的比重越来越大。
表3-1 1996-2000专业广告公司发展情况一览表
广告经营单位 1996 1997 1998 61730 578876 537.83 33290 349953 230.11 57024 545788 461.96 29010 319092 194.14 52871 全国广告公司 广告从业人员 512087 广告营业额(亿元) 366.64 广告经营单位 25726 专业广告公司 广告从业人员 288675 广告营业额(亿元) 156.79
1999 2000 64882 587474 622.05 36162 368638 277.81 70747 641116 712.66 40497 408250 317.73 数据来源:2002年中国广告年鉴
2002年底，广告公司达57434家，比上年底增加10499家，增长22.37%,占经营单位总数的64.13%;从业人员达507577人,增加38764人,增长8.27%,占总人数的67.10%;营业额达到395.65亿元,增加24.67亿元,增长6.65%。
广告公司长期以来保持增长，原因在于：
其一、我国经济持续高速增长，广告投放连年增加。今后随着市场的进一步开放、外商、服务领域、大众媒体将有更多的单位成为广告主，原有广告主也将加大广告投放。广告费这块蛋糕将越来越大。
其二、广告业各类服务仍有很大发展空间。因为广告主对于广告服务的需求既是多方面的，又是多层次的。整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计、广告制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、业务咨询等项专业服务，无论是综合的还是单项的，无论是高层次的还是低层次的，需求都在不断增长。
其三、技术的发展，网络的普及，不断地完善着广告公司的服务手段，提高着广告公司业务承受能力。
其四、企业改革的深化，使环境更加适应人才的发展。因此可以想见，今后几年广告公司仍将保持快速发展的势头。统计显示的兼营广告企业广告经营的低迷，可能更说明了专业广告公司的优势。
3.1.3媒体广告经营状况
表3-2 媒体广告经营情况一览表
广告经营报纸 广告从业广告营业额(亿元) 广告经营单位 杂志 广告从业人员 广告营业额(亿元) 5.61 广告经营单位 电视 广告从业人员 广告营业额(亿元) 90.79 单位 人员 1996 1997 1998 1999 2000 广告经营2231 2329 2316 2252 2226 19352 20040 21146 20689 21556 广播 广告从业77.69 3825 20520 96.83 3812 19543 104.35 112.33 146.47 3908 21040 3943 18129 3835 22506 户外 广告营业额(亿元) 广告经营单位 广告营业额(亿元) 2625 22955 5.27 2962 24859 114.41 135.64 156.15 168.91 7.13 2945 26004 8.92 2982 26693 11.34 3067 28824 其他 户外广告载体 广告经营单位 广告从业人员 广告营业额(亿元) 单位 人员 19990 7664 8.73 - - - 1747152927.04
96 1997 1998 1999 2000 763 6496 12.52 375857.75 118901 39 906 7526 13.30 - - - 955 9979 10.58 - - - 4 17956 18365 18780 20402 21 152275 153207 146829 152684 53.02 54.32 47.29 40.74 720 6996 15.19 828574.29 191495 数据来源:2002年中国广告年鉴
55 2002年，电视广告营业额达231.03亿元，增长28.8%，占营业总额的25.58%;报纸广告营业额达188.48亿元，增长19.52%，占营业总额的20.87%;广播广告营业额达21.90亿元，增长19.80%，占营业总额的2.42%;杂志广告营业额达15.21亿元，增长28.25%，占营业总额的1.68%。
显而易见，电视和杂志广告的增速加快，说明了电视媒介的整合已经适应了市场的需求，电视台自身的改革，品牌建设的努力也在下半年显示了其效果。其次，专业电视台广告业务的迅速发展也为电视广告迅速增长添了一把火。报纸广告保持了较大的增幅，其主要原因在于版面结构的改革挖掘了报纸广告的潜力。各种专业版面的开辟，进一步适应了各类读者的要求，广告按产品或服务类型跟随专业版使广告的针对性加强，受到客户的欢迎。其次是各种信息类、生活类报纸更加活跃，使广告投放有了更多的选择。
表3-3 专、兼营广告公司营业额占有比率
专业 报纸 杂志 电视 广播 户外 其他 - - - 7.37 8.82 8.79 1996 42.76 21.19 1.53 24.76 2.38 1997 42.03 20.96 1.14 24.77 2.29 1998 42.79 19.40 1.33 25.22 2.47 1999 44.66 18.06 1.43 25.10 2.01 9.28 8.73 2000 44.58 20.55 1.59 23.70 2.13 10.42 7.44 数据来源:2002年中国广告年鉴 图3-3 1996-2000我国专兼营广告公司营业额比重变化一览表
5040301210862010019961997199819992000420专业报纸杂志电视广播户外其他%数据来源：2002年中国广告年鉴 3.2我国广告业与世界先进水平的差距
广告业本身是市场经济的产物，中国广告业的恢复和发展，从一开始就融入了市场经济，考察中国的广告业要将它纳入国民经济的大环境中考察。广告业是一个推广性产业，也是一个依附性产业，它不能逾越国家的经济发展阶段，中国广告业的发展并不是处于成熟市场经济条件下，所以其自身的发展带有计划经济向市场经济过渡时期的色彩。因而，存在着一些问题，如广告监管不力、行业自律不严、行业发展中的不平衡等等问题。
中国的广告业与发达国家相比还处于比较落后的位置，2000
年，中国广告营业额712.66亿元，GDP是89403.5亿元，广告营业额占GDP的比例是0.797%。然而类比美国，2000年中国广告费规模只达到美国50年代中期的水平，而GDP接近70年代初期的水平，广告业占GDP的比例还处在美国一百多年前的水平。
表3-4 美国国民生产总值与广告费增长情况表 国民生产总值 ]（亿美元） 1867 1880 1890 1900 1904 1909 1915 74 112 131 187 229 334 400 915 931 904 722 997 2119 2848 广告费 （亿美元） 0.50 2.00 3.60 5.42 8.21 11.42 13.02 29.35 30.99 26.07 16.9 20.88 28.75 57.10 广告费占国民生产总值 （％） 0.68 1.79 2.75 2.90 3.59 3.42 3.26 3.21 3.33 2.88 2.34 2.09 1.36 2.01
1920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 3980 5037 6849 9771 15492 26261 39939 52377 91.94 119.32 152.55 196 281.6 545.8 947.5 1239.3 2.31 2.37 2.23 2.01 1.82 2.08 2.37 2.37
1975 1980 1985 1989 数据来源：陈培爱《中国广告史》
根据资料，世界广告费最新统计排名中，中国广告费折合美元后，2001年和2002年分别排名第十位和第五位。但是中国2000年的人均广告费仅为0.6美元，而在1998年美国的人均广告费就已达到482.8美元，日本也达到297.2美元。其他国家近20年来的广告费增幅都很大，其中1988-1997年中国增幅达1954.4%（按美元计算），同期阿根廷增幅达4425.1%，哥伦比亚也有676.2%的增幅。中国的增幅这几年已趋于平缓。 3.3我国广告业面临的主要问题
1.国有广告企业体制改革力度不大,适应市场能力较弱。 目前我国规模较大的广告公司多为国有性质。在计划经济向市场经济过渡过程中,这些广告公司碰到很多棘手的问题:如隶属关系、管理模式、人员素质、经营策略等等,这些都滞后于客观形势发展的需求,使得公司不能形成一整套完善的运行机制而陷入重重困境。即使有些广告公司推出了一些改革措施,如指标分解、部门承包、业务提成等,也只是一些各自为战的短期行为,不能起到增强
广告公司整体实力的作用。因此不可能从创建、维护广告公司整体形象出发,全力以赴,做出“精品”。而亚太地区的其他国家广告公司多为私有化体制,管理模式比较先进,高水平人才源源不断,经营策略非常灵活,使得广告公司能够形成严密科学的运行机制,公司的整体实力的雄厚使得他们为创建、维护自身形象而不惜血本,制造“精品”。与其相比,我们的问题是:广告企业自身的体制及运作的环境限制了一大批优秀广告付诸实施。
2.高级专业广告人才匮乏,成为行业继续发展的“瓶颈”。 广告业是知识密集的智力行业,充足和高素质的广告专业人才是广告业繁荣发展的有力保证。根据美国广告行业协会对全美广告公司从业人员抽样调查,在美国广告业中,75%以上是本科或是硕士研究生毕业,没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。在我国广告业发展起始,在专业广告人员极度匮乏的情况下,大批电视、电影、绘画、摄影等艺术工作者涌入广告业,虽然作为新时期我国广告业的开路先锋,他们功不可没,但广告不是艺术,或者说不仅仅是艺术,它有着自身的规律性和科学性。正如很多消费者评价的:“广告的可看性强了,可不知所云的广告更多了。”广告水平的落后直接制约了广告促销的有效性,进而制约了企业的发展并使企业怀疑广告的作用,也必将限制我国广告业的发展。
3.广告行业立法滞后,严重影响广告业的规范发展。
目前,广告经营单位行业法律意识薄弱,自律能力较差。而空前激烈的竞争,则导致广告经营秩序混乱。2002年中国广告业市场共查处违法案件79236起。从违法主体看,广告主违法占55%；广告发布单位违法占16%；广告专业公司违法占13%。
从违法性质、产品类型、服务类型看:虚假广告有5000件;药品、医疗服务、食品广告占总违法案件的40%。网上广告的经营、管理和监控面临一系列前所未有的问题:广告主、经营者、发布者
的区分;网上信息与网上广告的区分；广告一旦发生虚假、产生欺诈,有跨国性的特点,该如何处罚,如何监测,如何取证,等等。针对这种情况,1998年的广告监管会议决定对网上广告经营加强管理力度,由国家工商局、广电部、信息产业部、安全部门等协同管理。
4.世界级广告公司的进入,业内竞争将进一步白热化。入世以后,行业内的诸多限制将被取消,这对于以奥美、JWT、李奥贝纳为代表的世界级广告公司来讲,无异于是全面开拓中国市场的绝佳机会。对刚刚迈入成长期的中国广告业,会带来诸多不利因素,引发更激烈的竞争态势,单从年营业额来讲,此三家都在10亿美元以上,国内同业绝对无法望其项背。他们所具备的广告经验和营销技巧,是在多年的实践中总结和研究出来的,科学、严谨,具有相当高的可操作性,也是国内本土广告公司不可相提并论的。他们一旦进入,其资金投入量、巨大的影响力、对客户的吸引力都会给我国本土广告公司带来生存威胁。
3.4加入WTO对我国广告业的影响
从机遇方面来说，加入WTO，我国的对内、对外商贸机会将会大幅度增加，国民经济将迅速发展，广告市场因此得以持续扩大，为广告业的发展壮大提供了巨大的空间。一般而言，广告业的发展取决于广告市场的发展。加入WTO后，我国广告市场的持续性发展主要源于三个方面：
1、基于我国国民经济持续发展而扩大的广告市场
这是我国广告市场持续扩大的根本源头。我国是一个发展中国家，加入WTO将会对某些行业，主要是技术密集型、资本密集型产业特别是汽车、机械、通讯、金融、商业、服务业，形成一定的冲击。但是，总体来说，对国民经济的整体发展将有巨大的推动作用。正如朱镕基总理所说：“中国加入世贸组织也是符合中
国人民利益的。我完全有把握说，由于中国改革开放所取得的成绩，我们可以经受住各种变化，通过竞争使中国的国民经济以更快的速度、更好的效益继续发展。”
WTO主要有6个职能，即管理职能、论坛职能、争端解决职能、监督执行职能、向发展中国家提供援助和培训的职能、与其他国际组织合作的职能。这些职能体现在其根本原则即贸易自由化和具体规则之中。WTO所推行的具体运作规则主要包括以下几个方面：非歧视贸易原则（包括最惠国待遇、互惠待遇和国民待遇条款），可预见的和不断增长的市场准入程度（主要是不断降低关税，强调国内有关贸易的法律、规章和措施的透明度，给贸易商和投资者提供更多、更可靠的市场准入机会），促进公平竞争，致力于建立开放、公平、无扭曲竞争的“自由贸易”的环境和规则，鼓励发展和经济改革。
利用WTO的这些促进经济发展的机制，我国可以在更大的范围内根据比较优势重新配置资源，更便捷地引进国际经营资本和管理方式，加快我国产业结构的调整进程，推进国有企业的改革步伐，提高社会生产率，推动国民经济健康、快速、持续的发展。我国与没有加入WTO相比，加入WTO的各项承诺全实现后，投资将增加2个百分点，实际GDP将提高2000～2600亿元，约占全国GDP的15～20%，相应将会创造1000万个新的就业机会。GDP新增长的2000多亿，能够直接创造近20亿元的广告市场，广告经营额的年增幅因此可达3个百分点，这给广告业提供了千载难逢的发展机遇。
2、基于我国出口业务骤增而扩大的广告市场
WTO的宗旨是“提高生活水平，保证充分就业，大幅度和稳定地增加实际收入和有效需求，扩大货物和服务的生产与贸易，按照可持续发展的原则目的，最优化地运用世界资源，保护和维
护环境，并以不同经济发展水平下各自需要的方式，加强采取各种相应的措施”，同时还“需要积极努力，确保发展中国家特别是最不发达国家在国际贸易增长中的份额，与其经济需要相称。WTO的目标是“建立一个完整的、更具有活力的、永久性的多边贸易体制，来巩固关税与贸易总协定、以往贸易自由化努力的成果和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果”。为此，WTO确定了可操作性很强的实现途径，这就是“通过互惠互利的安排，导致关税和其他贸易壁垒的大量减少和国际贸易关系中歧视性待遇的取消”。
根据这些机制，加入WTO后，我国的出口业务总体上将会持续发展。目前我国在世界主要出口国家和地区的排名中已提升至前10名，其中1999年为第9名，出口贸易额为1949亿美元。加入WTO后，是有利于我国扩大出口的，特别是我国具有相对优势的劳动密集型产业和资源型产业，如纺织、服装、轻工、食品、家电等，我国可以利用WTO机制，公平地进入WTO所有成员国的市场，出口业务将增加27个百分点，约合4000亿元。根据一般经营规律，为了引导WTO成员国公众购买我国商品，国内企业需要在海外市场推行广告战略，出口商品的广告市场相应得以扩大，广告经营额新增约40亿元，增幅可达6个百分点。
3、基于来华投资经营骤增而扩大的广告市场
目前我国居民共有银行存款近6万亿元，携带现金1亿多元，有着世界上最大也是最具潜力的市场，吸引的国际直接投资额仅次于美国，居全球第2位。1999年我国进口贸易额为1657亿美无。加入WTO后，我国将相应逐步有序地开放国内市场、削减进口关税，逐步取消配额和许可证措施，这将引发新一轮世界范围内的“中国投资热”，同时进口业务将增加26个百分点，约合3500亿元。国际资本、国际商品、跨国企业进入中国市场，同样还需
要利用广告战略来引导、刺激我国公众的消费欲望，进品商品的广告市场得以迅速扩大，广告经营额新增加约35亿元，增幅可达3至4个百分点。
上述三个方面总计可以创造约10个百分点的广告增幅。自1979年恢复广告至今，我国广告经营额平均增幅40%左右。90年代中期开始进入稳步发展时期，增幅趋于理性，平均约为20%，这是自然增幅，能够得以维持。加入WTO后，广告经营额的自然增幅和新式增幅共同作用，实际增幅可达30%。
从挑战方面来说，加入WTO后，我国广告业面临的问题主要是国外广告业的竞争。1991年7月，我国已对世界作出了先一步开放广告行业的初步承诺。服务贸易总协定在市场准入部分规定：不应限制服务提供者的数量、不应对服务的地域实行限制，不应采取数量配额方式要求限制广告服务的提供等。广告业在我国还是一个新兴产业，从1979年恢复广告业以来，其经营额平均每年以近40%的速度增长，而且行业利润比较高，国外广告业肯定不会轻易放过这个比较幼稚但是生机盎然的广告市场，进一步加快进军我国广告市场的步伐，广告业的竞争将更加激烈。根据WTO的规则特别是国民待遇条款，国外广告业具有与我国广告业平等的竞争地位，但是拥有许多我国广告业不具备的竞争优势，如一流的广告人才队伍、庞大的广告经营资本、科学的广告经营体制、先进的广告设计制作设备与技术、丰富的广告策划与运作经验。国外广告业的这些人才优势，正是我国广告业的弱项，在竞争中短时期内我国广告业还难以形成比较优势，因此对广告业的发展将会形成一定的冲击。
4.中国广告业的市场规模分析 4.1中国广告费的投放状况
据统计，2002年年底全国共有广告经营单位89552户，比上年增加11213户，增长14.31%,从业人员756414人,增加47338人,增长6.68%;广告营业额达到9031464.43万元,比上年增加1082588.12万元,增长13.62%,约占国民生产总值的0.89%.
表4-1 2002年广告投放情况
类别 投放额（亿元） 与上年比（%） 与总额比（%） 药品 食品 化妆品 医疗器械 医疗服务 家用电器 服装服饰 房地产 酒类 烟草 旅游 汽车 95.02 92.55 66.21 31.85 48.97 78.74 24.64 101.39 34.63 9.19 19.49 40.49 98.27 102.89 104.53 170.05 150.17 119.52 101.52 145.93 84.05 101.00 123.12 177.12 10.52 10.25 7.33 3.53 5.42 8.72 2.73 11.23 3.83 1.02 2.16 4.48
其他 259.99 106.14 28.79 数据来源：国家统计局 几年来，房地产广告投入扶摇直上，终于在2002年跃居首位，达到101.39亿元,成为首家突破百亿的行业。其增幅达到45.93%,占广告总投放的11.23%。汽车业成为广告投放的一匹黑马,年投放达到40.49亿元,增长达到77.12%。由去年的第九位,跃居第七位.资料显示,去年我国汽车增加300多万辆,头11个月的汽车消费贷款比去年增加了650亿元。今年头一个月汽车销购又超过30万辆,汽车广告的激增房地产广告、汽车广告投放的迅猛增长从一个侧面反映出\"扩大内需\"方针对我国经济发展的影响。除此之外,医疗器械、医疗服务广告投放的发展也十分突显,分别比上年增长70.05%和50.17%。 4.2广告经营额的地区分布
从全国来看，我国广告业地区间的发展严重不平衡，与各个地区的经济发展水平有密切的相关性。
表4-2 各省、自治区、直辖市广告营业额比较
营业额排序 地区 营业额（万元） 与上年比（%） 与总额比（%） 1 2 3 4 5 6 北京 上海 广东 江苏 浙江 山东 1477928.32 1455600.00 1431815.66 593086.36 589333.81 482557.00 141.33 111.91 126.60 115.49 111.06 100.28 16.36 16.12 15.85 6.57 6.53 5.34
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 天津 辽宁 四川 福建 重庆 安徽 陕西 294719.94 261985.00 251153.67 242804.27 175480.55 172410.60 148739.30 125.34 115.87 132.60 116.64 110.98 108.35 111.22 113.22 141.92 94.51 112.54 112.93 148.81 105.00 109.30 110.21 139.40 122.15 104.95 113.51 3.26 2.90 2.78 2.69 1.94 1.91 1.65 1.60 1.47 1.37 1.36 1.07 1.05 1.03 1.03 0.89 0.78 0.67 0.55 0.35 黑龙江 144313.40 湖北 河南 湖南 江西 吉林 河北 云南 广西 新疆 山西 贵州 甘肃 133063.14 123728.27 123174.10 96388.06 95042.00 93274.38 93136.00 80816.98 70049.11 60901.23 50094.00 31577.00
27 28 29 30 31 内蒙 海南 青海 宁夏 西藏 23394.00 18052.00 9200.00 8041.87 2104.41 128.64 131.20 129.58 88.42 995.93 0.26 0.20 0.10 0.09 0.02 2.19 国家局 197500.00 数据来源：国家统计局 西部地区人均GDP约为400美元，相当于全国平均水平的70%或东部发达地区的30%。改革开放使我国各省、市、自治区广告业得以快速发展，但地区的发展不平衡却日趋严重，东西部的广告业发展出现了巨大差距。
西部与东部的广告业相比，经营单位户数、从业人员人数、营业额规模、户均营业额、人均营业额都有较大差距，西部广告业在规模、发展速度和效益上都明显落后于东部和全国的平均水平。
4.3不同经营类型的广告企业经营情况
表4-3 2002年不同经营类型广告企业及媒介单位统计
项目 户数 与上年比（%） 与总户数比（%） 89552 57434 合计 114.31 100 广告公司 122.37 64.13 兼营广告企1150
78.42 12.84
业 电视台 电台 报社 杂志社 有线广播 1 2901 710 2235 3874 252 10645 94.31 99.86 102.43 108.33 81.55 3.24 0.79 2.50 4.33 0.28 其他 107.92 11.89 数据来源：国家统计局 从表4-3可以看出，2002年广告公司及兼营广告企业户数最多，占我国广告经营企业总户数的64.13％和12.84。
表4-4 2002年不同经营类型广告企业广告营业额分布
2002年营业2001年营业额 占总额比例(%) 合计 广告公司 兼营企业 电视台 电台 报社 杂志社 有线广播 其他 903 396 34 231 22 188 15 1 16 13.6 6.6 -22 28.8 20 19.5 28 36 26 100 44 4 26 2.4 21 1.7 0.1 1.8 额 占总额比例(%) 100 47 5 22 2 20 1.5 0.1 1.6 营业额（亿元） 同比增长（%） 数据来源：国家统计局
从表4-4可以看出，2002年广告公司、电视台、报社营业额最高，2002年其营业额分别占广告行业总营业额的44%、26%和21%。
除兼营广告企业发展比较低迷外，其他各类型广告经营企业营业额幅度都有不同比例的增长，其中有限广播增长的最快，2002年较上年增长36%。
4.4不同经济类型的广告企业经营情况
表4-5 2002年不同经济类型广告经营单位发展情况 类别 合计 国有企业 国有事业 集体企业 集体事业 个体私营企业 外商投资企业 联营企业 其他 单位数（户） 与上年比（%） 与总数比（%） 89552 7607 9746 6496 980 114.31 96.34 98.79 87.37 97.03 100 8.49 10.88 7.25 1.09 46995 123.98 52.48 385 117.02 0.43 996 16347 118.43 125.20 1.11 18.25 数据来源：国家统计局
从表4-5可以看出，我国广告业中个体私营企业占到大多数，2002年个体私营企业单位数占到广告经营单位总数的52.48。而且数量仍有高速增长的趋势。2002年其单位数较上年增加123.98%。另外2002年外商投资企业和联营企业的数量较上年也有较大幅度的增加，分别为117.02%和118.43。说明外资进入中国市场的力度加大。
表4-6 2002年不同经济类型广告经营情况 项目
经营额（万元） 与上年比（%） 与总额比（%）
合计 国有企业 国有事业 集体企业 集体事业 个体私营企业 外商投资企业 联营企业 其他 9031464.43 1120283.53 4089809.13 433176.49 96801.52 113.62 93.18 129.26 95.69 114.53 100 12.40 45.28 4.80 1.07 1938797.58 138.97 21.47 604786.54 81.33 6.70 40945.58 706864.06 66.59 83.65 0.45 7.83 数据来源：国家统计局 从表4-6可以看出，2002年我国国有事业单位的广告经营额最高，占广告业总经营额的45.28,国有企业的市场份额也占到12.40,国有广告经营单位的市场份额仍占到我国广告市场份额一半以上。另外，个体私营企业发展势头良好，2002年其经营额占总额的21.47%，同时比上年增长138.97%。
5.中国广告业各细分市场分析 5.1报刊广告市场情况 5.1.1报刊广告市场规模
2002年1-10月，中国报刊广告总规模达到372.3亿元人民币，比去年同期增长34.37%，且净增95.11亿元。其中，报纸广告量达到342.24亿元，同比增长5.53%，占报刊总量的91.93%；广告版面使用量达到46.71万个整版，比去年同期增长38.11%。杂志广告量为30.06亿元，比去年增长21.81%；广告版面使用量为12.29万个整页，比去年同期增长0.61%。报刊媒介已经步入了相对稳定的发展期。
图5-1 2002年全国报纸、杂志广告量
数据来源：慧聪报刊咨讯网
2002年报刊广告的稳定增长得到了中国经济基本面和国民经
济主要增长行业强有力的背景支持。有关资料显示，中国经济2002年预计全年GDP增长7.8%。国民生产总值也将首次突破10万亿人民币大关。逐步形成了以汽车、住房、通讯等产品为代表的消费模式。中国经济的持续增长与消费水平的日益提高都为报刊广告市场注入新的活力。
当然，报刊广告市场在进一步地发展中虽有许多的积极因素；但也存在着不少问题。如报刊广告增长减速，使多数报纸、杂志广告经营相对艰难；同时报纸广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着报纸广告实际价格在下降。 5.1.2报刊广告市场的区域分布
我国各地区报刊广告市场发展严重不平衡，且与地区的经济发展水平有较大相关性。这是因为中国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性媒体外，大多数的实力报刊都是依托本地的经济发展壮大。就目前而言，报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2002年1-10月广告总量分别达到93.61亿元与92.73亿元，分别比去年同期增长43.59%和45.91%。两地区划走全国报刊广告总量的1/2。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量分别达到6.72亿元和44.38亿元，划走全国报刊广告1/3。其他三区由于经济规模、媒介发展落后于上述地区，仅占据其余1/5的市场份额。
图5-2 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各区域的分
布
单位：亿元
数据来源：慧聪报刊咨讯网
2002年1-10月，北京报刊媒体的广告总量达到了43.08亿元，与去年同期相比增长了32.03%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了11.57%。紧随其后的是广州，2002年广告总量达到了33.55亿元，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。另外，上海和深圳的报刊广告支出也在20亿元以上，特别是深圳，2002年1-10月的广告支出比去年同期增长50.72%，表现出强劲的增长势头。前十大城市(含全国性媒体)的广告累计市场占有率达到了80%。 表5-1 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各城市的分布
排名 1 2 3 4 5 6 城市 广告额 增长率（%） 比重（%） 全国 北京 广州 上海 深圳 南京 44.38 43.08 33.55 29.73 24.33 13.24 24.64% 32.03% 17.69% 10.16% 50.72% 92.85% 11.92% 11.57% 9.01% 7.99% 6.54% 3.56%
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 成都 天津 武汉 重庆 杭州 济南 沈阳 青岛 西安 12.01 10.58 10.45 10.19 8.52 8.20 7.97 7.55 7.48 34.53% 27.82% 35.14% 34.49% 38.07% 30.37% 38.10% 49.00% 69.90% 36.53% 32.16% 28.76% 74.93% 15.21% 3.22% 2.84% 2.81% 2.74% 2.29% 2.20% 2.14% 2.03% 2.01% 1.88% 1.70% 1.67% 1.47% 1.46% 哈尔滨 6.99 大连 6.34 石家庄 6.23 长沙 长春 5.48 5.42 数据来源：慧聪报刊咨讯网 5.1.3报刊广告市场发展趋势
一、晚报都市报仍是报纸市场的主要业态
图5-3 2002年1-10月中国各类别报纸广告市场份额分布
单位：亿元
数据来源：慧聪报刊咨讯网
从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报（包括晚报、早报、时报、都市报）、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了大部分的市场份额，主导着报纸广告市场的发展。
静态来看，2002年1-10月，综合都市报广告规模达到233.54亿元人民币，同比增长40.08%，并占据了68.2%的报纸广告市场份额。动态看，与去年同期相比，综合都市报市场占有率提高了2.21个百分点。占有率的提高直接说明报纸广告在2002年更多地流向综合都市报。除综合都市报外，作为政府宣传喉舌的党政机关报与覆盖率快速提高的经济报广告量也迅速增长。两类报纸前10个月广告量及增长率分别达到48.77亿元（同比增长30.69%）与31.4亿元（同比增长30.8%）。
另外世界杯举办以及体育彩票的成功推出给体育报纸的发展带来了难得的机遇。在各种利好因素下，体育报纸广告比去年同期增长了90.14%。市场份额也由去年的0.4%提高到今年的0.6%。与体育报形成鲜明对比的是计算机类报纸，在网络泡沫破灭后，
国内外的IT行业普遍陷入了寻求新的经营模式的困惑中，经营状况的差强人意严重影响到其广告开支。2002年1-10月计算机类报纸比去年同期仅增长4.17%，而中国最主要的两份计算机报纸-计算机世界、中国计算机报出现的增长也从侧面反映了该类报纸发展的艰难。从未来的发展趋势来看，以都市综合报为主流业态，机关报、经济类、行业报、体育报等为辅助的发展格局仍将继续存在。
二、时尚经济杂志存在巨大发展空间
中国目前的期刊种类有8000多种，而真正具有赢利能力却为不多。低水平的竞争和重复设置使得中国本土的期刊业发展缓慢。当前，中国内地期刊的经营仍依靠发行，广告收入微不足道。2001年，在中国媒体的广告收入总额中杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大。现今，一批带有外资背景的期刊已经逐步被人们接受，特别是时尚类、经济类期刊的增长空间仍相当可观。统计数据显示，2002年1-10月时尚杂志广告总量达到7.03亿元，占全部杂志的23.4%，增幅达到60%。经济杂志广告量为3.98亿元，增率也达到了35.98%。而与上述杂志不同，计算机杂志在行业发展的动荡时期，步履艰难，同比增长仅为4.37%，低出杂志平均增长水平17.44个百分点，增长前景另人堪忧。
表5-2 2002年1-10月中国各类别杂志广告额
单位：万元RMB 2002年1-102001年1-10增长月 月 率 比重增长 杂志类别 比重 时尚杂志 7.03 4.32 62.9523.40% % 5.91% 经济杂志 3.98 2.93 35.9913.25% 4.37% % 12.31% 1.38% 计算机杂志 3.70 3.55 -2.06% 其他 15.34 13.89 10.4851.04% % -5.23% 合计 30.06 24.68 21.81100.0% 0% 0.00% 数据来源：慧聪报刊咨讯网 三、消费热点与行业广告热点同步
2002年1-10月，报刊广告前10位行业累计广告额达到268.24亿元人民币，占报刊广告市场总量的72.05%。可以看出，这些行业对广告的依存程度较高，是报纸、杂志广告收入的主要来源。
从行业广告的规模及增长情况可以透析出中国报刊广告的一
些特点。如医药广告的比重达到11.04%。医药广告的比重较大，体现了中国现阶段居民健康意识提高、但同时也反映了医药市场仍处于发展中的不成熟阶段。而一些发达国家，医药广告仅占总量2%-3%。通讯（包括手机、电信运营企业）、房产、机动车（以轿车广告为主）广告的增多，正同步反应出我国的消费热点。另外计算机行业广告的增长趋缓也反应出全球IT业销售缓慢、利润下跌的市场状态。
表5-3 2002年1-10月中国报纸、杂志行业广告额
单位：万元RMB 2002年排名 2002年1-10净增月 额 增长率 比重增长 专业名称 比重 1 房地产 61.22 16.96 38.3216.44% % 0.48% 2 医药 41.10 9.09 28.4111.04% % -0.51% 3 文教媒介 32.33 11.46 54.928.68% 2.34% % 6.81% 1.16% 4 计算机 25.34 0.58 -2.13% 5 通讯 23.18 7.03 43.556.23% % 0.40% 6 金融保险 20.24 4.57 29.175.44% % -0.22% 7 机动车 19.27 6.23 47.765.17% % 0.47% 8 旅游餐饮 18.65 5.32 39.955.01% % 0.20%
9 家电 13.54 3.21 31.073.64% % -0.09% 10 日常生活用品 13.37 4.09 44.093.59% % 0.24% 数据来源：慧聪报刊咨讯网
品牌是广告投资的基本因子，各品牌广告的投资量、频度及方式决定着平面媒体广告市场的规模及发展前景。2002年1-10月，在前20位的报刊广告品牌中，本土品牌只有联想、TCL、海尔、年轻态（脑白金）、中国移动通信、夏新、东南七个。其他品牌分属于美国（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬兰（NOKIA）、韩国（SAMSUNG、LG）、德国（奥迪、帕萨特）和日本（松下、CANON）荷兰（PHILIPS）。国外的品牌多属IT、通讯、机动车行业（多为合资品牌），说明这三大市场对外国公司颇具吸引力。在报刊广告行业结构中，IT、通讯和机动车名列前茅在相当程度上与这些外国品牌的广告投放有关。
表5-4 2002年1-10月中国报纸、杂志主要品牌广告额
单位：万元RMB 排名 2002年1-102001年1-10月 月 品牌名称 增长率 1 DELL 2.13 0.77 178.24% -10.45% 142.86% -12.27% 61.43% -11.14% 20.69% -7.07% 2 联想 1.99 2.22 3 TCL 1.66 0.68 4 MOTOROLA 1.52 1.73 5 SAMSUNG 1.32 0.81 6 HP 1.28 1.45 7 海尔 1.12 0.93 8 NOKIA 1.12 1.20
9 IBM 1.01 0.97 4.30% 298.94% 433.22% 40.62% 35.42% -13.16% 6.93% 724.90% 14.28% 39.44% 26.7210 中国移通 0.90 0.23 11 年轻态（脑白金） 0.86 0.16 12 奥迪 0.80 0.57 13 帕萨特 0.79 0.58 14 LG 0.75 0.87 15 PANASONIC 0.74 0.69 16 厦新 0.72 0.09 17 东南 0.71 0.62 18 INTEL 0.69 0.49 19 CANON 0.66 0.52
% 16.70% 20 PHILIPS 0.65 0.55 数据来源：慧聪报刊咨讯网
对比报刊广告的行业结构与品牌结构可以发现一个明显的特征，即广告投资量较高的品牌所属行业与报纸行业广告量的排名并不完全吻合。比如今年中国报刊广告行业排名第一位的房地产与第二位的医药行业仅有年轻态一个品牌进入前二十名。这表明，房地产和医药的广告投资相对分散，投放广告的品牌数量众多，一家或几家品牌垄断广告市场的情况并不存在。而计算机业、通讯业、和机动车业的广告额则相对集中，在这些行业里都有一些“巨头”式的品牌。这种情况直接反映了不同行业开放程度、政策导向以及所处的竞争状况存在着根本的差异。譬如房地产和医药，更多地显现出自由竞争的特征，而计算机业和通讯业则寡头竞争的特征较明显。 5.2电视广告市场情况 5.2.1电视广告经营概况
据央视市场研究（CTR）广告监测部提供的数据显示，2002年1-6月电视广告量达542亿，比上年同期的433亿元增长了25%。
2002年电视广告中，药品类，仍然是投放最大的类别,而位居第二位的化妆品/浴室用品行业，广告持续增长，从去年占总体的11.3%上升到今年的16.1%。然而电脑及配件类，其电视广告投放仍然没有任何复苏的迹象,继续萎缩；而家用电器类的广告量已经全面止跌回稳，广告量已经与去年基本持平，这与家电行业整
体回暖有关。
表5-5 2002年前十位产品大类电视广告投放费用情况
序号 1 2 3 类别 药品 化妆品/浴室用品 食品 零售及服务性行业 饮料 酒精类饮品 邮电通讯 娱乐及消闲 房地产 家用电器 费用（单位：百万元） 17,087 16,798 16,212 4 5,834 5 6 7 8 9 10 5,755 4,226 3,501 3,242 2,559 2,448 数据来源：央视市场研究广告监测部 往年电视广告花费最大的前10位品牌中，全部是国内品牌，而从2002年的统计看，首次出现外资品牌：宝洁公司“佳洁士”品牌，首次超过“麦当劳”，成为电视广告投放量最多的外资品牌。而且在投放最大的50个品牌中，有11个外资品牌，大大超过去年同期的7个，除了一些传统的上榜品牌，如：可口可乐、诺基亚等，绝大部分主要是宝洁公司旗下的品牌。宝洁公司大幅提高旗下日化品牌的广告投放，这与国内日化品牌的市场占有率不断提高有关。
表5-6 2002年电视前十位品牌广告投放情况
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 类别 盖中盖 脑白金 修正 娃哈哈 太太 护彤 雕牌 玉兰油 飘柔 拉芳 费用（单位：百万元） 2,127 1,739 1,354 1,326 1,235 1,228 1,137 947 738 724 数据来源：央视市场研究广告监测部 随着我国对服务性行业的不断开放，国内服务性行业（如：电信/银行/保险行业）的“造品牌运动”一浪高过一浪，必然推动着整体广告花费的上涨，如：中移动与中联通的花费达2.3亿和1.4亿元，增幅分别达36%和152%。所以，总体上我们对中国广告市场未来发展是乐观的。
电视广告市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40％左右。
电视台所在地区的经济状况决定了该电视台的广告经营状况。地区广告经营总额的变化必然引发该地区各电视台的广告收入变化。
表5-7 2000年全国各省、自治区、直辖市和计划单列市
电视台广告收入统计表
排序 1 台名 金额 排序 中央台 53．5亿元 20 吉林台 2 北京台 10亿元 21 江西台 3 上海台 7．1亿元 22 贵州台 4 东方台 6．6亿元 23 广西台 5 山东台 3亿元 24 湖北台 6 黑龙江台 7 2．985亿元 26 25 青岛台 云南台 重庆台 9 广东台 2．6亿元 28 深圳台 9800万元 1．08亿元 1亿元 1．15亿元 1．1亿元 1．2亿元 1．25亿元 1．2亿元 1．3亿元 台名 金额 浙江台 2．967亿元 8 安徽台 2．85亿元 27
10 湖南台 2．4亿元 29 山西台 6600万元 6100万元 5500万元 3400万元 3200万元 2800万元 2600万元 1200万元 350万元 11 四川台 2．3亿元 30 厦门台 12 辽宁台 2．3亿元 31 新疆台 13 天津台 2．28亿元 32 甘肃台 14 河南台 2．27亿元 33 内蒙台 15 江苏台 2亿元 34 海南台 16 河北台 1．85亿元 35 宁夏台 17 福建台 1．66亿元 36 青海台 18 陕西台 1．6亿元 37 西藏台 19 大连台 1．5亿元 数据来源：2002年中国广告年鉴
2002年，电视台所处地区的广告发展速度与该电视台的广告经营的联系更加紧密。另外，更要注意这一变化所出现延迟。如：上海与北京。2000年是两地区广告增长最低的一年，仅为1%～
4%。而两地电视台的广告收入却出现较高的增长。2001年两地的电视广告经营出现了吃紧的局面。 5.2.2电视广告经营面临的困难与矛盾
当前，电视广告经营面临最主要的矛盾是 广告和节目的管理分离
第一，由电视台的性质所决定的。我们的电视台不是作为纯营利单位而存在的，是作为党的喉舌存在的。
第二，管理体系和结构所决定的。比如说总编系列及台长系列分管不同的部门。
第三，收视率与广告经营的考核分离，节目与广告之间的利益分离。广告是广告，节目是节目，他们之间没有经济利益关系。
非市场化的频道设置
全国各地各级电视台几乎都有综合频道、体育频道、影视频道或者生活频道，其实都是雷同的。在缺少对观众市场调查，尤其是对广告市场的调查的情况下形成非市场需求的设置。比如设置外语频道，主要是为了少量在中国的外国人或学习外语的人，为外宣工作而设置的，不符合大众媒体的性质和广告客户的需求。
是电视广告经营环境的恶化、广告市场的低迷所造成的价格竞争
价格成为唯一手段主要是因为，宏观经济形势使企业利润下降，导致广告资源不足。而广告任务指标无限上涨，频道资源过度开发使广告资源供大于求，频道广告空余时间增长，广告市场低迷，这样就使电视广告的竞争变为单纯的价格竞争。 5.2.3制约电视广告发展的因素
电视广告经营面临来自两方面的压力：一是外部压力，二是内部压力。
外部压力主要是部分的境外电视媒体进入中国，从非新闻类节目开始开拓市场，比如探索发现频道，以及TVB-8，都有较强的竞争力，将参与瓜分现有的广告份额。另外，其他媒体对电视广告的挤压使电视广告占有份额逐年下降。
内部压力主要有三：一是任务压力——无线台、有线台合并后，由于对资金的需求，很多台要求增加广告收入，任务指标制定过高。
二是变革压力——集团化改革引起机构人员的变化造成的震动将持续到2002年。而广告管理机构的调整及广告人员的变化，直接影响广告经营的稳定性。频道的调整也会影响收视率的稳定性。另外，频道分众也使收视率下降。再有，频道的专业化调整，使节目和频道进入培育期。节目和频道的培育期，最少要三个月，最长要一年。整体收视率下降是一个相当严重的问题，直接影响广告的经营。
三是竞争压力——电视改革第一步尚未完成跨省区的媒体整合，也没有打破媒体界限，完成跨媒体的整合，仅是简单的无线台有线台合并，与其他媒体相比无明显优势，而且很多时候竞争力显出不足。整个电视业内的竞争，主要是频道的竞争，节目的竞争，台与台之间的竞争，地区与地区之间的竞争。竞争实质是现有电视广告份额的瓜分。 5.3广播广告市场情况 5.3.1广播广告经营概况
电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如：“边工作边收听”、“随时随地收听”、“大学校园里收听率高”等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充。
调查显示，截止到2000年底，省级电台平均每家收入3500万左右。地市级平均每家在500万左右。如果扣除每年高达4亿的财政补贴，仅广告经营收入而言，省级电台的广告收入平均为2200万，地市级则为250万左右，大部分电台都入不敷出。与电视、报纸等媒体相比，广播的劣势更是一目了然。2002年近800亿的广告收入中，电台占据的仅25亿左右，也就3％的份额。
但是，沉寂多年的广播目前正迎来快速增长的契机。去年全国媒体增长中，广播以20％的递增幅度排在首位；报纸7％；电视6％；杂志只有4％。虽然广播基数小，但正面临着一个强劲的增长势头。广播的价值体现在忠诚度高、便捷性和流动性。随着现代社会人口流动增加，仅北京市出租车每天载客就达130万人次以上，汽车逐渐进入普通家庭，广播优势的回升是一个必然的过程。
表5－8 北京地区2001年主要电台广告量及百分比
百万元 电台一套 电台文艺台 电台交通台 电台文艺台 电台音乐台 中央广播 总量 中央广播 101 北京广播 5.7 北京广播 115 北京广播 北京广播 37 45 百分比 33.2% 1.8% 37.9% 12.2% 14.9% 表5－9 京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别
单位：百万
元
一 总量 二 总量 三 总量
北京 家居用品 40.4 零售及服务 药品 32.3 房地产 30.5 上海 食品 零售及服务 18.9 6.4 邮电通讯 4.8 广州 14.8 房地产 9.9 药品 9.5 数据来源：央视市场研究（CTR） “中国电信”是电台的主要投放品牌，其广告量达7.3百万元。还有，在前10个投放最多的品牌中，有三个是酒类品牌，而且主要是在中央广播电台一套的投放。 5.3.2广播广告的特点与优势
一、站在听众的角度
1.广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。几乎每一个电台都有听众喜爱的名牌主持人，比如《午间半小时》的虹云和付成励等等，这是一个电台宝贵的资源之一。
2.“可以边听边干别的”。广播由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。最常见的就是早晨锻炼的老人把收音机放在耳边听新闻，还有司机在车里听交通信息。
3.可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。热线电话就是其中的一种。
4．本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。
5．由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。
6.听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。
二、站在广告主的角度
1.广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。
2.针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。
3.根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。
4.促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。 5.3.3制约广播广告发展的因素
1.对于听众的状况还没有切实的把握。
节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。当前的广播改革，使许多电台在新闻节目和谈话类节目方面有了长足的进步，收听率不断上升。可是，听众的需求是多样的，广告客户的产品也是千差万别的，仅仅这两种节目远远满足不了他们的需求。比如，有的节目收视率虽然不是很高，但由于它是产品的目标消费群喜欢听的，仍然可以吸引特定的广告客户。而许多电台过于重视名牌栏目，而忽视了广告客户的多种需求。即使是在名牌节目中，我们也很少象电视台调查收视率那样，详细了解听众的构成情况，他们的收听习惯和生活方式是怎么样的？没有听众的准确分层，就容易以主观判断来设置栏目和评价效果，这当然难以说服广告客户了。
2.广播广告的整体创作水平有待于提高。
不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不
说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚远。广播广告的制作应该由专业广播广告制作公司来承担，可是这种公司在我国还很少。同时，广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供，也是创意平庸的原因之一。更关键的是，由于广告客户对于广播媒介的重要性认识不足，导致制作费少得可怜，形成了恶性循环。
3.缺乏广播媒介的“大广告意识”。
一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门只是局限于拉客户和制作广播广告，而没有从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。这体现在电台节目改革时，广告部门的意见没有得到应有的重视，殊不知他们也许比有些业务部门更了解听众和客户的要求。同时，广告部门一般只局限于被动的播放广告，很少站在宏观的角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用，搞现场直播活动等等。
4．另外，从广告主方面看，他们虽然也认识到了广告的重要性，但是相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏。
这一方面要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的所有信息渠道进行全方位的宣传。这也就是国外正在流行的\"整合营销传播\"。即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
5.4网络广告的市场情况 5.4.1网络广告现状
网络广告的出现，充满了机遇，也带来了挑战，媒体间的相互竞争日趋激烈。虽然从各大网站发布的最新财务报告中显示出，网站的赢利最大功臣还并不是网络广告，已经走过五个年头的网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在网站运营最低谷的时期淡出市场，历经几年的发展，网络广告行业已经慢慢走向成熟。
来自iResearch(艾瑞市场咨询)对2002年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅达到了26%。据iResearch的预测，未来几年时间内，网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。
图5－4 中国网络广告年度支出分析
数据来源：艾瑞市场咨询www.iresearch.com.cn
从2002年广告主对网络广告的支出来看，IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”：IT产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了13800万元人民币，占网络广告支出总额的28.2%，其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000万元，而IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL和AMD对网络广告的投放也均在500万元以上；而通讯服务类广告主继在2002年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币，占网络广告支出总额的17.8%；此外交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也分别达到了3310万元和2600万元人民币。
图5－5 2002年主要行业网络广告主支出情况
数据来源：艾瑞市场咨询www.iresearch.com.cn
2002年媒体在网络广告市场中竞争激烈，新浪、搜狐和网易三大门户网站的网络广告收入所占的比例已经达到了67%。其中新浪在中国大陆的网络广告收入为18000万元人民币，搜狐的网络广告收入为11400万元人民币，网易则为3450万元人民币，这三家网络公司的广告收入已经占去整个中国网络广告市场的67%，可见门户媒体的垄断势头也在逐渐增强，在这三家媒体公司中，又以新浪和搜狐成为主要的龙头老大。从网络广告的收入上来看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600万元，同时也是位居第三的网易广告收入的5倍，也就是说仅新浪一年的网络广告收入就要占据整个市场的37%，象这样的局面即使在电视或平面媒体中也难以出现。
图5－6 2002年主要网络媒体广告收入
数据来源：艾瑞市场咨询www.iresearch.com.cn
当然，除了以上三家主要的网络媒体占据了一定广告市场以外，仍然有相当的网络媒体也在竞相争夺这个市场，例如广州的世纪龙(21CN)的网络广告主数量在2002年就达到了92家，网络广告收入达到了2100万，仅居网易之后，是2002年网络广告市场中的一匹“黑马”。
一些垂直网站在网络广告市场中也取得相当的发展规模，尤其是IT类的垂直媒体，事实上在网络广告主方面，IT产品类的广告主投放额比例的增大，也为这些媒体的发展带来了一定的空间。以天极为例，经过与Chinabyte.com的合并重组以后，在IT类垂直网站中的影响与日俱增，2002年网络广告收入也达到了1800万元，同时广告主的数量也达到了77家。此外，硅谷动力的网络广告收入则达到了1000万元，太平洋电脑网的广告收入为750万元，这些垂直网站的不断发展正在形成与门户巨头相抗衡的力量。
综上所述，应该说网络媒体已经逐渐走出早期急功近利的状态，但从目前的发展来看，一些在电视和平面媒体中大量投放的广告主并没有成为网络广告投放中的主要力量，例如医疗服务类行业，在2002年投放网络广告的广告主数量为43家，是IT产品类173家广告主数量的四分之一。造成这种情况的主要原因还是在于上网用户的分布比例还不均衡，据Cnnic最新的统计数据显示，30岁以下的年轻用户占据了71.9%，30岁以上的用户所占比例仅有28.1%，用户分布的不均衡性影响了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看，随着网络的不断普及，上网用户的结构也将更加趋向合理化，网络广告在未来也将会有更大的突破和发展。
5.4.3制约网络广告发展的因素
受众统计与效果评估的缺陷
首先，目前业界还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量和广告效果进行量化的统计评估，一般都是由各网站自行提供访问量和受众构成等资料，其可信度和权威性均大打折扣。
其次，由于技术擎肘，网站对访问量的统计存在不足之处，网站主要是通过访问流量统计软件来自动记录访问者的IP地址，但是这些IP地址并不是与受众一一对应的。
再次，网络广告在衡量广告效果和收费标准方面亦存在诸多不尽科学之处，目前无论在网络广告发展比较成熟的美国还是在刚起步不久的中国，都以CPM为最主要的收费模式，作为衡量广告收入的一项指标，展露次数虽可以在一定程度上反映阅读广告页面的网民数量，但点击者是否真正注意到了广告的内容，是否会进一步采取相应的购买行动，确是未知之数。而单一地追求广告的浏览量和点击率，无疑会使网络广告陷入形式主义的误区。
二、网民群体的商业价值匮乏
中国互联网络信息中心发布的最新一期“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2003年1月，我国联网计算机用户2083户，上网用户总数5910户。中国网络规模与用户总数已跃居世界第二位，但从人口的绝对数量来衡量，中国网民只占总人口的很少一部分，北京、上海的网络覆盖率只能占到城市总人口的8%和2%。而从用户的年龄分布和用户的收入状况来看，其凸现出的商业价值乏善可陈。
表5－10 我国互联网用户年龄分布 用户的年龄分布 18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 数据来源：中国广告网 表5－11 我国互联网用户的个人月收入
用户个人月收入 无收入 500元以下 501-1000元
所占比例 17.6% 37.3% 17.0% 10.2% 7.4% 6.8% 2.8% 0.9% 所占比例 16.5% 23.5% 20.9%
1001-1500元 1501-2000元 2001-2500元 2501-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000元 6001-10000元 10000元以上 数据来源：中国广告网 15.4% 8.2% 5.1% 3.8% 3.1% 1.3% 0.7% 0.7% 0.8% 从上表可以看出，网民群体中月收入在1000元以下的占60.9%，高收入阶层只占很少一部分，虽然大多数中国网民受过高等教育，但他们暂时属于购买力最弱的那个阶层。从商业价值的角度来看，月收入在1000元以下的这一部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一个较低的层次上，消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个较有购买力的群体。
以绝对数目来衡量，中国目前的5910万网民无疑已经组成了一个可观的受众群体，假定他们都是某种产品的潜在消费者，且网络广告能够准确到达并产生效果，那么网络将成为广告传播的最好载体。然而据调查，网民上网冲浪时所做的事绝大多数限于阅读新闻，获取信息，聊天和玩游戏。大部分网民是自费上网，对网络广告心存芥蒂，对网络垃圾邮件广告避之唯恐不及，更不论点击广告和在线购物。这样，广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。此外，目前网站反馈给广告主的也只是所谓的“点击
率”指标，但广告客户对网站提供的点击率数据并不信任，虽已开发出用于主动追踪网民信息的软件，但其功能尚待完善，并且其操作方式已引起网民强烈非议，因为网站将网民的注册资料出售获利严重地侵犯了其隐私权。
网民上网冲浪更多的是为“寻求科技神话带来的视觉快感和心灵快感”，在整个社会诚信水平逐步走低的情形下，他们并不期望通过网络来完成某种在线交易，虽然网上拍卖也有成功的案例可资借鉴，电子商务在媒介和商家的合力“吹嘘”下日见起色，但中国缺乏一个全国性的在线支付系统，缺乏安全可靠的商品配送渠道，在线购物者对电子商务的安全性缺乏信任却是不争的事实。
5.5户外广告市场状况 5.5.1户外广告经营概况
近年来中国户外广告市场出现了井喷行情，同时外资公司扎堆中国户外广告市场。目前户外广告市场已经超过100亿、每年增速高达20%。
表5－12 2000年户外媒体经营情况统计表
项目 户外广告经营单位数 户外广告经营额 户外广告媒体数 霓虹灯 户外路牌 合计 82855 742920.68 1914955 57011 292005 5639 281502 518170 760628 单位 户 万元 个 个 个 个 个 个 个 广告电子显示屏(牌) 媒体类别 公交载体 灯箱 其他 数据来源：2001中国广告年鉴 据央视市场研究中心监测所得，全国2001年1－6月户外广告投放额约为45亿，同比2000年全年80亿的广告投放金额，上半年增长12%。
其间,户外广告市场正在静静地发生自我更新的变化。从媒体形式上看，一方面各城市陆续开始整治户外广告,大量劣质杂乱的
户外广告设施被清理,另一方面,新兴的户外媒体形式开始涌现,如:校园媒体,车库媒体,电梯媒体等,其中部分城市还在尝试自行车媒体,行人媒体；在制作工艺上,我们注意到,无论媒体主或客户都在更多的选用高品质的制作方式,使得户外广告越来越受普通消费者的喜爱。
在广告内容上,广告主更加注意户外广告的特征,使户外广告发挥最大效果。
5.5.2各市场投放量分析
通过资料统计显示，23个市场户外广告的投放量不平衡，投放量排名如下：
表5－13 2001年1－6月各户外市场投放量 次序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市场名 投放额（人民币：万元） 北京 上海 广州 成都 昆明 武汉 天津 南京 沈阳 重庆 87202.1 62618.1 30427.5 29668.4 23175.9 19616.6 17210.7 17203.9 16688.5 16128.5
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 合计 石家庄 西安 大连 长沙 杭州 宁波 济南 深圳 福州 郑州 长春 哈尔滨 苏州 15160.6 14590.1 13963.3 12371.9 12005.1 9629.9 9532.8 9289.7 9149.9 8992.9 7048.1 6725.5 4922.8 453331.8 数据来源：中国广告网
总体来说，户外广告的投放量直接与城市的消费能力成正比，北京、上海、作为最主要的消费市场，户外广告的投放量最多，2个市场之和已达约15亿，占全部23个市场的33.04%。
各城市排名与2000年相比没有明显变化，只有大连、长沙分别上升1、2位。其中昆明可以排到第五位,是出乎很多人预料的,说明该城市户外广告业相对繁荣,同时也代表该城市的广告平均价格较高。
依据户外费用投放比例，可以将户外广告城市分为3个层次：
一类市场（10亿元以上）：北京、上海
二类市场（5亿-9千万元）：广州、成都、昆明、武汉、天津、南京、沈阳、重庆、石家庄、西安、大连、长沙、深圳
三类市场（9千万元以下）：宁波、济南、福州、郑州、长春 5.5.3户外广告投放产品品牌种类分析
图5－7 2001年1－6月户外广告投放量最多的十大产品大类
数据来源：中国广告网
在投放户外广告的主要产品类别中，发展最快、利润率较高的邮电通讯类产品雄居榜首，房地产业由于天然的户外属性紧随其后，金融行业主要是各银行的形象广告居多，服务业及家电产品是使用户外媒体的主要客户，交通类别中由于包括了汽车及相关产品，排名在第六位。
电脑及配件被列入前十名，表明电脑产业在激烈竞争中利用户外媒体的优势，长时间宣传企业形象的企划策略。
数据显示，耐用消费品、日用消费品、服务娱乐等仍然是户外广告的主要使用者，由于主要目标消费群体外出时间的增多，平均户外停留时间的延长，户外广告能够起到较好的传递产品资讯的作用，成为这一部分广告主经常使用的常规媒体。 表5－14 2001年1－6月户外广告投放量前20名品牌 次
2000年7-12月23个市场 2001年1-6月23个市场
序 现品牌 投放额（万元） 现品牌 投放额(万元) 14572.4 12424.9 8629.7 8204.1 7764.1 7757.4 6767.3 5859.6 5636.5 5406.9 5037.7 4754.7 4687.7 4457.1 4294.2 4156.9 4123.3 4114.3 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 中国电信 中国移动通信 中国农业银行 摩托罗拉 中国工商银行 中国建设银行 联想 中国联通 招商银行 百事可乐 TCL 搜狐网 13024.6 11913.1 8963.1 8133.2 7936.5 7452.4 6777.3 5258.6 4667.8 4437.0 4370.7 3388.6 3366.4 3266.5 3262.1 3223.6 3191.0 3113.8 中国电信 中国移动通信 中国工商银行 中国农业银行 摩托罗拉 百事可乐 联想 中国建设银行 雀巢 中国联通 招商银行 白沙 中国光大银行 可口可乐 海尔 康师傅 TCL LG 13. 中国人民保险公司 14. 15. 16. 17. 18. 爱立信 海尔 华夏银行 中国银行 创维
19. 20. 中国石化 交通银行 3110.4 3054.2 中国人寿保险 三星 3813.2 3766.9 数据来源：中国广告网
排名前20名的品牌中，电信、银行的户外投放量有目共睹，中国移动通讯独立后户外广告的投放量有明显增长；
摩托罗拉在2001年非常重视户外广告的投放，与2000年的数据相比，其户外广告发布额排名上升至移动电话类的首位；爱立信在2001年上半年削弱了对户外广告的投放。
联想、海尔、TCL产品涉及家电和PC行业，一直重视对户外广告的投放，而三星在2001年上半年对户外媒体的使用明显增加。
2001年网络的热度有所下降，并且由于网站使用的户外媒体一般是候车亭、车身、人行道灯箱等网络媒体，投放额度相对较低，只有搜狐网一直处在前20名的排名中，但与上年相比投放金额还是有所下降。
可口可乐和百事可乐同为饮料行业的巨头，但可口可乐对户外媒体的使用还是偏重于旺季的产品促销；而百事可乐伴随着它强大的广告攻势，已经把户外广告作为一种宣传企业形象的固有手段。中天捷讯的研究已经显示，百事可乐还在加大对户外媒体的投放，在百事的主要市场上海，随处可见的百事可乐广告基本上已经让每一个外出的上海人一天中不可能不看到百事可乐，百事可乐的户外广告成为城市随处可见的装饰。
通过以上分析表明，各大知名品牌都开始重视户外广告的投放，对于服务业、耐用消费品、金融保险和工业企业而言，户外广告成为传播企业形象、扩大社会知名度的常规广告媒体；对于食品饮料、家化用品等日用消费品而言，户外广告已经不仅仅是传统的产品促销广告，而且开始成为其品牌战略的重要组成部分，
他们利用广告效果更为持久、价格更为便宜的户外广告作为加大市场份额的重要武器
5.5.4外资进入我国户外广告市场情况
相对于国内主要的大众媒体，国内户外广告市场是一个分裂状态的市场，80%的户外广告资源掌握在当地的小广告公司手中，而国家对户外媒体的管制相对宽松，这为那些追求利润的广告业巨头提供了一个非常广的舞台：
1．MediaNation(媒体世纪)
该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。
2．MPI(媒体伯乐)
该公司是由香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。他的创办人是陈启宗，也是香港恒隆集团的创办人。恒隆集团旗下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前，在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁1号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。
3．白马户外广告
该公司是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司(ClearChannel)，全球最大的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。在国内城市的市场占有率达80%。
4．TOM.COM
利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台——出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台经过两年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。
6.行业发展趋势
6.1国际广告业的发展趋势 6.1.1传播环境的变化
全球广告业经过100多年的发展，已成为一个巨大的产业。20世纪80年代以后，大众传播的发展进入到了竞争白热化阶段。媒体高度密集，各种新媒体形式不断出现，讯息冗余严重，使得讯息的传播变得更加艰难。大众媒体广告曾经是企业与消费者沟通的最有效最主要的形式，讯息冗余一方面导致了广告讯息的互相抵消，同时使消费者对讯息日益麻木。这就严重降低了广告的效果。同时，在这一阶段，消费者越来越成熟，对广告的信任度在降低。根据2002年ACNILSON在美国的调查，公众对广告的信任度只有10%。广告越来越失去以往所具有的影响力，仅成为一种信息告知的手段。
数字媒体的出现，对广告业又带来巨大的冲击。首先是对现有大众媒体时间的争夺。受众上网时间必然会争夺使用大众媒体尤其是电视媒体的时间。同时数字媒体的互动性对大众媒体的单项性的传播模式也是一个挑战。广告是典型的大众传播形象。如何适应新的传播模式，增强广告的传播效果，是广告业面临的一个严峻的问题。更值得关注的是，以互联网为主的数字媒体的发展最终将整合现有的所有媒体。未来的传播是互动式的全新的传播平台。
6.1.2市场的巨大变化
激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度细分化的市场，对广
告业来说，广告越来越难做了；而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。2002年由AAF（American Advertising Federation）对美国800家美国企业的调查表明，认为广告对企业成功重要的只占到10%，而认为公关重要的却占到16%。
同时，全球化的潮流极大地拓展了市场竞争的区域。广告业务只有国际化，才能满足企业的需要。对企业而言，单独只依赖某一个区域性的公司是不够的；而对与广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应市场全球化的变化。
综上所述，在这个阶段，一个广告企业要取得超额效益，获得成功，应该具备以下条件：高度专业化的广告服务、全方位与消费者沟通的服务、国际化的传播网络、抵御风险的综合能力。
由于欧美广告公司发展模式的限制，某一个公司在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。
从世界趋势看，广告业日益集中化和综合化，全球最大的广告商WPP集团旗下拥有智威汤逊、奥美、博雅公关、伟达公关等知名品牌，全球雇员达4万人，2000年承揽额538亿美元。财富500大企业中，其客户就有300家以上。但它号称“行销传播集团”。
6.2中国广告业的发展趋势 6.2.1广告市场发展趋势
据预测，中国广告市场未来5年的年增长率将达双位数字，到2010年中国应可取代日本，成为全球广告市场亚军，仅居美国之后。
互联网、电视广播、户外媒体与中国的体育产业，正呈现出一幅\"热腾腾\"的画面。
普华古柏娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯表示，中国广告市场目前表现最理想的为互联网、电视广播和户外媒体，估计有关类别未来5年广告开支的复合增长，将分别达24.9%、18.5%和12.5%。
而身为全球电视收视率调查鼻祖的尼尔逊媒体调查指出，中国3亿4000万个电视家庭用户，将越来越被国内外商家竞相争夺，加上2008年奥运会推波助澜，中国广告市场会迎来空前繁荣局面。
该公司亚太区执行董事郧君略表示，2002年中国电视及印刷两大媒体广告支出达100亿美元，由前一年名列全球第十位，跃升至第三位，其中，电视占75%。他说，未来10年中国广告市场扩张速度至少是两位数。
他认为，加入WTO令中国市场逐渐开放是大势所趋，经济将持续高速增长，海内外企业正鱼贯进入，竞相博取中国消费者芳心。2008年北京奥运会也正在营造大量的广告商机，而电视媒体就是广告商最关心的网络。事实上，许多公司已发起强劲的广告攻势，积极发掘亚洲的名人例如美国职业篮球赛(NBA)球星姚明等，担任软饮料以至手提电话等多类产品品牌的代言人。
虽然中国广告市场前景秀丽，但仍非一帆风顺。普华古柏的
范翎斯指出，中国媒体市场现仍对外商投资设限，广播市场方面虽然已有外资广播媒体获准作有限制广播，但市场开放进度仍然缓慢。
至于政策较宽松的广告市场，已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为，中国媒体市场的发展方向正确，市场最终会实现全面开放，但开放的速度将取决于中国的政治气候和形势。
无论如何，中外\"广告人\"仍乐此不疲地抢进中国市场。尼尔逊媒体调查指出，随着普通老百姓对形象越来越关注，电视荧幕上保健品和洗发水广告，可说是令人目不暇接；相反，曾大行其道的酒类广告，黯然失色。
中央电视台的黄金广告时段拍卖，一直是中国广告市场的指标，在1990年代初至中期，中国的白酒业曾扮演着非常重要的角色，屡夺\"标王\"；到90年代中期，VCD广告异军突起；但到了90年代后期和前两年，保健品已成为新宠了。 6.2广告公司发展趋势
审视当前的广告业，有几个特点尤为突出：首先，广告业务开始分流，从混沌走向专业化，媒介代理虽然是业务的主流，但海外的大型媒体购买公司与专业品牌营销咨询公司登场后，中国本土公司开始调整自身结构和业务。其次，广告业告别“无本大利”时代，逐步进入一个高成本低利润的时代。还有，大资本向广告领域渗透，兼并重组开始。
2001年，因为受全球经济不景气的影响，广告增长速度放缓。但是2000年中国人均广告消费额才6.07美元，而美国是540美元左右。根据一些调查机构的预测，如果中国以每年7%的速度发展，到2020年，中国将会超过美国成为世界上最大的广告市场。
放缓发展也是广告业自身进行结构性调整的结果。从公司运作上看，今后可能会有三种趋势：
一、中国的强势媒体或者大企业集团，可能会投资打造本土的广告航母；
二、本土广告企业通过上市融资，进行集团化运作； 三、跨国广告集团兼并大量本土优势企业。
根据中国加入WTO的承诺，到2004年，允许合资跨国广告公司控股；到2006年，允许成立独资公司。国际上最大的广告公司都已进入中国，会不会加大投入，取决于他们的市场判断。
任何行业都从分散到集中，进而被少数人垄断。在广告这个成熟行业里，世界分工已经完成，全球格局决定着中国格局。资本市场人士预测，中国广告业将来只会剩下两类公司，一类是综合性的大型公司，一类是具有精深专长的专业公司，几家大型公司占据70%的市场份额，剩下30%由若干专业公司分之。根据中国加入WTO的承诺，到2004年，允许合资跨国广告公司控股；到2006年，允许成立独资公司。国际上最大的广告公司都已进入中国，会不会加大投入，取决于他们的市场判断。
任何行业都从分散到集中，进而被少数人垄断。在广告这个成熟行业里，世界分工已经完成，全球格局决定着中国格局。资本市场人士预测，中国广告业将来只会剩下两类公司，一类是综合性的大型公司，一类是具有精深专长的专业公司，几家大型公司占据70%的市场份额，剩下30%由若干专业公司分之。
7.广告行业上市公司分析 7.1上市公司概况
我国在内地A股上市的广告经营企业仅有电广传媒一家。 该公司是由湖南广播电视发展中心作为主发起人，对其进行全资改组，联合湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司共同发起，通过募集方式设立的股份有限公司。
主营业务范围：策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告；影视节目制作、发行和销售；有线电视网络及信息传播服务。
近期经营状况：根据该公司2003年度半年报显示，该公司上半年主营收入为44475万元，较去年有一定增长；但上半年净利润2848万元，每股收益为0.11元，均较去年同期出现了一定幅度的下滑。
公司主营业务收入较去年同期有24.17%的增长，主要是因为公司在广告、节目、网络业务的经营收入出现了一定幅度的增长。而净利润出现减少则主要是因为公司部分投资项目尚处于培育期，效益不理想。
电广传媒公告称，公司所得税减免优惠政策得以再延三年，预计将有利于公司净利润的提高。
7.2上市公司财务分析
7.2.1财务效益、经营成果及盈利能力分析
表7－1 电广传媒财务效益及盈利能力分析
单位：％
2003年中2002年末2002年中 主营业务收入 主营业务利润 营业利润 利润总额 净利润 每股摊薄收益 每股净资产 净资产收益率 总资产报酬率 0.60 0.83 1.01 1.20 1.73 1.97 0.11 9.15 0.16 9.04 0.18 9.16 15,922.39 25,083.06 14,576.37 -2,357.73 -7,860.78 1,149.04 2,848.37 104.16 4,033.87 -947.07 3,096.61 4,653.77 44,475.19 68,404.44 35,818.52 期 期 期
每股现金流量 每股公积金 0.45 7.27 -1.08 7.27 -0.48 7.26 数据来源：电广传媒2003半年报，2002年报、半年报
电广传媒的盈利能力明显不足，净资产收益率和总资产报酬率都偏低。电广传媒的每股收益都显示为盈利，从每股净资产和每股公积金上也可以反应出公司具备较强的送股和转增股本的能力。电广传媒的主营业务发展的非常好，2003年中期较上年有较大的增长，从而带动公司的营业利润、利润总额都有一定程度的回升，然而公司的净利润出现了一定幅度的下滑，要是因为公司部分投资项目尚处于培育期，效益不理想。使得公司在2002年三季度接连亏损的前提下实现2002年全年度扭亏为盈。而公司的每股现金流量偏低，说明公司的现金流入不能满足需要。
7.2.2营运能力分析
表7－2 电广传媒营运能力分析
单位：％
2003年中2002年2002年中 总资产周转率 存货周转率 应收账款周转率 股东权益周转率 0.19 0.29 0.15 5.15 9.30 6.52 期 4.37 4.31 度 7.78 7.15 期 15.02 3.12 数据来源：电广传媒2003半年报，2002年报、半年报
电广传媒的总资产周转速度较快，同时它的的固定资产比率都比较低，为25.17%。所以该指标并不能完全反映出这家公司的营运能力强。而这该公司存货周转率、应收账款回收率的指标还比较理想，说明公司流动资产的变现能力较强，营运能力不错，但是公司流动资产周转率、存货周转率、应收账款周转率的指标值都较2002年末有所回落，说明公司存货管理水平和资金利用效率需要加强。
7.2.3资本结构及偿债能力分析
表7－3 电广传媒偿债能力分析
单位：％
2003年中2002年2002年中 资产负债比率 股东权益比率 固定资产比率 流动比率（倍） 速动比率（倍） 期 46.69 49.39 25.17 1.60 1.55 度 48.13 47.90 1.31 1.27 期 43.83 51.58 28.49 1.90 1.82 数据来源：电广传媒2003半年报，2002年报、半年报
电广传媒的资产负债率指标值表现不错，资产负债结构良好，而且比较稳定，财务风险较低。该公司流动比率偏低，表明该公司流动资产偿付能力不足，而速动比率指标的良好表现反映公司速动资产偿付能力较强。另外流动比率和速动比率的指标值都有下降的趋势，说明公司偿付债务的能力下降。 7.2.4发展能力分析
表7－4 电广传媒发展能力分析 2003年中2002年度 2002年中期 主营业务增长率（％） 营业利润增长率 税后利润增长率 净资产增长率 总资产增长率 24.17 148.95 -38.79 -.06 .09 -1.29 114.94 -47.01 .69 .15 期 19.92 -132.67 -40.24 -1.77 .08 数据来源：电广传媒2003半年报，2002年报、半年报
虽然净资产增长率偏低反映公司发展速度较慢，然而包括该项指标在内反映电广传媒发展能力各项指标都较上年有所增加，说明该公司发展能力逐渐增强。
8．行业投资机会和行业投资风险分析 8.1投资机会
（一）广告行业管理取得长足发展。
我国广告业虽然起步较晚,但是汲取了西方广告业普遍走过的先自由发展后立法规范的教训,坚持了边发展、边规范的路子。我国的广告法律、法规,既借鉴了西方国家一些有益的经验,又坚持从中国的国情出发,保持了中国特色。在广告行业管理方面,相继成立了全国性和地方性的广告组织,正发挥着对广告行业进行管理和协调的职能。其中,最高机构是中国广告协会。此外,政府部门也通过立法的形式,对广告行业的发展进行规范,1995年2月1日,我国有史以来第一部广告大法《中华人民共和国广告法》正式颁布实施,标志着在建设社会主义市场经济的过程中,中国的广告业正朝着法制法、专业化及符合国际惯例的经营管理方面迈进。
（二）中国广告业的集团化
集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告集团：
1．
告媒体
通过形成网络和集团化的形式，最终达到对广告媒体的垄断的目的，这种模式突出的表现在户外广告领域。 2．
扩张
广告公司不依托其他力量，以不断创新的理念完善公司机制，自身发展壮大，进行投资和资源整合，形成广告集团
3．
强势媒体向广告自主经营，逐步跑马圈地抢占广
延伸
媒体有自己的广告业务，许多媒体有自己的广告公司。这种模式的广告集团一般依托自己的媒体优势，围绕自己的业务组合相关广告或其他传播公司。
4．
举进攻
加入WTO后，国际广告集团根据自己的战略，选择有特色的中国广告传播公司进行收购，以提高在中国市场的竞争力。
5．
规模并购
以金融机构为中心，通过投资购买等方式，组建广告集团，这种组建集团的模式，其目的主要是资本回报。 8.2投资风险
（一）系统性风险 1.技术方面
由于中国广告业的发展还比较年轻，广告技术和先进国家相比还比较落后，广播广告尤为明显。
2.市场需求方面
广告经营单位迅速增加，加剧了广告业的竞争，虽然中国拥有很大的广告市场，然而，更多跨国公司的加入，本土公司的增加，使得市场份额的争夺更加激烈
3.行业壁垒方面
广告行业本身对技术和资金的进入要求不高，然而中国广告业的集团化、跨国公司的介入、强势媒体的延伸，使得广告行业的竞争更加激烈，从而抬高了该行业的进入门槛。
（二）非系统性风险
依托资金力量大国际广告集团大
1.经营成本方面
企业为扩大或保持市场份额，营销费用和管理费用投入势必增多，从而加大经营成本，给企业收益水平的提高带来风险。
2.财务管理方面
广告业资产整合步伐加快，为了实现规模经营和应对集团竞争，企业扩张需要大量资金支持。广告行业的上市公司只有一家，大多数企业融资渠道单一，可能由于资金不足或举债不当，而遭受损失或丧失发展机遇。
3.产品质量方面
从某种程度上说，产品的竞争就是质量的竞争。如果广告公司不重视广告本身的质量，将会对企业甚至行业的发展带来重大乃至致命的影响。
结论
属于服务业范畴的中国广告业，和中国服务业的整体情况一样，水平偏低，比重较小。随着中国市场机制的不断完善，企业的经营管理水平不断提高，使得企业的广告水平不断提高，这使得企业的广告行为也逐步理性化。改革开放以来，广告业经历了20年飞速发展的阶段，目前正处于一个新的转折点，随着跨国广告公司的进入，中国广告业不断被注入新的活力，集团化将是中国广告业的发展趋势
随着中国市场经济的成熟与完善，国家宏观调控能力不断提高，国民经济将逐步实现平稳发展，广告市场也正趋于成熟，广告业也将逐步实现平稳发展和成熟。
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