基于自我概念和产品象征意义的消费者购买行为研究

基于自我概念和产品象征意义的消费者购买行为研究

本文通过对女性消费者购买服装行为的实证分析，探讨了消费者自我概念和产品的象征意义对他人可见性消费品购买决策的影响。本文首先提出影响消费者购买决策的五个因素，而后进行了问卷调查，并对调查结果进行因子分析，通过对因子中变量的研究，验证了笔者提出的影响因素。并得出结论：个体的购买决策在很大程度上是一个通过产品的象征性意义来完善自我概念的过程。

关键词：自我概念 象征意义 消费行为

对消费者行为动机的研究被认为是理解消费者需求的关键。研究符号学的学者指出：他人可见性物品往往被看作是一种符号，观察者通过解释这些符号在特定环境中的意义来获得信息。如果某一种产品拥有了一个被社会所共同接受的意义，那么消费者将会使用它来实现交流的作用。由于服装作为一种大众性的消费品与生活紧密相关，同时服装又具有极强的他人可见性，因此选择服装作为研究对象或许更能好的了解消费者行为动机。

他人可见性消费品购买决策中消费者行为动机研究

当选购服装时，消费者的自我概念将起到重要作用。自我概念是指个体将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总合，也可以说自我概念是由对自己的态度所构成的。理想自我是自我概念的重要组成部分。服装作为一种他人可见性的商品往往被认为是穿着者自身的延伸，其本身就具有了某些性格特征 。与此同时，消费者的自我概念告诉了消费者“我是一个什么样的人”，为了使得自己符合对自己的认识，消费者倾向于选择和自身性格相一致的服装，Kleine的研究也证明了这一点。因此我们提出如下命题：命题一：消费者的自我概念影响消费者选购。

服装作为一种典型的他人可见性产品拥有被多数人共同认知的意义。Richins研究了一般意义的个人物品价值，在她的研究中认为消费者的个人物品包含了两个层面的意义：个人意义和社会意义。物品所拥有的个人意义主要反映在该物品所折射出的个人情感或经历。社会意义则指出由于现代营销学的发展，商品的市场细分越来越深入，因此商品的象征意义也越来越明显，而这种一致性的理解形成了交流的基础。命题二：服装的社会意义影响消费者购买。

物品作为理想自我的一种象征。Sirgy认为在消费者的意识里存在一个反馈系统，该系统对现实生活中形成的对自己的认识和理想的自我形象进行对比，然

后通过消费行为的改变使得真实的自我更加趋近于理想的自我形象。而问题的关键是消费者如何形成对现实中自己的认识。目前主要流行两种学说，一种是Cooley和Mead提出的人们对自己的认识过程就像通过一面镜子来把自己作为一个客体来观察，通过这样的观察人们建立了对自己的基本认识；另一种学说则认为人们不断地监控自己的行为，注意他人的反应，校正自己的社会行为以达到社会赞许性效果，或者叫做自我监控。与镜中自我理论不同自我监控学说更强调了通过观察他人对自己的反应来了解自己。如果要获得反馈意见，向他人来表现自己就变得尤为重要。服装存在被普遍认同的社会意义，同时个体又需要向外表达自我。命题三：消费者以他人可性消费品作为一种工具来向周围的环境来表达自我，消费品能否表现自我影响消费者选购。

James和Mead认为个体就像一个角色扮演者，根据所处不同社会环境来改变自我的行为，而这些不同环境下的自我合起来形成了完整的自我概念。Linville和 Carlston认为个体的社会环境主要包括周围的人，以及他们的性格和人们之间的关系等。人们根据这些环境形成了影响个体行为的环境线索同时形成对自己社会角色的认知。出于管理自我形象的需要，人们会设想自己在别人眼中的形象，和别人将如何评价。在特定文化中，社会角色的认知受到社会规范的影响，因此人们会根据社会规范的要求做被认为是适宜的事情。根据现有的社会规范，人们可以通过对角色的认知来对个体的行为进行预测，更重要的是人们也会根据别人对自己的预期来产生合理的行为。命题四：人们在社会中的角色是影响服装购买行为的因素之一。

虽然消费者对服装的象征性意义（社会性意义）存在普遍性共识，但是由于个体的差异，导致了消费者对服装的偏好也不尽相同。Bourdieu认为有三种自身的资本影响意识和行为：经济资本、社会资本和文化资本。其中，社会和文化资本的影响最为显著。在一项调查中发现在英国贵族学校上学的学生相比他们的同龄人更少的关注服装的品牌，公立学校的学生更关注名牌，并通过穿着名牌服装让自己感觉更好；形成鲜明对比的是，在贵族学校上学的学生则认为对自己的伙伴炫耀名牌是很可笑的行为，同时他们并不认为自己的伙伴在关注自己穿什么牌子的衣服。在另一个研究中，Coleman对美国最富有的3%的人进行分析发现：在这3%的人群中，产生了明显的两种消费行为，一种是较低调的消费行为—很少显示自己的富有，这样的人群他们往往是具有显赫的家庭背景，继承了大量家庭的财富，这个人群只占美国总人口的1%；而另一种消费行为则是非常奢华，代表人群是社会中非常出色的商业精英或专业人士，他们往往是中产阶级的家庭背景，通过自己的努力获得了巨大的成功，这样的人群占总人口的2%。因此我们认为，命题五：个体在文化和价值观的差异影响了消费者对服装的选购。

购买决策影响因素实证研究

（一）研究方法

笔者以20-50岁之间的女性为调查对象，总共发放了535份问卷，范围覆盖全国十二个省市。确定有效问卷405份，回收率为75.7%。回收到的有效问卷对选项进行赋值后进行量化，对于个别缺失值采用平均值来处理。在进行因子分析前，首先对采样结果进行了KMO检验和球形Bartlett检验。经检验KMO检验值为0.648。Bartlett球形检验的显著性水平为0.000。表格1为变量名与表述内容对照表。

（二）结果分析

本研究使用的是主成分分析法，同时为了增强因子的可解释性采用了正交旋转的方法。因子个数的确定采用特征值大于1的原则，共产生了5个主要因子，累计解释总体方差的62.3%。经旋转后，得到的5个因子变量分布矩阵如表2。

在因子1当中载荷较高的变量为v8、v2、v7、v5、v9，这些变量所反映的一个普遍因素是消费者的理想自我，因此因子1命名为：消费者的理想自我因子。

因子2当中载荷较高的变量为v10、v11、v3、v5、v12、v16，这些变量反映的是消费者通过服装对别人来表达（或交流）自我的因素，通过这些变量可以看出消费者将服装作为了一种有效的交流或表达工具，通过它们来传达自己所认为的一种好的状态。比如v12，可以想象一下这样的情景，谈论的人往往就是要

通过这样的谈论来使得自己和别人相信她和这种品牌存在某种联系，进而和这种品牌所代表的产品定位建立联系。再比如v13越是熟人多的地方，人们越是会讲究自己的穿戴，这是因为社会心理学中所提到的“焦点效应”即人们直觉的高估了别人对自己的注意度。一些研究中已经证实了焦点效应对服装的影响尤为明显。这里因子2将被命名为：表现性因子。

因子3当中载荷较高的变量为v6、v13、v4、v9、v7，从这些变量当中可以看到消费者通过服装来和自己进行交流，或者说她们通过服装来建立、巩固、加强她们的自我概念。Belk指出了个体会用某些产品来建立、维护、加强自我概念，例如本研究中的变量V15。 Solomon进一步指出消费者会通过某些物品（如服装）来补偿他们现实自我和理想自我之间的差距，例如本研究中的变量v6：穿一些著名品牌的服装可以使得穿着者感到自己社会地位的提高。综上分析，这里因子3被命名为：补偿性（或加强性）因子。

因子4当中载荷较高的变量为v15、v16、v12（为负值），这些变量综合起来表示社会通过服装对着装者的评价因素。以貌取人，以衣取人的现象古今中外都时有发生。Belk指出的个体将自己的所有物延伸成自我的一部分，把对自我的情感同样会注入其所拥有的物品当中。正是因为所有物被他或她自己看成是自我的一部分，所以所有物也就成了推测这个人特质的信息源。另外，Solomon也提出个体评价他人的同时也认为他人使用同样的方法来评价自己。这两个观点结合起来可以相信：服装作为自我的一部分，它反映了我们希望自己是什么样子的，我们通过服装来（或多或少的）评价我们周围的其他人，同时我们也认为周围的人也是这样来评价我们自己的。因此因子4可以命名为：社会评价性因子。

因子5是由v14、v1、v12组成的。这些变量主要表现了服装可以帮助消费者定义自己的社会角色。社会对特定角色的规范（作为某种角色应该是这样的），反映在服装上就表现为不同的角色倾向于穿某种样式的服装。所以可以说因子5和因子2恰恰相反，因子2是个体通过服装向社会表现他或她的理想自我，而因子5则是社会根据穿着者的社会角色对穿着者服装的限制因素。因此因子5可以命名为：社会角色因子。

总的来说，当商家对某种他人可见性产品进行广告时，准确地把握其目标人群的价值观和他们的生活方式将变得尤为重要，产品除了要为顾客提供功效性的价值以外，也要更好的利用产品本身的象征意义来完善消费者所期望的更好的自我概念。

参考文献：

1.霍金斯.消费者行为学[M].机械工业出版社, 2003

2.Belk R W. Possessions and the extended self [J]. Journal of Consumer Research. 1988(15)