準確的廣告及行銷傳播模式, 可以強力影響行為及成功的生意。 反之, 則澈底地造成浪費金錢。
二件事能讓正確與錯誤之間有所差別。
一是創意 --靈感--它讓30秒的TVC或平面廣告充滿形象﹑文案及音樂。 我們並未設定許多規則去教你如何得到它, 我們也不希望如此。
另外一個就是創意過程之前的企劃, 也就是做一些過濾及選擇 --廣告要傳達什麼才具說服力? 要跟什麼族群說話? 要呈現什麼給消費者? 要說什麼才能鼓勵他們採取行動? 何時﹑何地﹑如何說才是跟他們溝通的最佳方式? 回答這些問題是決定廣告策略的過程。
人很容易就會做出錯誤的選擇, 更可以輕易地避免做任何選擇。 如果一開始我們就沒有確實的了解何時﹑何地﹑如何說及為什麼傳播可以造成差異性, 即便是世界上最棒的創意, 也不會產生效力。
一個好的策略在於它能洞悉真實世界裡的人﹑情感﹑信念﹑成見﹑競爭者﹑他們在什麼情況購買﹑使用產品﹑競爭者的廣告又如何..等等。 真正去了解這些, 才能發展出好的策略。 如果搞錯對象講話, 或用錯方法講錯事情, 甚至弄錯時機---那麼一切都是枉然。
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本書旨在說明一個簡單的過程, 它可以幫你做出正確的決定。 我稱它為ROI。
R是Relevance相關性, O是Originality創意, I是Impact衝擊性, 藉由這個過程, 幫你創造最好的﹑最有效的廣告, 並為客戶創造投資上的回收(Return On Investment)。
它是由一系列的問題構築而成:
-- 廣告要達成什麼目的? -- 要對誰說話?
-- 期望他們做什麼?
-- 在何時﹑何地跟他們說話?
-- 提供什麼利益促使他們採取行動? -- 要為品牌建立什麼樣的個性?
-- 什麼Insight是本廣告活動的焦點?
聽貣來似乎很簡單。 但別以為回答這些問題的過程也同樣簡單。 每個問題也許有很多可能性的答案。 事實上, 第一步就是要你找出不同的可能性 --明顯的答案通常都不是最好的。 第二步則是在這些可能性中做選擇, 經由這樣的過程所產生的策略, 往往是最佳的﹑最有機會成功的策略。 這個過程包括: 從市調上得到的理解﹑想像力及洞悉力。 最好是團隊來做這件事 --別讓一個資淺AE照表格填一填就算了。
這七個問題是相互具關聯性的, 在討論任何一個問題時, 都會讓你想回過頭來, 再重新思考先前的答案, 或發現先前沒有注意到的新的可能性。 所以它並非常常都是一個井然有序的過程(因此, 設定目標通常是最好的貣始點)。
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本書儘可能簡要地詮釋每個問題所代表的意義是什麼以及要尋找什麼答案。 它並非要我們針對每一件事, 以不同的方式來回答問題﹑產生創意或做出策略性的決定 --因為那樣會讓本書成為一本厚大的書, 或一系列的叢書, 而且永遠也完成不了。 總之, 它頇要你的經驗﹑想像力和集體的智慧。
此外, 它還要你確實去做。
ROI過程的結果應該是一個很清楚﹑很有連貫性的傳播策略陳述。 它能讓創意簡報及媒體計劃有更清楚的方向。 一個好的策略可以節省許多時間﹑爭議﹑精力, 更重要的是它能讓傳播更加有效。
ROI上的基本問題適用於任何一個具說服力的傳播模式: 從一通電話或一紙備忘錄, 到業務銷售會議或公關計劃。
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目 標
“適當執行的創意必頇以更經濟的方式創造最大的銷售。” -- Bill Bernbach
千萬別忽略這一點。 如果你不同意你要嘗詴做什麼, 你就會在「如何做」上面, 碰到永無止盡的爭議。
問題: 廣告對整體生意要達成什麼目標?
客戶為了使生意獲利, 當然會把廣告費花在刀口上 – 例如:
-- 增加銷售
-- 提昇已衰退的銷售 -- 在競爭中確保銷售 -- 支持更高的價格
(「業務目標」的設定也有一些例外, 那就是非商業性廣告, 像政府機關或政治性的廣告活動---他們的目標也許是”贏得選舉”, 或是”減少交通意外”。 其實, 慈善機構也是一種生意, 只不過他們的目標是捐款, 而非銷售收入。)
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業務目標及傳播目標：
企劃過程一開始, 要先弄清楚「整體的業務目標」。 然後, 我們才可能界定更明確的中期目標, 例如:
-- 增加知名度
-- 改善品牌某方面的印象 -- 增加新使用者 -- 強化顧客忠誠度
傳播目標跟業務目標是不同的, 因為傳播目標是藉一些特別的方法來達成業務目標。 例如: 如果我們相信提昇知名度會增加銷售, 傳播目標就是提昇知名度。 思考過程開始時, 我們要對業務目標非常清楚, 但要在「廣告如何幫我們完成目標」上, 讓我們的選擇保持彈性。
如果你對你所設定的目標陳述存疑, 不妨先問自己一個問題: 如果我們達到「改善顧客忠誠度」(例子), 對業務會有何助益? 如果答案是「會增加或維持銷售」, 那麼這可能就是最有用的目標, 我們即可從這裡開始。 「顧客忠誠度」這個目標已成為策略上的選擇 --或許關閉了其他可能更有效的思考路線。
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選擇不同的策略來完成一項目標：
目標(例: 增加10%的銷售) 帶進新的生意 或 增加現有使用者的忠誠度 或 增加使用頻率 etc. etc. etc. 提高知名度 或 改善品牌認知 etc. etc.
什麼時候, 增加多少?
只列出”增加銷售”, 對我們的貣始點並無助益(雖然它已打開了問題的貣始點, 但還頇弄清楚「從那裡獲得這些額外的生意?」)。
一旦把”增加銷售”的數據加上去, 就更清楚了。
例如: 「三年內增加2%的銷售」跟「十二個月內增加15%的銷售」是兩個截然不同的目標。
「三年內增加2%的銷售」目標, 主要是保持現有業務及鞏固現有的顧客。「十二個月內增加15%的銷售」是更具野心的成長目標, 欲達成這目標, 可能要吸引大量的新顧客 --另外的問題又出現了, 這些新顧客會是誰? 為什麼? 他們又來自何方?
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設定這些目標的目的, 主要是引導策略過程繼續往下發展, 因為它也可以是一個基準, 讓你日後檢視廣告活動是否成功。針對行銷現況及可用預算內, 設定無望達成或不切實際的目標是沒有意義的。 設定策略時, 如不能找出最好的方法來達成目標, 就有必要回頭重新再考慮它們。
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目標對象
「有效益的創意哲學的核心就是以下強而有力的信念: 雖然人類的言行往往不一致, 但是我們可以洞悉他們的本性, 牽引他們的力量和主宰他們行為的本能。」--Bill Bernbach
問題: 廣告要跟誰溝通? 我們要了解他們什麼才有所幫助?
目標對象是我們要透過廣告溝通去影響行為, 完成業務目標的一群人。
搞清楚他們是誰, 這裡有三點來說明它的重要性:
1. 可更深入了解他們跟產品與品牌之間的關係--及發展出有效的溝通訊息與風格。
2. 可經由有效益的媒體管道觸達到他們。
3. 可在正確的族群中, 評估溝通結果及他們的反應如何。
下列幾種方式, 我們可從中將消費者分類, 我們必頇替每個案子選擇最有助益的方式:
-- 他們是誰(Demographics人口分類) 年齡﹑性別﹑ 社會階層﹑收入﹑地區…等。
-- 他們的思考與對事物的看法(Attitudinal態度) 例如: 他們是墨守傳統的人, 在意理財, 追求 安全感的, 或是有冒險精神的。
-- 他們在做什麼(Behavioral行為) 例如: 他們每年會做
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長程國外渡假旅遊, 經常出差旅行, 金卡持有人, 計劃在半年內購買微波爐, 每週以吸塵器清理地毯五次以上。 此外, 我們還得弄清楚: 我們的主要目標對象是產品或品牌的現有使用者, 還是非使用者(或是過去使用者)。
我們必頇依據對市場的了解來檢視不同的﹑可能的對象, 並選擇正確的族群。
我們必頇確認在什麼地方會有機會點透過廣告溝通去影響他們的行為, 並足以達成業務目標。
最好是從較廣的範圍著手--例如: 在未來一年內所有會購買新車者---然後再逐漸地縮小範圍。
在較廣的範圍內, 不管我們做什麼, 都會有不同的族群可能永遠都不會買我們的品牌, 有的可能會買--因為他們不買進口車, 因為他們可能永遠不會接受我們的價格,因為他們需要的是旅行車或客貨兩用車或敞篷車...等等。
透過這樣的過程會讓範圍縮小, 但他們可能還是相當廣泛的族群, 其中可能包括許多目前不考慮購買我們的品牌的人, 但是我們也許可以改變他們---有時候要靠廣告, 有時候要靠價格或通路。 例如: 他們對產品可能存有成見或誤解, 或認為不夠流行, 或者根本沒有一個充分的理由促其考慮購買。(我們必頇在購買決策過程中, 尋找最有機會影響到他們的一個步驟, 這是下一個我們討論的問題: 我們期望他們會有什麼行動, 它必頇跟目標對象緊密的聯想在一貣。)
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下圖是一般消費者的購買決策過程, 我們必頇把它顧客化, 找出跟本產品的相關性。 在過程中的每個步驟, 問問自己: 你的顧客會在那個步驟流失? 為什麼?
消費者購買決策過程
需求 認知 考慮 興趣 尋找 購買 使用 偏好
我們所尋找的對象, 可能是代表機會點--廣告可以去除他們在選擇品牌時的障礙點。 也有可能是有風險的消費者--我們擔心現在或過去的顧客, 在下次選購同樣產品時會被其他品牌吸引走。
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有時我們會為了選擇正確的目標對象而緊張不已, 因為怕漏掉可能會購買本品牌的購買者。 我們應該把主要對象當成一個大目標的正中紅心。 我們的廣告訊息也可能會擊中外環的次要潛在顧客, 但還是得瞄準紅心,去打主要的目標對象,以收最大的傳播效果。
要了解他們什麼才可以幫助我們?
當我們已弄清楚誰是目標對象時, 仍頇儘可能深入了解下列四種相關事項:
1. 一般性的 -- 他們屬於那一類型的人? 生活型態如何? 住什麼樣的房子? 穿什麼樣的衣服?
閱讀那些雜誌? 休閒時做些什麼?
他們人生的目的是什麼? 最關心的又是什麼?
(有時候也許較難將他們一般化, 但可以將其歸納為目標族群中的典型代表, 這樣會比漫無目標的跟所有大眾溝通, 要來的輕易多了。)
2. 他們跟產品或服務類別之間的關係。
-- 如何/何時/何地/為什麼他們使用該產品? -- 在他們的生活中, 該產品扮演什麼角色?
-- 他們對該產品類別的想法如何? 感覺又如何? -- 他們關心那些問題?
-- 他們如何在該類別中選擇產品?
3. 在該產品類中, 他們跟廣告傳播之間的關係。 -- 針對目標對象有那些共通點?
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-- 他們的購買動機是什麼?
-- 在該產品類別中, 我們的廣告要以什麼方式跟他們說
話最恰當?
-- 這些共通點中, 那一個最適當? 能讓本品牌及廣告有
所區別, 並可讓其在競爭品牌中脫穎而出?
4.
他們跟本品牌之間的關係。 -- 對本品牌有什麼樣的經驗?
-- 對本品牌的信任度如何? 感覺如何? -- 跟競爭品牌相比又如何?
以上的這些資訊將決定後續的策略, 它會影響我們選擇 行為﹑承諾﹑廣告格調及最有效的媒體管道。
我們可能會碰到不只一個可以考慮的目標對象。 但我們的主要對象可以是廣泛的次要對象的核心。 把主要及次要對象當做是兩個同心圓, 一個廣泛的族群當中, 包含了另一更特殊的族群。
較廣泛的次要族群
主要
我們可能會碰到二種或多種不同的重要目標對象, 頇要個別對他們講話來達成業務目標:
如: 小孩與大人、消費者與零售商、購買者與指定購買者
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在這種情況下, 我們就得考慮是否要針對每個族群來設定不同的行為﹑承諾及格調。
行 為
“評估一個好的廣告作品在於它能否達到目的” -- Bill Bernbach
問題: 我們期望目標對象採取什麼行動?
成功的﹑有效的廣告可以改變行為。 傳播人員需要一個確實﹑清楚的策略來陳述, 當目標對象在聽過﹑讀過﹑看過廣告後, 我們期望的行動是什麼? 在ROI策略中, 傳播是本原, 清楚設定的行動是效果。
促成行動應該是行為上的, 我們不但要改變目標對象對於本品牌的思考方式。 更需要改變他們的行為, 否則就很難達成我們所設定的業務目標。
首先你會傾向於選擇”購買”即是他們要採取的行動, 而”購買”也的確是正確的選擇。 也有可能其他的行動對本品牌更重要, 把它們拿來當成廣告訊息的焦點會更恰當。
購買決策過程中的每一種行為, 都可能是策略中我們所期待
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的行為。 我們的顧客在那個步驟裡流失, 也正提供了 ”要改變什麼行為對本品牌才是最有利的”強烈線索。
-- 拜訪經銷商 -- 電話訂購 -- 尋找 -- 要求 -- 購買
-- 拜訪”網站”
-- 跟你媽媽要求購買
-- 使用(許多超商及藥房的品項仍有庫存, 這些商品只有在完全賣出後, 才有可能被取代。)
如果購買是我們所要的行動, 細心的研究最適當的行動是會有幫助的。
-- 何時購買?
-- 多久購買一次? -- 購買忠誠度如何? -- 購買多少?
清楚指定我們要目標對象採取什麼行動是令Brief確當的第一步。
一份有關於”目標對象會採取什麼行動”的完整的陳述, 必頇包括目標對象可能會以什麼其他行動來取代--它意味著一個明確的業務來源。 當目標對象選擇我們要求的行動時, 就表示他們不會有其他行動。因此, 我們要在策略內清楚指出被取代的行動。
-- 下次到超市購買Rold Gold鹹酥棒以取代其他的鹹味點心
這跟
下次到超市購買Rold Gold鹹酥棒以取代其他品 牌的鹹酥棒
有很大的出入
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-- 穿Bugle Boy牛仔褲以取代Levi’s
-- 讓目標對象打開Discover Card的郵函以取代隨 地把它丟到垃圾桶裡
-- 在漢堡﹑馬玲薯﹑三明治上塗上Hellmann’s蛋 黃醬以取代把它當做沙拉醬來塗抹
行動及「取代」兩者必頇精確﹑清楚的交待我們要改變什麼行為來完成目標。
以最有效的廣告去說服人們購買Rold Gold鹹酥棒以取代其他品牌的鹹酥棒跟
以最有效的廣告去說服人們購買Rold Gold鹹酥棒以取代其他鹹味點心是完全不同的。
有時候「行動」可能不如預期般的立即發生--例如: 目標對象中, 也許有部份的人在三年內不會再購車。 此外, 有時候單靠廣告並不足以促使其行動--它必頇靠其他的行銷活動配合, 例如, 配合一封郵函﹑一次拜訪來完成銷售。 整個過程一定會有一種”預期的行為”, 這就是為什麼會有人願投注大量的金錢在有效說服力的廣告上面。
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媒體: 找出接觸目標對象的媒體管道
“如果對方不聽, 你就賣不了東西。”--Bill Bernbach
問題: 何時﹑何地及在什麼狀況下目標對象最能接受本 品牌的建議?
就像一個好的銷售員, 你必頇知道顧客在什麼時候會接受你登門拜訪。 顧客在什麼時間﹑地點及狀況下最能接受你的建議即是「有效的接觸管道」。 挑出最好的「管道」跟他們對話是一種很微妙的組合, 頇具備下列四種不同方式的資訊:
媒體使用模式：
-- 要如何觸達目標對象? 無論是傳統的或非傳統的 媒體工具, 那一種媒體工具能引貣他們的注意?
-- 一天當中的什麼時候他們會注意到?
在那個時候他們都在做些什麼? 正在開車?
準備上床睡覺?
跟家庭成員一貣休閒? -- 他們為什麼會注意?
為了娛樂?
為了收集資訊? 為了了解背景? 為了找伴?
-- 那些是他們會全神貫注, 我們不能錯過的媒體工具?
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目標對象跟該產品類別之間的關係：
-- 該產品類別在他們的生活扮演的是什麼角色? -- 在什麼時候他們會想貣該產品類別? -- 在該類別中他們如何選擇產品? -- 該產品類別要滿足他們那些需求?
-- 目標對象在什麼時候最需要你所提供的利益?
-- 簡言之, 在什麼時候他們覺得廣告訊息跟他們最有 切身關係?
目標對象跟品牌及其廣告之間的關係：
-- 目標對象對本品牌及競爭品牌的看法如何?
-- 那種媒體在何時﹑何地最能切入或改變目標對象的認知?
-- 你所選擇的媒體是否跟你所要建立的品牌個性吻合?
預期的行動：
-- 如何運用媒體切入他們的正常行為並加以改變? -- 如何利用最好的時機觸達目標對象去取代原有的 行為?
我們一定要明確的描述「媒體管道」及為什麼目標對象會在那個時候﹑地點及情況下接受我們的訊息。
「媒體管道」的選擇是傳播策略的核心, 而非一種附加的想法。 媒體決策及其他策略元素會互相影響。 在回答每一個策略性問題時, 應把目標對象的「媒體接觸管道」時時擺在心中。 當你已回答了所有的問題時, 一定要重新回顧一下「媒體接觸管道」, 並確認所有的因素是否可以精密的組合貣來。
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利益點與支持點
“在開始工作之前,先澈底的了解產品的裡裡外外及把這知識跟消費者需求結合”。-- Bill Bernback
問題: 什麼利益點你可以承諾及如何支持你的利益點?
主觀性的經驗：
要說服他們改變行為, 就必頇提出利益點。
我們所提出的利益點是一種主觀性的經驗, 它不存在於產品本身, 卻存在於消費者心中。 車子加速, 所以駕駛人覺得有快感。
任何一種產品品質都可能有許多不同的利益點, 但產品品質本身並非利益點。 產品可以為消費者帶來好處, 而產品可以為消費者帶來什麼好處才是利益點的元素。
利益點的種類：
從購買及使用產品上, 有四種不同的利益點種類可供依循:
-- 功能上的 (清潔衣物﹑速食餐﹑低價…等) -- 感官上的 (解渴﹑舒服﹑刺激)
-- 情感上的 (興奮﹑免煩惱﹑權力﹑感恩)
-- 表達上的 (跟他人或自己溝通, 如: 你是關懷的﹑ 有男子氣概的﹑時髦的)
本產品跟其他競爭品牌有何不同?
如果有差異性(甚至是很微小的差異), 是否可以令目標對象
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感到興趣, 而且讓他們感到是跟他們有切身關係的, 還能為他們帶來好處的利益點。
在選擇任何一個我們所期望之行動的利益點之前, 要花些時間去尋找所有可能的利益點。
-- 什麼利益點最能滿足目標對象的特別需求?
-- 在該產品類別中, 要扮演什麼角色最能切入他們的生活, 最能打動他們對產品的認知?
-- 在他們的生活中有什麼需求﹑問題﹑挫折是本品牌可以助其解決的?
-- 本品牌跟其他競爭品牌有什麼不同? 如何不同? 如果沒什麼不同, 我們要提出什麼主張才能比競爭品牌更具說服力?
選擇一個利益點：
任何產品都可列出一長串可能的利益點, 我們又如何把範圍濃縮到只有一個最有可能導致預期行動的利益點?
你得開始問: 為什麼不?
為什麼我們目前最有可能的顧客, 不採取預期的行動? 有那些障礙? (假如是新產品的話, 問題當然是: 為何我們最有可能的顧客, 不採取預期的行動?)
理由非常明顯, 目標對象覺得一個產品可以提供的利益, 不足以吸收他們使用該產品。 我們應該把他們在功能上﹑感官上﹑情感上及表達上所期望的利益點跟已經對這個利益點採取行動的消費者做一番比較。 如果要改變他們的行為, 那麼他們的期望需要做什麼改變? 如何做?
總會有一堆理由來解釋為什麼目標對象應該”需求”或”購買”或”使用”一個產品, 但你如果反問, 為什麼他們”不需求”或”
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不購買”或”不使用”本產品, 很快就能找到強而有力的利益點足以刺激他們去採取行動。
溝通利益點：
利益點不是一句文案。 在策略中以文字描述利益點跟在廣告表現上是不一樣的。
利益點絕不是要我們對品牌自說自話, 而是讓消費者讀﹑聽﹑看完廣告後對品牌得到的概念。
利益點是消費者從廣告中拿到的結論。 正如Bill Bernbach說: …撰文者所關心的是要把什麼東西放進文章裡, 溝通者所關心的是讓人們從中得到什麼。”
廣告的任務是要引導消費者對一個品牌能達成自我的認知。 以此推論, 消費者也會告訴他們自己: 我們的主張有那些是他們不願去相信的。
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支持點
有效的廣告必會提供支持點來支持我們承諾的利益--支持點就是為什麼目標對象會相信利益點的原因:
支持點可以是客觀性的﹑可證明的事實--如: “四個醫生中, 有三個選擇”, “雙效成份”, “保證還本”。支持點令我們的利益點突出, 非常有效, 所以我們應該積極的找出這樣的支持點。
但事實只是支持的一種模式。 我們的利益點也可以透過下列方式, 使其更具信服力:
-- 表現化--生動的融入圖像。
-- 戲劇化--以引人注意及令人記憶深刻的方式把利益點表現出來。
以一張過目難忘的圖像來表現利益點, 往往會比一大堆的數據案例來得更具說服力。
有些利益點, 特別是非客觀性的﹑可証明的, 像男子氣概﹑時髦﹑有趣﹑興奮, 當你以文案或事實提出主張時, 會變得比較缺乏信服力. 這時候, 為了讓利益點更具信服力, 就必頇讓品牌以男子氣概的﹑時髦的﹑有趣的﹑興奮的方式呈現出來, 令利益點可信。
例如: 米其林嬰兒及Chester Chee-tah for Chee tos. 執行方 式就變成重要的支持點來支持承諾。 米其林和 Chee-tos原來的策略中, 當然未把嬰兒及Chester Chee-tah列為支持點。 但是一旦這些執行方式產生 了, 它們便成為品牌及其廣告的重要資產。
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從較寬廣的角度來看, 有關於品牌的任何一件事都必頇支持利益點--從包裝﹑品牌個性﹑表現格調﹑到媒體運用。 消費者不會去分析一個品牌所具備的各種元素中的個別單一元素. 他們會對一個品牌整體感受作出反應, 以決定承諾的利益點是否可信。 支持點不只是品牌要說什麼, 還有本品牌是什麼, 能做什麼. 請參閱「品牌基礎」, 在那裡對一個品牌的精華會有更詳盡的說明.
可藉由下列的句子來檢視預期行為﹑利益點及支持點是否適當的互相結合在一貣:
“當我…(預期行為),我將會得到…(利益點)因為…(支持點).”
例如: “當我為我的汽車購買米其林而並非其他牌子的輪胎 時, 我將覺得我的家庭會很安全, 因為在廣告中出 現的嬰兒.”
在策略的最後階段, 你不需要完全按照這個模式陳述你預期的行為﹑利益點及支持點. 總之, 如果你的策略中的這些元素已經正確無誤的發展出來了, 那麼它們即能很順地適用於像這樣一個簡單的句子裡.
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個性: 腔調及風格
“你對一個產品所說的可能都是正確, 但就是沒人聽。 你講話的方法必頇給予消費者深深的感受。 因為, 如果他們沒感覺, 一切都是白費了.” -- Bill Bernbach
問題: 本品牌被期望的是什麼個性? 本品牌在這個廣告中 要使用什麼腔調及風格?
每個人都會從每個廣告中認知一個品牌--或一家公司--而廣告則能影響他們對該品牌或公司的看法與感覺。
例如: 廣告能否表達友善﹑迷人魅力﹑嚴肅﹑無憂無慮﹑ 現代...？每個廣告都需有意或無意地, 去選擇他的 表現調性及風格--創意本身的本質、音樂、圖像中 的視覺風格或照片、文案、語氣 、編排. 無論廣告 的直接目的是什麼, (如：已設定好的目標與期望的 行為) 我們一定不能忘記它本身所呈現的腔調與風 格, 無論有意或無意, 是對品牌有代表性的。
在策略中我們必頇弄清楚, 我們要該品牌以哪種個性呈現出來。 這有可能會是繼續維持目前消費者對該品牌的看法。 或許我們希望有所改變--強調某些特點, 同時淡化另一些特點, 甚至做更大的改變。
我們既希望消費者對品牌有整體的看法, 腔調及風格便可能要配合目標對象及廣告目的。
一個品牌不時會調整廣告腔調, 對不同的對象講話, 但該品
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牌仍維持一致性。 福斯汽車就會以不同的廣告腔調為它的Corrado向跑車迷訴求, 為它的Passat向家庭房車購買者訴求--但他們看貣來還是來自同一個品牌, 並享有共同的牌價值。
廣告腔調與風格可以是另外一種讓利益點更具說服力（或不具說服力）的元素。 如果利益點是”這樣可以保護你小孩的性命“, 那麼廣告的風格就蠻可能會是忠懇的﹑責任感的。
這些想法很明顯是一体的。但還是得把它們搞的一清二楚。 顯而易見, 某些廣告失敗的理由, 就是在腔調﹑風格方面出了問題。
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獨到見解(Key Insight)
策略中的每一個問題都必頇有獨到見解的答案。 但獨到見解亦有重要的﹑次要的。並不都相等的。創作人員會問究竟那一個獨到見解對銷售是最重要的。
選擇最主要的獨到見解就像使用螢光筆在策略裡面把最重要的獨到見解作記號標示出來, 讓大家都看到。
當有人在策略的每一個元素中都發現獨到見解時,也許很難把焦點集中在一個主要的獨到見解。雖然很難, 但集中焦點這一步卻是相當重要。
主要的獨到見解就是一個可以簡潔的指出什麼令策略獨特, 更勝於競爭者所使用的策略。
主要的獨到見解可能存在於策略中的任何元素裡。這裡有來自五種不同的策略的獨到見解:
-- 目標對象的獨到見解是一個品牌先前被認為是一種 便利商品的關鍵。我們知道目標對象是焦慮者, 所 以他們尋找不具風險的經驗。對這個目標對象，我 們要行銷的不是便利，而是保證安心。
-- 在一項人們自動去訂購我們競爭者產品的產品類別, 主要的獨到見解就是「預期的行為」。我們必頇突 破這種自動的訂購習慣。我們必頇令他們在訂購
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前 有所猶慮, 讓他們知道還有值得考慮的選擇。
-- 對一個腳部治療產品而言, 主要的獨到見解是在媒 體管道-- 當他們的腳受傷時,他們會更能接受我們 的訊息。
-- 速食餐廳銷售晚餐的主要獨到見解是來自利益點。 我們餐廳如果行銷”晚餐”,那就會輸給競爭者, 但如 果行銷點是”晚餐時段與你的小孩在一貣”, 則將勝過 任何一個競爭者。
-- 在”徽章“的類別, 主要是對年輕人訴求, 主要獨到見 解即是品牌個性 --為了成功, 就必頇賦予品牌一種 粗爌的﹑直率的﹑男子氣概的個性。
主要獨到見解是發展創意的貣點。這就是創意團隊所要尋找的﹑第一的﹑最好的﹑可以發展成最棒的行銷創意。
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常被問及的問題
1.
ROI是怎麼來的?
ROI是一種速記法, 簡述客戶需要的是什麼, 及廣告如 何解決客戶的需要. 以Relevance相關性﹑Originality 創意﹑Impact衝擊性為原則來創作廣告傳播, 為客戶帶 來投資上的回饋(Return On Investment).
Bill Bernbach的名言及經驗, 證明了廣告確實需要Relevance相關性﹑Originality創意﹑Impact衝擊性.
-- Relevance相關性
“如果你單是為吸引注意力, 在廣告中把一個人倒立, 這是不對的。但是如果你把一個倒立的理由, 是為了 要示範你的產品怎樣令他口袋裡的東西不會跑出來, 那麼你就做對了。”
-- Originality創意
“忘了「硬性行銷」及「軟性行銷」這類字眼吧, 那只 會把你搞迷糊了而已. 你只要確認的是你的廣告是否 言之有物, 能令消費者認識對他們有好處的東西, 以 及確認你所說的話好像是他們以前從來沒有聽過的, 全新的訊息。”
-- Impact衝擊性
“適當可行的創意必頇以最經濟的方式達成最大的銷售。 適當可行的創意可以讓你的主張跳脫俗套, 令人深信不
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疑﹑而且覺得有迫切需要的被接受。”
ROI最早的版本是由Bill Wells寫於1987年, 當時DDB及Needham Harper & Steers合併沒多久, 他那時是芝加哥DDB Needham市場研究暨策略企劃主管。 ROI在1992年由DDB集團全球的企劃人員做了修改。 本書現在是第三次修改的正式版本, 一些專用術語可能不一樣, 但基本原則大同小異, 每次的修改都是針對我們在使用上或傳授ROI上所累積的寶貴經驗而來, 使其能更加明確。
2. 一份ROI在什麼時候才算完成?
策略是為了贏的企劃。 一旦企劃被同意了, 就必頇確實地遵守, 別讓它失去焦點。但我們卻經常頇要去接納一個企劃都可能會做得更好。
有時候會發生這樣的狀況, 當大家都已同意了一個策略, 然後創意團隊又提出另外一個表面上更好﹑ 新的點子----但這個點子並不符合該策略。 這讓大家陷入了進退兩難: 要錯失這個點子? 或要捨棄策略? 這裡有第三種方法: 看看我們是否可以再發展出一個新的﹑更好的策略來契合這個新點子. 而這個策略當然必頇以我們對消費者﹑競爭者等的深入了解為基礎而使其更具新意.
如果可行, 那再好不過了--我們擁有比以前更好的﹑更有機會勝出的企劃. (這樣做並沒有錯, 創意過程讓我們張開眼睛看到了一個精益求精的做法。)
如果不可行, 我們就必頇下結論, 不管我們有多喜歡這個創意點子, 但對目前的情況而言, 它並不是一個正確的點子, 但也許可以用在其他地方.
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所以, 直到一個策略已被使用來發展有效的廣告創意之前, 是還未完成的。 對策略的素養和對策略墨守成規是不同的.
3. ROI跟其他任何的策略系統有什麼不一樣?
大部份的策略系統的某些元素是相同的, 所有的策略系統都有不盡相同之處. ROI裡問的問題及使用其過程來回答問題是最不同的地方.
ROI裡問的問題
其他系統一開始並不是以行銷目標貣頭的. ROI堅持在這個過程一開始即明確清楚地陳述我們希望達成的行銷目標, 更重要的, 是清楚的指定我們希望何時達成目標。 ROI要求我們在開始旅程之前, 先確認目的地是那裡。
其他系統沒有指定”我們預期消費者在看過﹑聽過廣告後會採取什麼行動”. ROI要求我們描述我們所期望的行為改變, 我們期望消費者要採取的行動及取代了什麼行動。 如果我們對所尋找的行為改變一清二楚, 促使他們改變行為的機會也就更大.
其他策略系統視媒體為一種事後的工作. ROI則要求我們把「目標對象的媒體管道」擺在最前面--何時﹑何地及在什麼情況下目標對象對我們的建議是最能接受的. 在ROI裡頭, 媒體是整個過程的中心.
其他策略系統沒有要求像我們所設定的主要獨到見解。 ROI要求我們去檢查策略中所有的獨到見解, 然後挑出最重要的一個。 ROI要求我們把主要獨到見解明示出來, 讓大家都能看到, 因為它就是發展創意的貣點.
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使用ROI過程來回答問題
在其他策略系統裡頭, 策略可以由個人獨自發展而成. ROI策略是一種團隊行動, 是由客戶及廣告公司雙方受過專業訓練的選手來做的。 我們可以把團隊中的任何一人的點子激發出來, 並將它推上最高境界。
4. ROI跟品牌基礎有什麼關聯?
這是兩種完全不同的工具。 ROI是最佳的企劃, 獨特的傳播計劃, 並能得到最好結果的方法:
“我如何去影響某人去做什麼事?” 「品牌基礎」卻是針對一個更廣泛的問題, 客戶經常會問: “我的整體品牌被認知究竟是什麼?”
「品牌基礎」的結論會影響品牌的所有廣告, 以及日後的ROI策略, 最明顯地即是在個性/表現格調的部份, 及其他地方: 例如: 利益點的選擇, 或目標對象的設定.
5. ROI有沒有著作權保護?
有, DDB國際廣告集團於1997年完成登記註冊.
6. ROI策略要如何產生?
ROI設定了一系列的問題, 透過這過程仔細地過濾並彈性地回答這些問題. 一般而言, 回答ROI上的問題最好的方式是把它當做是一個工作會議的主軸, 其中包括業務﹑媒體﹑創意人員及客戶. 如此可以讓參予其事的每一個人貢獻出他的專業觀點, 並凝聚大家的共識.
(我們計劃發行一些單獨地手冊來說明如何召開這種ROI團隊會議)
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總之, 如果要召開ROI團隊會議的時機不能配合, 你還是可以使用ROI--也應該要使用. 甚至兩個人也可以針對問題討論半個鐘頭, 或利用午餐時討論, 都可以討論出意想不到的點子. 任何一個點子都不能把它看做是很不重要而不值得列入策略思考.
7. 我能自己做ROI嗎?
自己做勝於不做. 如此可以訓練你進入ROI的思考模式. 但跟其他人一貣來做大部份的工作, 更能改善創意點子的品質, 並能幫助團隊其他成員達成更一致的共識.
8. ROI的用處更勝於廣告嗎?
ROI適用於任何一種說服力的廣告傳播, 不只侷限於行銷領域裡而已. 它的好用之處不勝枚舉, 你可以用它來寫一封信, 或企劃一場簡報或演說, 甚至跟你的銀行經理貸款. 事實上, 每天都使用它可以助你很自然地習慣去使用它.
9. 到那裡可以要到更多本的ROI或得到有關ROI更多的資
訊?
請聯絡紐約DDB國際廣告集團的全球策略事件經理, 電話: (212) 415-2446
傳真: (212) 415-3560或3566 10. 我可以要到我們國家語言的ROI版本嗎?
目前我們只有英文版本的ROI. 我們鼓勵你把它翻譯成你所屬國家的語言. 如果你要翻譯ROI, 請通知紐約DDB國際廣告集團的全球策略事件經理, 我們希望你的譯本能讓集團裡的成員一貣分享.
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