ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ学子论文选登 主流媒体构建的美国形象探析 以 世界周刊 为例 。李琼 【摘要】伴随着全球化的日益加深，国与国之间的关系日趋紧密，但同时摩擦也日益增多。中国与美国之间虽然在政治、经济、 文化、军事等领域展开各种各样有利于人类文化传递的合作，但不可否认的是两国仍对彼此存在着一些固有的观念和分歧。而这些刻 板印象又通过两国媒体塑造的“拟态环境”加以巩固和强化。本文以央视新闻频道 世界周刊 栏目为例，浅析中国主流媒体对美国 形象的构建，以及所产生的各种问题，并进一步提出相应的对策。 【关键词】美国形象刻板成见话语权软实力 随着全球化进程的推进和我国综合 国力的增强，以及观众需求的不断增长， 的效果形成过程的不同阶段，“议程设置 功能”假说的着眼点是这个过程的最初 阶段，即认知层面上的效果。同时，认知阶 动作用的可能性②。因而媒体可以通过在 认知层面的努力来告诉人们应该“想什 么”，并把受众的注意力和关注点引向媒 体所设置的特定议题上，从而深化或改变 怖主义威胁、经济危机、失业，校园枪击等 等一些负面信息。因此，在这两方面的同 时影响下，一个“拟态美国”形象就呈现 在中国观众的眼前。 以主流媒体为代表的新闻媒体正在朝着 为世界了解中国的窗口，必然要发出自己 专业化和国际化的方向发展。这些媒体作 段的效果并不排除对态度和行动产生连 的声音和表达自己的观点，从而输出国家 的文化和核心价值观，为中国现代化建设 营造良好的国际舆论。然而，我们的主流 媒体要想分得世界市场这杯羹，不单单是 向海外扩张这么简单：对别国文化和意识 形态的理解与尊重，客观公正的报道和评 另外，新闻报道的议程设置体现了意 识形态在时间上的延续性，传播者追求的 是意识形态殖民渗透的累积效果；那么每 一期的新闻框架则代表着空间上的内容 人们对于这一事件的立场和态度。 我国主流媒体在处理关于美国的问 题时正是按照这样的理论，运用媒介力量 勾勒出一幅美国形象图。而《世界周刊》 就是通过新闻报道和信息传达活动以赋 予各种议题不同程度的显著性的方式，从 而影响着人们对美国及其形象的判断。 议程设置所具有的地位给予、人物及 思想模式化和形象塑造的功能是重要的 选择性，传播者试图在框架内以对方的弱 势为突破口，赢得针对性的传播效果。 《世界周刊》善于把世界主要媒体的报道 和评论有选择的整合起来，其经常引用路 透社、美联社、《金融时报》、《时代周刊》 这类西方主流媒体的话语，以达到与栏目 观点的贴合性和一致性，形成表面意义上 的客观性。 论国际新闻事件，真正做到求同存异、有 容乃大，才能真正掌握世界话语权，从而 输出灿烂的中华文化并且提升中国形象。 因此，对于其他国家的形象塑造就成了中 央媒体迈向世界级媒体的一个关键步骤。 很显然，作为“喉舌”的中央媒体离世界 级媒体还是有一定距离。 一根据上述分析，《世界周刊》对于美 国连篇累牍的报道和评论，最终使得“美 国”这个符号逐渐失去了它的能指意义， 转而被所塑造出的所指意义取代。最终美 国就化身成为霸权、战争、暴力、混乱、麻 烦制造者的代名词。 二、中央媒体构建美国形象的原因及 带来的问题 １、原因：国家利益与“刻板成见” 防御心理机制，使人们感到自己在既有环 境是安全的③。我们可以从节目里看到， 、主流媒体对美国的形象构建 麦库姆斯和肖认为大众传播具有一 种形成社会“议事日程”的功能，传播媒 介以赋予各种议题不同程度“显著性”的 方式，影响着公众关心大事的焦点和对社 《世界周刊》一方面大量的报道有关于美 国的新闻事件，以此来强调美国在受众心 中的“显著”地位；另一方面，其又通过对 新闻事件的“精挑细选”和特意安排，从 而使美国拥有了一些特殊的象征意义。只 要“美国”这个符号一出现，伴随而来的 就是干涉别国内政、肆意发动战争、受恐 会环境的认知①。同时，大众传播理论认 为，传播效果分为认知、态度和行动三个 层面，这些层面同时也是一个完整意义上 新闻事业作为一种社会事业产生以 ２７６ ２ｏ１３￣４ 勃窳啦警 学子论文选登ｌ ＮＥＷＳ ＷＯ￣ＬＤ 后，很快便成为一定阶级、政党及社会集 团发展经济生产和从事政治斗争的舆论 工具，成为为一定社会的经济、政治制度 服务的舆论工具④。而对于作为党和人民 新闻事件的选择和报道就显得尤为谨慎 和缜密。其实任何一个国家的媒体都必须 首先符合国家利益，并根据国家的大政方 针来正确的引导国内舆论。 是现实环境的“镜子”式的再现，而是传 去”的目标。只有以一个纯粹的、专业的传 媒机构的身份参与国际新闻的报道和评 述，才能真正的得到国际新闻界的认可和 播媒介通过对象征性事件或信息进行选 择和加工、重新加以结构化以后向人们提 示的环境⑥。显然，国家印象的主体部分是 主观投射。 肯定，才能够真正的让世界听我们说话，才 能够真正的输出我们的核心价值观。 ２、维护国家形象，提升国家软实力 中国的国家形象常常被西方主导的 国际舆论妖魔化，从而影响了世界对于中 国的客观认识，这样一来我们本来就很弱 “喉舌”的我国主流媒体来说，对于国际 媒体所塑造的拟态环境在受众心目中的 民族国家的“集体自尊”最集中的体 现就是国家形象问题⑦，而这种认知鸿沟 给民族国家之间的关系带来了不少的麻 刻板成见是由于意识形态、历史传 统、文化底蕴和社会发展之间的差异造成 烦和矛盾，甚至会导致民粹主义的盛行。 就拿中美关系来说，两国人民对于对方的 认识，主要依赖媒介塑造的“拟态环境”， 而中美媒介给各自受众带来“媒介定型” 的刻板印象——美国媒介对中国的定型 小的声音就更难被世界听到，中国崛起的 大国形象更是无从谈起。 而面对文化帝国主义的侵略，为了挽 救我们的文化危机，我国政府以及媒体都 做了大量的工作——在ＣＮＮ播出６０分 钟“中国制造”的广告、加大新闻直播力 度、向海外进军、弘扬国学和中医的博大 的。同时，国家与国家之间在价值观念与 行为方式上存在着显著差异。而国家形象 本质上是一种观念性的主观评价，并非是 行为本体本身固有的质素，而是社会中国 际信息流通与循环中互动行为体对客体 的主观反映与评价⑤。因而各国媒体在对 别国进行报道时常常把自己的刻板成见 是“妖魔”和“威胁者”；中国媒介对美国 的定型是“霸权”和“反华”⑧。这样不仅 中美两国的集体自尊都不同程度的受到 了伤害，而且两国人民彼此之间存在的隔 精深、在全球建立孔子学院、与各国开展 文化交流活动等等。这些都是我国政府通 过国内外媒体进行文化和核心价值观输 出所采取的措施，以此来维护我国形象和 提高国家软实力。现在看来，这些措施的 确起到了很好的效果。 然而在努力维护我国国际形象的同 时，对于别国文化和意识形态的理解和尊 重，尤其是别国形象平衡客观的报道和评 价，也是中国官方媒体的必修课程。因为 一夹杂其中，从而影响本国受众对于别国形 象的判断和评价。这也可以说是一种对于 别国形象先人为主的预判。 除此之外，美国在我们教科书中更多 阂、误解、不信任将会越来越深，从而影响 两国关系的正常发展，以及双边交流合作 的正常进行，其结果只能是中国所处的国 际政治经济环境将变得更为复杂。 三、我们的应对方式 的体现出了霸权主义和强权政治的特征。 这不仅是因为美国在历史确实对一些国 １、淡化官方色彩，提升传媒公信力 家造成致命的伤害，比如战争与殖民，甚 至至今还仍然向伊拉克和阿富汗这样的 国家发动战争，极力压制阿拉伯世界，这 些处处给观众留下了其一手遮天的国际 对于我国官方媒体来说，政治新闻的 价值表达长期停留在表层，并且对政治传 播也是一种浅层理解和把握。新闻价值的 标准被弱化，政治宣传的角色被强化，长 此以往，我国传播媒介不但会逐渐背离新 闻传播规律，偏离以新闻为本位的媒介核 心价值观；而且，这种对于政治的浅层理 解和表达，以及对于他国形象的有意重 个能够做到求同存异、虚怀若谷的国 家，才能够抵挡得住别国文化的冲击，把 不同文化融合到自己的文化当中，方能彰 显出大国的胸襟和魅力。口 参考文献 ①②⑥郭庆光： 传播学教程》［Ｍ．北 Ｍ］形象；而且美国这样的形象还来源于二战 后两极格局的形成，从美苏争霸到苏联解 体，美国一直扮演着“万恶的资本主义” 国家的角色，一直对社会主义国家尤其是 中国虎视眈眈，因而无论是对于官方媒体 还是中国民众，美国在我们心中一直都不 是那么友善的。 构，会影响官方媒体在国内甚至是国际上 的传媒公信力。我国现在正处在社会转型 时期，面临着各种尖锐的社会矛盾，更需 要通过传媒来引导舆论、反映舆论来加速 各种问题的顺利解决，同时增强国内和国 京：中国人民大学出版社，２ ００６：２１４、２１５、１ ２７ ③Ｗａ１ｔｅｌ Ｌｉｐｐｍａｎｎ．Ｐｕｂｌｉｃ ０ｐｉｎ－ ｉｏｎ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｍａｃｍｉ ｌ１ａｎ，１９２２：２６ ２、问题：国际交往复杂化与民粹主义 兴起 ④雷跃捷：《新闻理论 【Ｍ］．北京：中 国传媒大学出版社，２００７：１１ ３ 由于里外信息的不平衡造成了我国 与他国之间的认知鸿沟，最终将可能导致 国家与国家之间关系的复杂化。一方面， 外的传媒公信力与影响力。 在日益激烈的市场竞争中，大众传媒 ⑤⑧何国平： 中国对外报道思想研 究》［Ｍ］．北京：中国传媒大学出版社，２ ００９： １ ２１、１ ３４ 始终不能忘记自身的社会责任，对公信力 的关注除因与自身生存发展密切相关外， 还必须看到在广大的社会生活范畴中，公 通过官方媒体对于国外事件有选择的报 道和评论，造成了我国民众对于外国误解 和偏见；而另一方面，受到时空阻隔的外 国受众对于中国的认识，在很大程度上取 ⑦刘继男、周积华： 国际传播与国家 形象——国际关系的新视角 ［Ｍ】．北京： 北京广播学院出版社，２００２：２６９ （作者：陕西师范大学新闻传播学专 业２０１２级硕士研究生） 信力的重要性不能仅以经济效益为指标来 衡量，而且要提倡媒介的公共论坛和为人 民服务的功能。同时，提高媒介公信力、淡 化 自方色彩还有利于我国官方媒体“走出 决于国际传播媒体所建构的国家形象。这 其实就是李普曼笔下的拟态环境，它并不 责编：周蕾 知阉啦夸 ２ｏ１３￣ａ４瓤 ２７７
