“雪碧”广告创意剖析

“雪碧”AD创意剖析

都说此刻的广告愈来愈难做了，可不是，只要一打开电视机，各式各样的广告片就扑面而来。在多如牛毛的广告信息中， 每一个品牌都想让自己脱颖而出，于是想出了各式奇招。

其中，

名人推荐型的广告，特别受到广告客户和广告公司的欢迎，占据了很大比例。体育明星、

歌手、名模、影星、主持人……纷纷成为各个品牌的代言人。

常见的明星广告仿佛总有固定的模式，让明星在镜头前现身说法，摆摆Pose，演示产品怎么怎么好。可是这种形式关于观众们，早已不算新鲜，见地的多了，口味也愈来愈刁。单单想凭借明星的个人魅力来讲服观众掏腰包，实在难上加难。 如何才能让明星广告不落入俗套?最近，由上海李奥贝纳广告推出的新一轮雪碧品牌广告在这方面做出了新的尝试。

从策略起步

上海李奥贝纳广告公司[下载自治理资源吧]总领导陈念端先生以为：“不管是不是用明星，品牌策略始终是第一考虑的对象。广告的创作概念，表现手法及明星选择等应该全数围绕品

牌策略来展开。”

为了准确的找到品牌在广告中的角色定位，李奥贝纳广告在接到客户的要求后，第一步先了解市场，了解雪碧的目标消费者。策略总监沈柏屏先生说：“生活在都市里的 年轻人，他们在想些什么?最关切什么?雪碧能为他们带来什么?咱们把这些问题看成创意的起点。”

广告策略人员和创意部的同事一路深切到当下年轻一代的生活中去。通过观看周遭的人

物和故事，发觉关于[下载自治理资源吧]二三十岁的年轻人来讲，事业与情感仍然是永久不 变的话题。那个时期正处在人一辈子的上升期，对以后充满美好的期待，期望取得成功，实现个人的价值，因此凭着年轻和热情，肯为事业付出一切。另一方面，随着年龄的增加，社交圈子的扩大，关于情感的需求也与日俱增，每一个人对爱情都怀有美好的向往，都想要找到属于自己的一份真爱。但是生活工作节拍的加速，阅历和体会的不同，使得年轻人在追求事业和爱情的道路上不可能老是一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自做出

选择。这时，自信的态度就显得额外重要，这也成为现代人最看重的品质。

联系到雪碧本身的特点，它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感，柠檬味道，喝起来专门清新爽快，于是，通过反复讨论，品牌的角色渐渐清楚起来，最终被确信为：雪碧不仅为你带来清爽冰凉，同时焕发你的内在活力，让思绪变得清楚，更有自信。而广告的职

责确实是以年轻人最感亲切最有共鸣的方式来重塑雪碧的品牌形象。

借鉴流行元素

究竟采取什么样的表现形式才能和一样的明星广告拉开距离，

创意人员颇动了一番脑筋。他们注意到青春偶像剧在都市青年人中的流行，从最早的《东京爱情故事》到目前红透全国的《流星花园》，只要有来自日本、韩国和港台的偶像剧集，每一次播出的收视率都极高。贴近现代都市人的生活，是它们大获成功的原因。剧中的主人公无一例外的青春亮丽，个性鲜明，故事以现代都市生活为背景，离不开“爱情、友谊、家庭、事业”这些最能引发年轻人共鸣的话题，而剧中人物的言行也迎合了年轻人的方式。难怪很多偶像剧在播出后立刻成为流行，主题曲盛行一时，从主角的口头禅到穿着打扮都成为仿照

的对象。

“既然雪碧的消费者也是一样的一批年轻人，什么缘故咱们的广告不能借鉴偶像剧成功

的元素呢?”青春偶像剧激发了广告人的灵感，他们从中取得启发。把新的雪碧广告也做成仿

佛电视持续剧那样连贯的故事，那个构思渐渐成型了。

故事同时围绕著事业与爱情这两条主线展开。设计了两个主人公，发型设计师刘慧和时装设计师张帆。尽管个性不完全相同，但一样自信的人一辈子态度将俩人的距离越拉越近。在最先推出的《再会篇》中，刘慧勇敢的向张帆示爱；《生日篇》中，她面对前任男友的鲜花攻势，坚决自己的选择；到了《辞职篇》，张帆毅然拒绝老板的挽留，决定自己创业……在每一那么故事中，都会安排戏剧性的冲突，让男女主人公面临选择的境界。 “而雪碧也总在那个关键时刻显现，扮演超级重要的角色，因为它的清爽清新，带给两位主角清楚的思绪，使他们能够自信的做出决定。能够说，雪碧的每一次出场都会把情节推向高潮。”李奥贝纳广告

的执行创意总监李少蕙小姐介绍道。

就象真的电视持续剧一样，在系列广告正式播出前，还专门设计了一支《前导篇》，向观众介绍人物角色和主题曲。从策略方面考虑，广告的延续性关于塑造品牌形象也超级有利。而随着故事的展开，还会不断产生新的冲突，引入新的人物，让雪碧的广告能够不断继续下

去。

让主题歌为创意加分

相信只要看过已经投放的雪碧广告，

一定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分采用了一首英文歌“Nothing\\'s gonna stop us”，原曲节拍激昂，旋律高亢，与雪碧想要转达的自信踊跃倒也十分贴切。

明星广告利用主题歌本身并非新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交待故事，唱出了人物那时的心情，而且推动情节进展的就不多了。这也正是雪碧广告不同以往

的地址。的确，李奥贝纳的创意团队在设计广告主题歌时，就希望这首歌曲不单单要求旋律悦耳，朗朗上口，它还能够起到衬托人物和气氛的作用，乃至成为广告情节中不可缺少的部

份。

比如《再会篇》中刘慧在工作中与张帆互生好感，等待对方告白时，歌词唱到：“爱情就像猜谜，答案未知，等待他说一句，我喜爱你”；《生日篇》里，她在忐忑中希望男友没有忘记自己的生日，歌词就会唱：“没有蜜语甜言，没有浪漫，那个专门日子，期待他的表示”歌

词的显现，跟情节紧密相关。

李少蕙总监又补充道：“还有更专门的地址，咱们要让两位主角在广告中也开口唱歌!”这也是出于情节的需要，人物在特定的环境下，自但是然地哼歌，就象是在诉说心声，能够引

发观众的共鸣。固然通过了从头填词编曲，音乐歌词都会贴合角色那时的心情。

选择合适的代言人

在确信策略和表现手法后，

选择品牌代言人就有了方向。代言人的名声人气是必要条件，和品牌是否配合同样重要。由于雪碧的广告面向年轻一代，因此在选择代言人时，既要求具有很高的知名度，为大众熟

悉喜爱，其个性气质又要和雪碧清新活力自信的品牌形象相称。

通过重重推荐挑选，最终确信了两位主角，即流行歌坛炙手可热的青春偶像萧亚轩和外

形俊朗健康的实力派唱将杜德伟。

他们的歌曲在年轻人中极受欢迎，拥有超级强的号召力，而两人又都专注于演艺事业，不管在生活中还诗歌声里，都展现出自信热情的性格，由两位来为雪碧代言再适合只是了。

事实证明，萧亚轩和杜德伟的演出确实为广告增色很多。

从头设计明星角色

“明星”顾名思义，固然指那些站在聚光灯下的人，他们的形象常常出此刻报纸电视上，他们的言行举止会成为流行话题，到哪里都会受到专门照顾。广告主选择明星为自己的产品代言，正是看中了他们的专门魅力，希望借助他们来增强品牌在观众心中的价值和声望。

因此在很多明星广告中，明星常常以自己的真实身份显现，歌手仍是歌手，奥运冠军仍

是奥运冠军。

在为明星确定角色的时候，李奥贝纳的创意人员就想要做出突破。李少蕙总监谈起当初的想法时说：“既然他人都在如此做，什么缘故咱们不能够换个方式，给明星给予完全不同的身份，比如做一个一般人呢?咱们希望观众在看惯了明星熟悉的一面后，能够对他(她)的新角

色感到新鲜，感到亲切，同时又可不能减弱明星的效应。”

于是，大伙儿日以继夜的尽力，通过无数次脑力激荡，为萧亚轩出演的刘慧和杜德伟扮演的张帆设计了全新的性格。两人在广告中的表现各有偏重。刘慧是一个热情爽朗性额外向的现代女孩，知道关切他人，同时细心而又灵敏。她对爱情充满期待，勇于向自己所爱的人表达。而她的男友张帆那么是一个事业心很强的人，性格有点内向，不知道浪漫，但内心深怀理想，期望取得成功。他老是全身心的投入工作，斗胆创新，不甘因循保守。如此的人物

在咱们身旁都能够找取得。

全方位出击

李奥贝纳广告和客户都希望这次的雪碧系列广告能够成为一个完整的广告活动，

而不仅仅几支电视广告片而已。所以在品牌形象广告之外，还配合其他大众媒体，推出

相关的广告。中国那么大，需要针对不同的市场，做到有的放矢。

在北京、上海、广州如此的成熟市场，雪碧早已被消费者同意，因此广告的重点，就在于通过集中播放萧亚轩和杜德伟出演的品牌形象广告(Extrinsic TVC)，来增强品牌印象，巩固雪碧在竞争品牌中的优势地位。而在其他地域，除品牌形象广告外，还会以萧亚轩为主角拍照新的产品广告(Intrinsic TVC)，表现雪碧本身清爽通透的特质，沟通“晶晶亮，透心凉”的

讯息。

另外，报纸、杂志、售点、户外媒体等也会同时跟进。在平面媒体创意上，晶亮透明泛起气泡的雪碧绿色背景，从两位主角的身上透了出来，强烈的视觉成效，紧扣住“透心亮”的主题。从已经投放的情形来看，组合各类媒体广告，多管齐下，起到了“1加1大于2”的

广告成效。（《广告大观》）