PEST案例

所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。

1.从政治法律角度看，主管部门的更迭也带来保健品行业新变化 保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(B276196规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、·价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。 2003年3月7日，公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归sDA管理，自200年6月1日起，卫生部已停止受理保健品的申报，同年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。 2，从经济的角度看，市场竞争日益激烈，公司成为行业领头羊 保健品市场在过去的2年间，国外公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20年在保健品行业陷入低潮之时，美利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

一是产品开始两极分化。从200年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进人常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法

正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好 2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。20年、200年保健品行业销售额持续下降。但是到200年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。200年，全国保健品销售额比20年增长50左右，年度销售额达到30亿元。

社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一3%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。

为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。

4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。 这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。

保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。这些问题严重危害行业的发展，已经到了要引起高度重视并急需解决的地步。 1.管理落后

管理属于政治法律环境，对保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理在变化，但还有三大问题。

一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。

二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。200年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理下，出现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严重危害人民身体健康。

三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单，市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP规范，药品经营有GS规范，而保健品的生产经营却无统一规范，这将成为我国保健品进入国际市场的障碍。 2.企业追求短期利益

由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康。因此，与其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚至质问:“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱?”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视，产品创新少，雷同现象严重、以虚假广告欺骗消费者、保健企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。

中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家在没有多少准备的情况下进入保健

品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投机之途。其投机主要表现为:用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。

3.消费者消费观念错误

消费群体作为社会文化环境因素，对保健业的发展也有一定的变数。 众所周知，祖国医学是“医食同源”。民谚说:药补不如食补。即用食平病、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈，乃后命药。由于保健食品和保健药品使用的原料是相互交叉的(卫生部曾颁布过8多种既可食用又可药用的物品，如枣、百合、山药、山植等)，加之其功能往往都与调整人体的机能相关，因此，保健食品和保健药品的本质区别并不明显。

目前消费者购服保健品存在许多误区。有多多益善引起中毒的现象，如脂溶性维生素A、DE、K等都会在未消耗尽的情况下积蓄于体内产生毒副作用;有张冠李戴，用非自然行为阻碍机体正常运行;还有孕期乱补，不但无益于产妇，还有害于胎儿等等。特别是一些食健字号的减肥药，有明显的副作用，许多人为此付出了非常沉重的代价(这类事件经常可见报道)。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主要目标，部分企业有意无意地混淆或歪曲医药科技与管理科学的一般原则导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成健康理性的保健品消费市场，这些观念必须在未来逐步改变。

通过上面问题的解剖，我们还要从市场发展的角度，并在PEsT分析的基础上探讨解决问题的思路。

1.通过立法和修订现行法，改革保健业管理

市场经济下的竞争表面上看是经济主题之间的竞争，从本质上看却是企业制度的竞争。应该创造和维护一个有利于企业竞争的公平有序的良好环境，以制度、法律规范企业行为。随着中国经济的进步与大众健康意识的增强，促成巨大的保健食品市场需求已成为可能。因此，我国的保健品行业要有更大的增长，整个行业的整体素质还有待进一步的提高，必须重视市场规则的制定，为行业发展创造良好的条件。

首先，进一步完善《食品卫生法》和《食品安全法》。“食品卫生法”的名称应变更为“食品安全与卫生法”，即不仅要求符合卫生标准，还应符合安全标准。现行的199年发布的《食品安全法》存在执法主体职责与现实情况有所脱节、调整的范围过于狭窄、内容单薄不能适应新情况解决新问题、法律责任规定不严衔接不顺内容不全、监管机关及其工作人员责任追究机制缺位等问题，有必要对其进行修订。

其次，尽快修订和完善《保健品管理办法》有关条款。一要进一步明确保健品的定义。一份市场调查表明，超过87%的消费者无法正确区分保健

品、食品和中草药。所以应在《办法》中明确规定保健品的内涵和外延。二要有针对性地增加《办法》中对委托加工、异地经营等行为进行管理的条款。调查显示，超过33%的企业尚不具备自身生产条件，须委托药厂加工保健品。但目前的《办法》中没有相关的规定，应在科学基础上制定委托加工的生产规范并增加相应的条款。

第三，进一步确立国家卫生部对于保健食品市场的核心指导地位。卫生部除严格保健食品的审批过程外，还应该确立对保健食品生产条件的审批制度，同时注重市场的整顿。应在全国范围内开展大规模的市场抽查，弘扬名优，打击伪劣，切实地保护消费者的利益，为保健食品行业的发展创造更为良好的外部环境。

2.健全执法机构严格执法、提高执法水平

首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力执法机构，根据法律的授权或执法机关的委托，进行统一的检验检疫，对食品从生产到流通，直至市场销售的所有环节进行集中统一的监督检查，提高工作效率和服务水平。

其次，加强保健品质量国家标准的执法检查

国家应尽快出台有关质量标准和法规，对于保健品市场来说，无论是在相关法规还是实际市场运作方面，我国相对于欧美等国家还有一定差距。

产品质量方面的法律、法规建设相对滞后，直接影响了保健品产业的健康发展。应提高保健品行业生产许可的门槛，采用认证机制，由专门机构来确定保健品的质量品质。

第三，合理确定保健品价格。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收人水平还程很高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化.用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。

3.更新保健品经营理念和创新保健品经营手段

保健品经营要从严谨的市场调查开始。之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功)的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。因此，目前对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，练好内功，才能走上健康的发展之路。 4.树立正确的保健品消费观

、企业要有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科学的营养观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐现象才会在发展中逐步得到改善，一个能基本满足人民身体健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来。

5.扩大科技投入，提高市场竞争能力

保健品行业怎样做强做大，集中的焦点在五个方面—价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健业既要加强医药科技基础上的软科学的投人和研究，还要加大硬科学的投人和建设，才能保证保健食品管理和发展的科学化。

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案例二:对建筑装饰设计行业的PEST分析

近年来,随着职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、与国际市场接轨的要求进一步增高,对改制后的建筑设计单位提出了更高的要求。建筑设计企业在自身发生变化的同时,外部环境同时发生了巨大的变化,在这种形势下,建筑装饰设计单位通过对自身内外环境的分析,选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要,十分及时的。

PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们建筑装饰设计企业的可持续发展提供了一个思路,它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示,帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。

一、政治(Political)因素

1.行业管理趋于完善

在因素中,对建筑设计行业的宏观管理无疑直接地发挥着重要作用。“九五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。 2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设[200l]9号),这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。

2.加入WT0后带来机遇

加入WTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首

先,“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场,将会有更多的国内外竞争者在中国市场上进行公平、平等的竞争,参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则,这有利于正规单位参与竞争;其次,随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服务水

平,增强自身竞争实力。另一方面,加入WTO后,虽然根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款,我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的,以保护本国利益,但这种保护时间是有限的,由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及管理、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料,我国现有勘察设计单位12000家,年营业额为360亿元,折合43.5亿美元,而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112亿美元,竞争形势相当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期,发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。

二、经济(Economic)因素

1.持续增长的基建投资规模

上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。

“九五”期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元,据预测,“十五”期间投资总规模将达到10000亿元左右,具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。

2.城市化进程的迅猛发展

城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。 上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。 这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。 三、社会(Social)因素

1.社会时尚品位水平的提高

人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据有关报道,2000年我国城镇居民人均住房面积达10m^2,比1999年扩大近2m^2,住

宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人,其中400万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。

另据了解,国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修”试点管理工作,争取在二、三年后逐步取消毛坯房,实现商品住宅的即买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力,而且随着人们收入水平的差异化和商品住宅的分级消费,这一市场将细分为不同的消费层次。所以,装饰设计行业应当利用自己的优势,适时切入这一领域,比如高档商品住宅、别墅等的装饰设计等具有较高附加值的细分市场。

3.2人才流动给行业带来的压力和活力市场经济中要求资源配置市场化,建筑装饰设计企业的人力资源也必然离不开人才市场的具体状况。从事建筑装饰设计的执业人员属于比较高层次的专业人员,面对的人才市场属于高层次的专业人才市场,有压力也有动力。目前,由于人才流动尚不是十分通畅,而且由于专业面较为狭窄,我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长,高层次的专业人员本身相对就较少,人才市场的来源无法提供直接能够满足企业需要的高层次人员。因此对于装饰设计企业而言,培养和留住人才就显得更加重要。

四、技术(Fechnologieal)因素 1.信息技术将成为行业腾飞的引擎

飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。目前普遍存在的集中的同步的工作方式将被分散的、不强求同步的方式所替代。甚至人们日常生活中的消费、购物、领取工资、存取款等活动也要以通过网络来进行。一位从事新兴互联网企业研究的专家曾经断言:再过若干年,将不存在所谓的互联网企业,因为所有的企业都将成为互联网企业。可见信息技术带给企业或者非企业组织的变化将会是性的。建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织,必须迅速适应这一技术变革,在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利,并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。

目前,信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制作,预计通过电子商务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。另外装饰设计从最初构想到最后成品展示,利用多媒体、虚拟现实技术将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内设计,利用这种技术手段将更具说服力,更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图,信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一。

2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇

未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波,调节温湿,防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材研发。

因此,装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔,大体分为三类:节能材料、环保材料和环境友好材料(该种材料不仅注重材料本身的性能,同时力求在材料的整个寿命周期内对环境友好)。

出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求,最终将迫使目前还在大量用于室内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。装饰装修材料生产企业应顺应这一发展趋势,因势利导,调整产品结构,对自身现有产品不断升级换代,按新标准、新要求选好原材料,调整材料配方和生产工艺,推动行业向高性能、多功能、环保型方向发展。

反过来,生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能,引领装饰装修材料新的发展,这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供了更多的选择,也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。

纸媒产业竞争性分析

【http://www.newssc.org 】 【 2008-12-22 00:20 】【来源: 中国图书出版网 】

内容提要：随着网络媒体、潜在进入者等竞争要素的冲击和影响,纸质媒体进入了“微利时代”,报业历经“拐点”后,一些弱势的或者没有市场基础的报刊将“消亡”,而一些报业集团在创新、改革甚至自我之后,将继续生存、发展并壮大。

在国际传媒业规模化、集中化和全球化趋势推动下,随着国内的逐步放开,我国新闻媒介竞争日趋激烈。由于来自电视、互联网和潜在进人者的威胁、来自境外媒介的冲击、来自读者阅读行为变化的影响,纸质媒体的生存空间越来越受到挤压,其受到冲击的程度是巨大且不可忽视的。纸质媒体是随着竞争的加剧而消亡,还是随着挑战的出现而寻找到自身的发展之路?作为报业的管理者和经营者对此的理性思考,有益于报业在将来的发展中处于有利的地位。

一、纸质媒体产业进入“拐点”

根据新闻出版总署的统计,2004年我国报纸共有1926种,广告总收入231亿,比1983年增长了360余倍,依然雄踞于第二大广告媒体的位置,全国超过亿元的报社也首次超过了100家。然而,表象繁荣的背后,却隐藏着报业生产的深刻危机。2005年,持续10年保持高增长率的中国报业。首度出现增长率大幅降低,一些城市的报业甚至出现负增长,报纸发行量开始下滑,而报纸广告率先失守的是大城市,其广告刊登额增长率已在全国平均水平之下。来自全国媒介广告行业年度交易会的数据,则更印证了“拐点”的提出并非夸大其辞,专业从事纸质媒体广告监测和研究的慧聪媒体研究中心的数据显示:2005年1--8月,平面媒体的广告额为440亿元,同比增长7.8%,是近5年来首次低于GDP平均增长速度。北京前8个月仅增长4%,广州为-1.5%。和网络广告的持续增长形成明显对比的是,报纸的广告收入正受到严峻考验。

报业的这一衰退现象不仅出现在中国,而是全球性的。北美是全球报业最为发达的地区,进入2005年,北美报业市场就出现了近10年来发行量最大幅度的下滑,令人吃惊的是,越大的报业集团亏损越严重,报业长期以来的金字招牌《华尔街日报》、《纽约时报》也无法幸免。据报道美国杂志协会和报业协会在一起开会,探讨如何在新媒体当道的今天,在广告收入不断被侵蚀、发行收入不断下滑的今天,探索一条生存之道。

二、纸质媒体产业竞争性分析

产业竞争分析属于外部环境分析中的微观环境分析,它的内容主要是分析本行业中企业竞争格局和其他行业的关系。按照美国著名战略管理学者波特的观点,一种行业中的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在5种基本的竞争力量,它们包括:潜在的行业新的进入者、替代品的威胁、购买者的威胁、购买商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。5种竞争力量状况及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中获利的最终潜力。国内的学者将此演化为媒介竞争环境五要素,即:媒介中现有竞争者、替代品、潜在进入者、受众以及供给方。

1、纸质媒体自身竞争现状

按照波特的理论,现有竞争者之间采取的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增

加对读者的服务等。市场经济的本质是竞争,只有竞争才有活力,只有竞争才能出效益。但是,市场竞争不能离开“平等、自由、公平、有序”的原则。

在我国广播、电视、报刊三大传统传媒中,竞争相对充分的领域是报刊。但在实际竞争中很少出现优胜劣汰的情况,报业竞争并没有像在其他经济领域一样抬高市场准人的门槛,反而是刺激了更多的进入者,这不能不说是一个非常奇怪的现象。导致这种现象的原因在于:一是我国报纸种数虽多,但相当大数量是行业报,行政色彩浓厚,不以市场为追求,因此只生不死;二是行政扶持,有些报纸尽管亏损严重,但由于涉及部门、地方利益,不能让其关门;三是由于我国报纸宣传功能强大,作为事业单位享受种种优惠,而且广告市场超速发展,刺激了一些部门申请新的刊号,产生分一杯羹的欲望。区域竞争、条块分割的市场封锁状态,是滋生重复办报、层层办报、报刊结构不尽合理、过多过滥的温床;使一批水平不高、社会影响力与控制力不强的报纸在相对封闭的环境下得以苟存;一些市场化的报纸在报业竞争中,违规违纪的操作也时常发生,出现恶性、无序竞争现象。

随着竞争日益激烈,报刊市场出现不同程度的同质化竞争趋势。报业同质化现象表现在两个层次:一是内容层次,特点是千报一面;二是运营层次,表现为各报策划手法相似、营销运作雷同,缺少独树一帜的盈利模式。曾经有人把某个城市的几份报纸盖住报头让大家辨认,结果几乎无人能从内容上找出它们之间的区别,并且,报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等,凡是曾让人耳目一新的东西,都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中。

2、网络媒介异军突起

替代品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。纸质媒体面临众多替代者的威胁,无论是广播、电视等传统的电子媒介,还是被称为“第四媒体”的网络媒介,甚至包括以手机为传播工具的所谓“第五媒体”,都力图扩大自己的地盘。特别是网络媒介随着用户的剧增,如今成了传统报纸生存与发展的巨大威胁。根据历史的经验,无线广播与电视未能代替报纸,是因为报纸的文字信息比广播电视的声音与图像更详尽,更深入,也更易于保存。而与互联网相比,报纸这一独特的优势荡然无存了。互联网有广播的速度与方便,有电视的图像与声音的有机合成,有报纸的详尽、深入与可保存的优势。

3、潜在进入者的影响

上个世纪90年代,媒体被称为最后一个暴利行业,投资者踊跃致使一个城市同时出现几张同类报纸。随着内报业的竞争日趋激烈,投资报业的门槛提高了。但境外资本仍觊觎抢滩,强大的媒体公司正在寻国找各种突破口切入中国市场,有的通过合作,有的通过强大的造势行动,已经取得了一定进展。

4、受众的影响

现在很多报纸经营者都发现,读者越来越挑剔了,一是阅读需求发生变化,二是其可选择的余地大大增加了。传统的办公室阅报行为已经逐渐被互联网新闻浏览所取代,越来越多的年轻人,正在减少读报和看电视的时间,而将时间耗费在可以实现多媒体传输的互联网上。

5、供给方的影响

设备、纸张、人力成本等供给方对报纸的影响也是不容忽视的。对发行量几十万份、动辄几十个版的报纸来说,纸张价格的涨落对报社的利润的影响是巨大的。如今,众多晚报和都市类报纸都采取“厚报策略”,但是,报纸在由“薄”变“厚”的过程中,带来了成本加大的困扰,很多报社感叹厚报之累,被迫减版以降低成本,提倡增收节支,重新审视有效发行。

三、思考和对策

当前,面临多层次的竞争,纸质媒体是否会消亡并不仅仅取决于替代品的威胁,更重要的是取决于其自身是否具有市场和生命力。纸质媒体要突破自身发展中的束缚,积极应对替代者和潜在进入者带来的各种不利因素,寻求新的出路。

1、纸质媒体不会消亡

有千余年历史的纸质媒体,曾饱受无线电广播、电视的冲击。虽然陆续涌现的媒介、载体,因为各有特点,或者说各有优缺点,市场分割的波动虽然曾闹出不小的动静,但最终大家还是安然度过了危机。从产业分析来看,一个产业必然会受到替代品和潜在进入者的威胁。从报业自身现状来看,即便没有网络及其他新兴媒介的冲击,媒介的扩张也已经达到或接近了极限,就是说竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开,结果必然是媒介原有地盘、利益、势力范围的重新调整和分割。随着网络媒体等竞争要素的冲击和影响,纸质媒体无可置疑地进入了“微利时代”,报业历经“拐点”后,一些势单力薄的或者没有市场基础的报刊将“消亡”,资源将进一步向优势媒体集中,必将催生出大媒体,一些大的报业集团是有能力在改良、改革甚至之后继续生存并发展。

《华盛顿邮报》记者保罗·法西在《报纸的光明前途》一文中指出,互联网虽然发展快,但据皮尤调查中心2004年的调查结果显示,仅有2%的人认为互联网是自己的惟一新闻来源。大多数人是把互联网作为各种信息源“套餐”中的一个选择。该文还质疑“年轻人不看报”的论断:虽然美国年轻人对报纸有些冷淡,但他们对电视新闻的兴趣也在下降,可以说,他们对任何渠道的新闻都不太热衷,在线新闻的出现并没有扭转这一潮流。因此,吸引年轻受众,不仅是报业一家的课题。这篇文章说的是美国的情况,其他国家也可找到反驳“报纸消亡说”的论据。比如,在英国,仍有77%的年轻人认为报纸重要;在亚洲,中国2004年日报发行量比上年增长了3.7%,印度增长了8%,日本也增长了0.04%。

可见,虽然网络媒体对传统媒体的受众和广告的分流不可逆转,也是与日俱增的,但不可能完全取代传统媒体,因为纸质媒体除了自身具备的传统优势之外,自身也在不断改革、创新、发展。

2、报纸自身的突破和创新

当前正在推进的文化改革,其主旨在于赋予报刊出版单位的市场主体地位,使之在的宏观下健康发展。文化产业的提出从根本意义上改变了对媒介属性与功能的认识。既然承认了是产业,改革就有规可循了,可以把作为文化产业单位的媒介作为国有企业的一种,采用国企改革的办法,改革媒介。

对于读者,报纸是一种日常消费品,由于媒介行业长期受各种的影响,市场化程度低,现在应借鉴成熟消费品行业的产品营销方法,再做适度调整与创新,是媒介经营中进行读者营销的成功

法宝。在多媒体时代,广告传播载体日趋多样化,在传播效果上也各有千秋。报纸作为传统的广告强势载体,某些优点依然无可取代,需要在新的竞争环境下进一步改进和强化。2005年中国传媒产业充分运用市场的力量,大力整合优化资源,解决重复浪费、同质竞争问题。优质资源开始向优势报业集团倾斜,从而达到结构调整和优化的目的,增强了纸质媒体产业的核心竞争力。这就需要我们从战略高度上对报纸的版面资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行统合经营,与此同时,一些报业集团还涉足了更广泛的投资领域。

在互联网的冲击下,美国报业已经采取了一些举措,实施电子报纸、免费报纸和“整体广告售卖”计划,前两者是回应新技术特别是网络传播做出的尝试,后者则是为了挽救报业市场,提升报纸发行量,增强广告商信心所作的努力。

3、探索跨媒体经营之路

2005年《中国报业发展报告》预测,未来三五年内,报纸出版单位将树立“数字报业”战略,加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据竞争的制高点。因为数字技术的引导,使我们的传媒更加丰富多元,更加方便低廉。而且,也更意味着传媒之间并不存在壁垒。

电视媒体收购平面媒体,平面媒体收购网络媒体,网络媒体又转而收购电视媒体的故事几乎天天都在上演。无论是当年AOL并购时代华纳,还是现在的Google开始涉足平面媒体业务,除了在资本市场长足考虑外,无一不是为了给自身已有的广告业务增加更多的辅助项目而使客户的广告价值最大化。

从投资的角度讲,实际上投资报纸的回报率是最低的,熟悉报业资本运作的人非常清楚,媒体今后的出路一定是跨媒体经营,促进不同媒体之间的互动。针对网络媒体的兴起,几乎国内所有的大型报业集团,都已建立了自营网站。报业集团除了“触网”之外,也纷纷采取了多种对策,回应网络媒体的竞争。而数字化的“手机报”成为其情有独钟的创新对象。手机报之所以受报业集团的青睐,与其蕴涵着巨大的广告市场密切相关。

总之,纸质媒体要练好内功,解决好自身竞争中存在的问题,并积极应对各种竞争要素带来的不利影响。我们相信纸质媒体的“自我”以及与新兴媒体的融合将赋予纸质媒体的新的活力,使之不断发展壮大。 (作者：陈敏)