江苏理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式
考核内容、要求与评价标准
一、 考核内容：
1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。
二、 考核要求
（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。 （二）促销策划方案要求：
1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）
2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，
符合实际。
3．字数不得少于3000字。
4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
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评价内容 职业素养 （10分） 考核点 职业道德 分值 5 考核标准 诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。 方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。 文字编排工整清楚、格式符合要求 流畅、条理清楚、逻辑性强 运用SWOT分析法，分析完整、结论正确 有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分） 有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5分） 选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当（2分），地点选择得当（3分）。 促销产品明确、活动对象选择准确 刺激程度适当，与费用匹配 事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5分）、事后有延续安排（2分） 有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介习惯（3分） 有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），预算分配合理（2分） 具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个预案（2分），合理度（1分） 方案创意独特且可行 100 得分 职业能力 5 卷容格式 文字表达 市场分析 活动主题 活动目标 时间地点 作品具（90对象选择 体分） 内活动方式 容 实施安排 广告配合 预算恰当 意外防范 创新方面 总计 5 5 10 10 10 5 5 10 10 5 5 5 5 .
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《营销策划文案写作》期末考试
综合测评
农夫山泉促销活动策划
学 院： 人文社科学院
专 业： 汉语言文学（策划方向） 班 级： 姓 名： 学 号： 任课教师姓名：
12策划
张赢文、杨志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟
01、06、07、08、22
张 瑾
2015年1 月6日
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目 录
一、市场分析............................................................................................. 5 二、活动主题............................................................................................................ 7 三、活动目标............................................................................................. 7 四、时间地点............................................................................................. 7 五、对象选择............................................................................................. 7 六、活动方式............................................................................................. 8 七、实施安排............................................................................................. 9 八、广告配合............................................................................................. 9 九、促销预算........................................................................................... 12 十、意外防范........................................................................................... 12 十一、预期效果评估 .............................................................................. 13
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农夫山泉校园促销策划案
一、市场分析
（一）主要竞争对手分析
1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪
初期的饮用水界的领军品牌。
2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在
于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
3. 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主
导力量之一。
由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。
（二）消费者分析 影响消费者购买的因素：
个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。
经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。
（三）ＳＷＯＴ分析 优势（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。 （Ｓ） .
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（2）矿物质水资源丰富。 （3）差异化市场定位策略； （4）公关能力极强； （5）良好的社会形象； （6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。 劣势（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。 （2）水源地偏远，水源地的污染问题； （3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设； （4）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。 机会（1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。 （2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。 （3）我国是人口大国，内需市场广大。 （4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 （5）随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。 威胁（1）世界实力雄厚的公司的介入； （2）国内竞争； （3）我国饮用水消费结构的变化； （4）瓶装水消耗能源、污染环境。 （Ｗ） （Ｏ） （Ｔ） 针对ＳＷＯＴ分析中的劣势和威胁提出的办法 1.利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。 . .
2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。
3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。 4.提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 二、促销目标
总体目标：提升销量，同时树立企业形象 目标分解：
➢ 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 ➢ 树立企业形象，提升知名度 三、促销提案
（一）方案细则 1.促销主题
泉水有点甜 实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日——5日 3.促销对象
江苏理工学院在校学生 4.促销地点
活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口 一级场所 规模大，活动场地较宽裕，有一定的影响力 现场活动：买即送促销活动；加价 换购；现场抽奖活动 活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上 规模中等，活 动场地一般 相对有影响力 现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动 二级场所 5.促销产品
农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml） 6.促销方法 人员导购 广告推销
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营业推广 7.促销媒介
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传媒结合。
8.促销活动方式 现场买赠 刮卡抽奖 积赞送水 卡片集点
（二）活动详细说明 1. 人员导购： 寻找并拦截目标消费者
宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品 2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
购买以下数量农夫山泉 5瓶380ml 3瓶550ml 2瓶1.5L 1瓶4L 3.抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
活动时间： 奖项设置： 奖项 奖品 中奖人数 可获得相应礼品 送同型水一瓶 送同型水一瓶 送380ml一瓶 送550ml一瓶
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一等奖 二等奖 三等奖 参与奖 农夫山泉550ml矿泉水*12甁（或水溶C100*6瓶） 10名 农夫山泉550ml矿泉水*4甁（或水溶C100*2瓶） 40名 农夫山泉550ml矿泉水*2甁（或水溶C100*1瓶） 100名 农夫山泉550ml矿泉水*1甁 200名 4. 积赞换水
凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。 5. 卡片集点
活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。 四、广告配合方式
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯式地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。
(一)活动广告
1.通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息 2.活动前传单的发放
此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得本次活动的相关内容，提前做好购买准备。 3..悬挂式条幅及促销价目卡
活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。 （二）现场活动
活动地点一：在江苏理工学院北苑食堂门口 活动地点二:西苑食堂对面的街上 1. 人员导购：
寻找并拦截目标消费者
宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。
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2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
3.刮卡抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
4. 积赞换水
凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。 5. 卡片集点
活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。
（三）售点宣传
即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士，不仅使消费者了解产品活动中产生购买决策，同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产品产生信任。 五、促销活动步骤 1、前期准备 （1）组织安排
本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500块资金支持。学生会所做工作如下：
①由学生会负责向学校申请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结束后及时清理和收回。督促并及时确定场地安排状况。
②由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流量大的地点。 ③由学生会负责在自己的公众账号如QQ、微博、微信发放活动举行通知，并做好转发量的记录。
④由学生会负责活动期间的促销人员安排。（资金由公司负责） 公司所做工作如下：
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①监督并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动顺利实施。 ②做好公共账号的转发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期间数据的统计和核实。 （2）人员安排
①对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。 ②保证活动期间相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖人员等）及时到位，明确个人职责，充分调动人员的积极性和主动性。
③提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活动中。 具体人员安排如下： 阶段 前期准备 人员 场地布置 物资准备 广告宣传 活动现场 售点宣传 促销导购 抽奖兑奖 维持秩序 应急人员 后期工作 媒体宣传 集点兑换 （3）物资准备
①促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于指定场地。
②提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。
③活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够顺利兑换相应奖品。 （4）试验方案
①在微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以此调整促销方案。
②提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查，分析促销方案是否理想，完善促销方案的不足之处。
人数 5 5 2 4 4 2 2 4 2 2 .
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2、中期操作 （1）现场纪律
①促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职优势。 ②安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。 （2）活动控制
①把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
②促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。 ③能够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。 3、后期延续 （1）媒体宣传
在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。 （2）集点兑换活动
做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（1月3日—2月3日）能够顺利兑换相应奖品。 六、意外防范
1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保促销活动的正常进行。
2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。一旦发生混乱，能够及时采取相应措施维持现场秩序。
3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。 4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。 七、促销预算 1.预算计划
项目 物资 名称 横幅 （5M规格） 宣传单页 海报 （设计+印刷） 1000张（黑白） 2张 0.1 100 100 200 所需个数（人数） 2条 单价（元） 30 总价 60 .
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抽奖转盘 集点卡片 邮戳 塑料水杯 玻璃水杯 人资 发放单页 促销导购 抽奖兑奖 （集点兑换） 合作资金 总计 2.资金费用来源
活动所需所有资金均来自于宣传商家。 八、效果评估 1.影响人数
1个 500张 1个 200个 150个 2人 4人 2人 70 0.07 15 2 4 80∕天 80∕天 80∕天 70 35 15 400 600 320 640 320 500 3260 此次活动分午饭和晚饭时间两次，每个销售点参与的消费者每天约为300人，两个销售点同时启动，活动一天合计约为600人，两天即约为1200人。后续的卡片集点活动暂略不计。以参与的一个消费者影响3个同学为基准，活动直接影响人数为3600名高校同学；产品宣传单页的散发量为1000份，即现场影响人数约1000人。 2.影响面
此次活动场地都是由商家市场人员和学生会通过以往的经验现场精心挑选的，都是分布在学校人气最集中的位置，每天人流量很大，同时活动场地位于食堂入口处，可覆盖教师、学生，接触面广。在学校各苑悬挂了横幅，同时委托学生会在其公众账号上宣传此次活动，覆盖面可几乎达到整个学校。整个活动影响范围较大，达到了活动的要求范围。 2.品牌提升
通过此次活动的开展，对于市场基础一直较好的高校地区来说，无论是对于品牌在当地的提升和维护，还是农夫山泉在学生群体中影响力的提升和维护，都达到了很好的效果。扩大了品牌影响力，也加大了学生对品牌的认可度。 3.促进销售
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活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售起到了很好的促进作用，使销量有了一个质的飞跃，同时也为未来的销售打下了很好的口碑基础和顾客基础。另外也增进了客户的信心。
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