渠道和品牌部分

凯维公司产品主要分为葡萄酒原汁与成品酒两种类型，目前阶段，葡萄酒原汁业务占公司销售业务的80%，成品酒业务占公司销售业务的20%。

葡萄酒原汁主要提供给其他知名葡萄酒厂商作为成品酒原料，附加值及利润均较低。

公司未来将要大力开拓的是成品酒业务，目前，凯维公司成品酒的主要营销模式如下：

（1）西安凯维销售，西安凯维销售主要分为营销部和团购部，以开拓西安及西安周边市场为主。

其中营销部发展以超市、酒店、小卖铺、经销商为主的销售渠道，据有关资料显示，目前此类网点约有5000家。

团购部主要发展关系营销、品酒会、现场参观体验营销、单位团购等业务。

（2）铜川凯维销售，主要通过董事长关系营销，在大客户中建立凯维葡萄酒的高档品牌形象。

（3）商行销售，主要由凯维公司的关联商行大唐商行和添源商行向其他商行供货，商行在铜川、西安以及整个陕西市场的分布及数量，凯维公司在本次尽调中未能提供。

2、 问题分析

目前国内三大葡萄酒品牌张裕、长城和王朝营销模式与渠道建设相对成熟，占据了行业75%左右的利润；但其各自的侧重点均有不同，长城和王朝主要以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕主要以商超KA市场为主，销售占比高达50%左右。

各自营销模式与渠道概况如下：

张裕主要分为三级分销体系，37个销售公司+3000多家经销商+3000多人的销售团队。公司销售管理体系深入省市县的三级分销体系，对渠道控制力和谈判力强，对经销商激励和考核能力强，由于张裕的产品高端化比重最大，渠道也是最为完善和成熟的，因此获得了葡萄酒市场接近45%的利润。

长城主要是跨区域的大经销商+区域经销商模式，按产品线分全国总经销商和地方区域经销商。大经销商实力大，容易在短期内迅速的打开一个新市场，长城拥有中粮集团的渠道背景优势，因此在国内也是属于很成熟的渠道体系，相应地获取了22%左右的行业利润。

王朝主要采取区域经销商模式，按省建立总的经销商，然后由总经销商去建立二三级经销商，这样的销售模式，成本较低，但是对于渠道的控制力较弱，议价能力差，无法保证较高的毛利水平，因此，王朝在国内葡萄酒市场只有不到7%的利润占比，远远落后于张裕和长城。

通过整理和分析，我们将目前葡萄酒营销渠道及消费特点等归纳如下表。

渠道 超市 代表酒品或运营商 国产酒为主 消费特点 最早的渠道模式，国产酒以葡萄酒消费成熟的沿海夜场 进口酒为主 城市为准，进口酒为主流，渠道垄断 品种繁多 餐饮 酒庄 中高端酒为主 进口酒中高端，高端为主 君顶领袖会，爱菲会所，俱乐部 堡酒庄会所；以高端为主 电子商务 淘宝，京东，也买酒网，红酒客等 渠道依赖性很强，目前政商务发展迅速 以消费者培训，团购消费为主 以酒为媒，提供高端个性化服务， 以B2C为主，节省中间环节，价格低/；快递送货上门便捷： 专业感十足的葡萄酒供应商 渠道拓展受限 单一终端运营，产品混杂 可能存在的问题 依靠消费者自点，培育较的铺货率较高；产品低端 少，价格是主要的渠道因素 入会门槛高，前期投入大 配送的即时性能否让消费者满足体验，产品信用能否保障 大型专营店运营资金成本高，容易出现资金链断裂破产情形 连锁专营店 富隆酒业 根据以上对营销渠道的分析以及三大葡萄酒公司的营销模式总结，我们认为：

从市场范围来看，全国市场中，凯维葡萄酒品牌知名度较低，且资金实力不足以支撑迅速开拓全国市场，公司应立足于铜川地区，以西安辐射陕西，强化本地区域的市场控制力。

从渠道建设来看，凯维在以下渠道开拓中有较大难度。 （1）酒吧和俱乐部。属于国内葡萄酒消费市场较大的一块，销售占比接近45%左右，但是这块的渠道对于品牌的认可度以

及长期合作协议都是最为看中的，定位也是中高端，多为进口酒和品牌认知度高的国内品牌。因此这块也是竞争最为激烈的，需要长期的品牌积累和渠道优势。从现在国内的竞争格局来看，基本上是垄断性的，所以开拓这块渠道有较大难度。

（2）大型商超KA。销售占比相对适中，主要是中低端酒日常消费酒和节假日礼品酒，开拓的关键是市场的推广和渠道铺设，而这块市场全国区域来看基本上就是长城，王朝和张裕的天下。一般的本土品牌很难打进全国布局这块市场，地域性、局限性较大，而且需要较长时期的资本投入和品牌宣传。

（3）红酒连锁专营店。此渠道需要长期的资本投入和市场认可度，对于区域性的品牌来说，很难在短时间内打开这个市场。

基于凯维公司在陕西市场长期精耕细作的优势，公司需要对产品先进行精确的定位，然后从本土为出发点，结合现状进一步深度开发相应的渠道推广。

3、 解决建议

下一阶段进行详细的市场调研与分析，通过分析和论证，制定适合凯维目前发展的营销模式和渠道拓展方案，并进行实施。

（二） 品牌运营 1、 现状描述

目前凯维葡萄酒在全国市场内尚无知名度，在陕西市场内有

一定的知名度，在铜川市场有较大知名度。

公司品牌发展主要成果如下：

2003年公司产品获得杨凌农博会后稷金像奖。

2006年公司被陕西省农业厅评为陕西省重点龙头企业。 2008年公司生产的“凯维”牌大唐葡园（渭北一号）被省接待办批准为陕西省接待指定用酒。

2008年“凯维”牌大唐葡园（渭北一号）荣获“陕西名牌”产品。

2、 问题分析

通过尽调资料及访谈获悉，现阶段凯维公司在品牌维护建设、资本实力及运作团队上投入都相对有限，品牌开展进度较缓慢。

西安市场是整个陕西地区的核心销售区域，目前各大酒厂都在全力的争夺，尤其是像张裕，王朝这样综合实力较强的企业，更是占据了相当大的市场份额和品牌影响力，在KA市场，基本上是两家独大的垄断局面。

而其他的二线品牌也不甘落后，不断扩大投资、宣传以提升品牌影响力，像莫高、新天、西夏王、紫轩、威龙、御马等都在西安地区进行了很大力度的品牌宣传，导致在西安地区聚集了大量的红酒品牌，但由于品牌的投入建设是一个长期性过程，回报周期长，产出比较低，因此效果并不明显。

对于凯维公司的葡萄酒品牌，当前也一直在开拓西安周边市场，由于进入时间晚，品牌认可度较低，因此对销售业绩的提升作用较小，同时资本实力和品牌推广团队也相对十分有限，严重阻碍了公司在西安周边市场的品牌建设和推广。

通过对国内各区域市场的第一品牌及市场占有率的分析，我们得出现有国产葡萄酒市场竞争格局情况，详如下表：

市场区域 华北 华东 东北 中南 西南 西北 第一品牌 长城 张裕 张裕 长城 长城 长城 市占率 28.50% 26.60% 14.60% 36.40% 43% 21.20% 其他品牌（按市场占有率排名） 张裕、威龙、丰收、通化、王朝 王朝、长城、威龙、池之王、香格里拉、新天 长城、通化、王朝、长白山、威龙 张裕、王朝、新天、通化、白洋河、威龙 王朝、云南红、张裕、新天、威龙、香格里拉 宁夏红、张裕、新天、莫高、王朝、御马、楼兰、紫轩、凯维 从上表可知，凯维品牌所处的西北区域，包含了当前国内一、二线主要知名品牌，为对公司品牌运营提供更准确的定位，我们结合各品牌主要渠道资料，对西北区域主要知名品牌的具体竞争格局做进一步整理分析，详如下表：

品牌划分 一线品牌 二线品牌 三线品牌 新进品牌 具体品牌 长城、张裕 布局区域和品牌认可度 占据了陕西大部分的ＫＡ渠道和大型的酒楼餐饮，品牌认可度很高 餐饮等，品牌认可比较高 低，基本上没有品牌认知 固有的传统的市场区域，像铜川凯维就是集中在铜川周边地区，品牌认可度很高。 莫高、新天、西夏王、主要布局传统的渠道，如KA，连锁专卖店，紫轩、威龙、御马 吉林通化 铜川凯维和丹凤 青岛玛丽、山东华东、在一些红酒的批发市场销售，品牌认可度极根据以上对国内总体品牌竞争情况的分析以及主要目标市场陕西省的市场品牌认可情况来看，我们认为，目前凯维葡萄酒，

在陕西市场内有一定的知名度，在铜川市场有较大知名度，但限于其渠道建设及营销模式，在全国市场内尚无知名度。

好的品牌建设需要长期的资本投入、广告宣传和文化积累，例如张裕葡萄酒品牌建设思路中一个关键的切入点就是持续渲染着自己专业投入和百年文化历史积淀，用心做高品质的红酒产品，用文化积淀去做百年的品牌。

结合公司区位优势和实际情况，公司应以铜川为出发点，结合现状进一步深度拓展品牌影响力，尤其是需要去开拓以陕西西安为中心的周边地区。例如铜川凯维同样也可以以文化为切入点，着重强调公司悠久的陕西文化历史，以“情寄古都，梦回大唐”为核心，提高公司的产品文化附加值和高雅的文化气息，结合十几年专业种植优质葡萄和不断改良酿造技术，以突显“凯维”品牌的专业和品味。

3、 解决建议

下一阶段进行详细的市场调研和分析论证，制定凯维专项品牌推广方案，并进行实施。