电子商务营销模式

学号：09130077 姓名：鲁丽丽 班级：09-14班 课程：物流信息系统 学期：11-12

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电子商务的营销模式

摘要：本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。

关键词（宋体五号加黑）：电子商务 网络营销 策略

E-commerce marketing model

Abstract：This paper discusses the context of e-commerce network marketing in the enterprise development and application of the status quo, and summed up the current network marketing enterprises to develop a common strategy, thus combining the characteristics of China's enterprises, for Chinese enterprises to carry out network marketing offers a number of targeted and feasibility of the reference to the proposed.

Keywords：electronic commerce internet marketing strategy

0引言

随着信息技术与IT产业的迅猛发展， 电子商务将成为人类信息世界的核心和网络经济发展的驱动力。作为一种新的商务活动方式， 电子商务将带来一场史无前例的，其影响将远远超出商务活动本身，它将引发人类社会的政治、经济、生产、生活以及文化教育的巨大改革， 把人类带入以网络经济为发展特征的信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中， 企业将成为推动电子商务发展的主力军。对于企业而言， 电子商务将改变企业的传统运作模式， 降低

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交易成本，缩短企业与客户之间供应链的距离， 全面提高企业的管理水平、运营效率和市场竞争力。所以企业能否尽快开展电子商务已经成为关系到企业未来生死存亡的关键问题。

1 网络营销模式

网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段， 更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。企业网上营销可以划分为五个模式。

1.1企业网上宣传模式

这是网上营销最基本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等，也可伴随企业的进步发展不断实时更新； 企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

1.2网上市场调研模式

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布供上网者下载使用；通过留言簿、E-mail等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。

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1.3网络分销联系模式

电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是占小部分的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品， 以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸是加强双方市场竞争力的一股重要力量。

1.4网上直接销售的模式

数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如卓越亚马逊、淘宝网等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

1.5网上营销集成模式

互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程， 还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融人这一环境，依靠网络与原料商、制

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造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网上营销集成。应用这一模式的代表有Dell等公司。“按用户订单装配电脑”的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与成本控制。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和货方面取得了无人能比的速度，并且其存货率远远低于同行。

2 营销模式选择

企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。综合来说，以下四大原则可以作为企业选择营销模式的借鉴标准：

原则之一：“看不见的产品”比较适合电话营销；低金额的产品可以重点考虑网络营销；高金额的产品必须倾向传统营销。

原则之二：不管企业采取哪种主要的营销模式，网络营销模式都不可或缺。

原则之三：直销对于大多数企业来说，都是一种较好的尝试；尤其是那些针对特定区域、特定消费群体的企业来说，直销更是一种好的营销模式。

原则之四：有更多的合作伙伴，肯定就有更大的发展空间。企业在开展传统营销的过程中，要学会创新销模式，找到新型的合作伙伴发展模式，从而发现更多的合作伙伴，帮助自身得到更大的发展。

3促进我国企业开展网络营销的策略 3.1 建立企业自己的网站

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“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。

3.2 使用企业自己的邮局

“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个name@company.com这样一个E-mail。同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。 通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质，便于企业在人力资源等方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。

3.3选择适合自身的推广方式

企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站，并对搜索引擎排名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。

3.4 网络直销的“A—B—C”模式

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这个模式的组成是直销团队推广体系——电子商务营销和交易手段——连锁经营——消费终端体系——第三方采购物流、支付基础平台支持。这个模式几乎囊括了当今最先进的所有经济和生产力要求。如果引用电子商务的术语那就是融合贯通“B—B、B—C、C—C”三种交易平台的模式。第一个B—B是指一个集中采购企业面对多个公营企业，这些供应商企业可以合并成一个B的集合，我们把它重新命名成“Ａ”。再把“B—B、B—C、C—C”系统合并同类项，就形成了一个“A—B—C”模式。有所不同的是，新模式中的“Ｃ”不是终端消费者，而是营销人员和团队的集合，我们把终端消费者称作“Ｄ”。

那么新的营销模式就可以表述成“Ａ(产品制造商、商品供货商、商品集成)—Ｂ(企业投资者、采购平台建设者、集团采购商)—Ｃ(经营者、营销人员、营销团队)—Ｄ(终端消费者，其中一部分可能转化成‘Ｃ’)”模式。这个模式的核心动力在投资者、经营者和消费者在利益导向下形成的利益链条。其操作程序可以描述为，投资者通过企业行为向多个商品供货商Ａ进行批量采购，其产品进入Ｂ的网上商城和虚拟仓库并按照双方协议进行网上资金结算。Ｂ的营销团队Ｃ在网上商城选购商品，并在网上支付货款。第三方物流将Ｃ选购的商品送达Ｃ处。Ｃ将商品卖给终端消费者Ｄ。部分消费者可能在体验产品和Ｃ的服务以及在Ｂ的网站接受其企业的文化、理念、盈利模式后，转变成Ｃ。并在终端不断进行转化，扩大Ｃ的数量和规模。Ｂ的销售量持续增长，其采购量在大幅度提高后，将得到Ａ的一定幅度的价格优惠，增加利润。Ｂ将部分利润转化成终端价格的下降和Ｃ的利润的增加，再一次拉动终端消费和稳定扩大Ｃ的规模。如此往复形成良性互动循环。

比较以往三种电子商务模式而言，贯通式电子商务模式有四个不同之处：

（1）在Ａ阶段，采取的是第三方集中采购的模式，是多个Ｂ的集合概念。

（2）在Ｂ阶段，采取的是第三方物流方式与落地网站相结合的方式，将直销体系中的零售

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概念店还原成配送站和终端仓储，并附加综合服务功能。

（3）在Ｃ阶段，采取的是人际分销方式，这是充分发挥直销人员作用的关键点。

（4）D与C之间的转化，将产生互联网、人际销售网的双重倍增效应。

那么，如何在现有的基础上进行合法经营，在比较健康的直销企业的基础上，进行真正的电子商务改造，使之成为货真价实的电子商务企业，实现个人、企业、社会的共赢与和谐？如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上？我想，这很复杂也很简单。复杂在于其基底和背景的动荡和复杂，简单就在于是否能够按照规律和规则办事，是否愿意付出努力和成本。

本篇重点就背景、环境、因由、思辩做一个初步和框架性的剖析和描述。这里至少包含了以下要素和关系体系：

（1）性质问题—直销与传统——比例问题—速度问题—长度问题

（2）导向问题—短期的利益导向还是以长期消费为基础的导向—消费的传递以充分的消费为前提—健康的循环机制

（3）人员、团队、公司问题：个人素质和原始目的—团队管理—企业理念—企业负责人、投资人的动机和目的

（4）企业管理方式—科学的管理机制—完善的运营体系—采购平台—物流体系—基础交易平台—资金结算系统—客户服务系统

（5）文化问题—优秀的文化核心—完善的文化系统—文化组织机构—文化创造—文化内容

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—文化传播体系(方式、工具、手段)—文化活动

（6）教育问题—相关知识的学习—职业技能培训—专业技能教育

（7）产品问题—产品策略—产品理念—品类组合—产品知识

（8）公关问题—公关策略—公关组织—对外形象—公益活动

不难看出，这是一个完善、再完善、完备的系统、体系和机制，需要我们进行以科学和系统的方法来认真构建，八个体系的有机结合标志着这个模式的建立。

以上观点理论是笔者的一家之言，而且新的营销模式还在探索和构建之中，成与否还要经过实践的验证。但是设计理论和思路已经明晰了，循着这个框架，企业很容易在电子商务专业人士的指导下，建立起与自身相适应的营销模式，并在实践中不断完善和提高。

对于直销而言，其深层的社会意义是让更多的人通过自身的努力，突破以往的传统模式在资金、技术、条件等方面的，降低创业和实现个人理想的门槛。从某种意义上讲，让更多的人获得分享社会进步的成果、参与与日俱增的社会财富的分配以及共享经济繁荣创造的机会，是社会发展和进步的表现，也是社会资源公平分配原则和公民权利与利益的体现。这也是直销的核心动力和魅力所在，也是直销行业生命力旺盛的根本原因所在。

电子商务的基础是技术、资金、人才、模式等硬性条件，而其最终的突破口是其信息的受众多寡和关注度的高下。简而言之，就是其网站的点击率。如果这个指标上不去，或者不能达到一定的程度，那么，前期的一切都会付诸东流。互联网和电子商务所谓的“烧钱”也正是烧在这里，网站推广和点击率的提高消耗了绝大部分的投资。这一点，一直困惑着所有的电子商务企业，并

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成为这个行业的瓶颈问题之一。

人的动因仍然是一切竞争的核心要素，而数量巨大的直销从业人员是电子商务业界和专家们一直所忽略的利益群体，他们与点击率之间的关系一直被忽略。但事实上，直销从业者的上网点击率一直在稳定地直线攀升，而且其忠实度是普通网民不可比拟的，事实将证明：网络营销的胜败对决根本就不在天上，而是地面，这是一个根本性的利益因素所决定的。

综上所述，以人际网络关系为基础的“网络直销”，将有力地支撑起贯通式电子商务营销模式，使之成为一种新的电子商务营销模式，成为一种潜力巨大的盈利模式，成功地解决直销行业与电子商务的对接问题。

可以说，找到直销与网络营销的最佳结合点，就是找到了直销业在电子商务时代的康庄大道，我们要有信心和勇气来开创一个崭新的事业。

参考文献：

[1] CNNIC.第十七次中国互联网络发展状况统计报告.http://www.cnnic.net.cn/.

[2] 冯英健.2006年网络营销九大动向.电子商务世界，2006，（5）：50-51.

[3] 张卫东.网络营销.北京：电子工业出版社，2005年5月.

[4] 冯英健.网络营销基础与实践.北京：清华大学出版社，2004年10月.

[5]周三多、陈传明，管理学原理，南京大学出版社，2009年8月

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