、网络游戏内置广告

网易

一、网络游戏内置广告的定义

写下了这个标题之后才发现这完全是一个伪命题，因为它基本全无意义。但是出于撰写研究报告的惯例，我们还是给它安上一个定义比较好，即在网络有些内容中预设广告内容，网络游戏在为玩家提供服务的同时，成为一种广告信息发布渠道。其实，网游中内置广告原本不是近来才出现的新生事物，05年天联世纪引进韩国休闲游戏《街头篮球》的时候，就将韩国版游戏中与Nike的合作一起带到了中国，在游戏中内置了Nike的广告，而且据说取得的效果还非常之好。同年，微软斥资2亿美元收购了游戏内置广告公司MASSIVE，Google紧随其后收购了同类公司Adscape，。微软和Google这两个TMT行业风向标式的企业共同关注到了游戏内置广告业务领域，因此，业界的目光也自然被引到了这里。

二、网络游戏内置广告产业链分析

图1 网络游戏内置广告产业链

在广告主这个环节上，目前主要参与者还是一些国际知名大品牌，同时受到游戏内广告在展现能力上的，均为品牌形象广告，产品内容广告难以实现；

广告代理公司是产业链中非常重要的一个环节，它承上启下，一方面要以优异的

销售能力换取更多的游戏广告代理权，使其“网游广告发布平台”成为一张立体化网络。这种立体化将体现在这个平台将包含不同游戏运营商不同类型的游戏，以及不同的广告展现形式等多个方面。同时，还要有足够强大的能力拓展此类广告业务市场，让更多的广告主认知并认可网游内置广告；

网络游戏运营商需要对广告有更深刻的理解，而他们的广告运营平台要连同其运营的所有网络游戏，能够简单快捷地部署、修改、调整游戏内置广告的内容。

网络游戏产业规模不断扩大为网游内置广告市场的发展提供了良好的平台，引用iReserach的数据来看，中国网络游戏市场一直保持稳定向上的发展势态。尽管我个人对于iResearch的具体数据报一定的怀疑态度，但在总体发展趋势上的判断应该是差不多的。图表中每一时间段的数据增长，都在为网络游戏内置广告市场的发展铺设基石。

图2 2006年Q1-2007年Q2中国网络游戏市场规模（数据来源：iResearch）

图3 2003年-2010年中国网络游戏用户规模（数据来源：iResearch）

三、网络游戏内置广告的表现形式

可以说网游内置广告就是“虚拟世界的广告牌”，而且网游内置广告和其他互联网广告的区别在于他永远只能是次要展示内容，用户只是“顺便”看一眼。相比之下，视频节目的片前广告则能够占据整个屏幕，虽然时间较短，但基本上是强制用户收看。即便是Web页面广告，也能弹出一个3秒钟的近乎全屏广告。在这个短暂的时间里，广告内容是主体，而用户为了享受后面的服务，收看广告就成了必须。由于永远属于屏幕上的次要展示内容，因此在表现能力上就收到了很大的制约，因此基本上所有的网游内置广告均为品牌形象广告。

下面我们以两款休闲游戏为例，看一下常见的网游内置广告的表现形式。首先是世纪天成的“跑跑卡丁车”。1年多以前，第一次看到这款游戏的时候，我就联想到了F1赛场上Vodafone的广告，预想其推出此类服务应该是很快的事情了。但是世纪天成迟迟没有动作，直到前一段时间才开始了一些尝试，其表现形式也与我预想的相差不多。

图4 跑跑卡丁车内置广告形式

“跑跑卡丁车”在刚刚推出的时候就已经预留了现在的这些广告位，另一款同样由韩国公司开发的游戏——劲舞团——也是同样在游戏场景中预留了位置，只是到现在仍未有广告内容上线。

图5 《劲舞团》游戏界面

其实“劲舞团”在做网游内置广告上有特殊的优势，因为在游戏过程中，游戏场景是固定的，利用游戏背景做广告展示非常便利。

四、网络游戏内置广告的优势

首先是我们前面提到的网游用户群体数量不断增长，为网游内置广告业务的发展提供了比较坚实的基础，当广告代理公司把庞大的受众数量摆在广告主面前的时候，后者不得不认真考虑这一市场推广渠道的价值。

其次，网游用户是一个比较特定的群体，年龄集中在16-30周岁，男性居多。相比平面媒体、电视媒体等传统投放渠道更容易达到分众的效果。

第三，通过技术支持，网络游戏内置广告能够很好的对广告效果进行评估，盛越广告公司的IGA Live，Connect’ in Advertising公司的GameBlaster系统都是此类专业体统。

最后，学生（包括中学生和大学生）群体在网游用户中占据很大比重，常规意义

上说，他们基本上属于低收入和零收入群体，但实际上，他们的可支配收入并不低，主要来自家长的转移支出。而且在学生群体大多没有多少生活压力，可支配收入中用于娱乐消费所占的比重相对较高。

五、网络游戏内置广告的劣势

任何一种广告发布渠道都是存在自身的缺陷，网游内置广告也不会例外。

第一，受网游用户群体特征，网游内置广告所覆盖的人群比较有限。

第二，由于与游戏内容同时展现，并且多数情况下不能影响游戏的表现能力，所以主能处于页面的从属地位，因而在表现形式和展现能力方面存在不足。我们无法想象网游内置广告能够很好地展现出某一具体产品的特征和优势，因此在内容方面基本上局限于品牌广告。 六、聚焦网络游戏内置广告代理商

1.上海盛越广告有限公司

07年的ChinaJoy大会的一个重要活动之一就是IGA（In Game Advertisement）论坛，而这个议题的承办方就是上海盛越。这个以前一直默默无闻的公司在接受了盛大的投资之后（据说是500万美元，但无从查考），一下子声名鹊起，再联想到微软对Massive的收购和Google对Adscape的收购，使人不能不重新审视这家公司。

盛大的Come-Stay-Pay模式已经获得了市场的认可，但是面对付费用户只占活跃用户（注意，是活跃用户而不是注册用户）不到10%的现实，盛大完全有理由认为自己手中掌握的用户基础仍然有极大的开发空间。 遗憾的是，我几乎找不到任何关于该公司的更为详尽的信息，在被盛大收购之前一直没有出现在公众的视野之中。现在公司被纳入到盛大系之中，那么盛大所运营的网络游戏自然就成了盛越最突出的资源。目前已知已经上线的包括盛大的“疯狂赛车”和“龙与地下城”两款游戏的内置广告业务。特别是“疯狂赛车”，与前面提到的“跑跑卡丁车”很相似，但是在广告制作上更为细致，发布方案也更为立体。

图6 “疯狂赛车”中仿真赛车植入广告

图7 “疯狂赛车”中赛道植入广告

图8 “疯狂赛车”游戏官网页面广告

图9 “龙与地下城”中与M-Zone合作广告

更为重要的是，该公司历时2年开发完成了一套网游内置广告投放系统——IGA Live，该系统一方面可以实现广告内容的快速上线、快速更新，同时能够很好的监控广告投放效果，这在互联网广告逐渐向“效果付费”发展的趋势下，显得尤为重要。

2.北京网游联动有限公司 NGI（Network Game Interactive）成立于2005年，专注于网络游戏内置广告领域。06年法国Connect’in Advertising公司以技术入股的形式与NGI展开合作，将其网游广告智能发布平台——GameBlaster在亚太地区的独家使用权注入NGI。据称，该系统是目前世界范围内技术作为先进的，可以做到广告发布不影响游戏运行。

图10 NGI广告发布系统示意图

同时，NGI还与ACNilsen合作，向广告提供第三方数据监测服务。这种广告发布的增值服务在一些传统广告业务中还是有一些的，但是对于专门从事网游广告业务的公司来说，NGI应该是绝无仅有的。我认为，专业的数据分析服务对于广告主来说究竟有多大的意义，可能还很难讲，除了专业调研机构通过定期的专项调研能够给广告主提供一些整体市场数据，并将这些数据与特定广告主的广告发布数据结合起来，进行一些对比参照外，我想不出有更多的形式。而且这些信息对于广告主的意义究竟有多大，还是需要考察的。但是，无论如何，这种增值服务给广告主提供了一种非常好的感受，在这一方面，NGI已经走在其他竞争对手的前面。

图11 ACNilsen网络游戏广告监测系统示意图

目前已经与NGI进行合作的网游运营商包括金山、盛大、八八科技、完美时空、腾讯等等，共计超过40款游戏，据称可以覆盖到全国超过70%的网游用户，并且占据了国内网络游戏内置广告市场50%的市场份额。其实在现在的市场规模下谈论市场份额就，基本上没有什么实际意义。即便是在行业中处于绝对领先地位，这个优势也是非常脆弱的，随时都有可能因为资本和技术的进入而荡然无存。

3.英格美爱

这家公司出现在视野中也是因为一起收购，但是这起收购停留在了绯闻阶段，男方（收购方）出面辟谣，女方（被收购方）遮遮掩掩。加之男方——分众传媒——在收购iResearch之前所表现出来的类似态度，难免让人觉得这起收购最终完成只是早晚的事儿。

谈到英格美爱，就要说一下天畅科技，这家MMORPG网游运营商很早就开始尝试网游内置广告，其后，天畅将自身的广告业务转交给了英格美爱，自己专注去做游戏的研发与运营，让人觉得两家公司之间存在着一定的资本关联。

目前英格美爱的合作伙伴包括神州奥美（比较著名的游戏有CS、星际等）、宛加信息（主要互动游戏）、海之童（开发并运营《童年Online》）等，但是总体来说拥有的游戏资源不多，我认为在业务规模上会落后于前面提到的两家公司。

4.上海欢熊

上海欢熊信息技术有限公司（Captiv8）的业务包含两个方面——互动游戏营销&互动体育营销。前者是我这次讨论的重点——网络游戏内置广告，后者是上海欢熊与ESPN的合作，主要形式是在ESPN的电视节目和网站上发布广告，不是此次讨论的重点。

图12 上海欢熊业务模式

上海欢熊的内置广告业务范畴不仅仅是包含网络游戏，他的广告发布体系更为立体，包括了Flash小游戏内置广告，单机游戏内置广告和大型网络游戏嵌入式广告。所谓Flash游戏广告即由广告方负责开发各种Flash小游戏放在各类网站上供用户免费下载，但是在游戏中嵌入一定的广告内容，广告主按照游戏下载量付费。单机游戏广告于Flash游戏广告类似，只不过是广告载体有所变化。所谓大型网络游戏嵌入式广告是我们此次横向比较的重点，而上海欢熊似乎在这个领域的进展并不多。

图13 上海欢熊Flash游戏广告

七、小结

对于网络游戏内置广告业务来说，我能够找到的资料并不多。很多东西只能是猜测。首先说，整个市场规模我认为还非常小。如果说互联网广告是从传统广告市场中抢份额，那么网络游戏内置广告就是在和互联网页面广告抢份额。互联网页面广告在中国已经发展了10多年了，而游戏内置广告则刚刚开始，在广告主对于这种新的广告形式处于刚刚开始接触的时候，我们不可能指望其能够成为互联网广告市场中重要的组成部分。

其次，对于互联网页面广告来书，网站始终是掌握的自己的用户资源的，自己的资源自己用，总是得心应手的。但是绝大多数的网络游戏广告代理商并不掌握用户资源，网游运营商随时可以更换代理。同时，在国内多家网游运营商成功上市之后，他们有相对充足的能力通过资本市场进入这一领域，盛大就是最好的例子。

第三，像分众这样的广告页头面企业，也同样觊觎这个市场，他们有比较丰富的广告主资源，进入该领域也不是难事。

第四，目前尚处于市场起步阶段，参与者之间的绝对差距微小，市场竞争格局变数很多，任何企业都可能成为未来的行业领军者。

论文题目 主 要 内 容 摘 要 导 师 评 语 众所周知，电视具有非凡的社会影响力，电视广告是现代广告的主角。电视媒介与众不同的传播特征决定了电视广告是广告的最高形式，而音乐则是电视广告的一种重要表现手段，在电视广告的传播过程中起着不可估量的作用。电视的传播时时刻刻都要和音乐打交道，享受视觉的同时你也正在不知不觉中感受着音乐。电视广告也是如此，通过音乐来表现广告的特性、加强广告的表现力是一则优秀广告的特征之一。当你在听到某个你熟悉的广告音乐，你会一下子想到广告的画面；当你在听到某个你熟悉的广告音乐，你会想到广告所宣传的商品；当你在听到某个你熟悉的广告歌曲，你会通过歌词想到广告中商品的名称…… 音乐具有传达信息的功能，而且具有对接收者心理影响的功能，作用不可小觑。 论音乐与电视广告 成 绩 (百分制)

导师签名 （年 月 日）