浅谈可口可乐中国营销策略

浅谈可口可乐中国营销策略

作者：曹勇

来源：《现代经济信息》2012年第14期

摘要：本文研究可口可乐的中国营销策略，重点探讨全球营销策略下的本地化营销。 关键词：可口可乐；全球营销策略；本地化营销

中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-02 一、可口可乐在中国的成绩

可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的117年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。 1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。

在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。

著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。可口可乐公司是一家具有悠久历史的公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。 二、可口可乐在中国的营销战略浅析

可口可乐，作为一家全球性的公司，为何能在中国取得如此巨大的成功，与此同时，与之类似的公司却面临着各种各样的困难？答案的一部分应该归因于其基于全球营销策略下的中国本土化营销策略。

可口可乐中国营销策略中的关键就是其本土化，其精髓贯穿于可口可乐中国制定的几乎所有营销措施中。 其采取的措施如下： 1.四步走战略

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第一步：1979年到20世纪80年代初，最开始从用火车运进内地，采取委托寄售方式；第二步，赠送设备，促进进口原浆；第三步，投资办厂，扩大市场；第四步，扩大可口可乐的社会影响，从20世纪90年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实地根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。

2.从3A到3P，从“2L30”到“Think local，Act local”

可口可乐没有满足于现状，而是不断地改进质量，这样才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的转变。质量、消费者、客户一直是可口可乐的恒久的关注点，所以，为了更好地开拓海外市场——通常是一个陌生的市场，就有了“Think local，Act local”，应本土的需要作出相关适当的决定，并身体力行。 3.中文译名符合中国传统审美文化，贴合大众心理

如Coca-Cola译为可口可乐，Sprite译为雪碧，朗朗上口且符合传统审美文化，因为在可口可乐，每一个中文译名必须结合中国特有的文化及语言环境，经过反复推敲和深思熟虑，最终选择最恰当的译名。 4.与本土品牌合作

可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。与此同时，与本土品牌饮料建立起的共生共荣的合作关系也让可口可乐的地域影响范围和受众面越来越广泛。这样的市场策略保证了主品牌和附属品牌合理的生存空间、清晰的品牌定位，在确保了主品牌强势地位的同时，又不断细分市场，充分保障附属品牌的发展，提升公司整体效益。 5.人力资源本土化

实施以人为本的管理策略，其中国公司雇员大部分都是当地人，这一措施不仅增强了本土亲和力，加深了其对当地文化、市场的了解，同时也节约了劳动力成本，保证了团队的融合性及凝聚力。依托其百年历史沉淀下来的丰富的管理经验及市场经营策略，中国公司建立起了有效的人员培训制度。

6.本土化的产品广告营销策略

根据各个国家消费者的不同喜好，度身打造专属饮料，其产品几乎涵盖所有的细分市场，甚至还包括日常的饮用水。

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比如中国传统文化的包装：12生肖的易拉罐包装等，无一例外地看出可口可乐对中国市场的侧重与针对性战略。 7.本土化的分销策略

无处不在，是其坚持的策略之一。中国特色之一：地大。可口可乐因此也根据中国特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中国实情的分销策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用马车等，目的只有一个，那就是将产品最终送到目标客户处。 8.公共关系本地化运作

媒体运作当然不可或缺，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键，这其中，公共关系必须合理合适。可口可乐在中国开展一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。

从可口可乐在中国目前的几乎所有措施中，我们不难发现，其战略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球营销策略“Think Local，Act local”，其精髓从始至终贯彻其中。可口可乐在中国的成功，这一策略功不可没。 三、国际营销策略制定的关键

从可口可乐的案例中，我们可以看出本土化战略实施的重要性以及其带来的惊人成果，但是其本土化策略也没有背离其全球营销策略。那作为一家企业，尤其是准备进入一个新国家的新兴市场时，其营销策略如何制定呢？笔者认为一个合理的全球营销策略及适当的本土化策略至关重要。

公司如果采用一体化营销，在经济全球化环境下，企业获取和配置资源、参与竞争的方式已经冲破了行业和地理的禁锢，企业不得不从全球性的范围考虑营销策略，在这种背景下，顺势出现一种新的营销趋势——一体化营销。与传统的营销不同，其思想建筑于世界是平的这一概念下，突破束缚，享有制度创新优势，忽略原有的国度、区域，根据其产品，充分细分全球市场，依据于产品固有优势最大化的原则，以全球的消费者为目标客户，进行标准化的产品营销策略，内外优势结合。该类营销方式还有另外一个名字——“标准化营销”，包含营销过程和内容两方面的标准化。这种思想基于以下两个假设：a.实施后可有效降低成本；b.全球市场和消费者需求同质化。

从实际情况来看，具体包括以下5个内涵：a.以具有全球性的传播效果为目标；b.资源配置全球化，具体来说就是从价值链出发，各环节在全球整合优势资源，形成持久的整体优势；c.产品标准化：全球范围内采用同一套通用标准；d.标准化的营销策略；e.行动一致化：全球范围内统筹竞争行动，避免各自为政。

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面对目前激烈的竞争环境，公司在市场、成本、竞争、技术和人力资源等方面不断遭受着不可预知的冲击，如果其打算实施本土化营销，那最重要的一种就是一体化营销。虽然进行全球营销，但是基于每个个体都不同，必须从企业本身状况、目标消费者特性及传统文化等方面出发，因地制宜，即维持并发扬本身的特点，结合全球战略，进行本土化营销。因为此种方式在具体营销策略上维持着本身特色，从不同国家和地域消费者的需求不同点出发，实施差异化和当地化的策略来服务目标受众的不同需求，突出适应性这一特点，所以此种方式也可叫做“适应性营销”，这一概念包含着两个基本假设：a.全球市场具有不同点；b.准垄断的地位可通过某种方式获得，如差别定价等方式。

本土化营销具体方式主要表现在以下几点：a.市场和定位的重新划分；b.本土化：即产品、渠道、促销、品牌的本土化。

在我们使用国际流行的态势分析图——及SWOT分析图进行分析时，Strength：规模化、低成本、国际市场的丰富经验等，Opportunity：新兴国家经济的快速发展等宏观经济利好，Weakness：对市场的认知缺乏及生疏以及行业内竞争，尤其是行业内竞争，已经逐步成为了最大威胁。

综上所述，我们不难分析出，如果单纯地采取本土化策略而完全忽略既定的全球营销策略，往往会使我们的优势丧失甚至变为劣势；而在全球化策略下不采取本土化策略，我们就无法解决弱势问题以及解决周围的大威胁，同样无法取得在这个市场的成功，所以单一的采用任何一种策略均无法取得市场的成功。 参考文献：

[1]梁西章.公司全球营销策略与在华营销活动研究[J].商业研究,2007(03). [2]涂莜薇.公司全球营销策略问题[J].中国集体经济,2008(16).

[3]吴水龙.公司在中国的战略调整及中国企业的应对策略[J].当代经济管理,2008(02).