沃尔玛是如何做好核心客户关系管理

一、公司简介

沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。 二、CRM简介

CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据。通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

CRM是一种通过建立长期系统的客户关系来提高客户价值的战略。通过客户关系知识体系的学习，企业的目标是客户维持率的提高，服务范围的扩大和高效的客户接触。 三、沃尔玛的CRM系统 1、沃尔玛的CRM系统包括：

存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫售点记录系统等

2、 沃尔玛CRM系统的主要特点是：

投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的。 三、沃尔玛在中国的系统

沃尔玛在中国采用的技术是一套“零售商联系”系统。“沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。

沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。 四、沃尔玛CRM的运用 1、第一阶段的运用

（1）第一阶段的主要是与客户的最初接触，确认顾客，并记录客户的消费情况。

（2） 价格最便宜的承诺：所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺 （3)建立全球第一个物流数据的处理中心 2、第二阶段的运用

（1）第二阶段主要是系统分析，并进行客户描述；进行客户行为的预测，并进行成功的监控。

（2）信息反馈与效率：通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。

（3）沃尔玛也采用了仓储式经营，因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。 3、第三阶段的运用

（1）第三阶段主要是开发客户数量，进行增值服务，并进行个性化的提供。

（2）品种齐全：沃尔市场比一般的超级市场面积略大一些，每家平均约占地45000平方尺，经营的商品品种齐全，举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物”。

（3）“一站式”购物新概念：在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等 （4）免费停车：例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位

(5)店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。

(6)店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务 (7)一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元（因为商品价格中不含送货成本）。 五、总结

北京大学经济社会学博士、海外归国十大创业人物、美国《财富》杂志签约专栏作家姜汝祥认为聪明的中国企业家大多是狐狸型的，而沃尔顿那样的企业家大多是剌猬型。因为我们喜欢各种“计谋”的胜利，而不喜欢通过坚守做事“逻辑”而获得的胜利。这就是为什么聪明的中国企业家会在没有什么核心技术的消费业，会输给了“迂笨”的西方企业家的原因。

这种从内向外推进的能力才真正是沃尔玛的竞争力，但中国企业家在观察沃尔玛时，却喜欢将沃尔玛的成功归于“天天低价的核心竞争力”，这显然是对沃尔玛成功背后的商业逻辑的漠视：同是大规模低成本的福特汽车为什么不能一统江山呢？答案是，沃尔玛的低价和规模只不过是成功的表象，表象背后是出色的后勤物流配送(存货补充)能力和吸引客户忠诚的经营能力，这才是它的核心竞争力，这种能力使得沃尔玛在为客户提供服务的时候的不是简单的商品，而是一种解决方案。

只有从这种逻辑你才能真正读懂沃尔玛，也只有这样，你才能真正理解，为什么大卖场和百货零售业生产率的提高，一大半要归功于沃尔玛的贡献。1987年，沃尔玛仅拥有9%的市场份额，但如果以每

个员工的实际销售额计算，它的生产率比竞争对手要高40%。沃尔玛一系列大大小小的创新，现在都已经成了行业标准。

大学国际企业学系教授李吉仁解构全球最大连锁零售王国。由于沃尔玛百货一向是商学院教授策略与管理的经典个案，而在台大EMBA与MBA的教学上，此一个案也都是必选的素材，为使读者能够对于沃尔玛百货过去的成功、与未来的挑战，有个较为系统性的了解，也有助于对本书内容的掌握，以下便分别从策略、组织、与文化等三个方面，简要讨论沃尔玛百货如何成功地建构其世界第一的零售王国。

著名文化评论家南方朔断言沃尔玛现象正冲击全世界，因此在阅读这本《沃尔玛王朝：全球第一大企业成长传奇》时，恐不宜只把它看成是本产业方面的著作，而应将它所造成的冲击也做出同步全面省思。这或许才是阅读这本书的当有态度吧！

联强国际总裁杜书伍认为沃尔玛百货不单只是通路业典范，更是值得所有企业从中学习研究的案例。从本书着重探究的范畴，亦即沃尔玛百货创办人山姆?沃尔顿逝世之后十年间，团队成功调整脚步以因应一个更大的企业规模，新团队承继创办人的经营理念，但不固守原有的做法，其间转折与蜕变提供了许多值得深思细索的素材。在这当中，我们也看到一家企业规模愈大，却益加谦卑的难能可贵，这使得沃尔玛百货不仅发展成为一家规模最大的企业，更是一家受人敬佩的企业。就企业的成长故事而言，沃尔玛百货本身就具有传奇性。但本书除了生动刻画沃尔玛百货的成长历程之外，更透过对实际事件

的剖析，勾勒出沃尔玛百货领导团队在特定时刻做出关键决定的思维，以及对往后发展的长远影响。无论是纯粹想了解沃尔玛百货精采的成长故事，或是想更进一步从中获得启发的读者，本书均具有极高的可读性。

大润发总经理魏正元认为沃尔玛之大，值得学习与了解，它是用很复杂的过程，做很简单的事情。这本书也是众多报导与描述沃尔玛百货成长过程的书籍之一，相对于其他过去的出版品，本书对于沃尔玛百货重要人物的想法有较多的描述。没看过沃尔玛百货故事的读者，这是一本较细部的公司历史纪录。正在经营企业的读者，沃尔玛百货专注自我核心能力、却偏废与社会互动的经营观点，值得学习与警惕。企业或是都一样，不能满足所有的利害关系人；但是，先把自己的天生使命做好，才有资格讨论扮演其他角色。而一旦时机来临，面对环境现实与发展出因应非理性挑战的必要，也是企业人应该要及早理解的。