消费者行为

一． 名词解释题（每小题4分，共20分）

1. 消费者行为：在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，他涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。

2. 亚文化:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。

3. 差别感觉阈限：是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量。也称为最小可觉差(just noticeable difference)，简称JND；对这一最小差异量的觉察能力，叫差别感受性(difference sensitivity)。差别感受性与差别阈限在数值上也成反比。差别阈限越少，即刚刚能够引起差别感觉的刺激物间的最小差异量越小，差别感受性就越大。

4. 意见领袖：是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。

5. 差别感觉阈限：是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量。也称为最小可觉差(just noticeable difference)，简称JND；对这一最小差异量的觉察能力，叫差别感受性

(difference sensitivity)。差别感受性与差别阈限在数值上也成反比。差别阈限越少，即刚刚能够引起差别感觉的刺激物间的最小差异量越小，差别感受性就越大。

二．单项选择题。（每小题2分，共20分）

1.C

2.A

3.A

4.A

5.B

6.B

7.C

8.C

9.C

10.B

三．多项选择题（每小题3分，共15分）

1.BCD

2.ACE

3.ABCE

4.ABCDE

5.ABCD

四．简答题（每小题6分，共24分）

1. 消费者调研的主要内容包括： (1)消费者规模及其构成。具体包括消费者人口总数、人 口分布、人口年龄结构、性别构成、文化程度等。 (2)消费者家庭状况和购买模式。具体包括家庭户数和户 均人口、家庭收支比例和家庭购买模式（家庭中的不同角色承担 着不同的购买决策职责）。家庭是基本的消费单位，许多商品都 是以家庭为单位进行消费的。了解消费者的家庭状况，就可以掌 握相应产品的消费特点。 (3)消费者的购买动机。消费者的购买动机一般而言主要 有求实用、求新颖、求廉价、求方便、求名牌、从众购买等。在调查消费者的各种购买动机时需要注意，消费者的购买动机是非 常复杂的，有时真正动机可能会被假象掩盖，调查应抓住其主要 的、起主导作用的动机。

2. 在组织行为学中 , 晕轮效应是作为对他人知觉的问题来探讨的 。 也就是 , 当我们以个体的某种特征 ,如智力 、 社会活动力或外貌为基础 , 而形成一个总体印象时 , 我们就受到了晕轮效应的影响 。 比如说 , 长相好看的人更容易受到大家的喜欢 , 得到工作的机会多 , 而长相难看的人往往会失去很多机会。随着各学科的不断交融 , 我们会发现晕

轮效应在市场营销的一些方面也得到了运用 , 而且越来越成为一种不可忽视的考虑因素。

3.相同点：（1）、两者实质都是刺激与反应联结的形式

（2）、两者形成的关键都需要通过强化。不同的强化方式效果不同，因此它们在本质上是相同的，都依赖于强化。

（3）、有关条件反射的一些基本规律（消退、恢复等）对两者都起作用。

不同点：（1）、就条件反射长生的实质（刺激与反映之间的关系），经典条件反射的顺序是“无条件刺激”在“反映”之前；而操作条件反射相反，“反应”在前，“无条件刺激”在后。

（2）、从个体反应性质来看，经典条件反射中条件反射和无条件反射极其相似。但操作条件反射中却截然相反。

（3）、从条件反射来看，经典条件反射中条件是诱发性行为，是被动的，是反应性行为；二操作条件反射中条件则属于自发性行为，是主动的，是操作性行为。

（4）经典条件反射中动物往往是被动接受刺激，而在形成操作条件反射过程中，动物是自由活动的，通过自身的主动操作来匪、达到目的。

4.一般分为五个阶段

1.认识需要

2.收集信息

3.选择评价

4.决定购买

5.购后感受

五．论述题（14分）

（1）说服者因素。说服者的以下特性会影响到消费者态度：专家资格；可信度；受欢迎程度。

（2）说服信息的因素。要想使消费者改变态度，说服者提供信息的特性起了关键作用，具体包括以下因素：①说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的距离；②信息引起的恐惧感；③信息的呈现方式。

（3）情境因素。情境因素包括：预先警告和分散注意力。

（4）消费者本身的因素。与其态度改变相关的因素包括：消费者的卷入程度；消费者的心情；消费者的自身免疫；消费者的人格。

六．案例分析题（7分）

消费者的需求引起购买动机，由购买动机引起购买行为。可见，营销者要认真调查和研究消费者的购买动机。因为购买动机是消费者购买商品过程中的重要一环。当然消费者

的需求是多种多样的，其动机亦是多种多样的。具体可分为如下几种： (1)求实动机。这是消费者最普遍和基本的购买动机。在购买商品时，他们主要追求商品的实惠、使用方便、偏重于购买低价及中等偏低的大路货，而较少追求商品的外形美观，不易受社会潮流和各种广告的影响。 (2)求全动机。这是消费者普遍的购买动机。要求商品在使用过程与使用以后，保证生命安全或身体健康，如食品、药物、交通工具及电气用具等均要求安全可靠，有利身体健康。 (3)求廉动机。这是一般顾客的普遍动机，具有这种动机的顾客，在购买商品时，特别重视商品的价格，要求物美价廉。这些顾客多半属于经济收入较低或是有勤俭节约的习惯。 (4)求新动机。这是以追求商品的时尚和新颖为特点的购买动机。具有这种动机的顾客特别重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行的式样。他们对商品的实用程度及价格高低不大注重。这类顾客多半是经济条件较好的青年男女。 (5)求美动机。这是以重视商品的欣赏价值和艺术为主要特点的购买动机。这些顾客在购买商品时，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。 (6)求名动机。这是以追求名牌产品、特点产品的购买动机。这些顾客在购买商品时，很注意商品的商标、牌号、产地、名声和购买地点。 (7)求奇动机。这是以重视商品的与众不同之处为主要特征的购买动机。这种购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受刺激性强的促销措施的诱惑，触发冲动性购买。