对老字号的文化传承与发展的新认识

作者：张亚兰

来源：《时代经贸·北京商业》 2014年第3期

山西财经大学晋商研究院副院长 张亚兰

一、老字号的核心内涵

认真思考老字号企业或品牌的形成过程后，我们就会发现“老字号”的核心内涵，本身是一个多层次、不断发展变化的现象。

首先，为了满足消费者的需求，在不断竞争的市场环境中，老字号企业曾不断努力，最终使其提供的商品和服务让消费者在感官体验和精神享受上都非常满意。这一阶段是老字号形成的萌芽期。

其次，老字号企业和消费者对这种满足感的持续追求，逐渐形成了被广泛和长期认可的特定品牌、并进而承载了地域特征和文化特色。这一阶段是老字号形成的发展、定型期。

再次，经营这些商品的字号现在仍然生存，有世代传承的历史痕迹，有始终坚守的商业理念，有维护产品品质与服务的独特工艺和经营方式。其产品和品牌虽经历史变迁，仍然能让消费者有满意的体验，并因其年代久远，逐渐沉淀了浓厚的历史感，进一步丰富和提升了消费者的满足感受。这一阶段是老字号的现代发展进程期。

通过对老字号核心内涵的剖析，我们认为老字号是企业满足了消费者对一种记忆深刻的“满足感”的持续、动态的追求，并求而有所得，求而愈加满意，求而欲罢不能的一种高层次的企业与消费者心意相通、持续“两情相悦”的微妙而神奇的关系。

在百年、甚至数百年的时光演进中，不仅这种“满足感”不易企及，更难以维持，因此这样的企业会少之又少，正因为如此，才被业界尊称为“老”。

二、老字号核心内涵的特征

老字号核心内涵至少具有以下三个特征：

（一）不变的口碑中，是不断改进自己，以满足消费者日新月异的需求。“老”是“不变”与“常新”的奇妙组合，是能始终立于时代潮头的长青企业；

（二）老字号是多种要素经过时间。发酵、日久弥香的高度提纯、高品质的企业，它的身上积聚了众多长寿企业的优点，可以被当作范本来学习的企业；“老”不等于“孤立的年代久远”、“老”不等于“一成不变的产品”，“老”只有与高品质的产品和服务结合，才能赢得消费者持久的信赖；

（三）“稀有”是老字号应有的特征，因为难得而变得稀有，因为稀有而更加珍贵。

三、老字号文化传承与发展的两类课题

根据对老字号核心内涵的剖析，我们认为老字号文化的传承与发展，主要有两类课题：

一是对现存的老字号，重点研究如何让其在不断变化的时代中，更有生命力地生存，是对延续其既有生命的一项研究。这需要针对不同的老字号进行会诊，哪里薄弱、哪里是新的生命力的依托、哪里是需要淘汰更新的、哪里是需要增加变化的，这些都是现存老字号继续发展壮大的课题；

二是复制那些留在人们记忆中的老字号、老品牌，让他们曾经辉煌的文化在新的时代复生。很多字号和品牌，随着时代的变迁消失在了历史的长河里，但是却长存于消费者的内心。这种期盼和向往，让很多企业尝试复制老字号、老品牌。此时，如何承继这些优质的基因，就是需要认真思考的问题。过去的产品、文化、经营理念又该如何与现代企业相互融合，如何让处处能拥有“新欢”的消费者重拾“旧爱”，更是一个难度较大的课题。

四、老字号文化传承与发展的根本路径

老字号的核心内涵给我们指出了老字号文化传承与发展的根本路径，那就是紧紧围绕消费者对产品和服务的满意度下功夫，做文章。企业要拿出小伙子追求情人的本事，拿出老字号增加自身魅力的看家本领，等到了与消费者“两情相悦”、“难舍难分”的阶段，老字号的光芒才会因有人欣赏而愈加多彩多姿，因有人需要，才焕发出蓬勃的生命力。