一起回顾：中国保健品近30年的发展史

一起回顾：中国保健品近30年的发展史

1985年1月，福建农业大学遗传学副教授杨振华（女）成功研发出杨振华851营养液，由此掀开中国保健品营销发展的大幕。从1985年到2015年，中国保健品行业经历了飞速发展的30年。这30年间，中国保健品的产业格局、需求行为、竞争格局、市场策略不断发生重大变革，你方唱罢我登场，过程可谓起伏跌宕，大起大落，如过乘冲锋舟一般，波澜壮阔，波涛汹涌，又波谲云诡。

时代在变迁。很多初涉保健品行业的小伙伴们对于改革开放后中国保健品近30年的历史并不熟悉，只知道现在的保健品大都在会销市场上销售，或以大保健的方式出现代药房保健品柜台上。其实远非如此，这30年来，中国的保健品发展可谓还是到底是谁把谁拍到了沙滩上？让小编与您一起回味中国的保健品的发展史。前有车后有辙，温故知新，才能更好地展望无限光明的前景。保健品的发展随着人民生活水平的不断提高，再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响，中国保健产业顺理成章地于上个世纪80年代末至90年代初异军突起。 80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业，以“人参蜂王浆”开山鼻祖，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！直面新的舞台，保健品市场将如何发展？我们能如何应对？让我们剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，研究一下对保健品市场的，再看一看老百姓的消费心理，我们会有更清醒的认识！

中国的保健品经历了四个时代

“产品销售”时代 19年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。从19年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。

“粗放营销”时代

1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

“品牌营销”时代

1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。从1998年——2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

“整合营销”时代

从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的

营销招式，效果也越来越差。

在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

八十年代末到九十年代末，保健品在各媒体上以包消百病的身价登上了保健品医药市场的历史舞台。从振华851到三株口服液、延生护宝液、红桃K都纷纷粉墨登场，那时的消费者对媒体的追崇，是盲从的和不加思索的。媒体的宣传是他们唯一获取购买产品的渠道，对于产品的优良，利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此时，广告宣传中，较多地存在着夸大宣传的现象。九十年代末，保健品行业由于惯用“概念炒作”，把它做为保健品的“造市法宝”，值得一提的是好多名人参于其中。如：山西太原某厂在96年出品“使你美”减肥带，以央视著名节目主持人为代言人，迅速红遍全国，但六个月后就寿终正寝；陕西某厂出品的“龙凤春”以一张大胆的谈“性”小报一夜之间走进千家万户。中国几千年的封建文化成了“公开的秘密”，好多消费者为此盲从消费……经历了几番风雨，特别是1998年以后，各种新特药的上市，打乱了保健品能代替药品的格局，消费者从盲从化为理智，众多的保健品经营商纷纷过渡为药品经营商，国药准字号和药健准字号打起了攻坚战，最终以药准字号取代了药健准字号而告终，此时，在医药保健品市场上百年老字号、名厂名家为宣播主流，成为医药市场的焦点。北京同仁堂的产品也横空出“市”，天津达仁堂也不甘落后，新特药市场则从新特药——市场——名厂名家——OTC市场——民族医药的一个跨度飞跃。

但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。

脑白金的逆袭

提到中国保健品，你无论如何绕不开一个响当当的名字——史玉柱和那句“今年我家不收礼，收礼只收脑白金”。的确，从脑黄金到巨厦，1998年，中国最大巨“负”史玉柱先生成功逆袭，凭借脑白金产品绝地逢生，相信那是史玉柱先生最灰暗、最难熬的时期。

2000年中国开始取消保健药品整顿保健食品行业，2001年和2002年保健食品行业又开始大幅下滑。随着中国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现，市场整顿促使消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。在此期间，外国保健食品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。

从2005年开始，中国保健食品行业进入新的成长期，企业促销及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。一些历史悠久的传统的保健食品开始获得更高的市场份额，如燕窝、人参、驴胶等。随着城市中产阶级规模的扩大，保健食品的消费文化已经形成并逐渐呈现多样化的趋势，保健食品企业的开始走产品、品牌差异化的战略，更加注重产品的功效和消费者的需求。

医药保健品营销模式

进入2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段，保健品行业不知道是因为直销法没有颁布，还是保健品行业近期两部法规的出台，整个行业也没有一个叫的响的品牌在呼风唤雨。行业的营销精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。营销对于医药保健品业似乎已经到了黔驴技穷的地步了，

非也，其实有许多种企业已经在进行运用或尝试的营销模式，只是由于企业内部缺乏对营销模式的再提升，将其升华为本企业独特的销售模式而已。

从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式：

一、院线营销模式

这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会、学术会议、培训”之类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。

二、传统营销模式

在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。

在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销，在这里就不一一列举了。

三、体验营销模式

体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱，并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。

四、直销模式

直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前，国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。

五、品牌营销模式

“品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心，海王利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立起连锁药店，这都是

是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也许会走的非常辛苦。

六、会议营销模式

相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。

七、服务营销模式

服务营销在某种程度上应该来说会议营销的延伸和深化，尤其当会议营销已经泛滥的今天，服务对于企业的成败有着决定性的作用，因此，但凡，先进人会议营销的企业也都在注重服务的品质、服务的多样性方面来满足不同层次顾客的需求。并且非常强调消费者对企业的品牌忠诚度，同时还有助于企业和产品的口碑宣传，树立企业的形象。服务的本质就是真心实意的把顾客当人看，真正的把顾客当做是朋友、亲人、同事、事业的支持者等角色。企业才能够发展壮大，中脉等企业非常强调亲情服务，在服务中企业也尝到市场回报的甜头。别具特色的服务会成为服务营销的一个亮点，也是企业之间营销模式差异性关键。

最后，谈谈一种即将成为引导营销方向的营销模式，定制营销。随着社会的不断进步，经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，尤其是高收入人群的出现，消费需求向高级

阶段进行发展，消费观念也不断发生着变化。市场在不断的进行细分，这必然也要求企业能够从适应市场的发展需要，从无差别的一般消费，逐渐转变为有差别情感或精神消费，也就是从共性消费时代向个性消费时代的转变

中国保健品史上的九大著名品牌

1、盲目多元化的太阳神 企业名称：中国太阳神集团有限公司

领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。（王哲，哈佛大学 MBA 工商管理硕士，1997 年接替怀汉新出任总裁。）

出生地：广东

企业发展的“重武器”：高达 26 亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的 人才储备、中国第一个导入 CIS 的企业。产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。

旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液

衰落原因：盲目多元化发展

1987 年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂 参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动， 而“万事达生物健”一举获得了 “中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。1988 年初，生物健技术的持有人怀 汉新辞去公职，投入“生物健”，8 月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)， 当年实现销售收入 750 万元， 1990 年， 销售额跃升至 2.4 亿元， 同

年， 怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的 9 位高层元老，并导 入当时颇为先进的 CI 战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程 度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993 年，太阳神的营业额高达 13 亿元，市 场份额最高时达 63%。此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993 年，太阳神接连上 马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的 20 多个项目，在全国 各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达 3。4 亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995 年底，太阳神在上市后， 股价直跌，1997 年亏损 1。59 亿元，股价一度跌至港币 9 分左右。此时，怀汉新主动从 总裁位置上引退，请来哈佛 MBA 工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健 品行业的王哲并没有能挽救太阳神， 并导致了企业人才外流、 市场销售继续下滑的现状。

2、管理失控的飞龙：

企业名称：沈阳飞龙集团

领军人物：姜伟

出生地：沈阳

主要产品：延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊

衰落原因：企业管理失控

在广告投入上表现为对广告投入心中无底，无效广告满 天飞；在财务管理上长期存在

只管帐目不问实际的现象，挪占、私分货款现象严重；在 营销上随意发货、让利，造成严重的冲货现象和压货状况，破坏了良好的市场经营秩序。

作为“”后的第一代大学生， 姜伟从辽宁省中医学院毕业后在辽宁省中药研究所药物研究室工作。 1990年10 月， 当他来到飞龙的时候， 这仅是一家注册资本 75万元、 职工 60 多人、生产一种名叫“飞燕减肥茶”的小工厂。随后，姜伟开发出了延生护宝 液。从 1991 年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸 式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。1991 年，飞龙投 入 120 万元广告费，实现利润 400 万元；1992 年，飞龙投入广告 1000 万元，利润飚升 至 6000 万元；1993、1994 年飞龙的广告投入均超过 1 亿元，而利润也连续两年达到 2 亿元，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业首位。在飞龙集团 的巅峰时期，姜伟没有盖厂房、也没有置资产，而是坚持“广告——市场——效益”的 营销循环战略。在飞龙之后，巨人、三株、红桃 K 等保健品企业也都不同程度地仿效了 飞龙的做法。

3、溃于“蚁穴”的三株

企业名称：济南三株实业有限公司

领军人物：吴炳新、吴思伟父子

出生地：济南

产品推广的“重武器”：农村包围城市、人海战术、地毯式广告轰炸。

产品宣传的“火力网”：民族工业理念、电视形象广告片、专家义诊模式、农村市 场四级营销体系。

旗帜产品：三株口服液

全盛标志：从 1994 至 1996 年的短短三年间，三株销售额从 1亿多跃至 80 亿元； 从 1993 年底 30 万元的注册资金到 1997 年底 48 亿元的公司净资产。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司，在县、乡有 2000 个办事处，行销人 员总数超过 15 万。

衰落原因：

（1）多元化发展：三株进入了医疗、生物工程、材料工程、精细化工、物理电子、化 妆品等诸多行业。1996 年，三株先后推出“赋新康”、“心脑康”、“保腾康”、“生 态美”、“吴氏治疗仪”等产品；1997 年上半年，三株吞并制药厂 20 多家，耗资 5亿多。

（2）管理层膨胀：四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了 100 倍，到 1997 年三株共有 300 多家子公司， 2000 多家县级办事处和 13000 多家乡镇工作站。 但工作效 率低下，浪费了 1/3 的广告投放，基层宣传品投放到位率不足 20%。

（3）不实宣传：在三株的宣传中存大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。 曾被部分地方卫生部门吊销药品批准文号；并受到媒体的批评。

三株帝国衰落的导火索：常德事件。

1990 年，吴恩伟到南京后经销昂立一号，1992 年昂立一号在江苏的年销售额达到

1500 万元，1993 年跃至 1 亿元，而这成为后来三株启动资金的重要来源。

1994年8月，以吴炳新为首的济南拓销公司和其子吴思伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司，同年，三株销售额即达到1.25 亿元；1995年，销售额达到 23 亿元；1996 年，销售额又从 23 亿元提高到了 80 亿元。而企业最初的实际 注册资金只有 30 万，三年间增长了 16 万倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。

1996 年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，1998 年 3 月， 宣判三株败诉后，20 多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，从数亿元的月销售额跌至数百万元，三株开始全面亏损。1999 年，三株的 200 多个子公司停止， 绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。三株集团曾培养了大批保健和 营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业 的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，但今天的三株集团明显的稳 重沉默了许多， 开设药店、 区域性的生产销售，1999 年，三株实现销售收入5 亿多元，上缴税金近1亿元。

虽然三株已经沉寂多年，但 2002 年中国富豪 400 强排名榜上，吴炳新仍然以 24 亿 的资产名列 18 位。

4、釜底抽薪的脑黄金企业名称：康元保健品公司(属深圳巨人集团)

领军人物：史玉柱

出生地：深圳

主要产品：脑黄金、巨不肥

衰落原因：巨厦耗资过大、资金周转不灵虽导致巨人集团破产。

史玉柱是个天才， 也曾经是最大的失败者。 这个天才的失败者并不是保健品起家的。 当史玉柱被巨厦拖着走时，他用脑黄金和巨不肥来填巨厦这个窟窿，而当巨人 集团倒下后，他又用 50 万起家创造了\"脑白金神话\"，开始了他新的传奇历程。

1994 年，全国保健品市场销售总收入高达 300 亿元，在太阳神、飞龙等的“模范效 应”下，史玉柱发现了保健品市场的巨大利润。在年初巨厦开工的同时，史玉柱建 立康元保健品公司，推出的脑黄金一炮打响，在全国范围内展开了一场保健品营销大会战。

1995 年 5 月 18 日， 巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告， 一次推出电脑、 保健品和药品三大系列 30 个新品，而其中又以保健品为主，一次推出包括减肥、健脑、 醒目、强肾、开胃 12 个品种。不到半年，巨人集团的子公司就从 38 家发展到了 228 家， 15 天内，市场订货量突破 15 亿元。1996 年初，史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人 民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

5、 一女多嫁的振华 851

企业名称：福建杨振华 851 生物科技股份有限公司

领军人物：杨振华

出生地：福州

出生时间：1985 年 1 月

主要产品：杨振华 851 口服液

衰落原因：假冒产品和代理市场的失控

杨振华 851 口服液是 1985 年 1 月杨振华教授研究成功的，为了纪念这个日子，这 一发明专利被命名为“851”， 这是中国最早利用生物工程技术发明的保健品。 1988 年， \"851\"的代理商成为中国保健品市场的\"开山派\"，在全国范围内掀起了中国保健品消费 市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的 领军人物，而他们也在几年之内就称雄中国大地，吴柄新后来创办了三株集团，而乌力 吉、许彦华也成为各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他们踏上保健品市场。

1991 年开始， 振华 851 先后通过日本厚生省、 韩国保健社会部和美国食品与药品检 验署(FDA)的检验。“851”系列产品现已销往全球 20 多个国家和地区。

6、以农村包围城市的红桃 K 企业名称：武汉红桃 K 集团

领军人物：谢圣明

企业发展的“重武器”：占领补血市场、占领农村市场

产品宣传的“火力网”：红桃 K 在全国县乡镇建立了 320 个子(分)公司和近 3000 个市场营销网点、红桃 K 正在实行\"农村包围城市\"的战略转移。

出生年月：1994 年

出生地：武汉

特点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置

主要产品：红桃 K 生血剂

产品诉求与定位：补血

企业系列产品：欢快虫草、红桃 K 经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊

竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪

从 1994 年红桃 K 生血剂投放市场以来，不到两年，销售量突破亿元，不到 4 年， 就突破 10 亿大关。直到如今，红桃 K 长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃 K 出现之前，在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶，是红桃 K 开启和放大了中 国的补血市场，使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10 年前，在中国保健品 市场中，补血市场几乎是个空白，红桃 K 集团抓住时机占领了市场。

由于红桃 K 集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率， 高比例的农 村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。 所以红桃 K 一开始就把主 要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场，在几乎没有竞争对手的情况下 取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后，红桃 K 更是牢牢占据了这个市场。当时的

红 桃 K 集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元， 而总销售额中有 70%的份额在农村市场。

在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下，康富来的“血尔”专门针对都市女性，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场……血红桃K把补血市场做大以后，各路好手纷纷入场，尤其是 2001 年新上市的补血新品血尔，以 主打都市女性和补血持久的概念， 直刺“红桃 K”农村路线和补血快概念的软肋， 引发了一场中国补血市场的大战，谁胜谁负，现在还难预料。

7、建立根据地的昂立

企业名称：上海交大昂立生物制品有限公司

领军人物：兰先德

出生地：上海

出生年月：19 年旗帜产品：昂立一号

企业系列产品：昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参

1987 年， 上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了\"昂立 1 号\"， 并于 19 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在“昂立一号”的发展初期，兰先德们的“学者本色”是他们把普及保健知识、更 新保健观念作为已任，首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。另外，昂立把 自己的营销区域，重点集中在华东甚至江浙沪地区，这种区域为王，不盲目向全国扩张 的营销战略，是昂立的产品度过衰退的劫难，再次进入成长期，从而长盛不衰的重要原因之一。据上海市商业信息中心的统计结果，2002 年昂立产品销售继续名列上海市场第 一名，占

有上海保健品市场 18.98%的份额,较 2001 年有较大幅度增长。

2001 年 7 月， 交大昂立紧随太太药业在上交所上市。 成功上市不仅使昂立迈上了一 个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力。

交大昂立是中国保健品行业的常青树， 2000～2002 年间， 年销售额都在 5 个亿以上， 期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。

8、广告强力渗透的脑白金

企业名称：上海健特生物科技有限公司

领军人物：史玉柱

出生地：珠海

主要产品：脑白金、黄金搭挡

营销成功点：主打礼品市场，密集电视广告投放

在 1999 年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集 团的史玉柱，而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”（美乐托宁）成功演绎为“脑白金体”概念后，从 1999 年到 2000 年，在许多城市的写字楼、银行的门把手和 路牌广告上，巨大的“脑白金”字样频频出现，这个时候，没有多少钱的史玉柱就用这种 低廉的投入向消费者心中强力渗透脑白金概念。1999 年7 月，上海健特生物科技有限公 司在上海成立，随后，脑白金营销总部移师上海，年底，实现销售收入 2.5 亿元；2000 年

实现销售 8.01 亿元，位居全国同行前列；2001 年 1 月单品销量 2 个多亿元，创下了 中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前 6 个月实现产值 4.1 亿元，利润 1.05 亿元。

后来，上海健特把“脑白金”商标以 1.46 亿元卖给上市公司健特生物，直至今天，脑白金依然在市场上占有重要的一席之地。

早在 2001 年，脑白金仍然热销之时，史玉柱已着手开发黄金搭挡，黄金搭档现在 已开始在中国诸多二级城市出现，但销售效果还不算太好。

9、依靠专一细分市场的太太

企业名称：深圳太太药业有限公司

领军人物：朱保国，1962 年生于河南，1985 年毕业于河南师范大学化学系。

出生地：深圳

出生年月：1992 年

特点：国内女性保健品最早、最专一的生产企业

旗帜产品：太太口服液、静心口服液

1992 年， 朱保国花 9 万元从河南新乡一位女中医手中买来配方并南下深圳， 创建深 圳爱迷尔食品有限公司；1993 年的\"3.8 妇女节\"，第一批\"太太口服液\"投放市场，当

时 的企业名称是\"深圳爱迷尔食品有限公司\"，由于\"太太口服液\"的成功，企业更名为\"太 太保健品有限公司\"，1995 年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996 年，太太口服液 达到 2 亿多元的销售额；1997 年，太太药业按照 GMP 标准，在深圳建成了全球第一个高 科技中药口服液生产基地；同年，以 2.8 亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大 的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司，后以兼并重组的方式控股“丽珠集 团”，迅速发展成为综合性医药企业集团；1999 年底，深圳太太药业有限公司完成股份 制改造；2000 年前 10 个月，太太口服液的销售额为 2.7 亿元，静心口服液是 1.3 亿元， 占公司销售收入的 70%多，其他产品的销售均没有过亿。2001 年 6 月 8 日，太太药业在上海证券交易所正式上市， 成为中国第一个保健品上市企业， 而朱保国凭借 47.%的控 股权而在一日之间坐拥 亿，成为中国内地屈指可数富豪之一。太太口服液和静心口服液太太药业的两大支柱， 也是中国女性保健品市场的两面旗 帜，太太药业的成功与其长期致力于女性保健的专一性分不开。我国保健品的发展

2015年中国保健品的产值近4000亿元，至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期，并且保健品的电商之路也正式开始。

从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短三十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高;其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机;再次，食品安全及人们工作生活节奏的加快及多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间，相信中国的保健品行业正迎来了前所未有的发展机遇。

保健品未来发展的三大预测

1、保健品行业将重回到产品时代

08年国家有新政——保健品进药店要有蓝帽，这一现已在众多地方不断强化执行。于是，在招商会上，一些经销商在找产品时，第一关注的就是有没有蓝帽，蓝帽显得越来越重要。而要批到一个蓝帽需要花数几十上百万的费用，这大大提高了行业的准入门槛。有蓝帽，就大大提高了竞争力。2010年左旋肉碱减肥热，而有蓝帽的左旋肉碱减肥产品厂家并不多，这使得这几个厂家的蓝帽非常火，众多商家纷纷来找他们OEM。

在保健品行业，活跃着一个规模不小的群体，他们有一定的渠道资源，找厂家来OEM产品，如果有概念火热的产品推出来，那么这一群体们就会纷纷去找厂家OEM，此时，有蓝帽就占有相当大的优势，有此火热概念产品的蓝帽的厂家就有较大的话语权，保健品行业又像是回到产品时代。

2、保健品行业将从战国回到春秋时代

近年来，保健品行业产品越来越多，品牌却很少；媒体越来越多，媒体价格不降反涨；渠道越来越多，进场条件更苛刻。行业环境有了较大改变，以前铺货运作的，现在成本明显提高，以前广告运作的，现在广告费用提高了，为了降低运作风险，这使得一些商家，压缩了自己的战线，例如，不再大范围打广告，不再大面积铺货。这就为其它商家的进入提供了条件，于是乎，如果你只运作A媒体不运作B媒体，那么我就来运作B媒体不运作A媒体；你只做C药店不做D药店，那么我就来做D药店不做C药店。

互联网的出现，保健品的运作又多了一个平台，专业做网络营销商家又出现了。在行业中，产品、渠道、媒体、策划、终端、互联网，只要有一长处，就可以生存下去，有二项优势，那就活得滋润。保健品的运作手法将更加多样化，这使得进入这领域的商家将还会增长，就像是“从战国七雄重回到春秋时期众多诸侯国家纷争”的时代。

3、渠道、媒体很重要，策划、运作也重要

营销4P理论中，渠道是最基础的一环，任何产品都要借助渠道的推广，只不过是在后渠道时代，由于互联网的出现，渠道复杂了，渠道更多了，把控渠道的成本更高了。

媒体的价格上涨，性价比降低，但媒体依然很重要，因为媒体是一个扬声器，可以快速传播产品，产品要做大，不可忽视借助媒体的力量。

把单一媒体做透了，可以起到不错的效果，如果众多媒体协同作用，各自发挥其优势，产品的传播力度将更广，此时就需要分析各自媒体的受众，从产品的目标消费群体出发，寻找适合自己产品的媒体。

尽管渠道、媒体都很重要，但产品仍是根本，好产品受消费喜爱，各渠道商自然就会欢迎。如何做出好产品，不仅需要科技进步的力量，策划、运作也相当重要。