闪耀２０１０中国营销传播案例ＴＯＰＩＯ 奥利奥整合营销“泡＂到消费者 ■文ｌ闻涛 进 入物众及代２姚关０明心言１０又卡的年事夫多，食篮了：两球生品件女公传儿奇让司公经人以 典夹心饼干品牌奥利奥。 奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼 干。诞生近百年来，一直代表卓越的品质 网站小游戏赚取积分，每１００分兑换１块； 程中选择以真人视频的形式演示游戏的玩 以及愉悦温馨的家庭回忆，联手刚刚升级 将活动网站分享给好友，每成功邀请一位 法，简单直白。此外，活动网站远远超出 做父亲的姚明，是奥利奥传播这种家庭乐 可以获得５块。参与形式的多样性，是活 了一个简单游戏的范围，为提起受众的兴 趣的巧妙之举，延续该品牌“扭一扭、舔 动一经推出就引起强烈反响的关键。 一趣，网站上还有供下载的“奥利奥泡一 舔、泡一泡”的独特吃法。 为进一步提升活动的影响力，卡夫公 泡”背景音乐，并细分为动感版、电子 的视频和图片信息也不断更新。 如果消费者认为线上玩游戏还不过 ２月２６臼，卡夫食品公司在上海启动了 司还在淘宝首页进行该活动的推广，与淘 版、摇滚版和柔情版，电视广告拍摄花絮 奥利奥“看谁能泡到”全国宣传媒体见面 宝合作准备了２万份淘宝网１０元抵用券， 会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场 聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。 嘉宾分享奥利奥的经典吃法。在中国内地 值得强调的是，由ＡＫＱＡ上海团队设 瘾，丰富的线下活动也在陆续推出，该活 及香港地区推出的奥利奥电视广告中，姚 计的奥利奥活动网站不但充满生气，还使 动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡 明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的“扭 品牌形象保持高度一致、创造多种互动的 到”全国巡回活动在各个城市举办的时 一扭、舔一舔、泡一泡”，调皮的小男孩 可能。 几种奥利奥产品及其包装涉及到的颜色， 间、地点，可谓是整合营销传播活动的信 让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛 奶的杯子，巧妙地从他手中骗到饼干。 比如，整个页面只有蓝、白、黑、棕 息大本营。 来自加拿大的ＡＫＱＡ上海执行创意总 甚至电视广告中姚明和小男孩穿的衣服也 监友汉（Ｊｏｈａｎ Ｖａｋｉｄｉｓ）在接受《广告 单纯以本土明星演绎自然是不够的， 必须要引导消费者参与品牌活动，才能加 没有超出这个颜色范围，游戏页面下方的 主》记者采访时透露： “ＡＫＱＡ在服务客 深他们对品牌的印象。所以，奥利奥这项 供用户分享的开心网、人人网图标也改成 户的过程中，更多侧重于‘相关性’，而 为期一年的推广活动配合了电视、户外、 上互动活动。 了蓝白相间的颜色，页面清新时尚，无论 不仅仅是将国际品牌‘本地化’。”比 极具吸引力；游戏的主角就是一块奥利奥 都背负着沉重的学习压力，父母们则没有 店内广告和一项名为“看谁能泡到“的线 是对于孩子还是带孩子玩游戏的家长，都 如，ＡＫＱＡ敏锐地洞察到，中国的小孩大 在“看谁能泡到”的活动网站上，消 饼干或者奥利奥威化，游戏元素的设计也 太多时间陪孩子开展课外活动， “看谁能 费者可以在卡通化姚明的指导下，完成一 融入了产品的特征，如以奥利奥威化饼为 泡到”的活动网站就为消费者提供了这样 些小游戏，比如，用盛有牛奶的杯子接住 主角的“密室逃生”的游戏，有巧克力口 融入到互动的过程中。用户每集齐３Ｏ块虚 游戏界面背景也是巧克力色。而一个个的 拟饼干就能获得一次抽奖机会，虚拟饼干 障碍就是真实的巧克力威化饼干的样子。 一个亲子互动的机会，与他们的日常生活 往下掉的奥利奥饼干，将希望传播的理念 味版和香草口味版两种，巧克力口味版的 实现“相关”。 对目标消费者需求的准确把握，对产 品特征的贴切表达，使得这次活动在推出 可通过三种方式获得：购买奥利奥饼干， 页面的轻松活泼的氛围也并没有被繁 仅４周时就吸引了１７．３万名用户注册，成为 输入包装上的代码，可以获得３０块；参加 琐复杂的游戏说明破坏，ＡＫＱＡ在设计过 奥利奥巩固中国市场的重要举措。圈 １￣２０１０广告主市场观察４９
