本地生活服务O2O商业模式实证分析

文／刘锦峰

摘要：随着团购网站向本地生活服务O2O的纷纷转型，找出本地生活服务O2O商业模式的影响因素具有非常重要的意义。文章通过对本地生活服务O2O商业模式的影响因素进行假设，采用问卷调查、数据分析等方法论证了影响本地生活服务O2O商业模式的因素有客户、电信运营商、服务提供商、内容提供商、软件提供商、第三方支付工具和线下商家，并在结论的基础上为商家开展本地生活服务O2O模式提出可行性的建议。

关键词：本地生活服务; O2O商业模式; 影响因素; 实证分析

个O2O生态链的服务质量。

（4）内容提供商与本地生活服务O2O模式

内容提供商在O2O生态链中的地位不容小觑，其主要服务于电信运营商和服务提供商，通过向用户提供新闻、小说、音乐等特定内容来获取收益。随着移动网络技术的日新月异，内容提供商通过实时捕捉客户的多样化需求、兴趣及爱好，开发出各种创新性的、满足客户个性化需求的内容。

（5）软件提供商与本地生活服务O2O模式

软件提供商主要为电信运营商提供各种解决方案，各种与生活密切相关的软件产品源源不断涌入市场，大大方便了人们的日常生活。诸如代驾、专车、拼车等软件，已经融入人们生活，成为不可或缺的一部分。

（6）第三方支付工具与本地生活服务O2O模式

第三方支付工具的重要性不言而喻，发展O2O商业模式，便捷的在线支付方式和安全完善的支付担保是前提，否则会导致客户的大量流失。第三方支付工具对商家和消费者均会有一定的制约，为消费者和商家之间提供一个第三方监管和担保平台，同时，也能够维持完整闭合的O2O生态链。随着第三方支付工具的不断发展成熟，O2O平台可以打造自己的支付工具，也可以选择目前已经非常成熟的第三方支付公司进行合作运营。

（7）线下商家与本地生活服务O2O模式

线下实体企业是O2O生态链中主要的价值创造者，是O2O模式有效运转的重要前提。O2O平台通过将优秀的线下实体企业吸引到线上，为消费者提供丰富、多样化的选择，从而给企业带来了利润，也给O2O平台吸引了大量消费者。线下实体企业通过在线预定，能够更有效分配资源，节约运营成本；通过在线推广，降低对地理位置黄金旺铺的依赖，降低租金成本；通过提升产品和服务质量、定制化需求，吸引新客户到店消费，同时提高老客户的黏性。

本文根据以上的假设因素设定了7个假设，同时，也建立了本地生活服务O2O商业模式的模型，如图1所示。

H1：客户与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。H2：电信运营商与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

H3：服务提供商与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

H4：软件提供商与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

H5：内容提供商与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

H6：第三方支付工具与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

H7：线下商家与本地生活服务O2O模式之间呈正相关关系。

引言

移动互联网的发展和移动智能终端的普及带动了一种全新的电商模式——O2O模式，这种模式实现了虚拟世界和现实世界商业活动的完美结合，增强了商家与顾客的深度互动，改变了顾客的消费习惯。本地生活服务O2O是近两年的发展热点，2015年团购网站O2O转型成为议题，在千团大战中的胜出者开始走向本地生活服务。其中，美团宣布2015年为“O2O真真正正大决战的一年”，尝试成为最大O2O平台入口，以O2O的最基本形式团购为切入点，逐步渗透电影、酒店、KTV、美容、家政、餐饮等领域，逐步转型为一站式本地生活服务O2O平台。

然而，作为一种新型的商业模式，难免会存在一定弊端，本文将通过因子分析、信度分析、效度分析和回归分析来对本地生活服务O2O模式进行实证分析，并给商家提出实质性的建议。

1、研究假设

基于前期的研究成果，可知影响本地生活服务O2O商业模式的核心因素为：客户、电信运营商、服务提供商、内容提供商、软件提供商、第三方支付工具和线下商家。

（1）客户与本地生活服务O2O模式

客户是O2O模式运转的源动力，客户的基本需求、潜在需求和个性化需求被主动或被动发现，从而激发后续一系列商业活动的运转。线下实体企业和核心企业只有时刻关注客户的需求，才能源源不断创造出新的价值。

（2）电信运营商与本地生活服务O2O模式

电信运营商主要负责提供优质流畅的移动上网体验，维护用户数据。拥有巨大的客户资源是其最大的优势，可以和其他成员合作，共同为客户开发出高质量的产品或服务。

（3）服务提供商与本地生活服务O2O模式

服务提供商所服务的对象主要为移动用户、电信运营商和其他合作企业等。通过模式创新、客户持续跟踪等策略维系顾客，并保持顾客忠诚度。定制化服务是未来的趋势，服务也将成为最昂贵的产品，服务提供商所提供的服务质量将关系到整

★基金项目：2015年度湖南省教育厅科学研究项目课题“基于O2O的新型本地生活服务模式研究”（课题编号：15C0924).

6

图1 本地生活服务O2O商业模式模型

2、研究方法与假设验证

2.1 问卷设计与调查

美团网已经成功塑造了本地生活服务O2O生态圈，在众多平台中脱颖而出，因此，笔者选取美团网为实证研究对象，并根据本地生活服务O2O商业模式评价指标设计调查问卷，问卷选项除消费者年龄、性别、职业等了解消费者个体属性的选项外，其余均采用五级李克特量表（5代表非常满意、4代表比较满意、3代表一般满意、2代表不满意、1代表非常不满意），对其进行量化。本次发放问卷总数共300份，收回问卷275份，其中无效问卷32份，有效问卷243份，有效率81%。

调查对象性别以女性为主，占比62.1%，男性占37.9%；年龄的主要分布区间为18-37岁，达总测试人数的81.9%；职业以公司职员和学生为主分别占34.6%和48.1%；

2.2 信度分析本研究使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析，一般来说，Cronbach’s Alpha处于0.8-0.9之间是非常好，处于0.7-0.8之间是比较好，处于0.65-0.7之间为可接受，0.65之下为不可接受。从表1调查问卷的结果分布来看，问卷设计合理，具有很好的内部一致性和较高的信度。

表1 调查问卷信度分析结果第三方

分析对象

整体客户电信服务内容软件运营商提供商提供商提供商支付

线下

工具

商家

Cronbach's Alpha

0.9050.8770.8430.7950.8010.8340.8220.824

2.3 效度分析

在效度方面本文通过因子分析来对调查结果进行考评，一般以KMO检验和Bartlett’s球形检验最为常见。从表2的数据结果可以看出，KMO值达到0.901，Bartlett球形检验统计值P为0.000，小于显著性水平0.05，说明样本数据很适合做因子分析，具有很好的结构效度。

表2 调查问卷效度分析结果

Kaiser-Meyer-Olkin度量0.901Bartlett的球形度检验近似卡方

1685.465

df90Sig.

0.0000

2.4 相关分析

相关分析是一种分析客观事物之间关系的数量分析方法，可以利用相关分析对结果进行初步检验。如果得出的相关系数为正数，则表明变量之间呈正相关关系，反之如果为负数，则表明变量之间呈负相关关系。本文利用SPSS17.0的Pearson相关分析法得出了客户、电信运营商、服务提供商、内容提供商、软件提供商、第三方支付工具和线下商家7个自变量与本地生活服务O2O商业模式这个因变量之间的相关系数，其相关系数均在0.7以上，属于较强正相关。

2.5 回归分析本文利用SPSS17.0中的“计算变量”方法进行线性回归分析，通过将落于每一个因子中的项目相加，最终分别得到客户、电信运营商、服务提供商、内容提供商、软件提供商、第三方支付工具和线下商家7个变量。通过计算得到的相关系数结果如表3所示。

表3 回归结果分析

模型非标准化系数标准系数B标准误差试用版

tSig.（常量）0.1050.303.5780.000客户0.2800.0060.34328.9800.000电信运营商0.2210.0080.33328.8230.000服务提供商0.0320.0060.24422.7920.000内容提供商0.0920.0070.27524.3350.000软件提供商0.1130.0060.28327.6670.000第三方支付工具0.2040.0060.29626.5650.000线下商家

0.098

0.008

0.23224.978

0.000

通过分析表3数据，可以得出本地生活服务O2O商业模式的回归方程为：

BDS=0.105+0.280KH+0.221DX+0.032FW+0.092NR+0.113RJ+0.204ZF+0.098SJ

其中BDS代表因变量本地生活服务O2O商业模式，KH代表客户、DX代表电信运营商、FW代表服务提供商、NR代表内容提供商、RJ代表软件提供商、ZF代表第三方支付工具、SJ代表线下商家。其中客户需求的满足对本地生活服务O2O商业模式的影响最大，其次是网络运营商，而服务提供商对本地生活服务O2O商业模式的影响不大。综上所述，结合相关分析和回归分析的结果，原假设的检验结果成立。

3、研究结语与建议

3.1 研究结语

基于上述的数据分析，本文有效验证了所有的假设。根据回归分析得出客户这个因素对本地生活服务O2O商业模式的影响比较显著。其次是电信运营商、第三方支付工具、软件提供商、线下商家、内容提供商、服务提供商。不同因素对于O2O商业模式的影响是不同的。客户对O2O商业模式有着比较明显的影响，说明客户的基本需求、个性化需求和潜在需求都得到最大限度地满足，会大大增强客户的黏性，有效促进本地生活服务O2O模式的发展。客户的潜在需求不能直接获取，需要对大数据进行分析，也就是客户的基本信息和历史消费记录等数据。但是如果线下服务出现偏差，而且商家又没有及时采取补救措施，就会让客户的满意度大打折扣，造成客户大量流失，进一步影响本地生活服务O2O模式的发展。

7

3.2 相关建议

3.2.1 深挖客户需求，增加本地生活服务O2O模式源动力客户是O2O商业模式运转的源动力，客户的需求需要被满足，而满足这些客户需求给O2O生态链的其他参与者都会带来价值，整体价值的提升会激活并促进O2O商业模式的运转，给整个O2O生态链注入速度与活力。在客户基本需求得到满足的前提下，需要深度挖掘客户的潜在需求和个性化需求。需要将过去完全没有任何交集的数据联系起来，追本溯源，分析这些看似无关的需求存在何种关联性。最后，让O2O生态链中的所有参与者通过战略合作来最大限度满足用户的需求。

3.2.2 稳定提速网络，多样化业务

电信运营商为整个O2O生态链提供优质流畅的移动上网体验，良好的网络基础才能保证线上线下的无缝对接、流畅进行，网络的速度和稳定性是重点。随着国内4G网络的普及，标志着移动网络的稳定性和速度在不断提升。电信运营商不仅可以直接给企业和客户提供内容与服务，而且还可以给其他企业提供平台，业务可以多元化。

3.2.3 加强在线交易风险控制，支付工具多样化

第三方支付工具是O2O生态链中重要的一环，如果没有安（上接第1页）

全的支付担保和便捷的在线支付，将会使O2O模式受到重挫，导致顾客大量流失。引入第三方监管和担保平台，给顾客提供信任基础，从而促进O2O模式的良性发展。随着第三方支付工具的不断发展，O2O平台可以独立打造专属的支付工具，也可选择和比较成熟的第三方支付公司进行合作。多样化的支付方式能给顾客带来便捷，但线上交易风险需要高度重视，交易前、交易中、交易后的风险均要有效控制，其中又以交易中的风险为重点防范对象，交易前和交易后这两者一般由商家把控。参考文献：

[1]󰀡李丹.基于位置的O2O电子商务用户接受影响因素研究[D].北京邮电大学,󰀡2013.

[2]󰀡杨凤飞.美团网移动用户满意度影响因素研究[D],山东大学,2013.[3]󰀡郑淞月,刘益,杨伟,李瑶.基于美团网的产品因素对网络团购影响因素的实证研究[J].󰀡管理学报2013,10(3):397-403.

[4]󰀡张炜一.020电子商务模式下中国大众用户接受行为影响因素探究[D].北京邮电大学,2013.作者简介：刘锦峰，硕士，湖南外贸职业学院讲师，研究方向为电子商务及应用，电子商务职业教育。

定的租赁、人工、设备等成本，若对销售量的预测不准确，也有可能造成积压库存或客户下单后等待时间延长等问题。

2、中小企业如何选择跨境电商物流渠道

2.1 几种物流渠道竞争力的对比分析

前面主要就几种跨境电商物流渠道的成本、覆盖面、价格、速度进行了分析，各种形式的竞争力对比可以说各有优势。

成本方面的竞争力来分析，跨境电商物流成本，主要是运输成本和仓储成本。中国中小企业跨境电商发展中，国际快递运输成本最高。海外仓运输成本低，但是初期投入较大，仓储成本高，存货成本较大，专线物流相对来说更有优势。

对跨境电商物流安全性分析：邮政小包的安全性评估指标最低，专线物流风险比较高，国际快递通常由国际知名物流企业运营管理，运输仓储的安全性较强，丢件、破损的比例相对较少，物流信息可通过互联网实时追踪，而海外建仓由于货品距离消费者最近，因此物流风险相应最小；除此之外，各类物流渠道在配送范围、客户体验、售后服务等方面的差别与物流公司的经营管理能力有关，在此不再一一赘述。

2.2 物流渠道的选择与综合运用上文所述的三类物流渠道，各有其优势与缺陷，而对中小跨境电商而言，结合自身实际条件综合运用各类物流渠道，才是节约物流成本，促进自身经营的最佳选择，对此可采取以下措施：

（1）成立中小企业跨境电商联盟，降低跨境电商的物流渠道成本

相对来说，中小跨境电商企业的资本薄弱，很难独立建立国际物流的体系。通过建立中小企业跨境电商联盟，可以比较好的化解这个劣势。特别是在中小跨境电商企业比较多的地域，应该发挥产业集聚优势，提高资本的溢出效应，通过跨境电商企业联盟与合作，联合建设跨境物流渠道，与国际物流公司的合作，提升信息化管理水平，高效地完成运输、调拨、分拣、配送以及电子商务客户服务，降低跨境物流总成本。

（2）借助国际物流平台，完善专线物流

国际物流平台，如UPS、Fedex、DHL、TNT等，这四个是

国际快递行业的四巨头。其中UPS和Fedex总部位于美国，DHL总部位于德国，TNT总部位于荷兰。这四家国际快递巨头的速度迅速，服务质量高，但是价格较高，如果不是客户特别要求，一般不用，如果采用，需要另外增加费用。

相对四大国际巨头来说，还缺乏的是全球信息网络系统，现在，中国的主要跨境电商平台，如速卖通、敦煌网等都在建设专线跨境物流渠道，包括海外仓的建设，对于跨境物流集装运输，物流信息的收集与管理提出了更高的要求，逐步的联合和完善物流系统建设。

（3）联合建立海外仓，提高跨境物流管理水平

通过与国际优质快递公司的合作，联合建立起中小企业合适的的海外仓，是提升货物管理水平，实现及时配送的有效途径。对此，中小企业跨境电商可通过租赁、协议、入股等方式与国际物流企业合作，建立海外储存仓库，并通过互联网对物流信息进行实时追踪，对货物调配等业务进行遥控。

结论

综上所述，对从事跨境电商业务的中小企业而言，邮政小包与国际快递、专线物流、海外建仓是其主要物流选择，以上三类物流渠道各有优势和缺点，跨境电商企业应结合自身业务特征、配送频率等情况选择合适的物流渠道。尽快构建中小企业联盟，在此基础上建立海外仓库、完善专线物流等，对于节约物流成本，促进中小企业跨境电商的健康发展也有着重要的意义。参考文献：

[1]󰀡马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].当代经济管理，2015(05)：51-54.

[2]󰀡梁晨,杨洋,王又军.那里风景独好——跨境电商物流海外仓发展报告[J].物流时代,2015(01):61-63.

[3]󰀡叶华.浅谈中国外贸跨境电子商务的发展[J].󰀡湖北经济学院学报(人文社会科学版),2013(11):󰀡50-51.作者简介：庞东升，硕士，副教授，南京科技职业学院经济管理学院，现从事企业网络营销应用研究。

8