手机行业分析报告组员姓名：陈子钊1105022223黄进明1105022211彭小海1105022253脉络•••••一、中国手机市场品牌发展历程二、我国手机行业宏观环境因素三、行业现状分析四、未来发展趋势预测五、国产手机的发展策略一、中国手机市场品牌发展历程•1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过20余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：•第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。•第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。•第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争。爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。二、我国手机行业宏观环境因素•（1）经济因素：2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：①国内生产总值的增长数度；②物价总水平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。•(2）技术因素•指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。•(3）社会因素•变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。三、行业现状分析•（一）总体现状概述•1）行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。•我国目前有将近40家手机生产厂商。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。•2) 市场结构调整加快，3G手机成为新的增长点•从中国移动公布的TD-SCDMA终端招标结果看，包括酷派、熊猫、华为、中兴、联想、海信、新邮通、华立等国内八家厂商的3G手机均已获得入网许可证，国内手机占比将进一步提高。•3）山寨机冲击日趋明显•目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出，近年来手机一直是消费者投诉最多的产品。•4）移动互联网手机市场潜力巨大•据中国移动和有关研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的约15%。部分研究机构预测，未来移动互联网的规模将超越传统互联网，其产业价值也将后来居上。（二）市场结构分析••1、市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。•据有关数据表明，我国市场集中度在逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。显然，我国目前手机市场CR3=72.3，是典型的寡占市场。••2进入壁垒(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国2000年第一台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。•（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。•（3）国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。•（三）、市场行为分析•1、价格策略•价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。•2、非价格策略•中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，极大地满足了不同偏好消费者的需求。•其次，促销策略方面也各有千秋。（四）、市场绩效分析•市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。•（1）行业利润•市场集中度越高，大企业支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。首先，2012年我国出口均价为每部73.7美元，而2011年为每部81美元，2010年每部90美元，成逐年降低之势。因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有14.1%的增长。2012年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。显然，与11年相比，国产厂商绩效有所下降。•2）行业经济效益。我国手机行业产能过剩、利润趋薄。早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。产能的过剩，必然导致产品库存。另外就是规模不经济，营销费用过高。导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利。•（3）技术进步、产品创新。中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显着。不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲2007年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强。（五）、主要品牌分析•(1）小米•小米手机是一款由小米科技研发、由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为“全球最快”的智能手机。•（2）摩托罗拉•摩托罗拉“智慧演绎，无处不在”是摩托罗拉品牌的核心和内涵，它传递着摩托罗拉的科技无所不在，让人们的生活更轻松的理念。加强了与新一代消费者的沟通，取得了不俗的市场表现。•（3）三星•凭借\"简约、新奇、亲和力\"的产品理念，三星在消费者心中树立了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象。三星电子宣布其未来发展目标是“领导数码集成革命”，并明确宣称在数码时代，产品以品牌为重，功能和质量退居次要地位•2002年以来，三星借助推动中国CDMA发展，绑定中国联通，以惊人的速度冲刺进入中国手机市场，并一举打入第一集团。（六）存在的主要问题分析•（1）出新与出好的差距•面对当今诸多品牌的手机，各生产商要想在激烈的竞争环境中求得生存发展的空间，就要不断推出手机来迎合消费者日益增长的购买需要。而这就了导致消费者对很多手机品牌的质量失去信心，使厂商的信誉大打折扣。•（2）价廉物不美•随着手机的普及，越来越多的手机生产商认识到要想在众多品牌的手机中脱颖而出，就要占领市场，就要让更多的消费者来使用自己的手机。而这里面除了手机自身的质量问题外，价格也是非常重要的因素。价格高，许多消费者会以过些日子手机就会便宜的心态来等待。可是价格低，也势必会影响到商家利润的降低。•3）有法可依，但有法并没有必依•根据近几年的消费统计可以看出，手机的投诉量在不断上升，上升速度之快，幅度之大令人担忧。而这些投诉的反映出来的主要问题并不是商家不懂法，也不是无法可依，而是商家不履行手机三包规定的三包责任。•（4）高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。•（5）出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。•（6）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。四、未来发展趋势预测：•1）3G手机发展将更加迅速。•2)山寨机异军突起，发展会更加迅速，款式会更加新颖，物美价廉，对品牌机将会造成更大的冲击。•3)智能机的市场占有率将会越来越高。随着科技的发展，消费者对手机的要求更加多，不只是一个通讯工具，更是一个日常生活休闲娱乐和办公于一身的便携助手。•4)通讯公司和手机制造商的合作越来越多，通信公司将会推出更多自己制造的手机。•5）国产手机仍会保持强劲的增长势头，国际品牌和本土品牌的交锋将会更加激烈。五、国产手机的发展策略•我国国产品牌随着中国手机产业的发展逐渐成长起来，但是，国产品牌手机厂商在移动通信标准上先天劣势以及在技术研发和质量管理方面的投入不足使然。所以，国产品牌要获得持续的发展，需要从以下几方面入手。•（1）加大研发力度。•在厂商的策略性行为中，有技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。•（2）强化质量管理。然而，国产品牌的返修率高，售后服务差等首先就成为国产厂商赢得市场份额的障碍。•（3）努力进行品牌塑造。•目前，诺基亚等国外品牌得到消费者的很乏程度上的认可，而本土手机却得不到过多的关注，主要是在消费者潜意识里觉得国外品牌的质量和服务比国产的强，消费费者对国产手机的品牌认知度低，从而选择了国外品牌，因此国产手机要加快品牌建设。•（4）积极开拓国内外市场。目前国内有很多边远地区、农村等对低端手机的需求还是相当可观的，加上更换新机的市场，国内厂商要尽量争取更多的市场份额。另外，国际市场也潜力巨大。