基于o2o模式下企业的财务分析-以苏宁易购为例(财务管理专业)

基于o2o模式下企业的财务 分析

—以苏宁易购为例 财务管理专业

一、 财务分析相关理论

（一）财务分析概述

1、财务分析的内涵及目标

（1）内涵

财务分析是一门与会计学、财务管理、金融学、经济学等学科相关的边缘性学科，但存在的，综合性经济应用学科。它运用专门的分析技术和方法，依据报告信息以及其他信息，分析企业过去、现在的相关活动是否可靠性、有效性，为企业未来的经营决策提供准确的可依据的信息。

（2）目标

针对不同的财务使用者有不同的目标。 ①对于投资者

财务分析的目标是企业的盈利和未来的发展状况，只有企业保持良好的盈利能力，现有企业所有者才会增加投资，潜在投资人才会把资金注入企业，

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同时为了确保投资的资本能够保值增值，投资者还会了解企业的权益结构和支付能力；

②对于债权人

财务分析中，企业的偿债能力和盈利能力很重要。首先借款给企业的银行、金融机构，要确保到期能收回借贷出去的资金，因此看重偿债能力。其次还要权衡借贷资金的相应收益与承担的风险，所以要结合企业的偿债能力和盈利能力综合考量；

③对于企业自身的经营者

这些管理者需要保证企业可持续的、有效率的盈利，在财务分析中他们需要综合全面的了解，其中最关心的是盈利能力以及成本控制；

④其他主体

与企业经营活动相关人如供应商，销售方，他们最关心的是企业的商业信用和财务信用。能否按时交货，提供合格的商品，保证售后服务是销售方关心的。企业是否及时清算货款是供应商要考量的。国家行政管理及监督部门如工商、税务，他们的目标是企业是否合法合规进行经营活动。

（二）财务信息基础

承载财务信息的主要是四份报表和一份备注。四份报表是资产负债表、利润表、现金流量表和所有者权益变动表，分别记录了一顿时间里企业的财务状况、生产经营成果、所有者权益项目变动、现金流的变化，附注是对四份报表的补充和说明。四分报表主要反映企业的企业资金来往的情况、盈利状况、偿债能力和支付能力，以及对重大事项的披露。

1、财务分析方法

利用数学计算出财务报表中各项数据之间存在的关联以及变动趋势。主要的财务分析方法有比较分析法、趋势分析法、杜邦分析法。

比较分析法主要通过计算项目间、指标间的数值差异变化，分析和判断财务状况和经营状况。

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比率分析法是将两个对财务状况产生影响的因素，计算他们之间的比率，得出他们的内在关系。

杜邦分析法是根据一些主要的财务比率指标之间的内在联系，建立一套综合反映盈利状况、财务状况、运营状况比率的完整的财务分析指标体系。

（三）o2o模式概述

1、o2o模式的定义

一种新型的电子商业模式，“Online To Offline”简写，融合线上线下销售的商业模式。最早是由Trialpay 的创始人兼CEO Alex Rampell提出来的。其商业模式的核心是通过线上交易平台展示商品基本信息，吸引消费者到线下实体店中体验，消费者在线上支付购买商品和服务后再在线下享受服务。这种商业模式大大节约了消费者挑选商品的时间，同时节约了销售方的置物空间，提高商品交易率。它实现企业、商家和消费者虚实互通，消费者能通过线上平台了解到更多的商品，在线下能享受到更优质的服务，零距离接触实体商品。而企业能在线上平台传递更多的商品信息同时更精准的了解消费者的需求，在线下企业能向消费者传递更多的企业文化，宣传企业。这种模式很好的解决了电子商务中商家和消费者关于实际商品信息不对称的问题。

2、 o2o的交易流程

首先消费者在线上平台查询自己有需要的商品，了解商品的信息和相应的使用者评价，决定是否需要进一步了解商品的必要，也就是是否需要到线下门店实际体验商品。当消费者决定需要了解商品详细信息时就到线下的门店中去体验商品，享受服务。消费者决定消费该商品时就到线上平台去购买支付，并且给出自己对于商品和服务的评价。该交易流程的简易图形如图1-3-1。

图1-3-1o2o交易流程图

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该模式下o2o平台主要是服务于消费者完成商品的体验和结算，实现线上线下的商业信息交互。o2o模式最重要的还是要回归线下的门店【1】，该模式将线上平台和线下商店虚实结合起来，利用线上平台的信息广泛性将线下商店的商品信息推送给更多消费者，消费者在线上支付结算，在线下享受商家给予的服务以及售后保障。其根本是在于通过线上平台带动线下实体店的销售，同时给予消费者仅仅只是在线上消费所得不到的商品服务，提升用户体验，实现线上线下的有机融合。由于o2o模式特殊的交易流程，因此该模式更加实用于消费者参与度较高和商品服务可操作空间大的服务型行业。如：外卖，家电，家装，旅游，摄影等行业。具体的o2o模式企业：苏宁，美团，去哪儿等。

3 、o2o的类型

（1）线上线下同步

线上产品和线下产品品质、价格、营销手段是一致的【2】。既有自己的线上平台又有线下的实体零售店。线上线下资源整合。线上平台推广商品，完成产品营销的宣传，吸引消费者到线下实体店体验商品，通过线下的贴心服务优质的售后保障引导消费者完成消费，同时线上平台也通过线下人性化的服务给消费者带来社交化的体验，达到一个对线上平台的宣传、推广的作用。线上线下相辅相成，互相成就。苏宁易购在2013年宣布线上线下同步，

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正式拉开转型o2o模式的序幕。

（2）由线上到线下

线上平台的商品有比线下门店更便宜的价格和更优质的售后服务。这种类型的o2o通常没有自己的线下门店。通过建立完善的线上平台吸引线下门店的加入，主要是线上平台进行商品的销售，线下的商店是对线上的服务，线下商店主要是对线上售出的商品进行售后保障，以及完成商品的物流和库存。如：美团，饿了么，去哪儿。

（3）由线下到线上

主要是线下商店进行销售，线下商店是销售的主体。这种o2o类型通常没有自己的线上交易平台，而自己的线下商店已经是非常完善的实体零售点了，也有相对稳定的客户流量。通过加入第三方线上平台是对线下商店进行宣传，扩大知名度，将线上客户带到线下消费成为稳定的客源。如：装修行业，服饰行业，摄影工作室等。

4 、o2o的特点

（1）在线支付

o2o模式交易中一环就是在线支付，线上付款，线下体验。所以平台要支持第三方在线支付，如：微信、支付宝、花呗，以及银联等。在线支付可以精准销售额，明确消费趋势，减少企业的人工核算成本。只要消费者携带手机就可以消费，简化消费过程，同时也可以为消费者带来一定的消费额度优惠。

（2）有线下实体店

O2o的核心是回归线下，线上带动线下发展，因此一定要有实体店的存在。线上实体店会给消费者更人性化的体验，让消费者零距离体验商品，解决单纯的线上消费造成的信息不对称问题。并且线下实体店的存在可以就近

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提供商品，节约物流成本和减少商品运输损耗。提供给消费者更便捷的售后服务。

（3）互联网营销

这里指的不仅仅是o2o平台，还有众多的社交平台，如：微信、微博、QQ等。所有有人浏览的互联网平台都可以成为线下实体店的营销平台。互联网具有信息传递高效、范围广泛的特点，能够快速传递营销消息，给线下实体店带来更广阔的客源。消费者能不受时间和空间的影响，快速了解到众多商品信息，明确消费对象。

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二、 苏宁易购的财务分析

本文将选取苏宁易购2011年至2018年的财务报表进行分析。其中2011年至2014年为苏宁易购转型前及转型初期，2015年至2018年为深化转型时期。对苏宁转型前和转型后的财务进行对比分析，为后面探究苏宁易购转型存在的财务问题提供数据源。

（一）苏宁易购的财务报告分析

报表采取水平分析和垂直分析两种分析方法，其中水平分析选取2010的数据作为基数。

1、资产负债表分析

（1）水平分析

图2-1-1资产负债股东权益总额变化图

2,500.02,000.01,500.01,000.0500.00.0资产合计负债合计股东权益合计 由图2-1可以看出苏宁的资产从2010年至2017年开始资产规模就不断的扩大，在2014年虽然有小幅度的下降，但在2015年迅速增长超过以前年度资产规模，随后便呈现高速增长，至2017年末已达到157276688千元，对比2010的资产规模已经翻了3.5倍。负债总额是保持着长期而稳定的增长，其中2013年至2015年更是平稳没有出现明显的波动。股东权益方面在2015年及以前都是较为稳定的，但是在16年出现大幅度的增长，总额是15

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年的2.2倍。

（2）水平分析

表2-1-1资产负债表水平分析表

年份 项目 货币变动额 2018年 2017年 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 286.9 148.25% 43.11 146.68 75.80% 12.85 78.57 40.60% -0.01 77. 40.12% -3.99 29.23 15.10% -5.69 . 107.16 33.88 28.19% 55.37% 17.51% -4.34 1.66 7.37 单位： 亿元

资金 变动率 应收变动额 账款 变动率 流动资产合计 变动率 非流动资产合计 资产变动额 变动额 390.23% 149.85% 372.7 -0.01% 174.37% -0.15% -.13% -77.19% -58.81% 533.44 479.08 222.76 161.72 190.27 1.52 76.41 282.13% 1.73% 138.96% .61% 46.91% 55.19% .97% 22.16% 582.9 599.68 453.52 218.92 221.15 193.17 133.03 82.38 变动率 618.05% 变动额 87.34% 141.04% 204.81% 234.47% 232.11% 480.84% 636.31% 1555.6 1133.93 932.60 441.68 382.86 391.36 322. 158.79 3.29% 258.25% 212.40% 100.59% 239.96 83.72 58.42 29.08 87.20% 15.19 .13% 73.46% 36.16% 7.92 14.35 13.48 合计 变动率 短期变动额 负债 变动率 7551.05% 2634.52% 1838.24% 915.03% 477.91% 249.25% 451.46% 424.15% 应付变动额 129.97 62.61 91.55% 56.59 82.75% 22.20 32.46% 96.13 67.33% 15.88 23.23% 36.92 36.19 16.87 53.99% 52.91% 24.66% 账款 变动率 190.04% 应付变动额 129.58 130.83 115.26 91.63% 80.73% 81.65 109.59 99.53 63.40 57.19% 76.75% 69.71% 44.41% 票据 变动率 90.76%

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续表2-1-1资产负债表水平分析表

年份 项目 流动负债合计 变动率 负债变动额 283.13% 161.92% 150.49% 861.94 86.41% 71.67% 80.25% 68.11% 45.26% 变动额 2018年 2017年 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 单位： 亿元

972.67 397.26 369.21 212.00 175.83 196.90 167.11 111.04 485.88 421.83 310. 275.95 292.96 219.88 116.94 合计 变动率 股东权益合计 变动率 负债及股东权益合计 变动率 变动额 变动额 343.92% 193.87% 168.32% 124.05% 110.11% 116.90% 87.73% 46.66% 693.65 7.85 510.77 130.80 106.91 98.40 102.66 41.85 368.08% 1133.23 932.60 441.68 382.86 391.36 322. 158.79 3.29 1133.23 932.60 441.68 382.86 391.36 322. 158.79 1555.6 258.09% 212.40% 100.59% 87.20% .13% 73.46% 36.16% 从表中可以看出苏宁的货币资金呈现快速增长，至2018年增加了286.9亿元，增长率达148.25%。在2013-2015年下降，增长放缓主要是这四年苏宁处于转型的前期，需要投入大量资金进行基础设施建设。2015年内后随着苏宁转型的深入，货币资金迅速增长。

应收账款方面变化趋势很大，尤其是2013-2016年，增减幅度很大。有可能是转型前期业务量不稳定，并且随着对家电激励退出，苏宁也加快收回了补贴方面的垫款。2018年比2017年增加了30.26亿，苏宁度过转型业务转变的时期后，业务规模迎来新的增长。

债务方面在15年之前的变动较平稳，15年之后出现较大增长。流动负债主要增长是短期借款，15年比16年增加437.12%，16、17、18增加幅度更大，主要是苏宁增加了银行借款额度，并且14年之后递延广告位使用费收入以及应付债券到期都使得流动负债产生较大变动。非流动负债至2012

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年后增加幅度较大，2018年增加了179.32亿元，增长率为3227.96%，都是苏宁为了转型进行的从长期筹资活动。

（2）垂直分析

表2-1-2资产负债表垂直分析表

年份 2018年 2017年 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 项目 货币资产 应收账款 流动资产合计 非流动资产合计 短期借款 应付票据 应付账款 流动负债合计 非流动负债合计 负债合计 股东权益合计 44.22% 53.19% 50.98% 36.25% 35.94% 34.% 38.22% 38.52% 8.80% 55.78% 5.97% 46.84% 4.22% 49.02% 11.83% 63.75% 12.82% .06% 12.20% 65.46% 7.62% 1.87% 61.78% 61.48% 46.97% 40.87% 44.80% 51.93% 51.24% 53.25% .15% 59.61% 33.95% 12.19% 13.65% 9.94% 44.12% 5.53% 8.33% 8.33% 39.94% 4.49% 9.11% 9.11% 35.56% 3.66% 10.29% 10.29% 38.38% 2.23% 10.25% 10.25% 34.62% 1.34% 12.68% 12.68% 29.85% 29.55% 2.30% 2.79% 13.73% 14.26% 13.73% 14.26% 66.05% 55.83% 60.06% .44% 61.62% .43% 70.15% 70.45% 24.08% 27.1% 21.63% 1.52% 19.84% 0.80% 30.79% 0.80% 27.10% 0.65% 29.87% 0.81% 39.48% 38.04% 1.67% 3.08% 流动资产占总资产逐年减少，主要是货币资金在资产总额中的占比逐年下降由2011年的38.04%至2018年的24.08%，八年下降13.96%。尤其是在2013年转型之后下降趋势明显。

非流动资产占总资产逐年增长，2018年增加33.95%，主要是苏宁在改革开始后为完善自身业务的不足，完成线上平台以及线下物流网构建，15

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年后陆续完成对天天快递、红孩子的收购因此该项目出现较大增长。

负债总额在13年之后缓慢下降，16年出现断层式下降。流动负债在13年及以后呈现下降，对比10年下降15.02%，主要是应付账款、应付票据下降，而短期借款在10-17年缓慢增加，八年间增加4.8%。非流动负债占比由11年上升至2014年，在16年之后开始大幅下降，对比15年下降7.6%。所有者权益在2016年之后有明显提高，主要是苏宁发行了普通股带来的影响。所有者权益增加也说明了投资者对以转型后的苏宁非常发展前景很看好。

2、利润表分析

（1）水平分析

表2-1-3利润表水平分析表

年份 项目 变动额

单位： 亿元

2018年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 183.8 228.5 297.9 24.4% 30.3% 39.5% 140.6 188.4 272.4 22.7% 30.4% 43.9% 334.2 44.3% 302.4 48.6% 600.4 79.5% 539.4 86.9% 730.8 96.8% 652.1 105.% 1124 1694.52 148.9% 224.43% 993.9 1461.76 160.2% 235.61% 营业收入 变动率 减：营业成本 变动额 变动率 营业税金及附加 变动额 1.02 0.45 0.62 0. 3.18 3.15 4.61 6.26 变动率 变动额 37.9% 16.8% 23.1% 25.58 50.02 59.31 37.6% 73.5% 87.1% 8.38 11.00 15.55 67.1% 87.9% 33.2% 72.96 107.2% 21.06 118.% 117% 172% 233.55% 98.36 106.42 138.27 192.58 145% 30.41 243% 156% 26.96 203% 282.82% 36.14 62.12 销售费用 变动率 变动额 管理费用 变动率 124% 168.46% 216% 2.03% 496.86% 11

续表2-1-3利润表水平分析表

年份 项目 财务费用净额 加：投资收益 二、营业利润 加;营业外收入 减:营业外支出 三、利润总额 四、净利润 变动率 变动额 变动率 变动率 变动率 变动率 变动率 变动率 变动额

单位： 亿元

2016年 2017年 2018年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 -0.42 11.8% 1.42 1332% 1.75 -48% 0.02 17.7% 2.12 4.28 4.65 7.77 6.67 15.95 -59% -118.5% -128.9% -215.3% -184.9% -442.2% 0.23 219% -0.40 -381% 16.44 174% 14.35 13504% 42.90 139.80 40374% 131577% 82.27 变动额 变动额 10.12 -24.2 -52.5 -68.91 -60.42 -49.28 -13.56 18.6% -45% -97% -126.9% -111.2% -90.72% -24.96% 151.45% 变动额 0.45 62.2% -0.14 -14% 2.82 3% 0.24 23.5% 0. 25.80 15.93 4.48 3.33 4.33 122% 3559.9% 0.98 1.18 2198% 618.% 459.10% 597.84% 0. 62.40% 0.22 21.52% 0.47 1.16 变动额 95.9% 115.50% 45.76% 113.72% 变动额 10.71 -21.60 -52.58 -44.29 -45.13 -45.01 -10.70 19.8% 7.80 19.% -40% -16. -39% -97% -82% -83.% -83.32% -19.81% -0.56 85.43 158.15 85.37 -40. -32.81 -33.48 -36.12 -98% -79.93% -81.% -87.99% -1.36% 207.94% 苏宁在未转型以及转型初期时营业收入的增长率变动都是保持在10%以下，在2015年之后营业收入增长迅猛，其中2018年的增长率为224.43%，增长额为1694.52亿元，对比上年增加75.73%。

营业成本、销售费用、管理费用都呈现较大增长，各年增长率变动幅度

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也较大，苏宁为了转型13年之后快速扩张线下门店、引进和培养管理人才导致管理费用增加。苏宁加大了在广告宣传和商品促销活动的投入，使得销售费用快速增长。营业成本也增长较大，在2013-2017年其增长率甚至超过了营业收入的增长率。财务费用在13年转型前一直处于不断减少的状态，因为苏宁主要使用银行承兑汇票进行业务结算，因此需要在银行留有一定金额的保证金，留抵在银行的保证金产生的利息收入抵消了财务费用上的支出，使得财务费用处于减少状态。13年之后开始增加，至2018年增加了15.95亿元，翻了2倍，主要是苏宁进行多项大额的债权筹资行为，导致产生较多的利息费用。

营业利润方面虽然自12年之后变动额就一直处于减少状态，在13年达到最大较少额60881千元，自14年后营业利润就慢慢回升，到1年仅减少13.6亿元，比13年增加55.4亿元。2018年实现正增长82.27亿元。苏宁在转型前期投入大量资金，费用增加，以及由线下销售转为线上线下价格联动的销售，导致营业收入变动额减少。14年以后，随着转型的深入，苏宁完成基础设施建设和业务的过度，o2o线上线下融合的模式开始呈现优势，营业收入大幅增加，营业利润逐渐增加。净利润的变化和营业利润保持一致，12年之后没有实现增长，到13年达到最大减少额比2010净利润减少4001205千元，下降97.46%。14年有小幅度回升，但在接下来的两年再度下降。至2018年净利润开始大幅提升，对比17年增加84.81亿元，

（2）垂直分析

表2-1-4 利润表垂直分析表

年份 2018年 2017年 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 项目 营业成本 85.00% 85.90% 0.39% 85.% 0.39% 11.75% 2.66% 85.56% 0.43% 12.28% 3.17% 13

84.72% 0.33% 12.95% 3.08% 84.79% 0.31% 12.10% 2.66% 82.24% 0.32% 12.01% 2.39% 81.06% 0.39% 9.98% 2.22% 营业税金及附加 0.37% 销售费用 管理费用 10.% 10.98% 3.05% 2.59%

续表2-1-4 利润表垂直分析表

年份 2018年 2017年 2016年 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 项目 财务费用净额 资产减值损失 加：投资收益 营业利润 加;营业外收入 减:营业外支出 利润总额 净利润 0.50% 0.84% 5.71% 5.58% 0.21% 0.09% 5.69% 5.16% 0.16% 0.27% 0.28% 0.24% 0.08% 0.15% 0.06% 0.16% -0.14% 0.21% -0.19% 0.18% -0.43% 0.07% 2.29% 2.17% 0.22% 0.08% 2.31% 2.15% 0.97% 1.22% -0.03% 0.03% 0.01% 3.06% 0.36% 0.13% 3.30% 2.55% 0.08% 3.43% 0.06% 0.09% 6.% 5.20% 0.34% -0.45% -1.34% 0.17% 0.35% 0.08% 0.61% 0.33% 1.23% 0.12% 0.66% 0.56% 2.43% 0.20% 0.% 0.76% 0.15% 0.19% 0.14% 0.10% 从表2.4中可以看出苏宁各项经营财务成果的构成情况。苏宁对营业成本的控制相当严格，从2011年至2018年，八年时间里苏宁的营业成本的营业收的比重变动不超过5%，比重平均保持在84%，最高是2017年85.9%，最低是2011年81.6。销售费用、管理费用、财务费用2016-2018年所占有比重有小幅下降，投资收益比重逐渐提高。受到上诉项目影响，营业利润在12年及以前是渐渐提高的，随着苏宁13年改革开始至15年开始下降14年最下降最低1.23，2016年开始提高，17年提高至2.17%。净利润在12年以前占比都达到5%以上，14年起至16年占比都较低，尤其是13年仅仅是0.1%的占比，苏宁的净利润达到历年新低。2018年净利润占比提高为5.16%，盈利情况有所的改善。

3、现金流量表分析

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图2-1-2现金流量变化图

3500.003000.002500.002000.001500.001000.00500.000.002018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年经营活动现金流入小计投资活动现金流出小计经营活动现金流出小计筹资活动现金流入小计投资活动现金流入小计筹资活动现金流出小计 图2-1-3现金流量净额变化图

图表标题5004003002001000-100-200-300-400-5002018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年经营活动产生的现金流量净额筹资活动产生的现金流量净额投资活动产生的现金流量净额 由图可以看出苏宁在2013年之后经营现金活动流入和流出增长非常迅猛，到了2018已增长3倍。经营现金流入主要是销售商品，现金流出主要是用于购买商品和给员工的支付，反映了苏宁在转型后业务规模扩大。但是2014、2017、2018的经营现金流出大于流入，2013以后的其他年份的经营现金流出也基本和流入保持一致。苏宁的经营规模虽然有很大的增长但是实际产生的现金净额不多，甚至是负增长。

投资活动现金流量在2013年后出现明显变化，除了2017年投资活动现

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金流入大于流出外，其余年份都是流出大于流入。主要是用于构建固定资产，完善线下门店布局和物流网的建设。苏宁在转型后改变了单一的资金来源结构，增加外部投资，提高资金使用效率。

筹资活动现金流量在2013年之后有明显增长，主要是借贷和偿还债务产生的。苏宁在转型后资金需求量巨大，企业自身产生的现金流已经不能满足转型的需要，适当增加债务由利于苏宁的财务杠杆。

（二）苏宁易购的财务效率分析

本节将对苏宁的财务效率进行分析，根据苏宁财报计算出相关财务指标，将相关财务指标整理建立表格，分析苏宁的盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力。

1、盈利能力分析

表2-2-1盈利能力指标表

年份 项目 净资产收益率 总资产报酬率 营业收入利润率 营业成本利润率 每股收益（元） 1.44 0.45 0.08 0.12 0.12 0.05 0.37 0.69 6.56% 2.52% 0.40% -0.53% -1.58% 0.21% 3.73% 8.47% 5.58% 2.17% 0.34% -0.45% -1.34% 0.17% 3.06% 6.86% 8.51% 6.25% 4.30% 6.08% 5.24% 3.72% 8.23% 16.51% 14.71% 5.34% 1.07% 2.86% 2.96% 1.31% 9.40% 21.59% 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 从表中可以看出自从苏宁开始准备020转型后净资产收益率就开始大幅下降，2012年下降12.19%，2013年下降8.09%。大幅度的下降主要与苏宁在转型初期大力进行基础设施建设导致成本费用大幅增长，以及转型导致苏宁业务渠道发生改变，线上业务的利润增长点还未建立，造成营业利润减少。2014年后有所回升，到 2018年净资产收益率为7.09%，虽然这个数据

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对比2011年以前还是有较大差距，但是从15年开始苏宁进入深化转型调整，净资产收益率的提高是非常明显的，企业资本增值能力已经有所改善。

资产报酬率方面在2012年及以前都保持在16%以上，2013年下降幅度较大，跌幅为4.52%。主要是利润增长放缓，成本费用较高，同时由于苏宁积极扩张经营规模，资产总额上升，综合上述，导致资产报酬率13年下降幅度较大。2014年之后总资产报酬率呈现缓慢上升，2018年上升为8.15%。苏宁转型后资产的运用效率有所下降。

营业收入利润率和营业成本利润率在2013年以后就处于较低的水平，2014年营业收入利润率和营业成本利润率甚至达到负增长为-1.34%、-1.58%。主要是在这两年苏宁的营业利润为-14.6亿元，虽然营业收入为正增长但是成本及费用增长幅度过大，导致营业利润提升乏力。

每股收益在2013-2016年间都保持较低水平，主要是苏宁在转型期间需要大量资金进行相关建设并且转型初期苏宁的盈利状况不是非常好，2014-2015年营业利润甚至为负增长。在2018年苏宁盈利状况改善后，每股收益上升为1.44。

2、营运能力分析

表2-2-2营运能力指标表

年份 项目 应收账款周转天数 存货周转天数 流动资产周转天数 总资产周转天数 266.33 286.46 276.84 228.90 277.30 274.39 252.26 202.25 163.92 165.60 171.01 144.38 176.14 185.21 177.29 149.10 34.81 34. 36.75 42.39 62.00 69.74 68.46 .38 5.83 3.40 2.22 1.67 2.02 3.36 5.77 5.74 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 从表中看出应收账款周转天数2012年上升，增加0.03天。主要是这三年由于 “家电下乡”和“以旧换新”的实施，使得苏宁代垫财政补贴

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款的增加，应收账款相应增加，从而导致应收账款周转率上升。从2013年3.36天到2015年为1.67天，并且随着苏宁转型，苏宁开始扩展业务，提出“去电气化”，向快递、金融等多元化发展，进一步压缩应收账款周转天数。之后两年有小幅上升，2018年为5.83天，是由于业务不断增加、应收天猫货款和合并天天快递带来的应收款项的增加。

存货周转天数2011年-2013有一个起伏，主要是“家电下乡”和“以旧换新”退出，并且随着线上业务的快速发展，以及线下连锁发展的持续纵深，相应的存货规模增加，物流体系的建设尚未完善，销售规模增长放缓导致存货周转、流动资产周转天数增加。2013年之后苏宁对公司物流布局的不断完善，运作能力的加强，销售规模提升，存货周转天数和流动资产周转天数持续下降，2018年存货、流动资产周转天数分别为34.81天、163.92天，比2011年减少了19.57、14.82。苏宁的运营能力不断在加强。

总资产周转天数除了2015、2018年有短暂的下降，整体来看一个持续上升的过程。苏宁2015 年非公开发行股票，募集资金净额 290.85 亿元，并且苏宁转型后自建店面、物流基地规模较快增长，公司资产规模进一步增加，使得总资产周转天数有所增加

3、偿债能力分析

本小节将运用流动比率、速动比率、现金比率作为苏宁短期偿债能力的指标，将运用资产负债率、股东权益比率、业主权益乘数作为长期偿债能力的指标。

（1）短期偿债能力析

表2-2-3短期偿债能力指标表

年份 项目 流动比率 速冻比率 现金比率 2018 1.41 1.12 51.27% 2017 1.37 0.97 52.95% 2016 1.34 0.77 44.28% 2015 1.24 0.85 59.29% 2014 1.20 0.76 52.% 2013 1.23 0.78 56.09% 2012 1.30 0.85 72.90% 2011 1.22 0.84 63.81% 流动比率的整体变化不大，变动幅度都在0.02-0.21之间，整体上看苏

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宁保持着较好的资产流动性和偿债能力。2010-2014年，是一段波动并且小幅下降的过程，苏宁在转型中偿债能力是稍有下降的。2014年之后是一个上升的趋势，苏宁偿债能力在渐渐加强。

去除了存货等变现能力较差的流动资产的影响，速冻比率变化与流动比率变化基本是一致的，存货等资产对苏宁的偿债能力影响不大。 2014年后只有2016年是下降的，苏宁的偿债能力保持良好。

现金比率整体上看是下降的，直接偿付能力有所下降。但是苏宁的现金比率一直都保持在20%以上，直接支付能力不会出现太大问题，反而过多的现金类资产留在企业会造成机会成本增加，资金增值能力低。

（2）长期偿债能力分析

表2-2-4长期偿债能力指标表

年份 项目 资产负债率 股东权益乘数 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 55.78% 46.83% 49.02% 63.75% .06% 65.10% 61.78% 61.48% 44.22% 53.17% 50.98% 36.25% 35.94% 34.90% 38.22% 38.52% 产权比率 126.13% 88.07% 96.17% 175.88% 178.28% 1.50% 161.62% 159.60% 资产负债率从2011-2015年都保持在60%以上，2016-2017下降至47%左右，2018年提高至55.78%。苏宁在12、13、18年发行了 80 亿、100亿元公司债券，导致资产负债水平上升。从2014年开始资产负债就逐渐下降，2016年大幅降低，2017下降为46.83%。苏宁的长期偿债能力较好。股东权益乘数在2015年之前比较稳定，没有较大的起伏，2015-2016年达到了50%以上，偿还债务的保证较大。产权比率在2016年之前都是在166.31左右。18年后增加到了126.13%，财务风险增加。

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4、发展能力分析

表2-2-5 发展能力指标表

年份 项目 收入增长率 净利润增长率 净资产增长率 资产增长率 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 30.35% 26.48% 9.62% 24.44% 3.45% 7.05% 4.76% 24.35% 212.20% 721.02% -34.91% -8.05% 690.04% -95.84% -48.72% 19.01% 5.48% 19.60% 119.02% 8.09% 2.97% -1.46% 26.40% 22.21% 127.11% 14.66% 55.74% 7.16% -1.02% 9.04% 27.39% 36.16% 收入增长率在2010-2011年间保持较好水平，从2012年大幅下降，幅度达19.59%， 2013年上升7.05%后降至 2014年的 3.45%。再升到 2015 年的 24.44%，增幅为20.99%。2016 又降为9.62%，至2018上升为30.35%。由上看出苏宁收入增长率波动幅度很大，苏宁的销售情况有很大不稳定性，但是其收入增长率还是为正数，销售规模还是有所增长的，且2017年后没有下降，稳定增长。

净利润增长率呈现的变化幅度更大，2011年到2013年就下降了114.85%，2014 年增长率达690.04%，增加785.88%，2016再次下降为-34.91%，2017年又上升为721.02%，2018年再次下降至212.2%。其中2012年、 2013 年、2015 年和 2016 年是呈负增长态势，并且2015、2014年的营业利润分别为-6.1亿元、-14.6亿元，2014年的净利润增长是来源于非经常性项目。

净资产增长率在2011-2012年保持在20%以上，除了 2013 年出现了负增长，其余年限都是正增长，且2016 年的增长幅度达到了 119.02%。

资产增长除了 2014 年为-0.07%的增长以外，其他年份都是呈增长趋势，并且 2016 年度增长幅度高达 55.74%。由此可见苏宁在转型前期盈利情况不稳定，过了这段过度时期后，苏宁的盈利有所好转，未来还有较大的

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增长空间。

（三）苏宁易购的杜邦分析

本节采用杜邦分析法对苏宁2011-2018年的财务状况进行综合分析。对2011、2013、2018年主要的财务指标建立杜邦分析体系

图2-3-1杜邦财务分析图

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续图2-3-1杜邦财务分析图

表2-3-1杜邦分析主要财务指标

年份 项目 净资产收益率 总资产净利率 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 14.71% 6.5% 5.34% 2.84% 1.07% 0.55% 2.86% 1.04% 2.96% 1.06% 1.31% 0.46% 9.40% 3.59% 21.59% 8.32% 销售净利率 5.16% 2.26 2.15% 0.33% 0.56% 0.76% 0.10% 2.55% 5.20% 权益乘数 1.88 1.96 2.76 2.78 2.87 2.62 2.60 22

从表中可以看出净资产收益率在2013至2016年处于一个较低的状态，中间有小幅度的起伏，201年上升到14.71%，上升幅度较大。从总资产净利率和权益乘数这两项指标在2013-2016年间的变化，可以看出净资产收益率主要是受到总资产收益率的变化的影响。2017年权益乘数虽然有所下降但是总资产净利率上升幅度较大，因此给净资产收益率带来正增长变化。2018年受到权益乘数好总资产净利率的共同影响，净资产收益率增长为14.71%。

总资产净利率主要是受到销售净利率的影响，从2013年开始销售净利率就处于较低水平，由图可知是2013年全部成本增加过高，基本等同于营业收入。虽然营业收入增长，但是成本的大幅增长使得净利润下降。受2018年销售净利率增长3%，总资产净利率为6.5%，苏宁的盈利状况转好，但是在转型的过程需要加强对成本的管控，关注利润变动的根源。

三、 苏宁易购转型o2o前后财务对比

（一）资产负债表整体结构的变化

图3-1-1资本、资产项目比重图

100%90%80%70%60%50%40%30%66.05%20%10%0%2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年55.84%60.06%.44%61.62%.43%70.15%70.45%流动资产合计非流动负债合计非流动资产合计股东权益合计流动负债合计 从图中可以看出苏宁转型前2010-2012年资产负债表的结构至比较保守的，流动资产的比重到了70%以上，流动资产完全可以满足流动负债和非流动负债的资金需求。2013年转型后，流动资产比重下降，流动负债占比比较平稳，非流动负债的比重上升，资产负债率上升，苏宁的资产负债表结

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构转为稳健性结构。2016年开始，苏宁的负债大幅度下降，苏宁又重新转为保守型结构。苏宁在转型过程中财务风险较小，短期偿债能力较高，主要是以流动负债为主。

（二）应付款项的变化

图3-2-1应付款项占流动流动负债比重图

90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年应付票据应付账款42.57%41.99%29.07%21.17%58.75%57.85%52.24%53.29%57.06%20.38%20.34%19.81%20.01%23.81%25.35%23.92% 从图中可知，苏宁的流动负债主要以应付账款和应付票据为主，在2013年及以前占比到了80%以上，对供应商的资金占用是非常严重的。2013年转型之后为了保证转型顺利推进，对供应链进行改革，改变以占用供应商资金进行盈利的做法。由图3.1看出苏宁在转型之后增加了非流动负债，通过增加负债弥补转型期间的资金需求，优化了负债结构。应付款项至2013年后开始下降，至2016年占比下降至62.3%，2017年有小幅提高，为62.9%，2018年下降至50.24%。

（三）盈利效率的变化

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图3-3-1盈利指标变化图

25.00%20.00%14.71%15.00%10.00%8.51%6.56%5.00%5.58%净资产收益率总资产报酬率营业收入利润率营业成本利润率0.00%20182017201620152014201320122011-5.00% 图3-3-2收入、成本、利润变化图

3000250020001500100050002018年-5002017年2016年营业成本2015年2014年2013年利润总额2012年净利润2011年营业收入营业利润 从上面两张图可以看出苏宁在转型之后很长一段时间的盈利能力是大幅下降的，其中2013-2017年的营业收入利润率和营业成本利润率折线变化高度重合，这表明了苏宁转型后成本增长过快，基本和收入变化是一致的。2014-2015年的营业利润甚至是负增长，当年的净利润增长是依靠非主营项目。受利润减少的影响，总资产报酬率、净资产报酬率下降明显，在2013

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转型时点达到最低，后续有所增长但是到2016年又下降，说明苏宁的盈利状况不稳定，资产运用效率还需要加强。到了2018年转型进入稳定时期，营业利润和净利润才有明显所好转。

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四、o2o模式的苏宁易购存在问题及其对策

（一）存在问题

1、成本费用增长较大

传统零售业转型 O2O 模式，就必须要对线上互联网平台进行开发和建设，同时为了提高用户体验度后续的平台优化也不可避免 。对于线下物流的建设不可避免，并且苏宁为扩大市场占有率，至 2013年后大量增加线下门店数量，由此带来营业收入增长是可观的，但是随之而来人员管理费用，门店折旧，设备维护等费用快速增长的问题也不容忽视。快速增加的线下门店，物流网建设的完善，给苏宁的运营能力带来了很大的增长，但是这些在短期内对于苏宁的盈利没有明显的效果，还要消耗苏宁大量的物力和财力。2010-2018年苏宁的营业收入是持续增长的，但是净利润增长不明显甚至下降，盈利水平不高。2014-2015年的净利润为正数，还是依靠营业外收入增加弥补的营业利润亏本，利润质量较低。

2、以应付款项为主的流动负债比重较高

从第三章的3.1节分析可以明显看到苏宁对于供应商的资金占用是比较严重的，虽然至苏宁转型之后提高了对外融资的比率，降低了对供应商资金的占用，但是到2018年为止苏宁对供应商资金的占用在流动负债中的比率还是高达50.24%。随着苏宁转型对应资金的需求指挥增加不会减少，过度占用供应商资金会带来较大的信用问题，一旦供应链产生问题，对苏宁的影响是不可度量的。同时较高的流动负债对于苏宁提高长期负债杠杆效率没有好处，并且短期负债带来的风险也更高。

（二）相应对策

1、适当减少线下门店，将销售重心转向线上

由于o2o模式的特殊性，线下门店与线上互联网平台是同时存在，互相成全的。线上平台的运营费用相对线下门店要更低，管理更加便捷。随着苏宁转型深入，线上平台为苏宁的带来的收入增长是相当可观的，减少线下门

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店对苏宁的营业收入不会产生加大影响。减少实体店的设立费用和营运成本，不仅有利于减少费用支出，还可以加强苏宁的运营能力。同时加强线下门店的管理，提升服务质量，提高单一门店的盈利。

利用o2o模式的交易特点，结合网上订单数据，计算出人员交易密集的地区。整合线下门店和物流资源，围绕该地区建立一个完整的线下门店、物流、仓储生态链。最大限度地节省运营成本，从而提高盈利水平和营运效率。

2、加强“去电器化”经营，增加盈利点

苏宁最先是专营电器产品，随着经营规模的不断扩大，苏宁在线下经营已经取得了一定的优势。苏宁转型后陆续收购的“红孩子”、“PPtv”、天天快递，成立了“苏宁小贷”，并且投入大量的资本建设，虽然目前还未形成规模效益，但是随着“去电器化”的深入，提高市场占有率，必然降低单位产品成本，形成经济效益。并且苏宁可以利用o2o模式的线上线下融合的特点，整合数据，对商品、金融、物流布局进行分析，降低经营成本。

3、优化资本结构，降低财务风险

苏宁主要是与短期负债为主，并且对供应商的资金占用较大。处于上升阶段的苏宁对资金的需求量还是较大的，长期占用供应商资金会给苏宁带来经营困境。流动负债的短期资金风险也较大。苏宁的资产结构非常保守的，并且苏宁偿债能力也很好，可以适当提高长期负债的比率或者进行股权融资，拓宽资金来源，合理运用财务杠杆作用。

4、加强对应付款项的管理

针对苏宁占用供应商资金的状况，苏宁应该制定一套严格的应付款项管理制度。控制还款时间长度，将因为应付款项导致的短期借款在增长控制在合理范围。结合企业不同时期、不同销售计划以及同供应商的密切程度，制定合理的还款计划和还款时期的资金分配计划。

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结语

本文从财务分析的角度出发，对苏宁易购2011-2018年转型o2o前后的财务表进行水平分析和垂直分析，并由财务报表的基础上计算出分析苏宁易购的盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力的主要财务指标，利用杜邦分析法对苏宁易购进行财务综合分析。得出苏宁易购由于转型期的快速扩张导致成本费用增加，营业收入质量低，盈利水平不高等问题，以及苏宁资本结构不合理的问题。综上分析，提出了关于降低成本费用，提高盈利，优化资本结构的四项对策。

随着人们生活水平的提高，科技日益发达，互联网商日益增加，网购业务的竞争日益激烈，线下实体店的优势重新显现出来，苏宁进行o2o转型是必然的，随着转型的不断深入，苏宁只有重视财务上的问题，发现企业持续经营的盈利模式，增强企业的财务实力，才能确保企业转型的成功。

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