传统媒体的困境与数字化生存路径

新闻导刊　观察与思考　２００６６　．传统媒体的困境与数字化生存路径　●杨树弘　香港《大公报》的一篇《美国报　业走到十字路口》的文章引起了业　界的高度关注，　文章说．美国报刊现　计局公布的数字．在过去的６个月　报刊了　这种现象必然激发我们的　思路：如果传媒操作还局限在“自　我”层面——报刊只做报刊．广播只　中．全美发行量最大的前２０家报纸　的发行量平均下降了１．９％　与一年　在已经成了“濒危物种”．出售文字　给读者和出售读者给广告商这两项　支撑报纸社会使命的业务．因报纸　销量急剧下降．正走向“分崩离析”。　报刊和广告商们正在尝试如何利用　数字化网络媒体来创造更多的商务　机会，促进媒体融合，拓展在线或不　在线的新业务　传统媒体“困”在哪里　媒体接触习惯面ｌ临“革命性”挑　战　一份资料显示．美国报刊阅读率　的下降在经济大萧条时期和广播兴　起的时代就已开始　现在美国人花　在看电视上的时间已经大大多于读　报时间．而上世纪九十年代兴起的　国际互联网又夺走了一大批报刊受　众　据报道．目前美国的ｌ２至ｌ７岁　青少年有近九成是网民．而这个国　家的成年人６６％持续使用互联网。　致命的“夺走效应”明显显现：在改　变报刊受众的媒体接触习惯的同　时．新媒体还“抢走”了报刊的广告　收入　美国的百货公司在报刊广告　的投放比例．从２０００年７ｌ％降到　２００５年５６％。招聘、汽车及房地产为　主体的分类广告市场日益感受到网　络竞争对手带来的压力　从１９９９年　开始．新媒体在线招聘广告以每年　２２％速度增长．到２００５年，其带来的　利润已超过了ｌ０亿美元．在招聘广　告总收益中的比例已超过ｌ６％。　“夺走效应”还在不断“发散”　目前．美国报刊业遭遇自１９９６年以　来最严重的一次低谷：发行量和广　告额大幅度下滑　据美国发行量审　前的发行量相比，《洛杉矶时报》、　做广播．电视只做电视．不能突破介　《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》　质形态的壁垒．在数字化技术重新　的发行量都下降了６％　在发行量最　定义传播市场疆界的重要发展阶　大的前２０家美国报纸中．除了这三　段．我们的未来将会在危机中强增　家以外．另有ｌ２家发行量下降。在　迷茫．甚至走向衰败。　发行量下降的同时．美国报刊还面　ｌ临广告收入减少、投资者要求更换　数字化生存的路径选择　管理层等诸多难题　以美国第二大　法国经济学家布里丹讲过一个　报业连锁集团奈特里德为例．在印　著名的寓言：一头饥饿的驴，面对两　刷成本不断上升、发行量不断下滑、　堆干草，无法决定去吃哪一堆，结果　来自互联网广告竞争加剧的情况　只好饿死。同样的困惑摆在了当代　下．集团去年遭遇股东逼宫．不得不　中国传统传媒的面前。与外国传媒集　作出集团出售的决定　团所表现出的对中国传媒市场的敏　专家认为．美国报刊遇到了前　锐反应和见缝插针的策略相比．我们　所未有的冲击和挑战　的传媒集团对市场信息环境的敏感　在国内．传统的报刊业除了遭　度不高。媒体产业性质单一．单打独　受美国报刊传媒共通的境遇．更有　斗．形不成富有特色的产业价值链。　一些“独特”的现实困境使我们无法　分析困境的目的在于把握形　回避　一是传媒运作的“严重同质”。　势、认清自我、找到未来。危机的另　内容雷同，同一个城市的媒体．“晚　端就是机遇．如果审时度势．对既往　报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质　的传播模式、操作线路、管理体制进　ｋ　９５％的内容都“似曾相识”．即使　行“革命”性变革．按照转型期的社　处理手段“高明”一些．但信息的价　会及受众需求．按照数字化时代新　值质量几乎没有区别。同时．还存在　的媒介产业逻辑去打造新的运作体　严重的同质化的运作模式、商业赢　制、运作架构、赢利模式，也许就能　利模式等等．这是我国传统传媒业　获得超常规发展的机遇。　的“普遍痼疾”　二是竞争成本持续　现实思考｝上我们得出这样的比　增大．使传统媒体“黄金产业”时代　较．传统媒体的生产方式具有“落后　一去不返，微利．甚至负增长，成为　性”．作为工业化社会的产物，传统　经营的严重困扰　于是有人沉重地　媒体在信息社会步履蹒跚。比较同　认为．传统媒体间比的不是看谁活　时告诉我们．传统媒体渠道单一．数　得更好．而是看谁“活得更长”。三是　字化网络媒体则是多媒体的展示：　受众市场正面ｌ临“重新洗牌”格局．　传统媒体定时出版．数字化网络媒　有数据表明．在３５岁以下的城市居　体则是即时传播：传统媒体以天　民中．有ｌ０％以上的人过去读报刊．　（周、半月、月）更新新闻，数字化网　但是现在由于接触网络而不再阅读　络媒体则以秒更新：传统媒体是单　一　维普资讯 http://www.cqvip.com

观察与＝嗣ｌ　考　向传播．数字化网络媒体则是双向　优势．占据新兴的内容产业制高点　“嫁接”的关节点在于：内容为　王．实现多渠道传播．达到多渠道占　领市场的目的　有关资料显示．国外　成熟的报刊网站大体有以下几种经　新闻导刊　强大的数字化信息平台　”今天．形　互动；传统媒体的容量受版面限制．　数字化网络媒体的内容空间则宽广　无际……数字化网络媒体的优势和　传统媒体的劣势一目了然　路径一：嫁接——通过“嫁接”　形色色的传播渠道让人目不暇接．　但人们不难发现．繁杂的信息容量　的背后是什么？是真正有价值的信　息的广泛匮乏　有人做了这样一个　有趣的比喻．就如我们有了纵横交　营模式值得借鉴　一是在互联网上　设立独立网站．以原有的媒介内容　实现“滋生”　寻求传统传媒业发展　策略．数字化嫁接成为首选“捷径”　在数字化网络媒体发展前景被看好　织的高速公路．但空荡荡的公路上　缺少流动的汽车．而没有汽车的公　路无论多么宽广也没有意义　为主体．扩张和包容新的信息量．形　成跨媒体的综合信息平台：二是众　的同时．也给传统媒体一定的启示　传统媒体与数字化网络媒体嫁接．　可以走出目前的困境与徘徊　美国麻省理工学院媒体实验室　创办人尼洛葛庞帝在《数字化生存》　中指出．一个个产业揽镜自问“我在　数字化世界中有什么前途”时．其实　他们的前途百分百要看他们的产业　和服务能不能转换成数字形式　这个　思想告诉我们．如果传统的报刊只是　“生产报刊”．那它的前途是艰难而黯　淡的……但如果确认报刊是提供信　息与传播服务的产业．一旦实现了　数字化嫁接．它的前途则会显现光　明……因为报刊业所生产的信息与　服务可以百分百地转化为数字产品　这样．网络就不再是竞争对手．而是　可以“为我所用”的现代化的高科技　传播手段．报刊与数字的嫁接等于　新的发展契机．也是值得采用的传　统传媒在数字时代的生存状态　《中国报业年度发展报告　（２００５）》把“报业的数字化生存”作　为一个重要的趋势提出．认为“数字　报业”战略将改变传统传媒产业形　态．以互联网为代表的新型传播技　术将重塑报刊业形态．数字时代将　消除新闻出版业、广播电视业、娱乐　业、信息产业、家电制造业的壁垒．　使众多关联产业共同整合在内容产　业的旗帜下。未来三五年内．加快战　略转型、向“数字报刊业”发展将在　报刊界形成共识　“嫁接思维”要求　报刊传统传媒顺应发展潮流．树立　数字化战略意识．加快向数字内容　提供商转型．发挥新闻和原创内容　多媒体联合经营一个大型新闻网　数字时代的难题．不是技术．而　站．但内容相对独立．将报刊信息源　是内容——这是报刊等传统媒体应　的整体规模优势和传统声誉与互联　当抓住的创新机会之一．因为内容　网的信息综合集成展示能力相结　的采集、核实、归类、分析都是报刊　合．它是一个链接各报刊网站的通　等传统传媒的优势所在。静观十年　道．更是一个把报刊信息进行综合　来的网络传播．其新闻几乎全部来　分类与深加工整理的加工厂：三是　自传统媒体．网络的海量信息不过　一家或数家报刊与其他网络服务商　是传统媒体信息的汇集。特别是在　联合．经营专业性网络信息服务．这　中国．在现有政策条件下．报刊等传　样．可以为传统报刊业开拓种种类　统媒体握有原创性新闻的采访权和　似中介服务的新商机　发布权．网络扮演的角色是二次传　路径二．创新——以“数字化”　播　这样的政策性限制不会在短时　的名义　传统的媒体适应数字化生　间内轻易改变　而传统传媒拥有专　存．是一个脱胎换骨的过程．这个过　业水准和职业化程度较高的策划、　程的实现基准在于创新　编辑、记者队伍．他们在大众中拥有　“数字化”对传统媒体的“改造”　无可比拟的公信力和强大的社会动　是一个不以人的意志为转移的客观　员和影响能力　这是传统传媒的生　趋势。这个趋势要求传统媒体人．既　存基础．也是传统传媒向数字化进　要做报刊的“守望者”．也要做巨变　军的创新基础　的“见证者”．更要——这是最重要　要实现传统传媒与数字产品等　的．做数字化媒体的“建设者”——　的多元品牌延伸．占领和拓展新的　从某种意义说．传统媒体人的创新　市场。一是挖掘资源特质．延续传统　使命和责任．就在于推动传统传媒　传媒的生命　进一步“养活”对传统　转型．使这一具有４００年历史的媒　传媒情有独钟的受众．拓展的产品　体形式焕发出崭新的文化潜质和市　应当有：以深度的解释性报道为主　场活力。　的报刊：以生活服务为主的社区类　我们应当正视．科学技术的飞　报刊：以提供资讯和广告服务为主　速发展和社会生活的急剧变化．正　的免费报刊。二是生产数字化产品．　在丰富我们的想象和创新空间的同　促进报刊等传统传媒在生产方式上　时．提供着更多的商务即市场机会。　的彻底转型　从目前国内外的探索　报刊的数字化生存创新要在“核心　看．已经成熟的数字化产品主要有：　平台”立足．并实现报刊与数字产品　在线新闻．即通过网络进行即时新　等的多元品牌延伸．占领和拓展新　闻发布：网络报刊．即把编辑成型的　的市场　报刊省去印刷环节直接通过网络传　创新的核心平台是什么．就是　播：手机报刊．即把报刊内容直接传　“以内容提供者作为立身之本．建立　送到读者的移动终端上　三是多品　维普资讯 http://www.cqvip.com

新闻导刊　观察与思考　２００６．６　牌延伸．使传统传媒利用自身的品　是改革开放带来的．而报刊等传统　式彼此之间的交错、重合或者是延伸　牌优势．开辟更大的活动空问和更　传媒业所面临的一切问题和困难其　性的内容产品问世．它将极大地改写　多的经济增长点　品牌延伸的方向　实都是体制不开放所引起的　所以　传媒市场的现有“规则”——这就要　包括：通过网络开展音频视频业务；　中央领导同志说得好：“对于中国的　求我们在传媒资源彼此开放方面要　介入更多的文化活动．包括图书、期　文化产业的发展而言．早改革早受　做更多的制度安排和模式整合。　刊及电子期刊、电子图书：向电子商　益．晚改革晚受益．不改革没希望。”　最后．是社会资源的全面整合。　务延伸；向其他领域．如会展经济、　这就是结论　报刊等传统传媒产业的发展不但需　中介服务等延伸　其次．是行业资源的整合。所谓　要媒介自身的行业资源互相嫁接．　创新是数字化时代对传统传媒　的行业资源整合．对内而言．要使我　以实现良性配置．更需要广泛的社　业的呼唤．虽然传统传媒的冬天会相　们的内容生产进入到“体验性产品”　会资源、多渠道的行业资源的深度　当漫长．但处在媒体变局中．只要真正　的内容生产模式上——内在的价值　整合和配置．这就提示我们，应在深　做到居危思危、与时俱进、求变图存，　碎片得到系统整合．使它对于受众　入的、详尽的可行性研究的基础上，　以数字化的名义．在传统传媒的冬　的服务不再是一个个支离破碎的价　进行科学、有序的制度安排。而作为　天里．一定能找到属于自己的春天。　值存在，而是在每一则具体的信息、　传媒人．要用自己的智慧去打造更　路径三：保障——通过“资源整　知识和智慧服务之外．给人以生活　多适应新社会发展需要的营运模　合”实现数字化生存　在传统传媒数　方式的昭示、精神家园的归宿感。使　式　在一个比较安全有把握的运营　字化生存的新阶段．实现资源整合．　内容产品在一个个具体传播价值之　模式之下．促进传媒政策开放的力　彰显核　１２，竞争力．是一条重要的具　上通过结构化的整合使其具有一种　度逐渐加大　有保障意义的路径．整合能力强则　文化的、精神的整合价值。行业资源　传统传媒的数字化生存是一种　胜｝¨。整合能弱则衰败。　整合也是对人们需求的满一足的引　趋势，数字化生存是中目传统传媒　通过“资源整合”为报刊的数字　领——它不是社会需求的步伐跟进　调整期的重要发展策略　但不是可　化生存提供保障　首先是制度的整　者．而是走在社会潮流之前的牵引　以一蹴而就的唯一“药方”．在变革　合　制度是当今中国尤其是思想文　者．是引领社会步伐的中坚。对外而　的过程中．传统传媒要继续保持并　化意识形态领域的最大资源　制度　言．就是要改变目前传媒经营的格　发掘好自身的发展优势．　尤其要保　的释放．表现在传统传媒的数字化　局，打破传媒介质壁垒，将传播形态　持和不断追求内容创新　进一步在　生存上。还有很大空间　就是说．在　扩张到多种介质形态的“融通”和　读者中树立和巩固权威、公信的品　制度层面上还有很多因素制约着报　“规模”上．以适应数字化时代传媒　牌形象．为数字化生存提供重要、坚　刊等传统传媒的发展。我们说，中国　疆界改变的现实　这种对于打破传　实的基准依据．传统传媒产业的数　的传媒业发展的所有成就事实上都　媒介质的打破．将出现不同介质形　字化生存信心也因此而更加坚定。　增强舆论渗透力的关键　。　ｏ