第２２卷第１１期 牡丹江大学学报 Ｖｏ１．２２ Ｎｏ．１１ ２０１ ３年１１月 Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍｕｄａｎｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｔ ｓｉｔｙ Ｎｏｖ． ２０１ ３ 文章编号；１００８．８７１７（２０１３）ｉ １－Ｏｌ １６．０２ 对 中小企业有 效实施网络营销策略 的几点思考 付越隋维林 （擘ｔ丹江大学，黑龙江牡丹江１５７０１１） 摘要：在科学技术飞速发展的今天，企业充分利用网络营销的优势。将传统的营销模式与网络营 销有机的结合起来开展营销活动已经是未来营销活动发展的必然趋势。但是，很多中小企业在实施网络 营销策略的实践中还存在着很多问题，导致网络营销效果不佳。本文通过对我国中小企业网络营销实践 中存在问题的分析，提出几点建议。 关键词：网络营销；顾客满意 中图分类号：Ｆ２７０．７文献标识码：Ａ 随着科学技术的飞速发展，互联网得到了普 营销有其方便快捷的特点，迎合了消费者方便购物 及，据相关调查显示，目前我国网民数量已经近六 的需求；网络营销可以降低诸多费用，有效地降低 亿，互联网普及率达到４２．１％。通过互联网，人们 了企业的营销成本，与此同时，网络营销还可以拓 从事获取信息、娱乐、交流与沟通、商务交易等活 展企业的营销范圈。随着国家宏观政策的不断出 动。互联网发展和普及改变了人们的需求和消费方 台，网络运营环境逐步改善，给企业网络营销活动 式，人们不仅可以通过传统方式获得商品信息，通 提供更有利的空间，使网络营销的发展前景更加美 过实体商店获得商品，还可以通过网络查询获得商 好。企业只有打破传统的营销模式，根据自己的实 品信息，通过比较做出选择，同时还可以通过网络 际情况，充分利用网络资源的优势，大力开展网络 购物、团购、网上支付等手段获得商品和服务。互 营销，才能在激烈的市场竞争中获得优势，使企业 联网以其成本低、传播范围广、速度快、实现个性 得到发展。 化消费效果好等特点越来越受到消费者的亲赖。据 目前，很多中小企业已经认识到网络营销对企 相关调查显示，目前，在我国参与网络购物的用户 业成长和发展起着举足轻重的重要作用，很多中小 已达２．４亿人，并以较快的速度增长，同时，这些 企业已经开始通过互联网，在不同的层次上开展网 用户具有文化层次较高，购买力强等特点。消费者 络营销活动。但是。南于诸多原因使我国中小企业 需求和消费方式的改变，要求企业在其经营过程中 在网络营销的实践中出现了很多问题，直接影响到 必须根据消费者需求的变化调整营销策略，这无疑 企业的经营效果。 给企业的营销活动带来了巨大的机会和挑战。 一、中小企业网络营销存在的问题 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 （一）一些中小企业对网络营销重视不够 分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联 随着网络虚拟市场的形成和发展，中小企业的 网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。和传 营销环境发生了巨大的变化，企业需要根据营销环 统的营销方式相比，网络营销以其独有的优势凸显 境的变化，调整自己的营销策略和营销手段，将传 出其巨大的魅力。具体表现在：南于网络媒体具有 统的营销模式与网络营销有机结合起来，形成与营 极强的互动性，企业可以以较低的成本与消费者进 销环境相适应的整体营销模式，这是中小企业未来 行沟通，及时了解消费者的需求，提高服务质量、 发展的趋势。但是，一些企业南于缺乏足够的资源， 效率和服务层次，从而提高？肖费者的满意度；网络 比如资金的支持、人员的支持、技术的支持、品牌 收稿日期：２０ｔ３－０６．】９ 作者简介：付越（１９６３一）， 男，牡丹江人，牡丹江大学经管学院教授，研究方向：市场营销。 隋维林（１９６ 一）， 男，牡丹江人，牡丹江大学经管学院教授，研究方向：经济学 ｌｌ６ 的支持等，同时对网络营销能够给企业带来的利益 认识不足，于是放弃了网络营销这一营销模式，还 有一些企业在运用一些网络营销手段开展一些营 销活动一段时间之后，发现效果不佳，便放弃了网 一目标顾客群展开。企业应该使自己的产品和服务有 个清晰、独特和理想的定位，并利用网络空间将 其有效的传递给目标顾客。从网站建设、网络推，’‘、 网络销售到客户服务都应该以目标市场为核心，以 实现顾客满意为最终目的。网络营销的一个重要的 优势就是通过网络可以实现企业与顾客之间的双 向互动，企业应该充分利用这一优势，通过网络平 台，采取恰当的方式，有效地实现企业与顾客的双 络营销这种营销模式，致使很多企业失去了市场机 会，在激烈的市场竞争环境中处于劣势，越来越跟 不上时代发展的潮流。根据调查数据显示，到目前 为止利用过互联网开展营销活动的中小企业不到 总数的一半。 向交流，了解顾客的需求，及时调整网络营销策略， （二）很多中小企业网络营销手段单一 达到吸引新顾客，留住老顾客的目的。 很多中小企业对网络营销的认识比较模糊，把 （ｊ）提高网络营销的服务质量、提高服务层次 网络营销仅仅看成是网上销售或网络宣传。因此， 为顾客提供更好的服务，是当今企业赢得竞争 他们要么只通过网络销售现有产品，要么只在网上 优势的一个焦点，与大型企业相比，由于资源的限 做广告、在网上发 信息，更有甚者仅仅利用网络 制，在传统的服务方式上，中小企业明显处于劣势。 建立联系方式。对于网络调研、网络分销、网络服 但是，运用网络营销可以提高服务质量，进而提高 务、网络品牌推Ｊ 、网络公共关系等等重要而有效 顾客的满意度，可以在很大程度上弥补先天的不 的营销手段运用相对较少。由于这些企业没有充分 足。中小企业可以通过对公司及其产品常见问题的 利用网络的多种资源，根据企业的实际情况，做出 解答、在线咨询、邮件定制等手段与顾客进行互动， 合理的选择，并将多种资源加以整合，开展更深层 使顾客能够更多地了解企业及其产品的相关信息， 次的网络营销，使得网络营销效率降低、效果不佳。 及时解决产品购买和使用过程中可能出现的各种 其根本原囚在于中小企业没有充分利用网络资源 问题，化解顾客的抱怨，同时了解顾客没有满足的 的优势，将传统的营销模式与网络营销有机的结合 需要，为改进产品质量、开发新产品、发现新的市 起来，形成以顾客满意为核心的整体营销策略，直 场机会提供依据。 接影响到企业经营目标的实现。 （四）加强企业自身的品牌建设 二、对中小企业有效实施网络营销策略的几点 企业能够吸引新顾客、留住老顾客最有效的方 思考 法莫过于打造一个优秀的品牌。品牌是企业做出的 （一）充分利用网络调研的优势寻找市场机 不断为顾客提供一系列产品特点、利益和服务的允 会、开发市场 诺。一个享有较高知名度、忠诚度和美誉度的品牌 在通常情况下，中小企业很难做到在较大的市 会给企业带来巨大的价值。在传统的营销模式下， 场上争夺市场份额，而较理想的策略是寻找与本企 中小企业要想打造知名品牌有较大的困难，利用网 业相适应的较小的市场，将其作为目标市场，并在 络营销的优势会使其变为现实。中小企业应该以顾 这一市场上争取获得较大的市场份额，以此获得利 客认同的价值为核心，设计一个更加广泛的品牌建 润。在传统的营销方式上，由于调研的手段较少、 设计划，充分利用网络营销的各种手段，并将其与 成本较高，给中小企业寻找市场机会、开发市场带 传统营销方式有机的结合起来，在每一个与顾客的 来了一定的困难，从客观上就使得企业的目标市场 接触点上创造出得到顾客肯定的体验，比如通过网 经常模糊不清。网络调研技术以其成本低、方便快 络营销推广、网络营销公关、网络营销服务等营销 捷、覆盖面Ｊ、 等特点，显现出独有的优势，为中小 策略提高品牌的知晓度、接受度、偏好度和忠减度。 企业提供了很好的调研手段。中小企业应该充分利 总之，中小企业应该充分认识和利用网络营销 用这一手段，了解市场、了解顾客的需要，发现市 给企业带来的机会，将传统的营销方式与网络营销 场机会，对目标市场进行清晰的界定，建立顾客信 有机的结合起来，开拓职场，紧紧抓住目标顾客群， 息系统，为进一步开发市场打下坚实的基础。 准确的进行市场定位，强化品牌建设，使企业在竞 （二）实施目标市场营销 争中获得优势，实现企业目标。 企业的市场营销活动是从发现顾客需求开始， 参考文献： 以顾客满意为新的开始，任何企业很难做到以一种 ［１］菲利普．科特勒．营销管理【Ｍ］．第一版，上海：上海 营销方式满足所有顾客的需求，特别是中小企业。 人民出版社．２００３． 因此，中小企业应该将主要营销资源投入到目标顾 ［２１２０１２年度中国中小企业网络应用情况调查报告 客身上，网络营销活动的各个环节应该紧紧同绕着 中国互联网信息中心，２０１２． Ｉ１７
