10市场营销学模拟试题

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）

1．校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于（ ）。

A．潜在需求 B．不规则需求 C．充分需求 D．过度需求

2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（ ）。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．营销观念 3．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（ ）。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境

4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（ ）。 A．习惯型 B．复杂型 C．多变型 D．和谐型

5．通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ ）。

A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．经济因素 6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（ ）。

A．发展 B．维持 C．收割 D．放弃 7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（ ）。 A．左上方 B．对角线 C．右下方 D．都可以

8．2008年12月31日，英国《金融时报》报道：中国最大的律师事务所金杜（King & Wood）律师事务所计划合并在中国注册的瑞士法隆（S. G. Fafalen）律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（ ）。

A．密集型增长 B．一体化增长 C．多元化增长 D．增长 9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ ）。 A．可衡量性 B．可进入性 C．有效性 D．差异性 10．企业选择再使用包装决策的目的是（ ）。

A．方便顾客购买和使用 B．通过给消费者额外利益而扩大产品销售

C．节约成本 D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

11．在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ ）。

A．撇脂定价 B．渗透定价 C．差别定价 D．习惯性定价

12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求（ ）。 A．价格弹性 B．收入弹性 C．交叉弹性 D．互补弹性 13．消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用的分销方式是（ ）。

A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 14．因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（ ）。

A．独家分销 B．选择分销 C．密集分销 D．全面分销 15．拉式策略采用的最主要的促销工具是（ ）。

A．广告 B．公共关系 C．营业推广 D．人员推销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1．与消费者市场相比，产业市场具有的鲜明特征有（ ）。

A．购买者较少但购买量大 B．专业性采购 C．需求缺乏弹性 D．购买者在地理区域上集中 E．属于衍生需求

2．企业在对不同细分市场评估后，需要确定目标市场的覆盖模式，可供企业选择的方式有（ ）。 A．密集单一市场 B．选择专业化 C．市场专业化 D．产品专业化 E．全面覆盖 3．产品生命周期一般包括的几个阶段是（ ）。

A．引入阶段 B．成长阶段 C．成熟阶段 D．衰退阶段 E．复苏阶段 4．如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，就叫产品线扩展，其基本方式有（ ） A．向下扩展 B．双向扩展 C．向上扩展D．水平扩展 E．产品线填补 5．下列属于零售商的是（ ）

A．折扣商店 B．经纪人 C．超级市场 D．专业商店 E．便利店

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1．相对市场占有率是指企业的销售额在其目标市场上所占的比重。它反映企业在本行业中的实力和地位。 （ ） 说明：

2．集中性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。 （ ） 说明：

3．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。 （ ） 说明：

4．对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润。 （ ） 说明：

5．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．需求： 2．品牌： 3．定位：

4．数据库营销：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分） 1．公司应如何应对竞争者的降价？

2．企业进入国际市场的方式有哪些？

六、案例分析题（每题20分，共计40分）

案例1 山寨产品的明天

如果不是极具权威性的电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群

体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！” 但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ （资料来源 http://www.it.com.cn/f/market/0811/10/686657.htm；http://www.emkt.com.cn/article/398/39860.html） 根据以上材料，回答下列问题：

1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？

2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？

3．山寨产品有哪些弊端？

4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

案例2 怎样销售这批珠宝

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。 （资料来源 中国企业国际化管理课题组：《企业营销国际化管理案例》，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002） 回答下列问题：

1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？

2．销售失败的关键原因是什么？

3．希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

4．贝克尔为什么提高售价？

5．结合案例，说明基本的定价方法有哪些。

市场营销学模拟试题（二）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1. 微观市场营销学是以（ ）为基点来展开研究的。

A. 企业 B. C. 顾客 D. 产品 2. 在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是（ ）。

A. 消费者 B. 个人 C. 生产企业 D. 家庭 3. 无差异性目标市场策略面对的是（ ）。

A. 整体市场 B. 一个子市场 C. 多个子市场 D. 相关市场

4. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ ）。

A. 单一产品--市场集中化 B. 产品专业化 C. 市场专门化 D. 选择性专业化 5. 代理商的最大特点是（ ）。

A. 直接从事产品购销活动 B. 不具有法人资格 C. 不拥有产品所有权 D. 以购销差价为回报 6. 营销渠道的宽度是指（ ）。

A．中间商总数 B. 批发商总数 C. 零售商总数 D. 同一层次中间商数 7.（ ）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 A．垄断竞争 B. 完全垄断 C. 寡头垄断 D. 完全竞争 8. 当产品处于（ ）时，市场竞争最为激烈。

A. 成长期 B. 投入期 C. 成熟期 D. 衰退期 9. 按消费者的（ ）可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。

A. 购买频率 B. 购买特征 C. 购买行为 D. 个性心理 10. 指出下列（ ）观念最容易产生市场营销近视症。

A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 11. 影响消费者购买行为的个人因素主要有（ ）。

A. 动机 B. 收入 C. 民族 D. 家庭 12. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（ ）。

A. 环境因素 B. 个人因素 C. 心理因素 D. 社会文化因素

13. 在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求（ ）。 A. 具有派生性 B. 具有显著波动性 C. 缺乏弹性 D. 具有专业性 14. 当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（ ）。 A. 折扣定价 B. 渗透定价 C. 尾数定价 D. 取脂定价 15. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有2至5个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1. 在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（ ）。

A. 供应者 B. 购买者 C. 商品 D. 购买力 E. 购买意愿 2. 人员推销的优点是（ ）。

A. 渗透性强 B. 双向信息沟通 C. 购销关系稳定 D. 可信度高 E. 短期内见效 3. （ ）属于产品附加部分。

A. 信贷 B. 免费送货 C. 保证 D. 安装 E. 售后服务

4. 企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是（ ）。

A. 产品鲜为人知 B. 市场规模和容量都较小 C. 消费者对价格不敏感 D. 企业欲树立产品高质高价的形象 E. 竞争者容易进入该市场 5. 在消费者行为模式中，消费者所受到的外部刺激有（ ）。

A. 产品 B. 经济环境 C. 渠道 D. 技术环境 E. 价格

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。 （ ） 说明：

2. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ） 说明：

3. 市场营销就是推销和广告。 （ ） 说明：

4. 微观环境和宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自地对企业营销活动发挥着影响作用。 （ ） 说明：

5. 尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．市场营销管理哲学： 2．理解价值定价法： 3．密集分销： 4．同心多样化：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分）

1. 我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？

2. 某消费者想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较后，他最终购买了“联想”的某款电脑，请问这种购买行为是什么类型？此购买行为类型的步骤是什么？

五、案例分析题（每题20分，共计40分）

案例1 山水黔城：大打贵州文化牌

2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。

山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从

项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！ 结合案例，请回答以下问题：

1．什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？

2．山水黔城的市场定位是什么？

3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？

4．宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？

5．简析山水黔城地产营销成功的原因。

案例2 大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 结合案例，请回答以下问题：

1．什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？

2．就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？

3．结合案例分析企业如何选择广告媒体？

4．大宝化妆品成功的主要原因是什么？

5．结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

市场营销学模拟试题（三）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是（ ）。

A. 经销商 B. 销售区域 C. 顾客 D. 企业 2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。

A. 推销观念 B. 生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 3．在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。

A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 4．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）。

A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者

5．小王想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较，他最终购买了“联想”电脑，这种购买行为被称为（ ）。

A. 习惯型 B. 复杂型 C. 多变型 D. 和谐型 6．日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这种增长方式属于（ ）。

A. 前向一体化 B. 产品开发 C. 复合多角化 D. 水平一体化

7．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ） 。

A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分 8．“皮尔卡丹”、“金利来”的男装，“XO”的洋酒，供收藏的邮票和钱币，这些都属于（ ）。 A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求物品 9．装修公司购买电钻所追求的核心产品是（ ）。

A．墙上打出来的洞 B．耐磨的钻头 C．知名的品牌 D．良好的售后服务

10．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ） 。

Ａ．声望定价 Ｂ．基点定价 Ｃ．招徕定价 Ｄ．需求导向定价 11．人寿保险属（ ）。

A．非渴求品 B．特殊品 C．选购品 D．方便品

12．路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是（ ）。

A．整数定价 B．尾数定价 C．声望定价 D．习惯定价

13．同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照（ ）方法来进行定价的。

A．需求导向 B．成本导向 C．竞争导向 D．利润导向 14．产品线浅而窄，但经营灵活，满足消费者就近购买的零售业态是（ ）。

A．超级市场 B．百货商店 C．便利店 D．专卖店 15．促销的实质在于（ ）。

A. 传播与沟通信息 B. 增加企业的利润 C. 销售更多的商品（或服务） D. 吸引更多的消费者

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1．下列环境因素中，属于微观营销环境的是（ ）。

A．企业自身 B．竞争者 C．技术 D．人口 E．渠道企业 2．对于电视机这一产品而言，属于其形式产品层次的有（ ）。

A．提供视听享受的功能 B．光洁漂亮的外观款式 C．上门维修，实行三包 D．精致的品牌标志 E．提供购买咨询

3．在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（ ）。

A．供应者 B．购买者 C．商品 D．购买力 E．购买意愿 4．新产品采用渗透定价，其特点是（ ）。

A．易诱发竞争 B．投资回收慢 C．价格变动空间大 D．市场推广快 E．投资回收快 5．企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是（ ）。

A．产品鲜为人知 B．市场规模和容量都较小 C．消费者对价格不敏感 D．企业欲树立产品高质高价的形象 E．竞争者容易进入该市场

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ） 说明：

2．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展战略。 （ ） 说明：

3．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。 （ ） 说明：

4．大市场营销的理念只适合在国际市场营销活动中运用。 （ ） 说明；

5．企业建立了数据库就等于数据库营销。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．市场营销管理哲学： 2．消费者市场： 3．产品组合： 4．市场营销控制：

四、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分）

1．某服装厂专为中老年男性生产夹克，请问该服装厂实行的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？

2．实施标准化分销渠道的主要障碍是什么？

五、案例分析题（每题20分，共计40分）

案例1 老土酒何以畅销贵州

有着全国酒乡之称的贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3 000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。

老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12～15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。再次，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。最后，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。

经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6 000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月， “老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。 结合案例，请回答以下问题：

1． 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？

2． 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？

3． 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？

4． 老土酒采用了哪些促销推广方式？

5． 简评老土酒的营销成功之道

案例2

2008年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏，清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：清洁剂 牙膏 肥皂（香皂）

清洁剂 洁爽 佳洁雪 快乐 纯白 牙膏 媚人 绝好 海洋 兰花草 肥皂（香皂） 露凝 露肤 俏佳人 纸巾 绝顶 粉红丽人 为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。

结合案例，请回答下列问题：

1．CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度分别是多少？

2．CRJ公司采用的销售促进方式是什么？

3．销售促进这种促销方式与其他促销方式相比有何特点？

4．CRJ公司采用的品牌策略是哪种？该种策略有何优缺点？

5．CRJ公司采用所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由是什么？

市场营销学模拟试题（四）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1．从企业营销的角度来看，市场是指（ ）。

A．产品的销售区域 B．潜在和现实的顾客 C．所有消费者 D．所有厂商

2．一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么

买的人这样少？！”你认为该经理的经营观念属于哪一种（ ）。

Ａ．生产观念 Ｂ．产品观念 Ｃ．推销观念 Ｄ．市场营销观念 3．向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ ）

A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．期望产品

4．生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，这是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。 A．产品开发 B．市场开发 C．市场渗透 D．多种经营 5．日常生活必需品较适合采用（ ）

A．综合性的分销策略 B．选择分销 C．独家分销 D．密集分销 6．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销

7．某些消费者在购买饼干时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于（ ）类型的购买行为。 A．习惯型 B．复杂型 C．和谐型 D．多变型 8．市场细分的依据是（ ）

A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性

9．某日化用品企业设计、开发和生产防蛀牙类、洁齿类、除口臭类三大系列牙膏，这是采用了（ ）细分标准来进行经营。

A．人口 B．受益 C．地理 D．心理

10．拥有2008年北京奥运会吉祥物“福娃”形象的毛绒玩具，其售价远远高于普通毛绒玩具，这是采用了需求差别定价中的（ ）。

A．地点差别定价 B．时间差别定价 C．产品差别定价 D．顾客差别定价

11．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ）。

A．声望定价 B．习惯定价 C．整数定价 D．需求导向定价

12．茅台集团通过在全国各地设置专卖店和自营批发部，直接控制了销售渠道，这说明其采用了（ ）增长战略。

A．前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．多元化

13．柳州牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在又增加牙刷的生产，运用的是（ ）策略。 A．横向多样化增长 B．同心多样化增长 C．集团多样化增长 D．前向一体化增长 14．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。

A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C．非价格竞争策略 D．避强定位策略 15．诸如ＣＴ、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用（ ）促销方式。 Ａ．广告 Ｂ．营业推广 Ｃ．人员推销 Ｄ．公共关系

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1．企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（ ）。

A．经济环境 B．人口环境C．竞争环境 D．社会文化环境 E．中间商 2．在产品整体概念中，形式产品包括（ ）。

A．售后服务 B．包装 C．产品效用 D．款式 E．品牌 3．影响消费者市场购买行为的主要因素有（ ）等。

A．心理因素B．个人因素 C．技术因素 D．产品因素 E．社会文化因素 4．刚刚投放市场的新产品采用渗透定价的优点是（ ）。

A．投资回收快B．能迅速打开销路C．价格变动余地大 D．不易诱发竞争E．投资回收慢 5．在各种促销沟通工具中，广告具有（ ）的特点。

A．传播面广B．直接双向沟通C．具有较高的可信度 D．表现力强 E．有利于培养与顾客的长期关系

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分） 1．“薄利多销”适用于任何商品。 （ ） 说明：

2．差异性市场营销策略的优点是产品能满足多种消费者需求，且生产和营销的成本较低。（ ） 说明：

3．某制鞋企业准备以女青年高、中、低跟鞋为目标市场，该企业所采取的是产品专业化策略。（ ） 说明：

4．企业实施市场细分化策略时，市场分得越细，产品的针对性越强，营销越易取得成功。 （ ） 说明：

5．使用统一品牌，可使新产品的推广费用降低。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．市场定位： 2．产品生命周期： 3．品牌： 4．公共关系：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分） 1． 与产业市场相比，消费者市场有何特点？

2．撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点？分别适合于具有什么特征的新产品？

六、案例分析题（每题20分，共计40分） 案例1

宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。 请根据以上资料回答下列问题：

1． 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？

2． 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？

3． 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？

4． 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？

5． 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？

案例2

美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23％。 第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 请根据以上资料回答下列问题：

1．天美时公司采用什么市场细分依据将市场分为三种类型？

2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？

3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？

4．为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售?

市场营销学模拟试题（五）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。

A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益 2. 影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（ ）。 A．可随意支配的个人收入 B．可支配的个人收入 C．消费者储蓄和信贷 D．消费者支出模式 3. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。

A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C．非价格竞争策略 D．避强定位策略 4. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ）。

A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者

5. 人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（ ）。 A．核心产品 B．形式产品 C．附加产品 D．扩大产品

6. 1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（ ）。

A．快速掠取 B．缓慢掠取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 7. 小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是（ ）。

A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 8. 根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（ ）。 A．复杂购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．化解不协调购买行为 D．习惯性购买行为

9. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 10. 拉式策略采用的最主要的促销工具是（ ）。

A．广告 B．公共关系 C．营业推广 D．人员推销

11. 某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了（ ）对消费者购买行为的影响力来进行营销。

A．主要群体 B．次要群体 C．崇拜群体 D．厌恶群体

12. 泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是（ ）。

A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．攀比定位

13. 贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（ ）。

A．统一品牌 B．个别品牌 C．复合品牌 D．多品牌

14. 贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的（ ）。 A．批发商 B．运输公司 C．制造商代表 D．零售商

15. 诸如ＣＴ、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用（ ）促销方式。 Ａ．广告 Ｂ．营业推广 Ｃ．人员推销 Ｄ．公共关系

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1. 下列对于产业市场的有关论述正确的是（ ）。

Ａ．产业市场与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，规模较大 B．产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C．产业市场的需求是引申需求

D．产业市场的需求是稳定需求 E．产业市场的购买是专业购买

2. 对于企业经营而言，市场的构成要素包括（ ）。

Ａ．购买力 B．营销网络 C．人口 D．生产资源 E．购买欲望 3. 产品组合的调整策略包括（ ）。

A．产品线扩展 B．产品线填补 C．产品线借用 D．产品线现代化 E．缩减产品线 4. 多品牌策略的优点主要是（ ）。

A．几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者 B．利于传递统一的企业形象

C．促进企业内部竞争，提高效率 D．能深入多个细分市场，占领更大市场份额 E．占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意 5. 以下哪种价格形式属于差别定价（ ）。 A．公园门票对某些社会成员给予优惠

B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”,“酬宾大减价”等活动

C．对不同花色,不同款式的同种商品所定的不同价格 D．对大量购买的顾客所给予的优惠 E．剧院里不同位置的座位的票价不同

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，正确和错误的命题均要说明理由，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1. 从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。 （ ） 说明：

2. 根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 说明：

3. 对于需求价格弹性小的商品，在营销中进行降价竞争可获得更大利润。 （ ） 说明：

4. 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家的支持和经济形势的好转。 （ ） 说明：

5. 市场领导者所占有的市场份额最大。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1. 分销渠道： 2. 展露次数： 3. 营业推广： 4. 国际转移定价：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分）

1. 根据综合环境矩阵简述面临不同环境时企业应该采取的什么不同策略？

2. 简述中间商的类型和作用。

六、案例分析题（每一小题4分，每一大题合计20分，共计40分） 案例1

2008年２月６日夜（除夕），一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。在长达１分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。其单调创意和高密度播出，遭到许多观众炮轰。“我还以为我家电视机坏了！”这是春节期间在家初次看到这则广告时，市民孙小姐的第一反应。她的感受是：“太恶俗了，比脑白金和黄金搭档的广告，还要考验观众的忍耐力！”

然而，不可否认，这则广告成功地迅速引起广大消费者、媒体以及研究人员的注意。各种讨论纷至沓来，有叫好的，也有谩骂的。一位营销学老师说：“你不是骂我的广告吗？你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。记者写这篇文章也就中了商家的计。说白了这就是一起广告事件。” 请结合案例，回答以下问题： 1．什么是广告？

2．如何才能正确制定一个有效的广告计划？

3．如何评估广告效果？列举至少3种方法

4．广告的目的不同，广告内容也不同，请结合你所学到的知识，分析恒源祥这一广告希望达到哪些目的？

5．你认为这个广告是否有效？请说明原因。

案例2 欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。 请结合案例，回答以下问题：

1．欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？

2．什么是市场细分及其作用？

3．论述有效细分的条件有哪些？

4．欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？

5．请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

市场营销学模拟试题（六）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）

1．原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后,决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫（ ）。

A．向上延伸 B．双向延伸 C．向下延伸 D．缩减产品组合 2．包装和款式属于产品整体概念的（ ）。

A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产 3．企业所拥有的全部产品项目的数量,叫做这个产品组合的（ ）。

A．长度 B．广度 C．深度 D．关联性

4．某些消费者在购买冰淇淋时,经常变换其所购品牌和口味.这种购买行为属于（ ）类型的购买行为。 A．习惯型 B．复杂型 C．和谐型 D．多变型

5．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（ ）。 A．市场营销观念 B．生态营销观念 C．大市场营销观念 D．社会营销观念 6．小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是（ ）。

A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法

7．产品类型较多、技术性较强、关联性不大的企业，推销人员的比较适合采用（ ）形式的组织结构。 A．顾客式 B．产品式 C．区域式 D．复合式 8．贵阳地区鲜花市场很大，从企业营销的角度来理解是指（ ）。 A．贵阳鲜花的批发市场面积很大 B．贵阳市场鲜花的销售点很多 C．贵阳地区对鲜花的需求量很大 D．贵阳地区的鲜花产量很大

9．贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（ ）。

A．统一品牌 B．个别品牌 C．复合品牌 D．多品牌 10．在新产品开发的整个程序中，产品研制完成后企业的下一步工作是（ ）。

A．商业化投放 B．市场试销 C．商业分析 D．初拟营销规划 11．对于格兰仕微波炉而言，生产电磁炉、电烤箱的厂商是格兰仕公司的（ ）。

A．愿望竞争者 B．形式竞争者 C．普通（一般）竞争者 D．品牌竞争者 12．按消费者购买行为的差异划分，时装、家居饰品、电器等产品属于（ ）。 A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求物

13．A企业所在省份的各个冰箱品牌厂商中，市场份额最大的是海尔集团，年销售总额约16亿元。A企业冰箱2002年的销售额为18亿元，2003年为18.9亿元。由此按波士顿矩阵法可以判断A企业冰箱在该省市场属于（ ）产品。

A．明星类 B．现金牛类 C．问号类 D．瘦狗类 14．某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了（ ）对消费者购买行为的影响力来进行营销。

A．主要群体 B．次要群体 C．崇拜群体 D．厌恶群体 15．差别化营销的最大优点和竞争优势是（ ）。

A．规模生产，成本低廉 B．特色鲜明，同时满足不同顾客群体 C．高度专业化经营，经济效益良好 D．为特定的顾客提供专业服务

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1．细分市场的主要依据有（ ）。

A．地理细分 B．心理细分 C．人口细分 D．行为细分 E．受益细分 2．多品牌策略的优点主要是（ ）。

A．几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者 B．利于传递统一的企业形象

C．促进企业内部竞争，提高效率 D．能深入多个细分市场，占领更大市场份额 E．占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意 3．产品包装的作用有以下几方面（ ）。

A．美化产品 B．保护产品 C．促进销售 D．增加产品价值 E．方便生产 4．企业采取渗透定价策略不利于（ ）。

A．了解市场反映B．迅速打开销路C．取得丰厚的利润D．取得价格竞争力E．取得价格调整的主动权

5．消费者购买决策过程按顺序应排列为（ ）。

A．收集信息B．评估供选择的品牌 C．决定购买 D．确认需要 E．购后行为

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1．个别品牌策略的好处是企业不会因某一品牌的信誉下降产生连带影响而承担较大风险，但其缺点是会使产品的促销费用加大。 （ ） 说明： 2．“体育器材商场”、“海鲜专营超市”这类商店从经营内容上看，属于市场专业化的市场涵盖方式。 （ ） 说明：

3．只有疲软的产品，没有疲软的市场。 （ ） 说明：

4．所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（ ） 说明： 5．快速－掠取策略是指企业以低价格和高促销费用推出新产品，其目的是尽快打开销路，占领市场。（ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1. 新产品扩散：

2. 集中性目标市场营销： 3. 相关群体： 4. 公共关系：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分） 1．什么是市场定位？市场定位主要有哪些类型？

2．某航空公司面对激烈竞争的国内航空运输市场，针对学生、教师、军人等不同的乘客实行不同的定价，请问：该航空公司实行的是何种定价策略？采用该策略必须具备哪些条件？

六、案例分析题（每题20分，共计40分）

案例1 华景艺术装潢公司

华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。

公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。

公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。

经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。 结合案例，请回答以下问题：

1．华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？

2．华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？

3．华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？

4．华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？

5．华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？

案例2 休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： （1）降价1美元，以保证市场占有率；

（2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场； （3）维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。 请结合案例，回答以下问题： 1．产品定价需要考虑哪些因素?

2．本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？

3．面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？

4．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧?

5．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?

市场营销学模拟试题（七）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） １.市场营销学产生于（ ）。

A．19世纪初 B．20世纪初 C．第二次世界大战末期 D．20世纪50年代 2.市场营销学是从（ ）的角度来审视和研究企业的市场和市场营销活动。 A．顾客 B．企业 C．社会 D．经济学 3. 市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为（ ）产品。

A．金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 4. 指出下列哪种市场是不可扩张市场（ ）。

A.儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场

5. 同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为（ ）。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道竞争 D渠道系统竞争

6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告。以促销自己的产品。他 们对市场进行细分的方法是（ ）。

A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分

７. 注重以质取胜，强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种（ ）的经营观念。 A．生产 B．社会市场营销 C．推销 D．产品 ８. 不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（ ）。

A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 9. 在产品整体概念中产品的质量属于（ ）。

A. 核心部分 B. 有形部分 C. 附加部分 D. 非产品 10. 理解价值定价属于（ ）导向定价方法的一种。

A．成本 B．利润 C．竞争 D．需求 11. 高机会和高威胁的业务属于（ ）。

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 12. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）。

A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 13. 对于格兰仕微波炉而言，生产电磁炉、电烤箱的厂商是格兰仕公司的（ ）。

A．愿望竞争者 B．形式竞争者 C．普通（一般）竞争者 D．品牌竞争者

14. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。

A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 15. 正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ）。

A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1. 属于企业市场营销的微观环境的因素有（ ）。

A．科技 B．竞争者 C．公众 D．营销中介 E．经济

2. 一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业（ ）。

A．产品线宽度为4 B．产品线宽度为1 C．产品线长度为4 D．产品线深度为3 E．产品线关联度小 3. 处于成熟期的产品的市场特征是（ ）。

A．市场需求趋于饱和B．销售增长迅速 C．销售量较小 D．市场竞争激烈 E．生产成本低

４. 许多顾客在更换彩电之类的耐用消费品时，选择什么品牌通常既要考虑亲朋好友的意见，也要参考过去自己所购买和使用过的产品情况，这说明其购买行为受到（ ）的影响。

A．社会因素 B．个人因素 C．心理因素 D．文化因素 E．地理因素 5. 消费者市场的基本特征有（ ）。

A．购买批量小 B．专家型购买 C．购买频率高 D．市场分散 E．需求弹性小

三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，简单予以说明计１分，能展开说明理由计２分）

1. 市场细分的实质是细分消费者需求。 （ ） 说明：

2. 蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。 （ ）说明：

3. 对于产品整体概念而言，产品功效属于附加产品的层面。 （ ） 说明：

4. 在营销者看来，市场就是商品和劳务交易的场所。 （ ） 说明：

5. 构成市场的三因素包括：人口、购买能力和产品需求。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．市场营销： 2．品牌： 3．市场细分 4．消费者市场：

五、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分） 1. 营销观念和推销观念的区别是什么？

2. 美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场策略？这种策略有何优缺点？

六、案例分析题（每题20分，共计40分） 案例1

长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动. 根据以上材料，回答下列问题：

1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？

2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？

3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度

4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？

5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？

案例2 王老吉凉茶 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？ 一、产品策略

“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。二、定位 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。 三、营销投入

王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。 四、终端

王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。 牵头粤港澳凉茶企业由出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。 根据以上材料，回答下列问题：

1．根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？

2．王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？

3．用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。

4．王老吉采用了哪种营销渠道策略？

5．从王老吉的做法分析公共关系的实质？

市场营销学模拟试题（八）

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分） 1．市场营销观念的中心是（ ）。

A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2．买方市场是指（ ）的市场态势。

A．供不应求 B．供大于求 C．供求平衡 D．产品不足 3．交换能否真正发生，取决于（ ）。

A．企业（卖者）是否能取得利润 B．消费者（买者）的需求是否能得到满足

C．双方能否找到交换条件 D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 4．把消费者利益、企业利益和社会利益结合起来的营销观念是（ ）。

A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念 5．对于农产品，一般宜实行（ ）。

A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．关系营销 6．在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是（ ）。

A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

7．在居民收入中，消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象是（ ）。 A．货币收入 B．工资性收入 C．个人可自由支配收入 D．人均国民收入 8．（ ）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．交易折扣 D．季节折扣 9．下列不属于微观环境的因素是（ ）。

A．亚文化群 B．竞争者 C．顾客 D．供应商 10．产业市场与消费品市场的根本区别在于（ ）。

A．一次性购买数量的多与少 B．专家购买与非专家购买 C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D．需求弹性的大与小 11．抽样调查是一种（ ）。

A．典型调查 B．非全面调查 C．重点调查 D．全面调查 12．下列不属于有效市场细分条件的是（ ）。

A．可衡量性 B．可持续性 C．实效性 D．可进入性

13．某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（ ）。

A．个别品牌策略 B．统一品牌策略 C．多品牌策略 D．品牌扩张策略 14．在企业定价方法中，目标收益定价法属于（ ）。

A．竞争导向定价法 B．需求导向定价法 C．成本导向定价法 D．阶段定价法 15．马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于（ ）。

A．安全需要 B．社交需要 C．尊重需要 D．自我实现的需要

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。多选、错选、少选或未选均不得分） 1．投入期市场的特点是（ ）。

A．产品销售量大 B．促销费用高C．竞争者少 D．成本高 E．品牌知名度高 2．需求价格弹性的强弱主要受（ ）的影响。

A．商品的需求程度 B．商品的种类 C．商品供求状况 D．商品的替代性 E．地理环境 3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（ ）。

A．产品特点 B．竞争者的策略 C．市场特点 D．产品寿命周期 E．企业状况 4．一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。

A．高科技B．消费者偏好相对稳定 C．技术相对稳定 D．新潮产品E．科技发展快，消费者偏好经常变化 5．短渠道的好处是（ ）。

A．产品上市速度快 B．节省流通费用 C．市场信息反馈快 D．产品市场渗透能力强、覆盖面广 E．有利于杜绝假冒伪劣 三、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。）

1．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（ ） 说明：

2．恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。 （ ） 说明：

3．产品生命周期是指产品的自然寿命。 （ ） 说明：

4．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。 （ ） 说明：

5．在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。 （ ） 说明：

四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 1．市场营销组合： 2．市场细分： 3．分销渠道： 4．需求价格弹性：

四、简答题（本大题共2小题，每小题4分，共8分） 1． 中间商市场的特点有哪些？

2．统一品牌策略的优缺点有哪些？

五、案例分析题（每题20分，共计40分）

案例1 贝因美的市场细分策略

婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％～10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：

①年龄：22～35岁有0～3岁孩子的年轻妈妈。 ②家庭月收入：中等及以上（2 000元/月以上）。 ③母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。

④职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及公务员不是公司奶粉的主力购买群。

⑤地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

⑥心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。 （资料来源 改编自http://wwwe.com/jiameng/jm/index1_5.htm） 回答下列问题：

1．试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。

2．试分析怎样的市场细分才是有效的。

3．贝因美的产品定价策略是什么？

4．针对产品定位，贝因美应该怎样进行广告宣传？ 案例2 宝洁的价格调整

1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭受到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。

那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是宝洁的高端给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业。

2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13.5元。虽然这款洗发水的广告经过电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品”，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在25—34岁，身兼多重身份（母亲．妻子．职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信”。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表，如此以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。

宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点。”这与以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。与宝洁抢占低端市场相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。

通过产品创新、高额广告投放等营销策略进军宝洁的传统优势细分市场。面对本土品牌都在积极塑造品牌形象，提高产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象极易受到全面破坏。在有意下探到县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存，一些忠诚顾客在失望之余极有可能流失到强势对手的阵营中。而具有市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个产品的根本来进行价格战，抢夺市场，宝洁有自毁长城之嫌。 （资料来源 改编自http://www.c2cc.cn/news/accesst/2003/12/8/37090.htm） 根据以上材料，回答下列问题：

1．你如何看待宝洁公司以前的市场定位？

2．宝洁公司品牌策略发生了怎样的变化？

3．宝洁公司采取了什么价格策略？

4．对宝洁公司而言，价格竞争是否是最有效的竞争策略？为什么？

市场营销学模拟试题（一）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 B 6 A 11 A 2 A 7 A 12 C 3 B 8 B 13 C 4 A 9 C 14 A 5 C 10 B 15 A 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 ABCDE 2 ABCDE 3 ABCD 4 ABC 5 ACDE 注意：判断正

题号 答案 1 × 2 × 3 × 4 × 5 √ 确计1分，能简单地予以改

三、判断说明题（每小题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1. 需求：需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

2. 品牌：品牌是指一种名称、品牌、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

3. 定位：定位指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

4. 数据库营销：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。

五、简答题（每小题4分，共８分）

1．（1）维持原价；（2）维持原价和增加产品价值；（3）降价；（4）提高价格同时改进产；（5）推出廉价产品线进行反击。

2．（1）出口进入，包括直接出口和间接出口；（2）契约进入，包括许可进入、特许进入、合同制造进入、管理合同进入和交钥匙承包进入；（3）直接投资进入，包括合资经营和外商独资经营。

六、案例分析题（每一个案例20分，共40分） 案例1答案要点：

1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。2．中低收入水平且追求时尚的人群。 3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。

4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。

案例2答案要点：

1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

2．定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

3．希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。

4．珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；;高价与目前其他营销策略相协调。

5．成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价

市场营销学模拟试题（二）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 A 6 D 11 B 2 C 7 D 12 D 3 A 8 C 13 C 4 B 9 C 14 D 5 C 10 A 15 B 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 BDE 2 BCE 3 ABCDE 4 ACDE 5 ABCDE 三、判断说明题（每小题3分，共15分）

注意：判断正

题号 答案 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 确计1分，能简单地予以改

正计1分，能展开说明理由计1分。

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1. 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

2. 理解价值定价法：也称觉察价值定价法，是根据消费者对产品价值的认同和接受程度以及因此产生的心理承受能力来定价。

3. 密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其分销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地地买到产品。

4. 同心多样化： 指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。 五、简答题（每小题４分，共８分）

1．成熟期。营销重点应突出一个“改”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份额

2．这是复杂型的购买行为类型。具体步骤是：确认需要；收集信息；备选产品评估；决定购买；购后行为。

六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）

注意：每一小题4分，每一大题合计20分，共计40分。 案例1答案要点：

1．市场细分是指企业按照消费者的需要差别，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。

2．山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。

3．人员推销、公共关系。 4．水平多元化。

5．详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。 案例2答案要点：

1．所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 大宝护肤品是依据目标顾客群的个性和类型来对其产品进行市场定位的。

2．就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有密集分销、选择分销和独家分销。大宝护肤品采用的是密集分销。

3．媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

4．合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。

5．企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。

市场营销学模拟试题（三）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 C 6 D 11 A 2 D 7 D 12 C 3 C 8 C 13 A 4 B 9 A 14 C 5 B 10 A 15 A 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 ABE 2 BD 3 BDE 4 BD 5 ACDE 注意：判断正

题号 答案 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 确计1分，能简单地予以改

三、判断说明题（每小题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

2．消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。

3．产品组合：产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。

4．市场营销控制：所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

五、简答题（每小题４分，共８分）

1．实行的是集中性营销策略，即企业选择一个或几个性质相似的子市场并集中力量针对其营销。该策略的优点是：可迅速进入市场，营销成本低；缺点是：应变能力弱，潜伏着较大的风险。

2．各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。

六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）

注意：每一小题4分，每一大题合计20分。共计40分。 案例1答案要点：

1．老土酒的目标市场是中低档消费者市场。其市场定位是平民百姓的、质优价廉的白酒。 2．迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。

3．老土酒的分销渠道实际上采用了局部区域内短而宽的分销方式，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。

4．针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。

5．有效的市场细分，避开了强大的竞争对手；准确的市场定位；实用而强有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。（学生可自己展开）

案例2答案要点：

1．新产品上市前：宽度4，长度13；新产品上市后，宽度4，长度16。 2．采用的销售促进方式是：买一赠一，有奖销售。

3．销售促进的特点：短期行为；注重行动；工具的多样性；在特定时间的激励；见效快。

4．采用的品牌策略是个别品牌策略。优点：便于识别，无连带影响。缺点：促销费用较高，品牌过多，不利于企业创立名牌。

5．采用的是向上延伸的产品策略。企业选择此策略的理由：因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。高档产品畅销，销售增长快，利润高；高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。

市场营销学模拟试题（四）答案

一、单项选择题（每题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 B 6 C 11 A 2 B 7 D 12 A 3 A 8 B 13 A 4 B 9 B 14 D 5 D 10 C 15 C 二、多项选择题（每题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 ABD 2 BDE 3 ABE 4 BD 5 AD 注意：判断正

题号 答案 1 × 2 × 3 × 4 × 5 √ 确计1分，能简单地予以改

三、判断题（判断下列命题是否正确，并说明理由。每题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。 四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该

种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

2．产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。

3．品牌：商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致混淆。

4．公共关系：是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。 五、简答题（每题4分，共8分）

1．（1）购买具有多样性；（2）购买人数众多，分布较广；（3）购买频率高，购买量小；（4）具有较大程度的可诱导性。

2．（1）撇脂定价策略：

优点：短期内迅速获取盈利、投资回收快、为以后的降价留出空间；

缺点：会抑制潜在需求、高价厚利容易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。 适用条件：目标顾客为高收入人群；有专利保护或难以模仿的新产品；需求价格弹性较小的产品。 （2）渗透定价策略：

优点：能迅速打开新产品的销路、低价薄利不容易诱发竞争、便于企业长期占领市场； 缺点：投资回收期较长、价格变动余地小；（需要企业有比较雄厚的财力支持）

适用条件：目标顾客为低收入人群；产品新颖性一般，专利保护快到期的新产品；市场需求弹性充足的新产品；规模经济效益显著的新产品。

六、案例题（第1个案例题5个问题共20分，第2个案例题4个问题共20分，共40分）

案例1答案要点： 1．宽度为4，长度为8。

2．中老年，差异性市场营销策略。 3．渗透定价，尾数定价。

4．统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。 5．公共关系、营业推广活动。 案例2答案要点： 1．受益细分。

2．集中性目标市场营销策略。 3．避强定位、填补式定位。

4．因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场。

市场营销学模拟试题（五）答案

一、单项选择（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 C 6 A 11 B 2 A 7 D 12 B 3 D 8 A 13 C 4 B 9 B 14 D 5 A 10 A 15 C 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 BCE 2 ACE 3 ABDE 4 ACDE 5 ACE 注意：判断正

题号 答案 1 √ 2 × 3 × 4 × 5 √ 确计1分，能简单地予以改

三、判断说明题（每小题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．分销渠道：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商

2。展露次数：也叫毛点评，是在一定时期内为达到预期效果，预期的覆盖人口所接触到的广告次数的总和。展露次数可以用下列公式来表示：

总展露次数=期望覆盖人口数×播出频率×效果系数

3. 营业推广：也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。

4．国际转移定价：是公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的内部交易价格。国际转移定价的实施方法有：调整原材料、半成品、零配件和成品价格；调整各种技术服务收费标准；提供融资上的便利；低价向子公司提供设备租赁。公司以成本价、市场价或者双方协议的价格来实现。

五、简答题（每小题４分，共８分）

1．面临不同环境时企业应该采取的策略：（1）面临理想环境应采取的策略。理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。（2）面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益。（3）面临成熟环境应采取的策略。成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。（4）面临困难环境应采取的策略。困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。

2．中间商是介于生产者和消费者之间，专营商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。根据中间商在流通领域或营销渠道中的作用和功能的不同，一般将其分为批发商和零售商。批发商是指从生产企业购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利组织，一般不直接向个人消费者销售商品的商业机构。批发商有可细分为（1）商人批发商，（2）代理商和经纪人，（3）制造业批发商三大类型。一般而言批发商具备如下功能（1）集散商品。（2）调节供求。（3）信息沟通。（4）商品整理。（5）资金融通。（6）承担风险。零售商包括零售商店，如（1）百货商店，（2）食杂店（3）便利店（4）超市（5）专业店（6）专卖店（7）折扣店（8）仓储会员店（9）购物中心（10）无门市销售等，和零售组织也即是我们通常所说的连锁店。零售商的功能：（1）分类、组合、备货功能。（2）物流功能。（3）服务功能。（4）信息传递功能。（3）融资功能。（4）承担风险功能。（5）娱乐休闲功能 六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）

注意：每一小题4分，每一大题合计20分。共计40分。 案例1答案要点：

1．在市场营销学中，广告是指企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者为某个宣传目的而采取的非个人的展示和促销活动。广告是同企业、产品和服务相关联的。其与其他营销工具的最大不同之处在于，它是一种非个人行为，是通过付费的媒体向很多人进行推广活动。

2．要想获得良好的效应，让广告取得应有的价值，营销人员在制订广告计划时，必须遵循5个步骤：（1）确定广告目标；（2）制定广告预算；（3）设计广告信息；（4）选择媒体；（5）评估广告效果

3．企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面：一是信息传递效果，即沟通效果；二是销售效果。

信息传递效果的衡量可以在广告播出前，也可以在广告播出后。广告发布前常用的测试方法有：（1）直接评分法。（2）综合评定法。（3）实验室测量法。

在广告播出后，比较流行的测量方法主要有：（1）回忆测试法。请一些看过广告的人回忆他们所看到的人和有关广告方面的信息，以测量广告和产品引人注意度和引起注意的力量有多大，一般值越高说明广告效果也越好。（2）认知测试法。由专业的研究人员请某一媒体的不同受众，反复观看广告媒体，然后指出他们看到的东西，以评估广告在不同的细分市场上的影响，并将本企业的广告与竞争者的广告相比较。

衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，此外是通过实验加以测试。 （可以任意列举3种展开说明）

4．提示恒源祥的存在，让大家不要忘记。维持恒源祥的品牌形象，促进销售。 5．提示：学生可以从正反两方面任意回答

有效：成功提示存在，广告有创意，引起广泛关注，达到广告目的，能够让大家过目不忘。 无效：引人反感，不利于品牌形象。不知所云，很难说能够有效提升销售量，费用过高。 案例2答案要点：

1．多品牌策略。利：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积；可以吸引求新好奇的品牌转移者；可以使产品深入不同的细分市场；有助于企业内部多个部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。弊：品牌数量过多，企业资源分散。

2．市场细分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分的作用表现在：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争能力，取得较少投入、产出较高的良好经济效益；从社会效益来看，有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。

3．可衡量性、可赢利性、可进入性、反应差异性。

4．首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。

其次，欧莱雅集团利用人口变量来细分市场，根据人口变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。

5．目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层

市场营销学期末模拟试题（六）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 B 6 D 11 B 2 B 7 B 12 B 3 C 8 C 13 C 4 D 9 C 14 C 5 D 10 B 15 B 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。

题号 答案 1 ABCDE 2 ACDE 3 ABCD 4 ACE 5 ABCDE 注意：判断正

三、判断说明题（每小题3分，共15分） 题号 答案 1 √ 2 √ 3 √ 4 × 5 × 确计1分，能简单地予以改

正计1分，能展开说明理由计1分。 四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．新产品扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分的过程。

2．集中性目标市场营销：指企业集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。

3．相关群体：是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。

4．公共关系：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该企业的良好形象和信誉的活动。 五、简答题（每小题4分，共８分）

1. 市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感受。主要有避强定位、迎头定位、重新定位。

2. 需求差异定价法。这种定价法需具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度不会引起消费者的反感。 六、案例分析题：（每一个案例20分，共40分）

案例1答案要点： 1．代理商。

2．集中性市场营销策略。 3．宽度为3，平均长度为2.33。 4．需求导向定价。 5．问题类（问号类）。 案例2答案要点：

1．产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素。 2．产品定位因素（适当说明）。

3．通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟进）。 4．心理定价（适当说明）。

5．迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）。

市场营销学模拟试题（七）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 1 B 6 D 11 2 B 7 D 12 3 A 8 B 13 4 D 9 B 14 5 C 10 D 15 答案 B B C A D 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 B、D 2 A、D 3 A、D、E 4 A、C 5 A、C、D 注意：判断正

题号 答案 1 √ 2 √ 3 × 4 × 5 × 确计1分，能简单地予以改

三、判断说明题（每小题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场营销：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2．品牌：商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致混淆。

3．市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。

4．消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。

五、简答题（每小题4分，共8分） 1．两者的区别：

（1）出发点不同。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

（2）营销目的不同。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。

（3）侧重的方法不同。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。2．（1）无差异市场营销战略。

（2）优点：有利于标准化与大规模生产，能提高工效，降低成本。

缺点：当同行业中如果有数家企业都实行无差异市场营销时，在较大的分市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的分市场的需求又得不到满足。

六、案例分析题（每一个案例20分，共40分） 注意：每一大题合计20分，共计40分。 案例1答案要点：

1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。 2．差异化市场营销策略。

3．宽度＝3 深度＝21（或平均深度为7） 4．折让。 5．季节差别。 案例2答案要点：

1．王老吉用到的营销工具包括：产品策略、渠道策略和沟通策略。 2．定位为“预防上火的饮料”，补缺定位。

3．“广告一响，黄金万两”是一种推销观念的一种说法。虽然王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是广告巨额广告的投入带来的。

4．密集分销。

5．公共关系的实质是通过建立良好的企业声誉和消费者关系来实现商品的销售。

市场营销学模拟试题（八）答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分） 题号 答案 题号 答案 题号 答案 1 B 6 B 11 B 2 B 7 C 12 C 3 B 8 C 13 B 4 D 9 A 14 C 5 A 10 C 15 D 二、多项选择题（每小题2分，共10分） 注意：多选、错选、少选或未选均不得分。 题号 答案 1 BCD 2 ACD 3 ABCDE 4 BC 5 ABCE 注意：判断正

题号 答案 1 √ 2 × 3 × 4 √ 5 × 确计1分，能简单地予以改

三、判断说明题（每小题3分，共15分）

正计1分，能展开说明理由计1分。 四、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场营销组合：企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

2．市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场划分为若干不同的相似的消费者群，将整个市场划分为若干不同的子市场的过程。

3．分销渠道：指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。

4．需求价格弹性：价格变化对需求量的影响程度，及价格引起的需求的相应变动率。 五、简答题（每小题4分，共８分）

1．（1）衍生需求与原生需求一致。 （2）以“好卖”作为主要的购买决策标准。 （3）要求花色和品种丰富、齐全、配套。 （4）时间、地点的性强。 （5）购买者地区分布的规律性强。 （6）中间商需要供应商提供配合和协助。

2．（1）优点：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进入目标市场。

（2）若某一种产品出现质量问题，就可能影响全部产品和整个企业的信誉；还存在着容易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。 六、案例分析题：（每一个案例20分，共40分）

注意：每一大题合计20分，共计40分。 案例1答案要点：

1．采用了地理标志、人口标志、心理因素及行为标志。 2．可衡量性、可达到性，、价值性、相对稳定性。 3．需求定价。

4．针对目标市场，采用专业杂志和电视等媒体进行高频率广告宣传。 案例2答案要点：

1．高端定位，可以获得高额利润，树立高端的品牌形象，便于产品向下延伸；但影响产品销售量。 2．从单一高端品牌向全面品牌转移。 3．产品价格从高价向下延伸。

4．不完全是最有效的竞争策略；尽管向下调整的价格竞争方式可以提高销售量，但可能会影响品牌