论FPS游戏植入式广告方式对玩家品牌认知的影响
从2016年《英雄联盟》和《刀塔2》的世界总决赛的火爆程度便可以看出整个游戏电竞行业的发展速度是极其迅猛的，同时，越来越多的广告开始在FPS游戏中植入。但问题是，在激烈游戏状态下，广告效果大打折扣。在这种情况下，广告主该如何选择植入广告的方式，广告营销从业人员和游戏开发运营商该如何制定合适的游戏植入广告是一个亟待分析与解决的问题。
标签：第一人称射击类游戏；FPS游戏；植入式广告；品牌认知
本文使用访谈法和实验法，控制植入方式这一个变量，对游戏玩家本身及其对FPS游戏植入广告的品牌认知进行探讨，得知道具植入比场景或画面背景植入更容易被玩家记忆；处于边缘位置的人物衣着或物品外表植入则不容易被记忆；而音乐植入虽然容易引起玩家的注意，却很难让人将其与品牌产生联想。四种主要植入广告方式的积极态度排行是：道具植入>场景或画面背景植入>人物衣着或物品外表植入>音乐植入；消极态度排行是：场景或画面背景植入场景或画面背景植入>人物衣着或物品外表植入>音乐植入。玩家对这四种植入广告方式的消极态度排行是：场景或画面背景植入<道具植入<人物衣着或物品外表植入<音乐植入。
其中，玩家对道具植入广告的积极态度占比虽然比场景或画面背景植入广告的要高出一些，但是对道具植入广告的消极态度占比也比场景或画面背景植入广告的要高得多，综合来看，还是场景或画面背景植入广告对品牌态度的积极影响更胜一筹。但是说到底，无论是道具植入，还是场景或画面背景植入，都与玩家的虚拟形象没有直接的联系，对比赛的输赢也没有太大的影响，玩家还能抱着看看就好甚至还可能有点欣赏的态度去看待，而一旦涉及彰显自己个性的虚拟形象，比如在玩家的枪上或皮肤上植入某个品牌的LOGO，或者影响玩家的比赛体验，比如背景音乐妨碍对敌人方位和技能变化的识别，玩家对植入广告的消极态度就会成倍增长。
六、建议
（一）明确植入广告目标，合理选择植入广告方式在第一人称射击类游戏中，当其他条件不变时，道具植入和场景或画面背景植入相比，除了更容易被玩家记忆之外，还更容易引来玩家的消极态度。对于高知名度产品来说，它在FPS游戏中植入广告的目标是提高品牌美誉度，最大限度地增加玩家对品牌的好感度，因此更适合使用场景或画面背景植入。对于低知名度产品来说，它的首要任务就是迅速打开产品知名度，因此过于隐晦的植入方式对其知名度的影响不大，它更适合使用容易被玩家记忆的道具植入。
（二）认清品牌定位，以及品牌与游戏的一致性
低知名度、低一致性的品牌不要轻易尝试人物衣着或物品外表植入。在第一
人称射击类游戏中，人物衣着或物品外表植入最不容易被玩家记忆，且极其容易引起玩家的消极态度。这一植入广告形式在游戏中处于边缘位置，不容易被玩家注意到。但是玩家会把游戏中的虚拟人物当作是另一个自己，当发现这个虚拟的“我”或者“我”使用的物品上有植入广告，大部分会表现出消极的态度，尤其是在所植入的品牌在其眼里“不是那么知名”或者“不怎么有个性”的时候。因此低知名度的品牌在这个过程中可能会被玩家忽略，而低一致性的品牌则会引起玩家较多的反感，两者均会使植入效果大打折扣。
（三）慎重考虑音乐植入，合适的时机至关重要
游戏中非正式比赛阶段的音乐植入能让品牌的植入效果事半功倍。在第一人称射击类游戏中，音乐植入最容易引起玩家的注意，但玩家不一定能回想起該产品或品牌，这与所植入的音乐的知名度和歌词相关。并且必须注意的是，玩家大多不喜欢在游戏的过程中植入音乐，并不是因为音乐不够悦耳，而是音乐干扰了他们的判断。因此选择音乐植入更多是要考虑在什么时候植入，在哪些状态下植入，而避开正式的比赛。
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