谈休闲旅游产品及其体验营销策略

一、休闲旅游兴起的背景

随着经济的增长，人们收入的提高及带薪假日的延长，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间疲于奔命的旅游方式，休闲旅游的观念已经逐步代替观光旅游。休闲旅游是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下，以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息。从休闲旅游者的旅游动机看，是以开阔视野，增长知识，恢复身心，发展自我为主要目的，是追求美感、愉悦感的精神文化活动。强调休闲、注重体验是休闲旅游的重要特征之一。

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段，我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时，休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看，我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

马克思早就说过，忧心忡忡的穷人和满眼是利害计较的珠宝商都无法欣赏珠宝的美，旅游活动也是如此。叶朗先生在国内较早地提出：“旅游，从本质上说，是一种审美活动。离开审美，还谈什么旅游？„„旅游活动就是审美活动。”于光远先生同样强调：“旅游是现代社会生活中居民的一种短期的特殊的生活方式。这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”他们都强调了旅游活动的休闲性与审美性，这是非常有见地的。我们从中国古代对“游”字的解释同样可以获得对旅游活动的休闲与审美特征的启示。“游”的字义在《说文》中如解释为“旌之垂”，其本义是旌旗的垂落，自由自在地漂游，可引申为自由自在。朱熹这样解释“游”：“玩物适情”，意为愉悦中的生命体验自由。由此我们可以这样理解旅游的含义：人在旅途（旅），自由地体验与欣赏（游），旅游的意义就是自由生命的自由体验。前面所述伽达默尔论“节日”的意义也同样适用于旅游，旅游正是人的真正自在自为的生活体验。

旅游需要休闲的状态，旅游需要自由的感受，旅游需要艺术的想象，旅游需要审美的情趣。阿尔卑斯山上山的公路上立着一块提示牌：“慢慢走，请欣赏”，这正道出了旅游的真谛。日本著名美学家今道友信将审美知觉表述为“日常意识的垂直中断”，这也可以作为旅游状态的描述。真正的旅游者不应该是浮光掠影、走马观花、直奔目的地的匆匆过客，而应该是玩物适情、情与物游、品味全过程的体验者。这就需要我们在旅游景观的营造、旅游服务的提供等各方面充分地考虑人的休闲、审美与体验的需求。如何提升旅游景观的审美境界，如何提升旅游服务者自身的审美文化素质，如何引导旅游者的审美情趣，已是人文旅游刻不容缓的重要课题。

二、休闲旅游产品具有以下特点： 1.休闲性

休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来，使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式，来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称，它不仅包括物质上的休闲，而且也包含着精神上的享受。

2.注重体验

休闲旅游产品形式多样、内容丰富，不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游，还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游，这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下，体验营销应运而生。

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时，在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲，体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充

分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。 三、休闲旅游产品的体验营销策略 1.体验主题化

体验营销是人性的营销过程，它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化，设计一个鲜明的主题，对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。 2.产品差异化

休闲旅游产品还必须形成自己特色，力求做到“人无我有，人有我新，人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上，旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想，让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异，要与竞争对手存在差异。 3.产品品牌化

在品牌化的今天，顾客所关注、追逐和购买的是品牌，希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。 4.营销队伍专业化

在体验营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演，而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来，也变成演员。因此，基于这样的需要，旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化的体验营销队伍，从而为顾客提供更加专业化的营销服务，最终让顾客达到进行全面

体验的目的。

体验经济是在社会高度富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化，是体验经济时代旅游消费的必然需求，它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验，又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对休闲旅游产品的个性特征，进一步推广体验营销，定会推动休闲旅游业的蓬勃发展。