试析广电融媒传播的三个趋势与对策
黄 健
【摘要】融媒转型，移动优先，成为当今广电行业的关键词。面对日新月异的新媒体迭代浪潮，大量传统采编人员处于焦虑之中。所谓“方向比努力更重要”，本文探讨传统媒体融媒转型在内容侧的可能性趋势和应对策略。【关键词】电视；融媒；短视频；传播
一、对象感写作，内容分众化
传统媒体有一个术语叫“通稿”，就是新闻发布方或扎口单位提供的某一新闻事件的规范文本。媒体记者编辑只需在此基础上做删减，再根据各自平台属性转换语态，配好画面，就能刊播了。这样的流程将被颠覆。因为传统媒体属于大众传播，特别是像电视这样的线性传播和收视率考核，需要满足受众需求的最大公约数，以保证观众尽可能少换台。但是新媒体时代，受众获取信息的渠道众多，国民总时间被切割、散落在无数的APP、公众号或个人朋友圈中。如今很难有媒体可以像当初那样（苏州广电在当地的收视市场份额一度超过60%）保持对受众的垄断。因此传统媒体的新闻产品应从普适性写作，调整为有对象感的分众写作。
比如一家企业开业，对于不同的受众，它的有效信息是不同的。政府部门在意的是，这家企业的落户会给区域经济发展和转型升级带来何种帮助；企业家在意的是，这家企业的技术优势是什么，在产业生态链中的位置以及对上下游的影响；百姓在意的是，这家企业能带来多少就业机会，或者企业员工是否多到能影响周边房价和租金……很难在一篇稿件中提供
所有信息，这就存在一个“一体多稿”的问题，同一个新闻本体，可以为不同平台的不同用户，定制不一样的内容产品。今后的采编人员，应具备这种多视角切换的能力，提高与某一特定群体沟通对话的能力。
再如传统媒体的典型人物宣传报道，在新媒体环境下遭遇挑战。宣传不应该千人一面。比如对行业内、党内典型进行的宣传，目的是让大家学习先进人物的工作经验、工作方法、高尚品格，从而更好地从中汲取智慧和养分，提升个人的工作表现，报道更多地关注人物的政治角色、社会属性；而对广大人民群众的宣传，更多地侧重在人物的特殊技能、性格魅力、人物关系等人性的层面。为了让传播更有针对性，需要针对不同人群宣传不同的典型，如今常见于影视综艺的“老戏骨+小鲜肉”组合，正是这种分众化传播的完美演绎。
二、全平台分发，形态极致化
对象感可以让传统媒体明确内容取向，但明确内容取向之后到哪里去找到明确的对象呢？之前，电视台既是内容生产者，也是渠道垄断者。现在，渠道已经被头部平台蚕食和瓜分。要么成为平台，要么成为平台的一部分。很多
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［作者简介］黄健：苏州广播电视总台名城苏州网董事长
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内容研究
主流媒体纷纷开发了自己的APP，对架构、内容、用户数据都完全自主可控。但APP作为一个体量庞大的产品，如果不能提供高频、刚需、独有的功能，单靠供过于求、毫无特色的新闻内容，难以留住活跃用户，这意味着它昂贵的技术和人力成本的变现之路，将颇为艰难。因此成为平台的一部分，即努力成为各类头部平台的PGC（专业内容生产）供货商，是门槛更低的出路。
今日头条的口号是“让内容去找用户”，传统媒体要让自己做的内容能够找到用户，前提是先要长成最适合用户的样子。（一）微信公众号：价值观输出平台
微信公众号作为全民级社交入口，仍是目前最具流量、用户覆盖面最广的阅读平台，也是主流媒体融媒探索目前适应得最好的舞台。但广电在微信战场的表现大都弱于同级别报业同行，而目前微信号市场已进入存量竞争的下半场，对后来者提出了更高的要求。好在目前微信对短视频的支持力度在加强，而且已经开始尝试纳入算法推荐，3～5分钟的微纪录片是值得尝试的形态。
（二）微博：外宣和通联平台
微博已经分成主流媒体发布平台、偶像粉丝沙龙、营销号猎场三个相互独立的平行世界。地方媒体在微博上也有一定体量的粉丝，适合作为基于短视频的外宣和通联平台。（三）今日头条：让内容物尽其用
头条是第一个用大数据算法取代专业编辑的聚合平台。让内容找用户的底层逻辑，让媒体作者失去了运营主动权，或许上一条获取了惊天流量，下一条就颗粒无收。好处是无需订阅关系，内容也能被推送给潜在的目标受众。头条的同城推荐权重较高，地方媒体在这里获取一定的反馈。由于头条强调垂直内容，传统媒体应该针对不同社群研发内容矩阵，比如本地新闻、美食、体育、亲子、健康等等，整合本地资源，把我们的专业采编产能拆分成各个
领域的KOL（关键意见领袖）。（四）抖音：品牌流量入口
抖音以极致友好的体验设计令用户沉迷于“茧房效应”，这使得很多较为自律、有较高追求的用户对其避而远之，也导致目前抖音用户的年龄和学历都偏低。但无论如何，在流量池算法的之下，一个小号也可能一不留神就获得百万级别的流量。抖音短视频最关键的是“短”，符合移动互联网的碎片化场景，用户的消费时间以秒计，所以不需要铺垫，不需要交代空间，直接进入核心看点，用同期和关键词字幕代替拖沓的解说，在最短时间内，完成与用户的沟通，叙事和背景信息可以通过字幕、标题甚至评论等全媒手段来补充。这种类似“剥皮去壳”的服务精神，是传统广电人需要去适应的。虽然新闻不是抖音内容的主角，但越来越多的主流媒体的入驻，也让抖音官方致力于将其打造成入口级的视频百科全书。在这个舞台上，主流媒体的专业能力还有很大的想象空间。
综上所述，笔者认为，针对不同的平台以及不同的用户需求，进行短视频的制作和分发，是电视媒体主要的转型趋势。其中，微信视频相对偏深度和人文，微博偏重于实时信息和外宣发稿，头条侧重于垂直资讯和服务内容，抖音则是舆论引导和特色打造，它可能是流量入口，是传统媒体内容矩阵打出去的名片。值得关注的是，为了避免给平台做嫁衣，传统媒体在布局内容矩阵的时候，应有意识地打造自主品牌，形成IP效应，因为无论平台如何更新迭代，品牌是可持续发展的宝贵资产。
三、全场景匹配，传播精准化
在明确了传播对象，布局好流量战场的资源配置后，要实现传播效果最大化，还需要场景匹配，即对用户在何时、何地、何种心理状态下，获取内容的体察和预判。用户在不同的时间点对内容的需求是有差异的，比如早晨渴望的是跟社会重新连接，因此倾向于了解对一天工作、生活有帮助的新鲜资讯；中午经过一
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2019年11月刊
作的巧妙融合，假如失去了即时反馈等特性而仅仅是为了游戏而游戏，系统的效用将大打折扣甚至导致娱乐性压过工作激励性，反而有损工作效率。
第四，虽然上文已经讨论了游戏化管理思维在企业管理中逻辑、理论和实践层次均有其
注释：
合理性，但游戏机制、设计框架和游戏元素带给玩家的积极体验是否可以真正移植到传媒企业并发挥正面作用仍然存疑；不同的个体在知识背景、对游戏接受程度、职业规划等方面的差异也需要进一步考虑。
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（上接第79页）
个上午的工作，希望了解自己感兴趣的内容（比如女性喜欢娱乐，男性喜欢体育等），既调节身心，又能提供午餐社交的谈资；夜晚是能自由支配的最长时间段，且处于相对隐私的空间中，更有可能选择深度阅读，接受偏感性、可能引发情感流露的内容；周末不适合进行时政、深度调查之类的推送，而情感、亲子会比平时获得更高的青睐。这些需要后期的主编、编辑与记者互相配合，才能实现内容与场景的匹配。
对象感和场景感，不单单体现在对选题和内容的把握上，还会影响传播的每一个环节。发布在PC端网站上的稿件，要考虑到如今电脑的主流战场，已经从家庭变成了办公室。所以网站上一条新闻被触达的典型场景可能有：涉及的热点内容被搜索引擎抓取后，被用户搜到
并点击，因此把热点高频词放进标题成为有效的技巧；或者用户为了赶一篇报告，要搜一些数据或者案例……无论哪种场景，用户都希望能准确、快速、具有强烈目的性地了解自己所要了解的信息，因此网站的稿件需要的是精炼准确，突出重点，便于转发和搜索。比如“刘德华来苏州了”，网站标题要将“刘德华”写在标题里，而微信文章则为了追求阅读量可能会写成“苏州某商场昨天被挤爆，几千人都是为了能看他一眼……”微信号文章可以在标题上卖关子，文章也可以相对长些，甚至充满表情包，是因为微信号是订阅推送机制，首批受众有粉丝身份（后续的朋友圈受众，则会因为好友推荐而形成口碑期待），他对你的文章具有一定的青睐和接受度，愿意花更多的时间去阅读。
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