祆｛｝辱圣私菅 ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａＩ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２ｏ１４年第６期总第２８期 社区蔬果店产生的 动因分析与经营策略研究 施玉梅 （扬州职业大学管理学院，江苏扬州２２５００９） 摘要：作为自负盈亏的小微型企业，社区蔬果店是我国农产品供给增加和城市化进 程发展的产物，目前和农贸市场、生鲜超市、大卖场（或超市）生鲜区等共同组成我国农产 品流通的终端渠道，并占据一定消费群体和市场空间。社区蔬果店具有方便实惠、产品新 鲜的主要优势和特征，但同时也存在规模小、竞争力弱和盈利水平不高等劣势。通过对社 区蔬果店走访和跟踪调查，对其成功运作的选址策略、商品策略、采购策略、定价策略和 增值服务策略等进行研究，运用实例详细剖析社区蔬果店的经营绩效和盈利水平，说明其 有较强生存能力和推广价值。最后，为实现长期健康发展的经营目标，从稳定客源的培 养、多品种经营以及对平价商店的有效运用三个方面提出建议。 关键词：生鲜农产品；社区蔬果店；优劣势；经营策略；盈利分析 中图分类号：Ｆ３２３．７ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—９１８９（２０１４）０６—００７０—０８ 生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过简单加工，在常温下不能中长期保存的初级食 品或半成品，其中较有代表性的是指“生鲜三品”，即蔬果、肉类和水产品。２０世纪７０年代以前， 欧美发达国家农产品终端主要是众多经营生鲜食品的小型专卖店，生鲜连锁超市于２０世纪７Ｏ年代 后期出现，至２０世纪９０年代末，随着沃尔玛、家乐福等大型综合超市的崛起，各类超市逐渐成为 生鲜农产品销售的主渠道（何劲，２００６）。目前，发达国家生鲜农产品零售的主导业态仍是超市， 平均５０％以上由超市销售给消费者（孔凡真，２００８）。由于市场竞争的加剧，国外的生鲜超市一般都 会采取灵活多样的经营战略与策略，如普遍采取连锁经营的商业模式；在商品结构上实现品种的 多样化，增加生鲜以外的品种，从而形成综合超市（何劲，２００６）。Ｒｏｄｒｉｇｕｅｚ等（２００２）认为，尽管 传统生鲜经营模式受到超市生鲜经营的巨大挤压，但超市不可能完全占领生鲜食品市场。 一、我国现有生鲜农产品销售终端概况 我国居民长期以来形成以鲜食为主、需求量大的传统饮食习惯，决定生鲜农产品在我国城乡 居民膳食结构中的重要地位。２０世纪９Ｏ年代末期之后，我国生鲜农产品渠道终端的格局发生显著 变化，由计划经济下国营商业企业主导的统购统销模式演变成以农贸市场、大卖场（或超市）生鲜 区、生鲜超市、社区蔬果店等为中心的多元渠道时期，并且每个渠道终端都占据一定的消费群体 和市场空间（，２００９）。 项目来源：江苏省社会科学研究课题（１３ＳＱＣ一０３１）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群建设项目（苏教高（２０１２￣２３号）。 作者简介：施玉梅（１９６９～），女，副教授，研究方向：零售管理、连锁经营。 ・７０・ 施玉梅：社区蔬果店产生的动因分析与经营策略研究 农贸市场是农产品集贸市场的简称，以一定区域为范围，以生鲜农产品为主要交易对象，以零 售为主要经营方式的现货交易市场。现阶段仍然以品种丰富、价格低廉等优势，占据我国农产品销 售渠道主要地位。大卖场或超市生鲜区的经营模式源于世界零售巨头沃尔玛、家乐福等创立的先进 流通模式“农超对接”，该模式借助超市的经营手段和先进的物流配送体系使农产品销售向精品化、 包装化方向发展，并推动我国生鲜农产品流通模式的升级，改变多年以来我国生鲜农产品流通中农 贸市场一家独大的垄断局面。当然，在超市中经营生鲜农产品的定位与农贸市场截然不同，超市售 卖生鲜农产品的的目的是以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭 日用品（陈耀庭等，２０１３）。 从２００２年开始在我国很多大城市开展“农改超”①商业转型，由于生鲜农产品具有存储期短、 易腐损的特点，单纯经营生鲜农产品的生鲜超市经常会陷入蔬菜品种不全、不够新鲜以及价格偏 高的困境中，因此后来在全国各地“农改超”改革中或以不成功告终，或是将原来的农贸市场改变 为“超市＋生鲜区”的综合超市模式（朱磊等，２００９）。近年来，我国城市化进程加快，居民小区与商 业中心距离愈来愈远，但居民购物的便利性需求却与日俱增。于是，社区蔬果店作为农产品流通 的一种新形式在很多城市兴起，并随着其网点布局不断完善，逐渐成为我国生鲜农产品销售的重要 渠道之一。社区蔬果店也俗称社区菜店，是指位于居民小区周围专营生鲜农产品的零售商店。基 于盈利和持续性发展考虑，笔者认为水果是社区菜店中相当重要的一个品类，所以在本文中以“社 区蔬果店”命名。 社区蔬果店是一种新型的农产品终端渠道，目前学者的研究成果非常有限。笔者认为，国外分 布广泛的小型生鲜超市是社区蔬果店的一种完善和发达形式，其经营策略值得借鉴。国内学者中仅 郝文艺（２０１３）在对社区农产品专业超市的研究中指出，与传统的大型超市相比，社区农产品超市的 租金及宣传费用明显较低。在便利性、卫生状况和质量保证上与农贸市场相比占有较大的优势。蒋 燕等（２０１２）虽然对社区便民小菜店的发展进行了探索，但重点研究的是社会效应和发展方向。除此 之外，国内与社区蔬果店类似的研究对象是生鲜超市和平价商店，但普通生鲜超市的经营更趋同于 超市生鲜区的经营模式，只是规模和商品结构上有所差异，而对平价商店的研究，基于导向的 影响主要集中在稳价惠民的现实作用、供应链的优化和制度创新上，对其经营策略的研究成果尚 未形成。 二、社区蔬果店的产生及优劣势分析 （一）社区蔬果店产生的动因 从宏观上看流通模式演进的推动力一般有两个方面：一方面来自其产业链上游生产领域的发 展；另一方面源于产业链下游消费者领域不断增长的需求拉力（张赞，２０１ １）。随着我国农业产业化 水平的提高，生鲜农产品数量的供给与安全质量保障得到大幅度改善。在需求领域，随着居民收入 的增加和生活水平的提高，消费者对生鲜农产品的消费不仅在数量上不断增加，而且对生鲜农产品 的新鲜度、安全性等需求也与日俱增。现代社会里，生活节奏加快，人们对生鲜农产品购买便捷、 新鲜、安全的需求越来越高，这种需求促进了农产品流通模式的不断演变。 ①所谓“农改超”，即把“农贸市场改为生鲜超市”，把原来“脏、乱、差”的农贸市场改革或新建成“宽敞明亮、绿色环保、价廉 物美、整洁便利，服务热情”的农产品超市。 ・７１・ 袄越分圣浠与菅理Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２ｏ１４年第６期总第２８期 在我国居民的饮食结构中，以植物性食物为主，动物性食物为辅，其中蔬菜的消费占比最 高，瓜果次之。由于生鲜农产品具有鲜活易腐、不耐贮运的特点，我国城市居民大多数选择每天 适量购买。随着城市的发展和外来人口增加，居民居住地距离市中心越来越远，环境优良的新建 小区由于生活配套设施尚未健全，居民买菜难问题日渐突显。农贸市场、大卖场和超市生鲜区由 于数量有限，布点分散，难以解决新小区居民农产品的购买难题。即便家庭里有退休的老年人， 由于路途遥远，老年人的负载能力也是重要问题，倘若遇到恶劣天气，将给居民生活带来更大的 困扰。因此，社区蔬果店的出现不仅解决了居民买菜难的问题，还能间接提高居民的购买力，促 进周边配套设施的完善。 （二）社区蔬果店的优劣势分析 方便居民、产品新鲜、价格实惠是社区蔬果店的主要优势与特征。随着人们生活节奏的加快 以及居住地郊区化趋势的发展，居民购物的便利性受到严重制约。社区蔬果店位于居民小区周 边，能够极大地减少居民购买生活必需品的时间与交易成本，灵活多样人性化的经营方式还可以 提供送货上门服务，使顾客享受到超值的购物体验。与大卖场或生鲜超市相比，社区蔬果店在店 铺租金和人工成本上更加经济合算，对蔬菜的标准化要求也相对较低，因此有较强的价格优势。 与农贸市场相比，社区蔬果店的品种虽然不够齐全，但基本能够满足普通家庭每天对必备初级农产 品的需求，并且经营时间更长更灵活，中午也能保证正常营业。由于专营销售生鲜农产品，社区 蔬果店能够保证产品的新鲜度和卫生条件，配备的专业设备对农产品进行初级加工，有助于提高 商品的流通价值；在服务上还可以提供配送和预订商品服务，这是其他农产品流通渠道无法实现 的功能。此外，由于规模小，商品结构简单，社区蔬果店还拥有小而灵活的经营优势，可以根据 市场情况以及顾客的个性化需求及时调整商品结构。因为与居民社区的物理距离较近，社区蔬果 店还可以在小区居民中雇佣员工，可以拉近店客之间的心理距离，使交易关系更加融洽（郝文艺， ２０１３）。 当然，由于规模小，竞争力不强，社区蔬果店在经营中也存在着一定问题和劣势。首先，选 址直接影响店铺的生存和发展，在选址时要特别注意远离农贸市场，最好选在消费水平普遍较高 且有一定人住人口的新小区附近，由于配套设施不健全，门面租金相对低廉；至于马路菜场由于 存在品种少，经营时间短，食品安全性差，短斤缺两、经营不规范等缺点，并经常被驱赶或取 缔，因此不会对其形成较大影响。其次，在开店之初店主有必要对投资、居民消费潜力和预期收 益进行认真测算，包括周边的常住居民数、同类型商店、场地租金、装修设备费、人工、水电成 本等。第三，农产品鲜活易腐的特性和经营种类的局限性会带来经营风险，良好的货源渠道和科 学合理的商品结构，是社区蔬果店成功经营的有效保证。最后，社区蔬果店的销售模式需要消费 者有一段时间的认知，灵活多样的经营方式和良好客户关系的建立尤为重要。 三、社区蔬果店的经营策略 （一）选址及商店布局策略 选址正确是社区蔬果店成功经营的第一要素。顾名思义，店址的选择应紧邻居民小区，同时 适当兼顾周边店铺档次。如果店铺商圈能够辐射到周边的邻近小区，居民住户在２ ０００户以上，就 可以确保开业之后的销售额和经营利润。走访调查发现，位于扬州市区的社区蔬果店，如果仅仅 ・７２・ ；良｜｝分圣靖与管理Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎ０ｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２ｏ１４年第６期总第２８期 绿叶、白菜类 青菜、菠菜、茼蒿、生菜、芹菜、白菜、包菜 豆类、根茎类 四季豆、豇豆、萝ｈ、茭白、莴苣、马铃薯、莲藕 茄瓜、薯芋、果类 茄子、黄瓜、南瓜、冬瓜、红薯、番茄、辣椒 葱姜蒜等调味类 青葱、生姜、大蒜、芫荽、洋葱、大葱 常规普通水果 苹果、香蕉、梨 水果 时令性水果 柑橘、橙子、西瓜、香瓜、桃子、葡萄 高档精品水果 芒果、木瓜、火龙果、樱桃、荔枝、柠檬 加工 豆制品、面制品 豆腐、百叶、豆干、面条、饺皮、馒头 及其他类 食用菌、蛋类 蘑菇、金针菇、香菇、杏鲍菇、鸡蛋、鸭蛋 淡水鱼 鲫鱼、鳊鱼、黑鱼 水产品 海水鱼 昌鳊鱼、带鱼 －一……＿＿＿……＿＿＿一一一…………＿＿＿一一……一………………………一－ 肉类 猪肉、牛肉 肉类 畜禽 鸡翅、鸡腿、鸡爪、鸭翅、鸭腿、鸭爪 粮油类 米面、食用油、粉丝、挂面、冷冻水饺 耐储存类 副食调味品 糖盐酱醋、真空包装熟食、 日杂百货 纸制品、日用品 （三）商品采购策略 良好的货源和采购是社区蔬果店持续兴旺发展的关键。农产品批发市场种类齐全，是商品采 购的主渠道；当地蔬菜生产基地的产品口碑好、质优价廉。现在很多蔬菜生产基地为扩大销售， 常采取直销配送模式送货上门，能够减轻社区蔬果店的采购工作量。粮油米面、豆制品等可以向 厂家或经销商直接采购，由于保鲜的需要，豆制品企业一般采取每天配送的方法将产品直接送至 各个销售网点，且无需每天结算货款，资金压力不大。绿叶类蔬菜由于保存困难，需要每天采 购，而根茎类蔬菜如马铃薯、洋葱等可以２～３天采购一次。城市居民对海鱼的需求量较大，可以不 定期采购冷冻海鱼如带鱼、黄鱼、仓鳊鱼等存入冷柜销售。鸡蛋品种非常丰富，鸭蛋是胆结石病 人补充蛋白质的主要食材，可以少量备货。由于蛋源充足，蛋品的采购基本上都是供应商送货上 门，也无需大量垫付资金，只要价格合理，销售会很稳定。粮油副食品及日杂干货可以自采，也 可以代销。总之，只要店铺开张之后，慢慢地会有各类商品的供应商前来洽谈业务，此时就可以 比质比价，选择价廉物美适销对路的商品，既能丰富店铺的商品结构，又减少了采购工作量。当 店铺经营稳定规模渐大之后，如能与当地的蔬菜生产基地或者农业合作社签订产销对接协议，使 农产品从“菜园子”直通“菜篮子”，就可以控制流通成本，提高社区蔬果店的市场竞争力。 社区蔬果店的商品组合见表１。社区蔬果店中水果的销售其实并不局限于早市，只要货源新鲜 充足，可以全天均衡销售。由于店铺面积和客流的，水果无需品种齐全，主要分为三类：常 规性普通水果、应时应季水果和高档精品水果等。普通水果以苹果、梨、香蕉等为主；时令性水 果如西瓜、橙子等是季节性需求旺盛的品种；高档精品水果如芒果、木瓜、樱桃、火龙果等能提 高店铺形象，吸引高收人人群，尽管销量不大，但利润丰厚。由于精品水果不耐储存，损耗较 大，采购时应多批次少批量采购，以保证低损耗和高盈利。 ・７４・ 施玉梅：社区蔬果店产生的动因分析与经营策略研究 （四）商品定价策略 由于社区蔬果店销售的是居民必不可少的生活必需品，目标顾客主要是价格敏感度高的中老年 妇女，在商品定价上适合采取稳定的低价策略。尤其在开业之初居民尚未形成购买习惯时，需要通 过低价吸引客流。我国很多城市在“菜篮子工程”的建设中为平抑物价，出台了支持建设社区平价商 店的，鼓励企业在经营中承担一定的社会责任。平价商店的“平价效应”可以吸引更大商圈范围 内的顾客前来购买，一旦居民对商品、价格和服务满意之后，就会养成购买习惯并形成依赖。水果 的定价也同样如此，不应高于市场平均价格，以便顾客在购买蔬菜肉类时的即兴购买。 （五）增值服务策略 由于社区蔬果店的目标顾客大多数是周边的固定居民，流动顾客较少，和顾客之间建立相互信 任的关系尤为重要，这是社区蔬果店经营成功的根本所在。在经营中，要时刻贯彻“和气生财”的经 营理念，使居民们在轻松愉快的氛围中完成每天重复而又枯燥的采购工作。以灵活多样的服务方式 实施增值服务策略，提高顾客的整体满意度。例如，对老顾客允许少量金额的赊销；顾客需要少量 葱姜蒜时免费奉送；老年人购买较重的粮油食品或水果时主动送货上门；针对顾客的特殊需求提供 订制采购。此外，农产品市场普遍提供的加工服务必不可少，例如鲜肉的加工（肉泥、肉丝或肉片） 以及活鱼的宰杀等等。农贸市场一般打烊较早没有夜市，社区蔬果店的营业却能延长到晚上９：Ｏ０ 并且中午不歇业，以方便下班族的即时性购买。社区蔬果店通过各种人性化的增值服务满足顾客的 潜在需求，使顾客享受到便利愉悦的购物体验，提高满意度和忠诚度，通过口碑传播吸引周边单 位，有利于社区蔬果店做大做强。 四、社区蔬果店的经营绩效与盈利分析 （一）经营绩效调查 社区蔬果店作为一家企业，盈利是其长期生存和发展的关键。经过长期的走访与调查，笔者发 现，只要店铺选址正确，商品组合适销对路，服务态度亲民，社区蔬果店的销售和盈利就有保证。 笔者持续跟踪调查了扬州西区一家７７平方米的店铺三年之久，该店铺位于一个约有１ ２００户居民的 小区门口，距离最近的大型综合超市约３公里左右，在２公里远处有一个中型农贸市场，店面租金 约５．５万／年，店铺员工有两名全职人员和一名早市兼职人员组成，在开业半年后，店铺的日营业额 约在４ ０００元左右，一年之后，店铺开始有了企业团购业务，增加了高档精品水果，副食品和日用 品的经营范围也进一步拓宽，在经营二年之后日均营业额提升到６ ０００元以上，节假日时还会更 高。此时，在相邻２００米远的地方新建一家约２００平方米的平价商店，由于面积较大，平价商店中 的副食和日用品占到一半面积，农产品经营中也增加了活禽和更多的鱼肉产品，使得客单价高于单 纯农产品的销售。根据收银台的统计调查，平价商店每天的成交数量约４００ ４５０单，按照保守的客 单价２５元估算，平均每天的日营业额能达到１０ ０００元。平价商店刚开张时，对临近的社区蔬果店 有一定影响，３个月之后两者的经营均趋于正常，两家店铺的商圈范围也逐渐拓宽到周边邻近小区 的居民，社区蔬果店每天清晨依然人头攒动、生意红火。对于居民而言，购买农产品时有了更多的 选择，感觉更加便利。 （二）毛利率分析 社区蔬果店的主要营运成本是房租和人工成本，新小区由于入住率不高，周边商业用房的租金 尚不算高，如果是小型蔬果店，多数是家族经营，人工成本可以控制，只是人员比较辛苦。蔬菜的 ・７５・ 袄越事奄 管理ＡｇｒｉｃｕＩｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎｏｍｊｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２ｏ１４年第６期总第２８期 平均毛利率可以保持在１０％～１５％。干杂土特产毛利率高一些，１５％～２５％为宜，为突出与超市的竞 争优势，可以把价格制定得稍低一些。社区蔬果店只卖包装大米，毛利率约为１０％，其他粮油商品 的加价率不宜超过２０％。水产和肉类的经营重点是质量保证，除了恶性竞争，与同行的价格差别不 大，只要采购环节不出问题，毛利率控制在１２％￣１Ｊ １５％是正常水平，并有一定的竞争优势。 水果是销售额和毛利贡献都较高的品类，从利润贡献上可以分为三类。第一类是常规性普通水 果，价格不高，销售快，损耗少，是居民购买频率最高、需求量最大的一类，毛利率可以控制在 １５％；第二类是时令性水果，品种随季节变化而不断调整和更新，利润略高于第一类；第三类是高 档精品水果，虽然不耐储存，有些还需冷藏保鲜，但毛利率最高，可以达到５０％～１００％，只要能控 制好采购批量和损耗，利润是非常可观的。水果类商品在进货时，要特别注意普通水果与稀有果 种、应时应季与反时反季产品的配套提供。普通水果、应时应季水果大约占到７０％，高档精品、 稀有果种约占４０％。 五、对策建议 （一）注重培养稳定客源，确保店铺的可持续发展 在商业经营中，开业时轰轰烈烈，顾客盈门，开业后不久门可罗雀，惨淡经营的现象比比皆 是。究其原因，关键是缺乏稳定持久的顾客群。由于消费者对生鲜农产品有自然的刚性需求，并根 据购买经验和消费习惯做出决策，如果对店铺的商品、价格和服务满意，就会再次购买，一旦养成 购买习惯，就会成为店铺稳定的忠诚顾客。社区蔬果店最大的优势是经营商品的专业性（生鲜农产 品）和店址的便利性，蔬菜水果是每个家庭必不可少的生活必需品，随着生活节奏的不断加快，便 利性对消费者购买决策的影响越来越大，还可以降低消费者的价格敏感度。蔬果的购买群体大多数 是家庭主妇，她们之间的信息交流往往会产生蔬菜购买的从众行为（张磊等，２０１３）。经营者如能扬 长避短，抓住核心人群的核心需求，进行产品和服务的全面突破，并对营销的各要素进行全面整 合，以质优价廉的商品和人性化的顾客服务吸引并留住顾客，通过良好的口碑宣传扩大店铺的商圈 范围，就能够积累越来越多的稳定客源，确保店铺的良性运作和可持续发展。 （二）以多种经营增加利润，弥补农产品经营的微利薄销 首先，由于生鲜农产品具有不易储存、易发生损耗的特点，社区蔬果店有着明显的淡旺市之 分，早市几乎所有的品种均需供应到位，到上午１０点左右就完成全天７０％的销售量，午后供应品 种多为根茎类耐储存蔬菜，消费者的选择余地相应减小；再者生鲜蔬菜的利润较低，如果品类单 一，大多数店只能保本微利经营，企业的成长后劲不足。因此，为了弥补利润缺陷，在不影响果蔬 经营的前提下，发展粮油肉蛋、副食日杂等多种经营，拓宽盈利途径是必要之举，可以弥补早市结 束后的萧条以均衡全天销售，提高店铺经营的销售额和利润，以保证社区蔬果店的生存和永续经 营。此外，以丰富的产品供给不断拓展新的客户，大力发展企业、学校、团体等团购业务也是企业 扩大销售，增加利润的有效途径。 （三）与平价商店有效对接，争取优惠扶持 随着经济的高速发展，物价涨幅明显，其中蔬菜等农副产品的价格涨幅最大。蔬菜价格的波 动，关系到区域经济的发展和千家万户农民的切身利益，也关系到广大城镇居民的利益。为了稳定 菜篮子价格，保障民生，平价商店最早在广东开始试点，从２０１１年二季度开始，按照的相 关要求，我国各级省相继出台了推价商店建设稳定“菜篮子”价格的意见，鼓励和支持蔬菜 ・７６・ 施玉梅：社区蔬果店产生的动因分析与经营策￣ｇ－ｒＯＴ－究 平价商店的设立和发展。 ２０１２年１月在国家、农业部共同制定的《全国蔬菜产业发展规划》中，要求进一步完善 蔬菜流通体系，在居民社区配套建设公益性社区菜店或商业设施，以确保惠民渠道的长期畅 通。２０１２年４月国家印发《关于充分发挥价格职能作用进一步推进农副产品平价商店建设的 指导意见》，要求完善平价商店的价格支持，加强平价商店的规范管理和探索创新。社区蔬果 店与平价商店有着相同的经营范围和和目标受众，如果能够享受以上扶持，遵照平价商 店的要求开设商店，承担一定的稳价惠民义务②，不仅可以提高店铺的声誉和形象，还可以运用鲜 活农产品的绿色通道，享受到省财政下发的补贴资金、经营管理费用的减免以及水电费在价 格上的优惠。并借助的信息优势与农产品生产基地或农业合作社联合，通过产销对接、直采 直销等方式降低流通成本，提高店铺的盈利水平。 本文基于社区蔬果店的经营实践与实证分析，将社区蔬果店作为一个纯粹自负盈亏的小微型 商业企业，对其可行性和经营的策略加以分析。当然，如果能够享受到国家给予平价商店的扶持 ，对社区蔬果店的生存发展会比较有益，但补贴只是一次性的，某些优惠也只是杯水车 薪，企业的生存发展仍取决于自身的良好经营。作为的商业企业，社区蔬果店必须要有自己的 生存能力，建立起独特的经营模式，在我国农产品流通渠道多元化的格局下参与市场竞争，并努 力做大做强。连锁经营作为一种流通组织和经营方式的创新，适应了大市场、大流通、大循环的 经济运行规律，符合市场经济的客观需要。社区蔬果店采取统一形象、统一采购、统一配送、统 一管理的连锁经营商业模式，有利于提高商店品牌化、标准化的程度，使其经营更规范，服务更 优良（张满林等，２０１１）。连锁经营体系规范化、可复制、易扩张的经营特征能够使企业扩大影响 并实现规模效益。同时，分布广泛的销售网点惠及到更大更广的区域以及更多的消费群体，并通 过实施农产品生产、销售与消费的互惠互利，最终实现农民、市民、企业和社会的互利与共赢。 参考文献 ［１】陈耀庭，蔡贤恩，戴俊．生鲜农产品流通模式的演进——从农贸市场到生鲜超市叨．中国流通经济，２０１３（３）：１９—２３． 【２］郝文艺．社区农产品专业超市：农超对接的新发展［Ｊ］．黑龙江八一农垦大学学报，２０１３（８）：７０—７３． 【３】何劲．欧美国家蔬果市场运作模式对中国大中城市“农改超”的启示【Ｊ】．世界农业，２００６（１１）：１３—１６． 【４］蒋燕．对“社区便民小菜店”发展的探索［ＪＪ．经营管理者，２０１２（１５）：１６６． 【５】孔凡真．国外超市生鲜经营对农产品生产经营的影响与启示【ｊ］．老区建设，２００８（９）：６３—６４． 【６】．鲜活农产品流通模式演变动机及创新【Ｊ】．中国流通经济，２０１４（１）：３３—３７． 【７】张满林，王超．农产品流通组织创新：动因与方向【Ｊ］．商业研究，２０１１（４）：１７８—１８２． 【８】张磊，王娜，赵爽．中小城市居民消费行为与鲜活农产品零售终端布局研究［Ｊ】．农业经济问题，２０１３【６）：７４—８１． ［９】张赞．我国农产品流通渠道终端变革路径分析【Ｊ】．现代经济探讨，２０１ ｌ（５）：７１—７５． 【１ ｏ］朱磊，赵迪．生鲜农产品进入超市经营创新浅探【Ｊ】．现代财经，２００９（８）：６４—６９． 【１ １】 Ｒｏｄｒｉｇｕｅｚ Ｅ，ＢｅｒｇｅｓＭ，ＣａｓｅｌｌａｓＫ，ｅｔ ａ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｕｒ ａｎｄ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｉｎ ａｒｇｅｎｔｉｎａ［Ｊ］．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｐｏｌｉｃｙ Ｒｅｖｉｅｗ，２００２，２Ｏ （４）：４２９—４３９． ②稳价惠民义务：在蔬菜等农副产品价格相对平稳时期，以略低于同类市场均价销售农副产品，引导市场价格平稳运行；在 蔬菜等农副产品价格大幅上涨时期，按照与有关部门签订的协议，以合理的价格销售农副产品，平抑市场物价。 （下转第８３页） ・７７・ 胡宜挺等：中美农业社会化服务体系对比分堑 Ｃｏｎｔｒａｓｔｉｖｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ ａｂｏｕｔ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｓｏｃｉａｌｉｚｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｓｙｓｔｅｍ ＨＵ Ｙｉｔｉｎｇ，ＸＩＡＯ Ｚｈｉｍｉｎ （Ｓｃｈ０ｏｌ ０ｆ Ｅｃ０ｎ０ｍｙ ａｎｄ Ｍａｎ ｇｅｍｅｎｔ，Ｓｈｉｈｅｚｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｉｈｅｚｉ ８３２００３，Ｘｉｎｊｉａｎｇ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｇｎｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ｐｌａｙｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｈｕＩ．ｅ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ，ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｏｃｉａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｔｈｅ ｔｗｏ ｃｏｕｎｔｉｒｅｓ，ａｎｄ ｍａｄｅ ａ ｅｏｍｐａｒａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ａｓｐｅｃｔｓ：ｔｈｅ ｓｏｕｎｄ ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ，ｃｏｖｅｒａｇｅ ｄｅｇｒｅｅ ａｎｄ ｆｉｎａｎｃｉａ１ ｓｕｐｐｏ￣ｓｔｒｅｎｇｔｈ．Ｔｈｅ Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ ｉｓ ｇｕｉｄｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｓ ｔｈｅ ｃ０ｒｅ，ａ ｓｔｒｏｎｇ ｆｉｓｃａｌ ｓｕｂｓｉｄｉｅｓ ｔｏ ｂｏｏｓｔ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｏｒ ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ａ ｍｕｌｔｉ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ａｒｅ ｔｈｅ ｇｕａｒａｎｔｅｅ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｈｅａｌｔｈｙ ｏｆ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｏｃｉａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ，ｗｈｉｃｈ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃｈｉｎａ；Ａｍｅｒｉｃａ；ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ；ｓｏｃｉａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｙｓｔｅｍ （上接第７７页） Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｆｒｕｉｔ ａｎｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｖｅｇｅｔａｂｌｅ Ｓｈｏｐ ＳＨＩ Ｙｕｍｅｉ （Ｓｃｈｏ０１ ０ｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｙａｎｇｚｈｏｕ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙａｎｇｚｈｏｕ ２２５００９，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ ｓｍａｌｌ ｍｉｃｒｏ—ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｒｅ ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ ｆｏｒ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｐｒｏｆｉｔｓ ｏｒ ｌｏｓｓｅｒｓ，ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｆｒｕｉｔ ａｎｄ ｖｅｇｅｔａｂ１ｅ ｓｈｏｐｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｆ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｓｕｐｐｌｙ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｕｒｂａｎｉｚａｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐ ｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｈｅｙ ｃｏｍｅ ｔｏｇｅｔｈｅｒ ｔｏ ｆｏｒｍ ｔｈｅ ｔｅｒｍｉｎａｌ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｏｆ ｃｉｒｃｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｄｒｏｄｕｃｔｓ ｗｉｔｈ ｆａｒｍｅｒｓ ｍａｒｋｅｔｓ，ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ，ｈｙｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ（ｏｒ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ）ｆｒｅｓｈ ｚｏｎｅｓ，ａｎｄ ｏｃｃｕｐｙ ａ ｃｅｒ ｔａｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ＃ ｏｕｐｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｓｐａｃｅ．Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｆｒｕｉｔ ａｎｄ ｖｅｇｅｔａｂｌｅ ｓｈｏｐｓ ｈａｖｅ ｔｈｅ ｍａｉｎ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｆｅａｔｕｒｅｓ ｗｉｔｈ ｃ０ｎｖｅｎｉｅｎｔ，ａ＝ｆｆｌ０ｒｄａｂ１ｅ ａｎｄ ｆｒｅｓｈ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｂｕｔ ｔｈｅｒｅ ｗｅｒｅ ａｌｓｏ ｓｏｍｅ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｗｉｔｈ ｓｍａｌｌ ｓｃａ１ｅ．ｗｅａｋ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ａｎｄ ｌｏｗ ｌｅｖｅｌｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ。Ｂａｓｅｄ Ｏｉｌ ｔｈｅ ｖｉｓｉｔｓ ａｎｄ ｆｏｌｌｏｗ—ｕｐ ｓｕｒｖｅｙ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｔｖ ｆｒｕｉｔ ａｎｄ ｖｅｇｅｔａｂｌｅ ｓｈｏｐｓ，ｔｈｅｉｒ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｌｏｃａｔｉｏｎ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｓｔｒａｔｅｇＹ，ｐｒｏｃｕｒｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｈａｄ ｂｅｅｎ ｓｔｕｄｉｅｄ，ａｎｄ ｈａｙｉｎｇ ａ ｄｅｔａｉｌｅｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ０ｎ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎｄ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ ｅｘａｍｐｌｅｓ，ｉｎｄｉｃａｔ＿ ｉｎｇ ｔｈａｔ ｔｈｅｒｅ ｗａｓ ａ ｓｔｒｏｎｇ ｖｉａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌ ｖａｌｕｅ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ａｃｈｉｅｖｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｂｊｅｃ ｔｉｖｅｓ ０ｆ ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ ｈｅａｌｔｈｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｗｅ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ ｒｆｏｍ ｔｒａｌｎｍｇ ｓｔａ ｂｌｅ ｓｏｕｒｃｅ，ｍｕｈｉ—ｓｐｅｃｉｅｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｕｓｅ ｏｆ ｄｉｓｃｏｕｎｔ ｓｔｏｒｅｓ’ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｔｈｒｅｅ ａｓｐｅｃｔｓ・ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｆｒｅｓｈ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｅ；ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｆｒｕｉｔ ａｎｄ ｖｅｇｅｔａｂｌｅ ｓｈｏｐ；ａｄｖａｎｔａｇｅ ａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎ ｔａｇｅ；ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ ａｎａｌｙｓｉｓ ・８３・
