广告学终极笔记之11 广告运作概述

第八章 广告运作概述 广告运作

指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。

简述广告运作的组成环节。

一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。

广告及其客体的互动：

1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。

2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益

的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。

行动的构成 需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情景；他人；符号；规范及价值。

人的需要 美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。

了解社会阶层的意义

一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。

现代广告运作的一般程序

广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动的具体执行和广告作品的发布→广告效果测定和反馈。

不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？

广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。

第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。

第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。

第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。

简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。

朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。

简述企业广告运作的基本程序。

第一、广告决策

第二、广告计划

第三、广告具体执行

广告决策过程中要明确哪些事项？

第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分；

第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标；

第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。

广告计划执行过程要实现哪三层跃进？

第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进；

第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；

第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。