广告发展的经济学依据

广告发展的经济学依据　张曙临，李海波　（湖南师范大学商学院，湖南长沙４１００８１）　摘要：现代广告学总体上应归属于经济学科，因此广告的发展主要应当从经济学角度寻找理论依据。包括：　广告的投入一产出功能，广告投资的“价值放大”功能，广告是最具竞争力的手段，广告可诱使单位产品营销成本下　降的可能性，等等。这既为广告学提供了更加坚实的理论基础，使广告学真正从“术”的层次上升到“学”的层次，也　对指导广告管理具有重要的实践意义。　关键词：现代广告；劳动价值理论；投入一产出理论；品牌　中图分类号：ＦＯ１１　文献标识码：Ａ　文章编号：１０００．２５２９（２００７）０５．０１０５．０４　现代广告（指经济广告或商业广告，下同）被认为是一门　个问题：一是，具有传递信息和创造需求的促销手段很多，包　综合的艺术和重要的经济现象，广告的发展涉及到经济学、　括人员推销、营业推广、广告与公共关系等，广告主为什么特　营销学、传播学等多个学科领域。但国内外广告学著述在揭　别青睐广告？二是，实际的促销活动往往是这几种促销手段　示广告发展原因时，大多是从营销学和传播学的角度进行阐　有机组合即促销组合，而不是单一的广告促销。其效果是这　述，对广告发展的经济学依据缺乏分析和揭示。这不仅使广　几种促销手段共同作用的结果，不能仅仅归结为广告的功　告学缺乏经济学的坚实的理论基础，难以从“术”的层次真正　劳。三是，在促销效果中，广告究竟起到了多大的作用，一直　上升到“学”的层次，也不利于指导广告实践。本文在肯定广　是广告研究中的一个难题，直至目前还没有科学的手段来衡　告的经济属性的基础上，主要讨论广告发展的经济学依据及　量。四是，企业的广告费用支出并非都能产生立竿见影的效　其对广告管理和广告实践的意义。　果。２０世纪初美国广告业鼻祖及商业巨子沃纳梅克讲过一　句极其著名的话：“我知道我的广告费有一半白花了，但问题　一、问题的提出　是我不知道（浪费的）是哪一半。”既然如此，广告主为什么还　广告业是国民经济中发展最快的一个重要产业。改革　要作广告呢？这些问题表明，将广告的发展仅仅归结为广告　开放二十多年来，我国广告业平均以每年两位数的增长速度　的促销功能是难以令人信服的，广告的发展还有其更深刻的　保持稳步增长，广告业发展的速度、规模举世瞩目。据统计，　根源。　１９９５年底，我国广告经营单位４．８万家，从业人员４７．７万人，　全国广告营业额为２７３亿元，占同年第三产业生产总值的　二、广告的发展主要应当从经济学角度　１．３６％，占ＧＤＰ的Ｏ．４７４％。到２００５年，广告经营单位１２．５４　寻找理论依据　万户；广告从业人员９４．０４万人，国内广告经营额达到１　４１６　之所以做出这个界定，是因为广告的经济属性决定的。　亿元，占同年第三产业生产总值的１．９４％，占ＧＤＰ的　在广告学界，学者们都认定广告是一门综合性艺术，广告学　Ｏ．７７％，…分别为１９９５年的２６１．２５％，１９７．１５％，５１８．６８％，　是一门边缘学科。但是，对于广告或广告学科的属性却存在　１４２．６５％，１６２．４５％。可见，广告业成为国民经济各行业中发　讨论和争论，经济学科、心理学科、传播学科、营销（管理）学　展最快的行业之一。自上个世纪八十年代以来，中国广告业　科、艺术学科等各执一端。笔者认为，在现代社会，广告首先　的年平均增速保持在３０％以上，远远超过ＧＤＰ的增长速度。　是一种经济现象，应当属于经济学科。主要理由有三：首先，　那么广告业迅速发展的原因是什么？流行的市场营销　虽然学术界对广告的理解不一致，但大都肯定广告的促销功　学教科书主要是从广告促销角度进行解释，并且将其归结为　能和经济属性。例如，美国营销协会对广告的定义是：“广告　传递信息和创造需求的基本功能，但这种解释存在着以下几　是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对　收稿日期：２００７．０６．２０　作者简介：张曙临（１９５０．），男，湖南株洲人，湖南师范大学商学院教授；　李海波（１９８３．），男，湖南衡阳人，湖南师范大学商学院硕士研究生。　１０５　维普资讯 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２００７钽　湖南师范大学社会科学学报　第５期　商品、服务或观念等信息进行的非人员介绍或推广”；　儿　最终目的是为了传递信息，改变人们对于广告的商品的态　度，诱发其行动而使广告主获得利益”；［３］（　’我国学者孙有　为编著的《广告学》将广告定义为“广告是有计划地通过媒体　场分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场等类　的同质性和产品市场中的买方完全知道卖方所出售的产品　的信息，厂商的任何广告行为都是多余的，追求利润最大化　的厂商不会做任何广告。而在完全垄断市场，由于市场只存　美国广告协会对广告的解释是：“广告是付费的大众传播，其　型。按照新古典经济学的观点，在完全竞争市场，由于产品　根本不存在竞争，厂商也没有必要做广告。　向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤　在一个垄断厂商，完全垄断厂商不需要采用除价格之外的任　起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。苗杰主　因为从理论上讲，编的《现代广告学》则将广告定义为“所谓广告，是以营利为　目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品劳务和　动。”－４　Ｊ（Ⅲ’这些定义的表述各不相同，表明广告是一门交叉　学科，涉及不同的学科领域，但这些定义都肯定广告是以营　利为目的的促销手段，是一种经济活动。并且，广告的经济　何竞争手段就可获得最大化利润。　再看马克思经济学。马克思的劳动价值理论认为，价值　广告不属于产品的生产过程而属于流通过程，广告费用属于　流通费用，流通费用要从社会总价值中进行扣除，是对社会　财富的一种消耗，流通费用的增加会减少社会净价值总量，　观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活　是在生产过程中创造的，并通过流通过程就能实现其价值。　属性被越来越多的学者所认可。例如，孙有为编著的《广告　进而影响社会再生产的进行。因此，马克思经济学中也就没　　学》认为，“广告虽然是一门边缘学科，但它基本上属于社会　有广告这个范畴。科学领域里的经济学科”。“广告学从属于社会科学领域的　经济科学，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。”　儿　象”。　．　传统经济学否认广告的原因，首先在于当时生产不足、　供不应求的市场环境。新古典经济学产生于１９世纪末２０世　向机器大工业转变时期，市场格局从总体上讲是供不应求，　企业的主要任务是集中优势资源，将产品大量生产出来，以　苗杰主编的《现代广告学》则直接指出，“广告是一种经济现　纪初，马克思经济学则更早些。当时西方正值从工场手工业　其次，在发达的商品经济或市场经济社会，广告主要在　社会生产、流通、消费各个环节和各个经济领域发挥作用，各　类广告中绝大多数是商业广告或经济广告，并且规范的广告　行为是按照市场经济法则和经济规律运作的。　复次，我国广告管理体制的变化也从另一个侧面表明现　代广告的经济属性。１９８０年以前，我国并没有一个统一的全　国性广告管理机构，各地对广告管理的归口是不相同的，除　有的地方归口于工商局外、还有归口于公用局、公安局、商业　年，国务院决定由国家工商行政管理总局负责全国广告管理　行政管理局负责全国和地方的广告管理业务，这种广告管理　满足市场的巨大需求。这一时期不仅广告的数量少，其作用　也十分有限。　其次是对流通或交换过程的抽象。马克思经济学理论　体系分为生产过程、流通过程和总过程三个部分。在分析流　通过程时，马克思不仅分析了两大部类之间的交换，而且分　析了两大部类内部的交换，只要交换成功，价值就能实现，社　会再生产就能顺利进行。在上述供不应求的市场条件下，交　提，且由于马克思经济学是对社会再生产过程的抽象分析，　功，至于流通过程或交换过程中存在的困难则被忽视或抽象　局、文化局的，有的甚至同时归口于几个局共同管理。１９８０　换是不存在困难的，这成为马克思经济学理论分析的假定前　工作，随后又确立了由国家工商行政管理总局和各地方工商　只要两大部类之间及两大部类内部比例适当，交换就能成　体制沿用至今。我国广告管理体制的这种变化从一个侧面　表明，在上世纪８Ｏ年代以前，人们对广告属性的认识分歧是　较大的，８Ｏ年代以后，人们开始逐步认识广告的经济属性或　广告最主要的属性是经济属性。　总之，广告总体上属于经济学领域，广告的发展主要应　当从经济学角度寻找理论依据。广告的经济属性和广告学　掉了。－６儿　’由于交换不存在困难，不需要广告参与其中，因　而马克思经济学中没有广告这个概念。　再次是对广告功能的片面认识。广告的基本功能是传　递信息，促进销售。但广告还有很大其他许多派生功能，如　树立企业产品形象刺激需求、引导消费，等等，但广告的功　能是逐步发展并与市场条件密切相关，在当时的市场条件　人们便将传递　作为社会科学领域的经济科学，更需要经济学的理论为其应　下，广告的派生功能不可能得到发挥。于是，用提供理论依据，为其发展提供理论发展空间。　信息、促进销售作为广告的全部功能。在当时供不应求的市　场环境下，广告也就无足轻重而被经济学家所忽视。　复次是传统的计划经济体制。在传统的计划经济体制　三、传统经济学为什么否定广告　计划取代了市场，分配取代了交换，加之传统计划经济条　然而，传统经济学并没有为广告的发展提供现成的理论　下，　依据。恰恰相反，无论传统的西方经济学还是马克思经济学　件下长期的绝对短缺和供不应求，广告失去了存在的条件。都否认广告的存在。　先说西方经济学。西方经济学按照市场竞争程度将市　１０６　我国从第一个五年计划开始广告逐步减少直至文化大革命　中广告几乎销声匿迹，这种现象反过来强化了“广告多余　维普资讯 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张曙临，李海波：广告发展的经济学依据　论”ｏ　这种广告投资部分地转化为品牌价值，部分地促进产品的当　前销售，增加企业的销售利润。而转化为品牌价值的这部分　广告投资，在直接形成品牌的成本价值的同时，又可以因广　告提高了品牌的知名度或增加了消费者的购买价值而产生　收益价值，从而出现品牌“价值放大”的现象。在这种情况　以上这些，既是广告发展的经济学依据贫乏的理论根　源，也是完善我国广告学科的重要任务之一。　四、广告发展的经济学依据　虽然传统经济学不像心理学、传播学那样，为广告学提　供现成的理论依据，但这并不是说经济学理论不能应用于广　济学中找出其产生和发展的理论依据。笔者认为，除了市场　环境变化这个外部原因外，广告迅速发展的经济学依据是广　告自身的经济功能的充分发挥。　１．广告具有投入产出的功能　下，品牌的成本价值与收益价值便相互交错在一起，使品牌　有可能在较短时间内迅速增值。更重要的意义在于：广告能　告投资问题的争论提供了新的理论依据，也对广告投资为什　告学之中。恰恰相反，广告作为一种经济现象，更应当从经　使品牌“价值放大”这一新结论，为解决长期以来学术界对广　么具有较高的回报率，以及企业为什么特别重视利用广告为　品牌扬名这一现象提供了新的理论解释，同时也为广告业迅　速发展提供了新的理论支撑Ｏ￣７］（Ｐ２３２）　３．广告是非价格竞争中最具竞争力的手段　广告之所以发展迅速，首先在于广告具有投入产出功　能。广告费用是一种投入，这应当不存在疑问。著名广告大　师奥格威有一句名言：“每一则广告都是对品牌的长期投　资”。广告主所投入的广告费用是企业经营投入中的一种，　进入企业成本。从成本构成角度看，广告投入或广告费用具　有不变成本的特性，即在一定时期内一次投入后，是不变的。　广告除了具有传递产销信息、促进商品销售、刺激和引　导消费的作用外，还具有诱发和强化竞争的重要作用。这是　因为，第一，广告既是对消费者的承诺，也是对竞争者的宣　言，特别是比较广告更是如此，因而必然诱发和强化竞争。　第二，广告能放大甚至制造产品差异，使广告产品与同类产　品相区别，诱发和强化同行业市场竞争。随着经济、技术的　发展，产品同质化越来越明显，产品差异性越来越小。通过　对于成功的广告而言，随着商品销售数量的增加，单位商品　的这种成本会随之下降。　从广告的产出来看，广告有两个方面的产出，即“有形”　产出和“无形”产出。“有形”产出指的是销售收入。广告能　广告将产品差异放大，将广告产品与同类产品区别开来使之　形成自己在市场竞争中的有利位置，已经成为广告竞争的重　要内容。第三，广告作为非价格竞争手段，可使企业避免陷　为广告主的商品带来销售量的直接增加，从而给广告主带来　销售收入的增加。广告的“无形”产出指的是品牌形象，广告　有助于为一种产品在消费者心里创造某种有别于竞争对手　的品牌差异，从而提高品牌的知名度和忠诚度，并最终形成　一入价格竞争的“价格战”之中。在市场竞争中最常见的竞争　手段是价格竞争，但价格竞争的后果通常是十分残酷的，极　易造成两败俱伤或几败俱伤的后果，因此竞争者总是力图摆　脱价格竞争而采用非价格竞争手段，广告这种最重要的非价　格竞争手段自然受到企业的青睐。广告特有的上述各种竞　个好的品牌形象。这是广告最重要的产出。因为成功的　广告能给企业带来很好的品牌资产。关于这一点，后面还要　作进一步的分析。　需要指出的是，与其他产出不同，广告产出具有一些自　争功能，再加上广告树立形象、引导消费等功能，使广告不仅　适用于不完全竞争市场，对于完全竞争市场和垄断市场也是　适用的。也就是说，广告适用于各种竞争格局的市场。这是　身的特点。首先，广告的产出具有滞后性。由于广告是一种　长期投资，广告投入后可能需要很长一段时间才会产生效　益，因此，广告的产出有一定的滞后性；其次，广告的产出很　市场经济条件下广告得以迅速发展的一个重要原因。　４．广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱因　广告投资的“价值放大”功能不仅能直接给广告主带来　难估算。由于，不管是作为广告产出的销售收入还是品牌资　和市场定位等多种因素有关，因此，广告在增加销售收入和　创建品牌形象、增殖品牌价值的作用中所占比重很难进行衡　产，除了与广告有关外，还跟产品质量、价格、企业管理水平　更多的收益，而且能引起单位产品成本的变化，在一定的条　件下具有引起单位产品成本和价格下降的可能性，这是企业　青睐广告的又一重要原因。　在经济学中，投入增加和成本降低是一对矛盾，而广告　量和估算。或许正是这个原因，长期以来影响着人们对广告　产出的正确认识。　投入却在某种条件下缓解了这一矛盾。因为在广告成功的　前提下，广告同时具有引起商品价格下降与上涨的两种可　能。广告引起商品成本和价格上涨的原因在于：一是广告费　用进入企业营销总成本，广告投入的增加必然使营销成本增　加，在销售量不变的条件下，势必造成单位商品成本和价格　总之，广告具有投入产出的性质使广告主产生对广告的　需求，企业才愿意做广告，这是广告得以存在和发展的基本　前提。　２．广告投资具有“价值放大”的特殊功能　广告不仅具有投入产出的性质，而且广告投资具有“价　的提高。二是如果商品的供给量的增长赶不上因广告刺激　１　０７　值放大”的特殊功能。广告投资是品牌投入的重要方式，但　起来的需求的增长，就可能会把商品价格拉上去，引起价格　维普资讯 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２Ｏｏ７年　湖南师范大学社会科学学报　第５期　上涨。广告引起商品成本下降的可能性在于：在一种商品的　成本构成中，一般而言，其生产费用并不很大，大半是流通费　用，广告费用即属于流通费用。广告投入的增加并不能减少　产规模的扩大。在一定范围内，随着商品生产量增加，单位　只会损害企业形象，降低产品在消费者心目中的档次。例　如，健力宝在１９８９年停用广告一年，结果消费者以为健力宝　不行了，从而导致健力宝价格猛跌，品牌形象严重受损。其　期利润。因为，广告作为一种长期投资，与短期促销的快速　产出不同，广告的产出具有滞后性，因此企业要用长远目光　去看待广告投入。此外，广告具有低投入高产出的特点，据　测算，除个别行业和特殊情况外，广告投入与收益之比一般　今天，广告已成为各企业创名牌的一种重要投入，各品牌之　生产费用总量，但成功的广告却可以促进销售量的扩大和生　次，不能把广告仅仅看作是一种短期促销行为，盲目追求短　商品的生产成本也随之降低。从流通费用来看，广告投入的　增加一方面会直接增加营销费用，另一方面又因广告信息的　有效传播而加快商品流通速度，缩短流通时间，节省流通费　告促进产销量的扩大所引起的单位商品生产费用和流通费　用的减少，大于因增加广告投入所引起的单位商品所分摊广　告费用增加的幅度，商品成本与价格都应当降低。甚至可能　润增加的现象。正是由于这个原因，导致了广告的迅速　发展。　用，从而使单位商品所分摊的流通费用减少。因此，只要广　平均在１：３到１：１０之间。特别是在已进人品牌竞争时代的　间的竞争已逐渐演变成广告之间的竞争了。既然广告投资　具有一切经济现象所具有的投入产出特征，当然也就要重视　应当像物质生产领域的投资一样，也要分析“投入一产出”问　题，即以较少的广告投入获得较大的品牌回报，而不是广告　投入越多越好。在这里，某些“广告标王”的教训应当引起每　个企业的高度重视。　参考文献：　［１］　中国广告协会．２００５年中国广告业统计数据报告［Ｊ］．　现代广告，２００６，（４）：４０．　出现商品成本下降与市场价格上涨同时发生，从而使企业利　投入产出效果。也就是说，通过广告对品牌进行投资时，也　五、启示与意义　研究广告发展的依据是研究广告和广告业发展不能回　避的重要理论和实践问题。探讨广告发展的经济学依据，除　了为广告学奠定了坚实的经济学理论基础，使广告学真正从　“术”的层次上升到“学”的层次的重要理论意义外，还在广告　投资、广告竞争乃至广告学的属性及学科分类等方面，具有　重要的理论意义和实践意义。本文仅就全面认识广告的投　［２］徐［３］何豪，陈宏军．广告学概论［Ｍ］．合肥：合肥工业大学　辉．当代广告学教程［Ｍ］．北京：北京广播学院出　出版社，２００５．　资属性的意义与启示谈点看法。　既然广告是对品牌的一种长期投资，那么企业在运营时　要正确对待投入或广告费用。首先，不能把广告看作是一种　版社，２００４．　［４］苗杰．现代广告学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，　２０００．　负担或多余的东西，在产品积压时做广告，在资金不足时就　缩减广告开支。相反，企业应该要用一种投资理念去看待广　告。广告属于变动成本范畴，企业在预算中把广告费用与原　［５］　孙有为．广告学［Ｍ］．北京：世界知识出版社，１９９３．　［６］何秉孟．劳动价值理论新论［Ｍ］．北京：社会科学文献出　版社，２００３．　材料等其他开支一样对待，把它看成是一种投资，不管资金　充足还是不充足，都不能随便压缩广告投入，压缩广告投入　［７］　张曙临．品牌权力营销研究［Ｍ］．长沙：湖南师范大学出　版社．２０００．　Ｔｈｅ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｂａｓｉｓ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ＺＨＡＮＧ　Ｓｈｕ—ｌｉｎ．ＬＩ　Ｈａｉ—ｂｏ　．　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，Ｈｕｎａｎ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ　４１００８１，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｄｅｒｎ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅｌｏｎｇ　ｔｏ　ｅｃｏｎｏｍｙ　ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ　ａｓ　ａ　ｗｈｏｌｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ａｄｖｅｒ—　ｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｏｕｇｈｔ　ｔｏ　ｓｅｅｋ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ｂａｓｉｓ　ｆｒｏｍ　ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｇｌｅ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｍａｉｎｌｙ：ｔｈｅ　ｉｎｐｕｔ—ｏｕｔｐｕｔ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅ－　ｍｅｎｔ，ｔｈｅ“ｖａｌｕｅ　ａｍｐｌｉｆｙｉｎｇ”ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｂｅｉｎｇ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ｍｅａｎｓｔｈｅ　ｐｏｓ—　，ｓｉｂｉｌｉｔｙ　ｔｈａｔ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｍａｙ　ｉｎｄｕｃｅ　ｔｈｅ　ｓａｌｅｓ　ｃｏｓｔ　ｏｆ　ｕｎｉｔ　ｐｒｏｆｕｃｔ　ｄｅｃｌｉｎｉｎｇ，ａｎｄ　ＳＯ　ｏｎ．Ｗｈｉｃｈ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｍｏｒｅ　ｓｏｌｉｄ　ｒａｔｉｏ—　ｈａｌ　ｂａｓｉｓ　ｆｏｒ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｍａｋｉｎｇ　ｉｔ　ｒｅａｌｌｙ　ｒｉｓｅ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ“ｓｋｉｌｌ’’ｌｅｖｅｌ　ｔｏ　ｔｈｅ“ｌｅａｒｎｉｎｇ”ｌｅｖｅｌ，ａｌｓｏ　ｈａｖｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｓｉｇｎｉｉｃａｎｃｅ　ｉｆｎ　ｇｕｉｄｉｎｇ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｏｄｅｒｎ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｌａｂｏｒ　ｖａｌｕｅ；ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｉｎｐｕｔ—ｏｕｔｐｕｔ；ｂｒａｎｄ　（责任编校：文心）　１０８