广告策划书

宝

丰

酒

广

告

策

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广告主要着重宣传宝丰酒有别于其它品牌的优点，口感好，品质佳，档次高，价格适中，强调大众价格买上高品质，口感好，上当次的产品。

不断扩大宝丰酒的知名度。宝丰酒知名度的扩大，既吸引更多的知名人士喜爱宝丰酒，又促进宝丰酒生产规模的不断发展和产品质量的稳定提高。

二、 营销环境分析

（一）.市场前景

. 白酒产品在中国有着几千年的发展历史，但是直到上世纪90年代才真正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进，现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代，品牌所传达的文化情感和文化利益理念，决定着最终产品的消费价值。

近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变，白酒产业的发展面临着越来越难的处境，广告、促销已经起不到以前的效用，文化的挖掘也面临着严重的地域和情感危机，怎样摆脱现在的困境，取得行业下坡发展中的市场创新，是每一位白酒行业业内人士都在探索的可行之路!

（二）品牌认知

宝丰酒历史源远流长。据史志记载，中国酿酒鼻祖仪狄造酒就在宝丰，距今已有4100多年的历史。到唐宋时期达到鼎盛，到处是“万家立灶，千村飘香”；“烟囱如林，酒旗似蓑”的景象。据《宝丰县志》载，宋神宗时，著名的道学家程明道曾监酒于宝丰，并留

下了“酒务春风”的佳话。元代诗人元好问写下了“春风着人不觉醉，快卷还需三百杯”的诗句，盛赞宝丰美酒。

宝丰酒公司主导产品有三大系列：一是清香型宝丰酒系列。以优质高梁为原料，大麦、小麦、豌豆混合制曲，陶瓷地缸发酵，采用“清蒸二次清”的酿造工艺，具有无色透明、清香纯正、绵甜柔和、甘润爽口、回味悠长的特点，是我国清香型白酒的典型代表之一；二是浓香型宝丰老窖系列。采用传统泥池老窖工艺，配以现代人工老窖技术，具有清澈透明、窖香浓郁、醇厚甘润、余味悠长的独特风格；三是营养保健型宝丰神力酒系列。以宝丰酒的优质酒基，配制多种珍贵中药材，精心勾兑而成，其味协调醇和、药香浓郁、入口绵甜、回味无穷，经国家卫生部专家鉴定，具有调节细胞免疫的功能，被批准为国家保健食品

宝丰酒业历史荣誉：

1988年，宝丰酒以最高得分获国家金质奖章，晋升中国名酒；

1999年，39°、46°宝丰酒获中华人民共和国国家标准样品酒称号；

2002年，宝丰酒荣获国家原产地标记保护注册认证和国际地理标志产品；

2007年，宝丰酒酿造工艺列入河南首批非物质文化遗产保护名录；

2007年，中华名特优产品指定供货单位。

21010年，宝丰酒荣膺“中国十大最具增长潜力白酒品牌

（三）竞争对手分析

与全国其他白酒板块相比较，河南白酒市场竞争情况比较复杂。在一定程度上也反应了全国白酒的竞争激烈度。中国名酒如茅台、泸州老窖、枝江大曲、西凤酒、五粮液等。它们在市场上都有可观的占有率，取得一定的成就，除了它们悠久的历史，优良的品质，独特的产品特性，其广告的宣传力度也是一定的。而宝丰酒与它们相比还有一定的距离，但是可以发扬其清香的特性，抓好产品历史价值、文化价值、质量价值的同时，需要加强其宣传力度，提高其知名度和美誉度，提高其品牌价值，增强其在市场的占有率。

总体来看，参与市场竞争的品牌主要分为三个层面：第一是跨省的外来品牌如中国的十大名酒：贵州茅台、五粮液、西凤酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡、剑南春、泸州老窖特曲酒、汾酒、董酒，以及中国白酒十大文化品牌：茅台、泸州老窖、剑南春、酒鬼酒、双沟、宝丰、汝阳杜康、道光廿五、孔府家酒和今世缘 ；其次是省内全省性品牌，主要是宋河；第三是省内各区域的强势品牌，如赊店、张弓、杜康、宝丰、四五等。

三、广告策略

（一）广告定位

以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。

在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势， 是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

（二）广告文案

1、电视广告文案

陈道明一袭白衣，坐在竹椅上。背后是翠绿的竹林。

脸部特写，陈道明的表情高深莫测。

陈道明端起白色瓷杯，喝了一口酒。

附：杯子做工精细，造型古朴。

陈道明刷的一声打开手中的扇子，说了一声：“宝丰酒，‘不过’是好酒”附：“不过”二字要加重语气

画面出现苍劲有力的书法：宝丰酒，‘不过’是好酒

附：书法字为黑色，“不过”二字为红色

2、广播广告文案

声音

紧促的琴声

一士兵高喊：“报，司马懿大军已逼近城下。”

诸葛亮道：“诸君莫惊慌，想那司马懿生性多疑，如今我只好冒险设下空城之计。来人。”

士兵道：“在。”

诸葛亮道：“置琴于城楼之上，打开大门，备美酒款待司马大军。”

士兵：“美酒何处啊？”

诸葛亮：“当然是宝丰酒，我于几日前购置，到后营领取。”

士兵：“得令，到后营领取宝丰美酒啊。”

画外音：“天下美酒多，宝丰酒好喝。”

（三）广告媒体策略

1、电视广告投入

A：广告片由影视演员陈道明的全新形象演绎；

B：央视一套黄金强档播放宝丰酒业15秒钟的广告片；

C：央视一套、全国各地的卫视台播放2分钟的宝丰酒电视专题片；

D：赞助香港台的电视连续剧

2、户外广告投入

全国20个城市的机场、高速公路等地附近搭设广告牌，在河南省各主要城市的主要街区设立简易活动广告牌。

3、广播广告投入

在各大广播频道整点时播出或是在一些收听率较高或男性听众较多的频道进行插播。

（四）广告预算

电视、广播、户外广告投入总计约4000万元人民币

四、 广告预期

广告主要着重宣传宝丰酒有别于其它品牌的优点，口感好，品质佳，档次高，价格适中，强调大众价格买上高品质，口感好，上当次的产品。广告目标：提高宝丰酒的市场占有率，以求在新一轮的竞争中能够占领先机，同时提升企业知名度，并且逐步建立丰富企业文化。诉求重点：天下美酒多，宝丰酒好喝；宝丰酒，‘不过’是好酒。通过简单的话语级双关的艺术手法来表现宝丰酒的品质，简单易懂，使消费者易于记忆，便于识别。