全国2011年7月自考市场营销策划试题
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，
请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．企业市场营销策划的基本原则是（ ） A．统筹规划 B．超前创新 C．技艺融合 D．定量分析 2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ ） A．明星类 B．现金牛类 C．问题类 D．瘦狗类
3．消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（ ） A．品牌资产 B．品牌延伸 C．品牌联想 D．品牌认同
4．消费者购买矿泉水的行为属于（ ）
A．复杂的购买行为 B．减少失调感的购买行为 C．多样性的购买行为 D．习惯性的购买行为 5．参照群体属于影响消费者购买行为的（ ） A．文化因素 B．个人因素 C．社会因素 D．心理因素 6．生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（ ）
A．类似包装策略 B．配套包装策略 C．等级包装策略 D．附赠品包装策略
7．某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（ ）
A．6 B．7 C．42 D．49
8．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（ ）
A．并购一体化 B．水平一体化 C．前向一体化 D．后向一体化
9．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（ ）
A．重新定位产品 B．换代新产品 C．改良产品 D．全新产品
10．市场营销预测首先要确定（ ） A．预测目标 B．预测方法 C．预测步骤 D．预测成本
11．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％
返还给该客户。这种价格折扣策略属于（ ） A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣
12．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（ ） A．尾数定价策略 B．整数定价策略 C．招徕定价策略 D．习惯定价策略
13．市场营销信息系统中最基本的子系统是（ ）
A．营销情报系统 B．营销调研系统 C．内部报告系统 D．决策支持系统
14．推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（ ）
A．产品演示 B．图片演示 C．文字演示 D．证明演示
15．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广
告媒体是（ ） A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视
16．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上
造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（ ）
A．抓住轰动事件 B．跃入流行之潮 C．追踪体育比赛 D．协助全民活动
17．高机会和高风险的业务单位是（ ） A．理想型业务 B．风险型业务 C．困难型业务 D．成熟性业务 18．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司
所采用的定价方法是（ ） A．替代产品定价 B．副产品定价 C．互补产品定价 D．产品大类定价
19．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战
略称为（ ） A．紧密追随 B．有距离地追随 C．有选择地追随 D．名牌的模仿者 20．许多酒店对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的（ ）
A．无形性 B．可变性 C．不可分离性 D．易消失性 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21．新产品的定价策略主要有（ ）
A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．竞争定价策略 D．满意定价策略 E．分级定价策略
22．企业对销售人员进行激励的方式主要有（ ）
A．组织气氛 B．销售定额 C．正面鼓励 D．参与式管理 E．教育培训
23．企业可供选择的产品差异化策略包括（ ）
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
A．形象差异化 B．服务差异化 C．人员差异化 D．产品实体差异化 E．价格差异化
24．影响国际市场营销的文化环境因素主要包括（ ）
A．社会组织 B．风俗习惯 C．宗教信仰 D．价值观念 E．语言
25．谈判的策略主要包括（ ）
A．合作型谈判策略 B．进攻型谈判策略 C．防守型谈判策略 D．妥协型谈判策略 E．混合型谈判策略 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)正确的划上“√”。错误的划上“�”，并改正错误。 26．直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。（√）
27．郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略。（ ×再使用包装策略）
28．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销 策略称为反市场细分策略。（√ ） 29．在市场机会中，有些是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称 之为隐性市场机会。（×显性 ）
30．本田汽车的“H”型标志一般可以被归入企业形象系统中的符号识别系统。（ ×视觉识别系统）
四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)
31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些?
主要有：经济目标、控制目标、适应目标、声誉目标
32．简述市场细分应该遵循的基本原则。
应当遵循以下基本原则：差异性、可衡量性、可进入性、效益性
33．组织市场的特点有哪些? 购买者少、购买数量较大、购买者地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、
需求缺乏弹性、过程复杂
34．简述市场营销控制的类型。全面控制与分类控制、集中控制与分散控制、事先控制与事后控制、跟踪控制与基准
控制、回避控制与直接控制、预算控制与非预算控制
35．简述推销人员培训的方式。 课堂教学、模拟实验、案例分析、会议讨论、现场训练
五、计算题(本大题共1小题，7分)
36．某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量
的减少?价格因素：价格因素:0.2*2500=600(元);销售量因素:2*500=1000(元)
六、论述题(本大题共1小题，13分)
37.试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。P108生产规模的确定、产品结构的调整、工艺和制造方法的改进、
用户的选择、开发国际市场、退出或实行多角化经营、购买廉价资产
全国2011年4月自学考试市场营销策划试题
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( )
A.明星类 B.问题类C.现金牛类 D.瘦狗类
2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统
中的( )A.营销情报系统 B.营销决策支持系统C.营销调研系统 D.内部报告系统
3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市
场策略中的( )A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集型市场策略 D.集中市场策略
4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减
慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( )
A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期
5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的
竞争结构属于( )A.完全竞争 B.垄断竞争C.寡头竞争 D.完全垄断
6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A企业的此价格折扣策
略通常可以被认为属于( )A.现金折扣 B.数量折扣C.职能折扣 D.季节折扣
7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?( )A.豪华轿车 B.品牌时装C.稀有古董 D.办公文具
8.社会阶层属于影响消费者行为的( )A.文化因素 B.社会因素C.心理因素 D.个人因素
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( )A.生存性公众 B.功能性公众C.同业性公众 D.扩散性公众
10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( )
A.客户的性质 B.交易数量和市场地位C.时间顺序 D.交易过程
11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?( )A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织
12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( )
A.外部营销 B.内部营销C.交互营销 D.三重营销
13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( )A.文化因素 B.心理因素C.社会因素 D.个人因素 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效
性差，制作的成本比较高?( )A.报纸广告 B.电视广告C.杂志广告 D.邮寄广告
15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这
种国际市场进入方式通常可以被认为是( )A.许可贸易 B.特许经营C.管理合同 D.合同生产 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?( )A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期
17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?( )
A.指令型模式 B.文化型模式C.合作型模式 D.增长型模式
18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( )
A.地区型 B.产品型C.顾客型 D.复合型
19.影响企业产品价格的基本因素是( )A.产品成本 B.市场供求C.竞争状况 D. 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( )
A.品牌忠诚 B.品牌偏好C.品牌接受 D.品牌知晓 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21.策划的构成因素包括( )A.目标 B.点子C.决策 D.信息E.创意
22.成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有( )A.差异性 B.可衡量性C.可进入性D.效益性E.有序性
23.企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有( )
A.产品的行业销售增长率 B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率D.企业战略目标E.利润率
24.企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有( )
A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌 D.个别品牌E.分类品牌 25.从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为( )
A.成本导向定价 B.投资回收定价C.需求导向定价 D.理解式定价E.竞争导向定价
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
26.市场营销基础策划:对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划，另一方面包括企业战略策划。27.目标市场：在分析判断的基础上，决定并选择有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选作为服务对象的小市场群体，成为目标市场。28.定制营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。29.产品组合的长度：企业各生产线所包含的产品项目的总数。30.服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不
导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。①全新产品②换代产品③改良产品④成本降低产品⑤重新定位产品⑥仿制产品。32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。①产品因素②顾客因素③中间商因素④竞争因素⑤企业因素⑥环境因素。33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。①不同产品类别的品牌延伸②新口味、新配方、新容量③搭配使用相关产品④相同顾客的品牌延伸⑤专业技术34.简述市场营销调研的一般要求：针对性 科学性 客观性 规范性35.简述市场营销预测主要包括的步骤。①确定预测目标②收集资料③选择预测方法④计算预测值⑤评价和修正预测值⑥
编制预测报告。
五、计算题(本大题共1小题，5分)
36.某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35％；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8％；公司产品的顾客渗透率约为50％，顾客忠诚度约为60％，顾客选择性约为25％，价格选择性约为80％。
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 则问该企业的全部市场占有率约为多少?50%×60%×25%×80%=6%；
六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)37.试述企业的一般竞争战略。企业一般的竞争战略是指在通常情况下，所有企业都可能采用的战略①直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量，这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏②是指企业运用各种手段，为竞争对手设置各种障碍，减弱竞争对手试图反击的欲望，或者说竞争对手有竞争欲望，也要使其丧失反击能力。这种战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功，企业需要有充分的战略准备，争取战略实施的成功。③不战而胜的战略，包括分居共处和协调行动两种情况。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不为敌，各个企业都有所为，有所不为，各得其所，在可能情况下，企业应尽可能采用这种战略、38.试述定价策略中的差价策略。差价策论是指相同产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。差价策论：地理差价策略、用途差价策略、时间差价策略、质量差价策略
全国2010年7月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.市场营销策划的核心是（ ）A.目标 B.信息C.创意 D.市场
2.企业整体市场营销策划的基础是（ ）
A.企业战略策划 B.企业总体战略策划C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划
3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ ） A.企业的宗旨 B.企业的使命C.企业的目标 D.企业的最高领导层
4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是（ ）
A.安全需求 B.社会的需求C.自尊的需求 D.自我实现的需求
5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，
很难把握其行为规律，这类反应模式属于（ ）A.从容不迫型 B.选择型C.强烈型 D.随机型
6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关
的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是（ ）
A.内部报告系统 B.营销情报系统C.营销调研系统 D.营销决策支持系统
7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场
机会的方法是（ ）A.询问调查法 B.德尔菲法C.召开座谈会法 D.头脑风暴法
8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请
喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是（ ） A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集型市场策略 D.定制市场策略
D.15
10.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是（ ）
A.制造商品牌 B.中间商品牌C.综合品牌 D.混合品牌
11.在实际营销中，产品定价的基础因素是（ ）A.产品的供给 B.产品的成本C.产品的需求 D.产品的价值 12.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（ ）
A.现金折扣 B.销售折扣C.数量折扣 D.职能折扣
13.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?（ ）A.生产者 B.消费者C.供货商 D.分销商 14.某部门的一名员工通过互联网与一名在校大学生交易了一双有某著名球星签名的篮球鞋，则他们的这种交易行
为属于（ ）A.企业—消费者模式的网络营销 B.企业—模式的网络营销
C.消费者—消费者模式的网络营销 D.消费者—模式的网络营销
15.在谈判中以柔克刚，避开对方的锐气，顶住压力，伺机的谈判策略是（ ） A.合作型的谈判策略 B.进攻型的谈判策略C.防守型的谈判策略 D.混合型的谈判策略
16.广告效果的测量方法有很多种，其中在受试者接触广告的同时，使用仪器如：电流仪、脉搏计等检测受试者的出汗
情况、心跳和血压的变化情况从而衡量广告引起人们注意的能力的测定方法属于（ ）
A.生理反应测定法 B.认知程度测定法C.相关分析法 D.实验分析法
17.下列营销公关的主要对象中属于生存性公众的是（ ）A. B.竞争对手C.行业协会 D.同业组织
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
18.询问同事或委托同事了解客户的信用状况，或从本公司派出机构、新闻报道中获取客户的有关信用情况的客户信用
调查分析属于（ ）
A.通过金融机构进行的调查 B.利用专业资信调查机构进行调查C.通过客户或行业组织进行调查 D.内部调查
19.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是（ ）
A.产地价格 B.目的地交货价格C.统一交货价格 D.分区送货价格
20.某位商务人员乘坐某航空公司的飞机，在飞行的过程中他还享受了该航空公司提供的食物、饮料和航空杂志，则该
商务人员接受的服务属于（ ）
A.有形商品与服务的混合 B.主要服务伴随小物品C.伴随服务的有形商品 D.纯粹服务
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.市场营销策划的特点有（ ）A.目的性 B.战略性C.动态性 D.可操作性E.无形性
22.消费者购买行为的特点有（ ）
A.购买者的广泛性 B.需求的差异性C.非专业性 D.需求波动性较大E.需求波动性较小
23.在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ ）
A.询问调查法 B.德尔菲法C.召开座谈会法 D.课题招标（承包）法E.头脑风暴法
24.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是（ ）
A.试用期 B.引入期C.成长期 D.成熟期E.衰退期
25.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目前经常采用的包装策略有
（ ）A.类似包装策略 B.等级包装策略C.配套包装策略 D.再使用包装策略E.附赠品包装策略 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。
26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。（ √ ）
27.制造商的产品只能使用制造商的品牌。（ × ）
28.回避控制是指管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的。（ × ） 29.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。（×） 30.网络营销渠道是通过互联网展开营销的一种渠道形式，该形式既可为顾客带来便利，也可为顾客带来产品信息。（√）
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31.简述显性市场机会与隐性市场机会。在市场机会中，有些事明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们称之为现行市场机会；而另一种则是隐藏在现有某种需求背后的未被满足的市场需求，我们称之为硬性市场机会。32.简述品牌资产的含义。从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张的角度看，品牌资产的价值主要体现为品牌自身的成长与扩张能力；从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠
诚和购买力。33.简述市场营销的控制过程。①建立控制标准②衡量工作绩效③采取纠偏措施
34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。①成本最低策略②差异化策略③集中策略35.简述企业定价目标的几种类型。①已获得理想利润为定价目标②以维持或提高市场占有率为定价目标③以预防或防止
竞争为定价目标。
五、计算题（本大题共1小题，8分）
36.消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商
的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。
3000×（1-15%）×（1-5%）=2422.5（元）
六、论述题（本大题共1小题，12分）37.试述市场营销执行的基本模式。指令型模式、转化型模式、合作型模式、文
化型模式和增长型模式。
全国2010年4月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
一、单项选择题(本大题共20小题.每小题1分。共20分)
1.企业市场营销活动的中心是( )A.以产品为中心 B.以交换为中心C.以组织为中心 D.以消费者为中心
2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( )A.文化因素 B.社会因素C.心理因素 D.个人因素
3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有产品销
售的策略是( )A.市场渗透 B.产品开发C.市场开发 D.一体化
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( )A.问题类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类 5.下列抽样方法不属于随机抽样的是( )A.判断抽样 B.分层抽样C.等距抽样 D.分群抽样
6.成熟型业务单位属于( )A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险 7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( )A.市场领导者 B.市场挑战者C.市场跟随者 D.市场不缺者
8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( )
A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为
9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是( )
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.市场渗透策略 D.密集性市场策略
10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( ) A.显性市场机会 B.市场机会C.行业市场机会 D.边缘市场机会
11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法
是( )A.产品实体差异化 B.服务差异化C.人员差异化 D.形象差异化
12.某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是( )
A.继续发展、抓紧上市 B.改进新产品C.加强促销、开发市场 D.放弃 13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( ) A.类似包装策略 B.等级包装策略C.配套包装策略 D.附赠品包装策略
14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( )A.地理细分 B.人口细分C.心理细分 D.行为细分 15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田\"的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪机等多种产品线，使企
业规模得以迅速扩大，这是( )A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展C.多品牌策略 D.新品牌策略 16.企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是( )A.完全竞争 B.不完全竞争C.寡头垄断 D.纯粹垄断
17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( )
A.密集性分销 B.选择性分销C.独家分销 D.水平渠道
18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的( )
A.主体性原则 B.真实性原则C.简明性原则 D.创新性原则
19.支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种广告预算制定的方法是
( )A.目标任务法 B.销售额百分比法C.竞争对抗法 D.支出可能法
20.一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是( )A.营业推广 B.人员推销C.公关 D.广告
二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分.共10分)
21-市场跟随者可采取的主要战略有( )
A.紧密跟随 B.有距离地跟随C.名牌货的模仿者 D.采取相同的产品战略E.有选择地跟随 22.市场细分应遵循的基本原则是( )A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.相似性E.效益性 23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有( )A.正面进攻 B.侧翼进攻C.保卫进攻 D.迂回进攻E.游击进攻
24.服务的三重营销指的是( )A.外部营销 B.交互营销C.顾客营销 D.内部营销E.体验营销 25.确定推销队伍规模的方法主要有( )A.上分法 B.工作量法C.下分法 D.边际利润法E.调查法 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)正确的或上打“√”，错误的划上 “×”，并改正错误。
26．在现代社会，市场营销策略并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。（ ）
27．对问题类战略业务单位最适合的策略是增长战略。（ ）
28．水平渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销
资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（ ）
29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型等四种。（ ） 30．分类品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。个别品牌是指一个企业的各种产品或
产品线分别采用不同的品牌。（ ）
四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？①市场渗透：通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售；②市场开发：在新市场扩大现有产品的销售；③产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品。
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
32．企业如何进行产品线延伸？①向下延伸：在原有的产品线增加一些低档次的产品项目②向上延伸：在原有产品线上增加高档产品③双向延伸：在原有产品线上同时增加高档和低档产品。33．简述营业推广的市场目标的主要类型。①针对消费者的营业推广目标②针对零售商的营业推广目标③针对推销人员的营业推广目标。34．简述生产者市场细分的标准。①地区及地理分布状况②最终用户的需求特点③用户规模和购买力35．企业在什么情况下必须考虑削价？①企业生产能力过剩，需要扩大销售；②在竞争压力下，企业的市场份额下降；③企业的成本费用比竞争者低，试图
通过降价来提高市场占有率。
五、论述题(本大题共1小题，15分)36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。①顾客因素，包括顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，顾客的购买习惯②产品因素，包括产品的价格、质量、数量体积等；③中间商，如中间商的能力和管理水平；④竞争因素，要考虑竞争者的渠道因素；⑤企业因素，包括企业实力和控制渠道能力⑥环境
因素。
全国2009年7月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这是 （ ）
A．前向一体化 B．后向一体化C．水平一体化 D．多角化
2．群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是
（ ）A．主要群体 B．次要群体C．非正式群体 D．正式群体
3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是（ ）A．收割策略 B．保持策略C．放弃策略 D．增长策略 4．下列预测方法属于定量预测方法的是（ ）A．推算预测法 B．专家意见法C．时间序列预测法 D．综合意见法 5．风险型业务单位属于（ ）A．高机会、低威胁 B．高机会、高威胁C．低机会、高威胁 D．低机会、低风险
6．在目标市场上会采取一系列防御战略的竞争者通常是（ ） A．市场领导者 B．市场挑战者C．市场跟随者 D．市场补缺者
7．在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（ ）A．程序法 B．案例法C．模型法 D．计划法
8．购买者介入程度低而品牌的差异程度大的购买行为属于（ ）
A．复杂的购买行为 B．减少失调的购买行为C．习惯性的购买行为 D．多样性的购买行为
9．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是（ ）
A．无差异市场策略 B．差异性市场策略C．专业化市场策略 D．密集性市场策略
10．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是（ ） A．显性市场机会 B．市场机会C．行业市场机会 D．边缘市场机会
11．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是（ ）
A．产品实体差异化 B．服务差异化C．人员差异化 D．形象差异化
12．某企业的新产品投入试销，其试用率较低而重购率较高，企业最应当采取的措施是（ ）
A．继续发展、抓紧上市 B．改进新产品C．加强促销、开发市场 D．放弃
13．在产品生命周期的成长期，为了扩大市场占有率，市场营销策略要突出的重点是（ ）
A．“短” B．“快”C．“改” D．“换”
14．按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于（ ）A．地理细分 B．人口细分C．心理细分 D．行为细分
15．所谓的“全国品牌”就是指的（ ）A．制造商品牌 B．中间商品牌C．私人品牌 D．综合品牌 16．通行价格定价法属于（ ）A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D．统一定价
17．消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用（ ） A．密集性分销渠道 B．选择性分销渠道C．独家分销渠道 D．水平渠道
18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业的地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设
计中所要遵循的（ ）A．主体性原则 B．真实性原则C．简明性原则 D．艺术性原则
19．周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是（ ）A．报纸 B．杂志C．广播 D．电视
20．推销人员通过有关产品的图片资料来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（ ）
A．产品演示 B．文字演示C．图片演示 D．证明演示 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 21．市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ ）
A．销售收入 B．利润收入C．市场占有率 D．品牌形象E．企业形象
22．产品线延伸的具体方法有（ ）A．向上延伸 B．双向延伸C．多项延伸 D．一体化E．向下延伸
23．一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有（ ）
A．从容不迫型 B．针锋相对型C．选择型 D．随机型E．强烈型
24．服务的主要特点是（ ）A．无形性 B．不可分离性C．可变性 D．差异性E．易消失性
25．心理定价策略主要有（ ）
A．尾数定价策略 B．整数定价策略C．声望定价策略 D．招徕定价策略E．习惯定价策略
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。 26．营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，具有时效性、刺激性、多样性和间接性的特征。（ × ）
27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ × ）
28．某企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求，该企业实行的是差异
化策略。（ × ）
29．市场营销信息的效用与其反映的时间成正比，随着时间的推移，市场营销信息的效用将递减，直至丧失。（ × ） 30．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道与同一细分市场接触，就形成了水平渠道系统。（ × ）
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31．企业如何识别企业的竞争者？32．简述消费者购买行为的特点。33．简述品牌的属性。
34．简述确定推销队伍规模的主要方法。35．简述市场细分的标准。
五、论述题（本大题共1小题，15分）36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。
全国2009年4月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．市场营销的中心是（ ）A．市场 B．顾客需求C．利润 D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ ）
A．行为记录法 B．痕迹观察法C．亲自经历法 D．直接观察法
3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ ）
A．快速撇取 B．缓慢撇取C．快速渗透 D．缓慢渗透
4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ ）
A．低 B．高C．相等 D．不确定
5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企
业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ ）A．维持 B．收割C．放弃 D．发展
6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ ）A．铅笔B．玻璃杯C．鼠标D．网站服务器
7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ ）
A．企业—企业模式 B．企业—消费者模式C．消费者—消费者模式 D．消费者—模式
8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的?（ ）
A．电视广告 B．交通广告C．邮寄广告 D．互联网广告
9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ ） A．生存性公众 B．功能性公众C．同业性公众 D．扩散性公众
10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结
构通常属于（ ）A．完全竞争 B．垄断竞争C．寡头竞争 D．完全垄断
11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，
及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ ）
A．动态管理原则 B．重点管理原则C．灵活管理原则 D．专人管理原则
12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指
公司服务营销中的（ ）A．外部营销 B．内部营销C．交互营销 D．三重营销
13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（ ）
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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A．职能型组织结构 B．地区型组织结构C．产品型组织结构 D．矩阵型组织结构 14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ ）
A．顾客渗透率 B．顾客忠诚度C．顾客选择性 D．价格选择性
15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通
常可以被认为属于（ ）A．习惯定价策略 B．声望定价策略C．招徕定价策略 D．整数定价策略
16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概
括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ ）
A．主题性原则 B．真实性原则C．创新性原则 D．简明性原则
17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（ ）A．垂直渠道 B．水平渠道C．多元渠道 D．网络营销渠道 18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ ）A．引入期 B．成长期C．成熟期 D．衰退期 19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指
企业建立报酬制度原则中的（ ）A．现实原则 B．灵活激励原则C．相对稳定原则 D．指导原则
20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（ ）
A．市场渗透策略 B．市场转移策略C．市场创造策略 D．多角化经营策略
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（ ） A．集团一体化 B．前向一体化C．多元一体化 D．后向一体化E．水平一体化
22．企业进行市场细分的方法主要有（ ）
A．时间序列法 B．多因素分析法C．系列变数法 D．综合变数法E．单一变数法
23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ ）A．长度 B．宽度C．广度 D．深度E．黏度
24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ ）
A．经济目标 B．控制目标C．适应目标 D．声誉目标E．战略目标
25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（ ） A．营销刺激 B．外部刺激C．购买者特征 D．购买者决策过程E．购买者决策
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。 26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进
行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ ）
27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（ ）
28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（ ）
29．服务的无形性是指服务不能被储存。（ ）30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ ）
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。32．简述消费者购买决策过程的步骤。33．简述广告设计的一般要求。
34．简述消费者市场细分的标准。35．简述建立合理产品结构的基本原则。
五、计算题（本大题共1小题，5分）
36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收
益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?40-10-8=22（亿元）；22×8=176（亿元）
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。市场机会的本质是市场上存在的 显性的或隐性的需求；一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性；应注意的方面：①广泛收集意见和建议②建立完善的市场信息系统和经常性的市场研究38．试述产品品牌化带来的好处。①品牌名称易于卖着管理订货②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特性受到法律保护③品牌化可以吸引众多品牌忠诚者和有利于顾客重复购买④品牌化有利于企业细分市场和市场定位⑤良
好的品牌有助于企业树立良好的形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。 全国2008年7月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1.在市场营销策划中，策划的基础是( )A.目标 B.信息C.创意 D.点子
2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( )
A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为
3.市场营销信息系统中最基本的子系统是( )A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策支持系统
4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( )
A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.效益性
5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( )A.里包装 B.内包装C.中层包装 D.外包装
6.影响产品价格的基本因素是( )A. B.竞争状况C.市场供求 D.产品成本 7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( )
A.超级市场 B.特许经营组织C.连锁商店 D.自愿联合商店
8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是( )
A.时间差价策略 B.地理差价策略C.质量差价策略 D.用途差价策略
9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其
它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是( )
A.动态管理 B.重点管理C.灵活管理 D.专人管理
10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为
( )A.5 D.45
11.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( )
A.时间推移性 B.积累效果性C.间接效果性 D.长久有效性
12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，
则该业务单位属于( )A.问题类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类
13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一
种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( )
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D.集中性市场策略
14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于( )
A.理想型业务单位 B.风险型业务单位C.困难型业务单位 D.成熟型业务单位
15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于
( )A.市场调查法 B.市场份额对比法C.实验法 D.全面分析法
16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于( )
A.替代产品定价 B.互补产品定价C.产品大类定价 D.任选商品定价
17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( )
A.分类控制 B.直接控制C.跟踪控制 D.基准控制
18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?( )
A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期
19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于( )A.赠送样品 B.折价券C.减价优待 D.赠品
20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于( )
A.询问调查法 B.德尔菲法C.课题承包法 D.头脑风暴法 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有( )
A.一对一策略 B.一对一组策略C.多对多策略 D.会议推销E.一组对一组策略
22.市场营销道德策划的基本原则主要有( )A.诚信原则 B.负责原则C.公平原则 D.互利原则E.文明原则 23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有( )A.多层分销 B.密集性分销C.选择性分销 D.独家分销E.直接分销
24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在( )
A.结构简单 B.容易管理C.基于信息 D.覆盖面广E.成本较低
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( )A.制造商 B.分销商C.消费者 D.竞争者E.营销环境
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.市场营销信息27.业务单位28.企业形象策划29.内部营销30.市场渗透策略
四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）
31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品
的定价应该是多少?
32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资
金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。 五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。34.简述消费者购买行为的特点。 35.简述谈判准备工作的主要内容。36.简述确定企业使命的依据。37.简述市场跟随者的战略。
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。 全国2008年4月高等教育自学考试市场营销策划试题（课程代码：00184）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1．市场调研策划属于市场营销策划中的( )A．基础策划 B．运行策划C．发展策划 D．战略策划
2．企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销—体化的策略属于 ( )
A．后向一体化 B．前向一体化C．水平一体化 D．并购一体化
3．某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分，则该企业使用的细分变量“使用状况”属于( )
A．地理变数 B．人口变数C．心理变数 D．行为变数
4．企业以高价格、低强度促销推出新产品的营销策略属于( ) A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
5．人们接受广告有一个过程，首先认识广告，进而相信广告的内容，最终促使顾客购买产品，从而达到广告的效果，
这是指广告效果的( )A．时间推移性 B．积累效果性C．间接效果性 D．长久有效性
6．奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他未做标记的同类产品价格要高出许多，这种差价策略是( )
A．质量差价策略 B．用途差价策略C．时间差价策略 D．地理差价策略
7．企业在规定的时间内，允许国外企业使用自己的工业产权，包括专利、商标等，以换取特许或者其它形式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入方式属于( )A．许可贸易 B．特许经营C．管理合同 D．合同生产
8．按照品牌竞争力层次的表述，在品牌竞争力较强的状态下，其对应的品牌市场表现为 ( )
A．品牌忠诚 B．品牌偏好C．品牌接受 D．品牌知晓
9．经营的范围狭窄，仅经营一类或少数几类产品，但产品的规格、型号齐全的零售商类型是( )
A．折扣商店 B．特许经营组织C．连锁商店 D．专卖店
10．据统计，A产品的家庭普及率已经超过了90％。某调研公司据此推断A产品已经处于产品生命周期的衰退期。则
该调研公司采用的产品生命周期判断方法是( )
A．曲线判断方法 B．类比判断方法C．经验判断方法 D．比率增长判断方法
11．为了打击竞争者并迫使其退出市场，将产品价格定得很低，甚至影响到企业的自身利益，企业采用的这种价格策
略是( )A．价格欺诈 B．掠夺价格C．歧视价格 D．垄断价格
12．消费者购买汽车的行为属于( )
A．多样性的购买行为 B．习惯性的购买行为C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为 13．对于处于成长期阶段的产品，企业市场策略的重点要突出的是( )A．短 B．改C．换 D．快 14．现代企业的正常运作离不开银行的支持，从企业的角度来看，银行应该属于其营销公众中的( )
A．生存性公众 B．功能性公众C．同业性公众 D．扩散性公众
15．某商家规定购买人员每次购买100件以上按基本价的95％收款，购买300件以上按基本价的90％收款。这种价格
折扣策略属于( )A．职能折扣 B．季节折扣C．累计数量折扣 D．非累计数量折扣
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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16．A企业在一报纸上刊登广告。已知该版报纸广告的支出为10000元，该报纸的发行量为1000000份，据统计，报纸的阅读者中，有50％的人会阅读广告，则该广告的千人成本为( )A．10元 B．20元C．50元 D．100元 17．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的目标市场策
略属于( )A．无差异市场策略 B．差异性市场策略C．密集性市场策略 D．选择性市场策略 18．某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于( )
A．通行价格定价法 B．竞争价格定价法C．理解定价法 D．需求导向定价法 19．企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是( ) A．产品发展策略 B．市场渗透策略C．多角化经营策略 D．产品革新策略
20．企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开，这种品
牌策略属于( )A．统一品牌策略 B．个别品牌策略C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌策略
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21．确定推销队伍规模的方法主要有( )
A．目标任务法 B．工作量法C．下分法 D．销售额百分比法E．边际利润法
22．评价和控制新增业务战略应当包括的内容有( )A．可能性 B．风险性C．效益性 D．适应性E．必要性
23．营销网站的渠道构成包括的基本系统是( )
A．订货系统 B．销售系统C．结算系统 D．配送系统E．售后服务系统
24．企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括( )
A．分居共处 B．收缩防御 C．紧密跟随 D．协调行动 E．全面创新
25．影响消费者购买行为的社会因素主要包括( )
A．社会阶层 B．经济状况 C.参照群体 D．家庭 E．角色与地位
三、判断分析题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并简述理由。
26．产品组合的深度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。( )27．垄断竞争是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。( )28．瘦狗类业务是指市场占有率低而增长迅速的业务单位。( )29．市场细分中的可衡量性原则是指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，
就没有单独开拓的实际价值。( )30．服务的不可分离性指的是服务不能被储存。( )
四、计算题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
31．下表是简化的关于某企业的A业务单位市场吸引力和业务实力因素评价表。①请根据下表提供的数据计算并得出A业务单位在通用电气公司模型矩阵中所处的方格。②同时指出企业对处于该方格的业务单位应采取的策略。(注：矩阵以1分为最低分，5分为最高分，共分9个区域。市场吸引力以“大、中、小”表示，业务实力以“强、中、弱”表示。)
市场吸引力 市场总规模 年市场增长率 历史边际利润 合计 业务实力 市场占有率 市场占有率增长 单位成本 合计 权数 0.3 0.4 0.3 1.0 权数 0.5 0.2 0.3 1.0 水平(1—5) 4 4 3 水平(1—5) 5 3 3 得分 得分 32．某公司计划在6月份销售公司主打品牌A产品5000单位，每单位价格为l0元。而在6月份结束时统计显示，销
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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售量仅为3125件，而且每单位售价为8元。实际销售额要大大低于计划销售额。问：①销售额的下降在多大程度上由
价格下降引起?②销售额的下降又是在多大程度上由销售量下降引起?
五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
33．简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。 34．简述目前经常采用的包装策略。
35．简述市场营销信息的特征。 36．简述消费者购买决策过程的基本步骤。
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，20分）
37．试述产品品牌化所能带来的好处。38．试述新产品定价策略。
全国2007年7月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（ ）
A．基础策划 B．运行策划C．发展策划 D．微观策划
2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（ ）A．1 B．2C．5 D．6 3．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国公司或个人使用，并由对象公司或个人按照它们的要求
经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ ）A．许可贸易 B．特许经营C．管理合同 D．合同生产 4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜
访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ ）
A．12 B．18C．24 D．36
5．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（ ）
A．企业—企业（B to B）模式 B．企业—消费者（B to C）模式 C．消费者—消费者（C to C）模式 D．消费者—（C to G）模式
6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务
可以视为是甲公司的（ ）A．明星类业务 B．问题类业务C．瘦狗类业务 D．现金牛类业务
7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（ ）
A．市场空缺 B．市场盲点C．市场机会 D．市场需求
8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种
策略属于（ ）A．统一品牌策略 B．个别品牌策略C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌名称 9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（ ）
A．转化型模式 B．合作型模式C．文化型模式 D．增长型模式
10．小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（ ）
A．仓库商店 B．超级市场C．便利店 D．折扣商店
11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ ） A．完全竞争市场 B．垄断竞争市场C．寡头竞争市场 D．完全垄断市场
12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ ）
A．薪金制 B．佣金制C．复合制 D．计时制
13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（ ）
A．尾数定价策略 B．声望定价策略C．招徕定价策略 D．习惯定价策略
14．客户构成分析中的贡献比率是指（ ）A．交叉比率和销售额构成之积 B．毛利率和销售额构成之积C．毛
利率和商品周转率之积 D．交叉比率和商品周转率之积
15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于
（ ）A．案头调研法 B．观察法C．询问法 D．实验法
16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（ ）
A．生存性公众 B．同业性公众C．扩散性公众 D．功能性公众
17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于（ ）
A．成本导向定价法 B．成本加成定价法C．投资回收定价法 D．可销价格倒推法
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ ）
A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为 19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（ ）
A．市场开发策略 B．多角化增长策略C．一体化增长策略 D．密集式增长策略
20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ ）
A．快速撇取 B．缓慢撇取C．快速渗透 D．缓慢渗透 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21．制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主要考虑的因素是（ ）
A．市场增长率 B．市场占有率C．市场吸引力 D．业务实力E．竞争强度
22．影响消费者购买行为的主要因素有（ ）A．文化因素 B．心理因素C．社会因素 D．地理因素E．个人因素 23．国际促销策略主要包括（ ）A．国际广告 B．国际服务C．国际营业推广 D．国际公共关系E．国际人员推销 24．广告创意的原则有（ ）A．准确定位 B．恰当表达C．引人入胜 D．切实可行E．与产品和环境密切结合
25．市场营销部门的组织形式可以分为（ ）
A．功能型组织 B．地区型组织C．产品型组织 D．市场型组织E．产品—市场型组织
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26．营销道德策划27．撇脂定价策略28．市场定位29．市场营销调研30．产品生命周期
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31．简述市场营销策划的作用。32．市场细分的基本步骤有哪些？33．简述服务的三重营销。 34．简述具体竞争者分析的主要内容。35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？
五、计算题（本大题共1小题，5分）
36．某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本
是多少？
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。38．试述处于衰退期产品的市场策略。
全国2007年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )A.内容全面 B.达成交易C.获取利润 D.社会形象
2.企业之间的竞争可以通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行，
这种行业竞争结构属于( )A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场
3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段，则当销售增长率的变化率为正值时，则产品一般会处于
( )A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )
A.零层次渠道 B.一层次渠道C.二层次渠道 D.三层次渠道
5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )A.品牌资产 B.品牌认同C.品牌联想 D.品牌延伸
6.对于缺乏国际市场营销实践经验的企业而言，其进入国际目标市场方式的一种最好选择是( )
A.间接出口 B.直接出口C.契约式进入 D.国外生产
7.强调计划从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行的市场营销执行的基本模式属于( )
A.指令型模式 B.增长型模式C.合作型模式 D.文化型模式 8.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( ) A.理念识别系统 B.行为识别系统C.视觉识别系统 D.符号识别系统
9.某公司在增加10%的销售人员后，销售额增加了12%，则该公司可以考虑( )
A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变C.减少销售人员 D.不确定
10.甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为0.5。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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以视为是甲公司的( )A.明星类业务 B.问题类业务C.瘦狗类业务 D.现金牛类业务
11.对相同的产品，按需求时间不同而制定不同的价格，这种价格策略属于( )
A.质量差价策略 B.地理差价策略C.用途差价策略 D.时间差价策略 12.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( )
A.企业—企业(B to B)模式 B.企业—消费者(B to C) 模式 C.消费者—消费者(C to C)模式 D.消费者—(C to G)模式
13.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司，拥有ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACK＆JONES(男装)和EXIT(童
装)四个知名品牌。一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( ) A.统一品牌策略 B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略 D.分类品牌策略 14.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费，这是由于服务的( )
A.无形性 B.不可分离性C.可变性 D.易消失性
15.某品牌瓶装酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于( )
A.类似包装策略 B.配套包装策略C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 16.购买者介入程度高、品牌差异程度小的消费者购买行为可以认为是( )
A.复杂的购买行为 B.多样性的购买行为C.减少失调感的购买行为 D.习惯性的购买行为
17.可以在短时间内完成调查，但经费支出较大，调查人员的素质和能力对调查结果影响很大。这种客户信用调查方式
属于( )
A.通过金融机构(银行)进行调查B.通过客户或行业组织进行调查C.利用专业资信调查机构进行调查D.内部调查
18.一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是( )
A.选择性分销 B.密集性分销C.独家分销 D.直接销售
19.公司向更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的策略属于( )
A.密集式增长策略 B.一体化增长策略C.多角化增长策略 D.产品开发增长策略
20.一般来说，适合于可以大批量生产、特点不突出、技术简单的新产品的定价策略为( )
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略C.满意定价策略 D.招徕定价策略
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21.广告效果的特点有( )A.难以觉察性 B.不可衡量性C.时间推移性 D.效果积累性E.间接效果性 22.销售人员培训的方式有( )A.课堂教学 B.模拟试验C.案例分析 D.会议讨论E.现场训练 23.控制渠道的方法有( )A.选择渠道成员 B.激励渠道成员C.评估渠道成员 D.改进分销渠道E.撤销渠道成员 24.参照定价的主要因素有( )A.产品成本 B.企业目标C.市场供求 D.竞争状况E. 25.业务单位的目标体系中的主要目标包括( )A.利润目标 B.增长目标C.安全目标 D.商誉目标E.经济目标 三、判断分析题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）正确的划上“√”，错误的划上“×”，并简述理由。 26.市场再定位是指重新选择目标市场。( )27.从营销的角度看，新产品是指应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。( )28.市场营销信息具有时效性。( )29.服务营销中的外部营销
是指雇员在与顾客打交道时的技能。( )30.消费者购买决策的出发点是搜集资料。( )
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31.简述市场营销和推销的区别。32.简述影响选择目标市场策略的因素。33.简述影响广告预算制定的因素。34.简述企
业形象策划的功能。35.品牌命名的原则有哪些？
五、计算题(本大题5分)
36.甲公司打算为某品牌产品进行一次促销活动，已知该品牌产品在非促销期间的边际利润为7元，每天的正常销量为12000个单位。如果在促销活动期间每单位的平均促销费用为3元，则在促销期间每天需要达到怎样的销售水平才能补
偿促销活动的成本?
六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述心理定价策略。38.试述市场营销部门的组织形式。 全国2006年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题(本大题共28 小题，每小题1 分，共28 分)
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（ ）
A．核心市场营销系统 B．市场营销策略系统C．企业内部管理系统 D．市场营销环境系统
2．在整个策划中起着核心作用的是（ ）A．目标 B．创意C．信息 D．点子
3．企业的营销中介不．包．括．（ ）A．中间商 B．供应商C．实体分配机构 D．营销服务机构
4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ ）A．定制营销 B．客户营销C．个别营销 D．服务营销
5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的 目的，这种增长策略是（ ）A．同心多样化 B．水平多角化C．集团多样化 D．水平一体化
6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ ）A．明星类 B．问题类C．现金牛类 D．瘦狗类
7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ ）
A．配套包装策略 B．类似包装策略C．等级包装策略 D．再使用包装策略
8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ）
A．统一的个别品牌 B．个别品牌C．统一品牌 D．个别的统一品牌
9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命
周期的（ ）A．引入期 B．成长期C．成熟期 D．引入期或成熟期
10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（ ）
A．换代新产品 B．重新定位产品C．全新产品 D．改良产品
11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ） A．质量差价策略 B．时间差价策略C．用途差价策略 D．地理差价策略
12．某电脑制造商把其市场分为6 个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制 造商的分销渠道策略最可能是（ ）A．独家分销 B．选择性分销C．广泛分销 D．密集性分销
13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ）
A．顾客型 B．产品型C．地区型 D. 复合型
14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ）
A．介绍接触法 B．产品接触法C．利益接触法 D．好奇接触法
15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是
（ ）A．使用者类型定位 B．产品特色定位C．产品类别定位 D．竞争定位
16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不．足．是．（ ）
A．传递的信息有限 B．表现能力有限C．传播范围较小 D．费用昂贵，时效短
17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国
外生产的方式是（ ）A．许可贸易 B．合同制造C．国外组装业务 D．国外合营企业
18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ ）
A．全部市场占有率 B．目标市场占有率C．相对市场占有率 D．行业市场销售率 19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ ）
A．紧密跟随 B．有距离跟随C．有选择地跟随 D．名牌货的模仿者
20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ ）
A．地理细分 B．人口细分C．心理细分 D．行为细分
21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ ）A．发展 B. 放弃C．维持 D．收割
22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是（ ）
A．人员推销 B．营业推广C．广告 D．公共关系
23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ ）
A．百货公司 B．便利店C．超级市场 D．专卖店 24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ ）
A．产品成本 B．消费者对产品的理解C．市场需求 D．目标利润
25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是
（ ）A．从容不迫型 B．选择型C．强烈型 D．随机型
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26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是（ ）
A．目标任务 B．竞争对抗法C．随意法 D．支出可能法
27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ ） A．理想型业务单位 B．风险型业务单位C．困难型业务单位 D．成熟型业务单位
28．不．属．于．宏观环境的因素是（ ）A．人口环境 B．经济环境C．竞争 D．技术环境
二、多项选择题(本大题共6 小题，每小题2 分，共12 分)
29．市场营销策划的特点是（ ）A．目的性 B．战略性C．先进性 D．动态性E．操作性
30．企业新增业务规划主要有（ ）A．密集式增长 B．一体化增长C. 风险性增长 D．多角化增长E．全方位增长 31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ）A．市场有一定数量的潜在需求 B．市场有一定的购买力C．企业有
很强的竞争实力 D．符合企业的目标和能力E．有很少的竞争者 32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ ）
A．提高竞争能力 B．扩大市场需求量C．开发新产品 D．保护市场占有率E．提高市场占有率
33．广告设计的原则是（ ）A．主题性原则 B．真实性原则C．艺术性原则 D．创新性原则E．简明性原则
34．需求导向的定价方法主要有（ ）
A．习惯定价法 B．通行价格定价法C．理解定价法 D．差异定价法E．可销价格倒推法
三、简答题(本大题共5 小题，每小题4 分，共20 分)
35．如何划分企业的战略业务单位?36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？37．企业控制渠道的方法有哪些？
38．建立市场营销组织的原则是什么？39．广告效果的分类有哪几种类型？
四、计算题(本大题共2 小题，每小题6 分，共12 分)
40．下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均
41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120 万元，中标概率估计为95%，失标损失为5 万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案
一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？
五、论述题(本大题共2 小题，每小题8 分，共16 分)
42．论述产品处于引入期的市场营销策略。43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。
六、案例分析题(本大题共1 小题，12 分)
44．资料： 2002 年12月25 日，天津一汽2003 年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。 随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，
上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。
威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，
主要集中于以下几点： 一问：威姿来得晚吗?
有人说，威姿是丰田1999 年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗?
有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002 年。威姿2003年1 月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999 年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz 二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸
多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。
二问：谁在抢购威姿?
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三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身男女的最爱。车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾”成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关
键。
三问：威姿能以小搏大吗?
两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者
对轿车外形喜好多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指
标。盖洛普1999 年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向
选择比例正在逐渐提高。
放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370 毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV 的设
计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。
四问：威姿是真正超越期待的经典吗?
对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那
么，威姿在以上方面表现如何呢?
国际权威市场调查机构J．D．Power 公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144 款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可
观了。
中国版威姿，在成熟车型Vitz 二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高……同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3 的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利—GOA 车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。 纵观WTO 之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将
赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案……
根据以上资料回答下列问题：①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征?②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?
③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?
全国2005年4月高等教育自学考试市场营销策划试题
第一部分 选择题(共30分)
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的( )
A.目的性 B.战略性C.动态性 D.操作性
2.下列各项不属于企业微观环境因素的是( )A.竞争者 B.顾客C.营销中介 D.政治法律
3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的( )
A.市场占有率 B.市场吸引力C.市场增长率 D.业务实力
4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的
调查方法是( ) A.留置问卷法 B.邮寄询问法 C.面谈访问法 D.电话询问法
5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场
策略是( )A.无差异市场策略 B.差异性市场策略C.密集性市场策略 D.低成本市场策略
6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为( )
A.显性市场机会 B.隐性市场机会C.行业市场机会 D.边缘市场机会
7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是( )
A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展C.多品牌策略 D.新品牌策略
8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的( )
A.类似包装策略 B.等级包装策略C.配套包装策略 D.再使用包装策略 9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为 ( )A.成本导向定价法 B.需求导向定价法C.竞争导向定价法 D.投资回收定价法 10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于( )
A.数量折扣 B.现金折扣C.季节折扣 D.折让
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 19.企业的销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比是( )
A.全部市场占有率 B.目标市场占有率C.相对市场占有率 D.细分市场占有率
20.产品出口的价格条件不包括( )A.成本加运费价B.工厂交货价C.成本加成价 D.成本加运费、保险费价
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21.周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括( ) A.企业的供应商 B.企业的营销中介C.顾客 D.社会公众E.竞争者
22.判断产品生命周期的方法有( )A.曲线判断法B.类比判断法C.经验判断法D.销售增长率判断法E.比率增长判断法
23.销售人力结构包括( )A.单一型 B.地区型C.产品型 D.顾客型E.复合型
24.影响广告预算制定的因素包括( )A.产品生命周期 B.目标市场的范围C.市场竞争状况D.销售目标E.企业财务条件 25.客户投诉的一般范围有( )A.商品质量投诉 B.商品价格投诉C.购销合同投诉 D.货物运输投诉E.服务投诉
第二部分 非选择题(共70分)
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
26.产品差异化策略27.目标市场28.垄断竞争市场29.销售定额30.产品组合
四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
31.市场细分的方法有哪些?32.进行市场需求预测时一般采用哪些方法?33.企业主动调整价格的形式及原因分别是什么?
34.推销人员演示面谈法包括哪几种?35.危机公关处理的过程包括哪些?
五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
36.论衰退行业企业的竞争战略。37.论述心理定价策略的形式。
全国2004年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.对企业开发或业务提升的设计行为，称为市场营销策划中的( )。 A.基础策划 B.运行策划C.发展策划 D.微观策划
2.波士顿咨询集团法的保持策略适合于下列业务单位中的( )。A.问题类B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类
3.为了在现有市场上扩大现有产品的销售，该企业决定改进广告、宣传和推销工作，通过短期削价等措施来实现这一目
的，则该企业所实施的增长策略属于( )。A.市场渗透B.产品开发C.市场开发 D.多角化经营 4.低机会和低风险的业务属于( )。A.理想型业务B.风险型业务C.成熟型业务 D.困难型业务
5.派调查人员去现场直接察看，属于观察法中的( )。A.亲自经历法B.直接观察法C.痕迹观察法D.行为记录法
6.某企业管理层需要了解近来销售额大幅下降的原因，他将主要依赖市场营销信息系统中的( )。 A.内部报告系统 B.营销情报系统C.营销调研系统 D.营销决策支持系统
7.下列消费者市场细分变量中，属于人口变量的是( )。
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 8.生产企业与供应企业之间的联合属于( )。A.前向一体化B.水平联合C.后向一体化 D.横向联合
9.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的( )。
A.产品的数目 B.产品品种的数目C.产品项目的数目 D.产品线的数目
10.假设有三个生产商、三个消费者，在他们之间介入一个中间商，且交易通过中间商交易，交易次数是( )。
A.3 B.6 C.7 D.9
11.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有( )。
A.差异性 B.可衡量性C.可进入性 D.效益性
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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19.松下电器公司对索尼公司首先投放市场的各种家电产品进行分析研究，针对共缺点，采取了增加新功能降低成本等
措施，松下公司的这种战略称为( )。A.紧密跟随B.有距离地跟随C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者
20.市场领导者将其业务范围扩大到其他领域中，一般是和现有业务相关的领域中，来保持现有的市场份额，这种战略
是( )。A.阵地防御 B.侧翼防御C.运动防御 D.反击防御
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
21.市场营销是一个系统工程，它包括( )。
A.核心市场营销系统 B.企业内部管理系统C.市场营销策略系统 D.市场营销环境系统E.市场调研系统
22.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有( )。
A.成本最低策略 B.产品差异化策略C.效率最高策略 D.规模最大策略E.集中策略
23.判断产品市场生命周期阶段的方法有以下哪些( )。
A.曲线判断法 B.类比判断法C.经验判断法 D.销量增长率判断法E.比率增长判断法
24.企业选择分销渠道应考虑的主要因素有( )。A.顾客因素B.产品因素C.中间商因素D.竞争因素E.环境因素
25.在国际市场营销中，实地调研经常遇到的问题是( )。
A.抽样调查中的问题 B.问卷调查中的问题C.电话调查中的问题 D.个别访问中遇到的问题E.文献资料中的问题
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 26.市场营销策划27.反市场细分28.营业推广29.分销渠道30.市场定位
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31.一个标准的战略业务单位有哪些特点?32.营销危机处理的原则有哪些?33.简述产品生命周期衰退期的市场策略。
34.新产品定价策略有哪几种?35.产品差异化包括哪些主要内容?
五、计算题（本大题共2小题，每小题3分，共6分）
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36.假设年度计划要求第三季度销售4000件产品，每件1元。在该季度结束时，只销售了3000件，每件0.80元。计算
并回答销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为多少?
37.假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的总成本为1000万元，该企业希望利润为成本的20%，请
问该企业应将其产品的价格定为多少? 六、论述题（本大题共2小题，共19分）
38.试述确定企业使命的依据。(10分)39.论企业销售人力结构及主要形式。(9分)
全国2003年4月高等教育自学考试市场营销策划试题 一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分） 1．对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（ ）
A．中观策划 B．微观策划 C．宏观策划 D．战略策划 2．由供应商、企业和中介机构组成的系统是（ ）
A．核心市场营销系统 B．企业内部管理系统C．市场营销策略系统 D．营销环境系统
3．下面哪种方法不是实地调研的方法（ ）A．观察法 B．计算机访问法 C．访问法 D．案头调研法
4．使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略是（ ）
A．目标市场营销 B．定制营销 C．个性营销 D．反市场细分
5．企业收购和兼并若干家同种类型的企业，扩大企业生产经营规模，这种增长战略是（ ）
A．同心多样化 B．水平一体化 C．前向一体化 D．水平多角化 6．需要投入大量资金以支持业务单位增长的战略业务单位是（ ）
A．明星类 B．问题类 C．现金牛类 D．瘦狗类
7．企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种策略是（ ）
A．类似包装策略 B．等级包装策略 C．配套包装策略 D．组合包装策略 8．企业对不同的产品使用不同的品牌名称，这种决策是（ ） A．多品牌决策 B．个别品牌决策 C．统一品牌决策 D．品牌延伸决策
9．如果用经验判断法来判断某产品的生命周期，当普及率在5％～50％之间，该产品可能处于生命周期的（ ）
A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
10．在衰退期企业迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润，这是（ ）
A．集中策略 B．收缩策略 C．转移策略 D．维持策略
11．在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种价格策略是（ ） A．满意定价策略 B．渗透定价策略 C．撇脂定价策略 D．声望定价策略
12．下列商品中最适合采用密集性分销策略的产品是（ ）
A．电视机 B．洗衣机 C．高档家具 D．日常用品
13．企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，宜采用的销售人员组织结构是（ ）
A．顾客型 B．产品型 C．地区型 D．复合型
14．推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈，这是（ ）
A．利益接触法 B．好奇接触法 C．产品接触法 D．介绍接触法
15．在市场中最具有进攻性的竞争者是（ ）A．市场领先者 B．产品追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 16．某服装企业原来一直生产大众化、价格适中的服装，后来根据市场需求开发了高档时装投放市场，取得了一定的
效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为（ ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充
17．某企业原来主要的产品有洗衣机、电冰箱、电视机，最近又开发了各种型号的家用空调投放市场，该企业增加了
产品组合的（ ）A．长度 B．宽度 C．深度 D．平均长度
18．在国际市场营销中，由卖方负责在规定日期将货物装在买方指定的船上，此后一切责任由买方负责，这种价格条
件是（ ）A．工厂交货价 B．装运港船上交货价C．成本加运费、保险费价 D．成本加运费价 19．一般不从事生产，而是专门向生产企业购买所需产品，然后再将产品销售到国外市场，这种间接出口的方式是
（ ）A．国内出口商 B．国内出口代理商C．出口管理公司 D．国际贸易公司 来源:考
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20．企业进入国际市场的最高阶段是（ ）
A．国外独资企业 B．合同制造 C．国外合营企业 D．国外组装业务
21．企业在制定广告预算时，依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，这种方法是（ ）
A．销售额百分比法 B．目标任务法 C．支出可能法 D．竞争对抗法
22．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（ ）
A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 23．按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（ ）
A．人口细分 B．行为细分 C．地理细分 D．心理细分
24．具有时效性、刺激性、多样性和直接性的促销工具是（ ）A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系 25．为了使调查对象的范围不受和被调查者有较为充裕的时间来考虑答复问题，宜采用的询问方法是（ ）
A．面谈访问法 B．邮寄访问法 C．电话访问法 D．会议访问法
26．在公众分析中，一般公众属于（ ）A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 27．在通用电气公司模型矩阵图中，处于中等位置的对角线上的三个方格所代表的战略业务单位应采取的策略是
（ ）A．发展 B．放弃 C．维持 D．收割
28．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能、使产品的性能得到改良和提高而形成的产品是（ ）
A．换代新产品 B．改良新产品 C．仿制新产品 D．成本降低产品 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）
29．市场营销策划的主要方法有（ ）A．程序法 B．定性法 C．模型法D．定量法 E．案例法 30．密集式增长的主要方式是（ ）A．产品开发 B．市场开发 C．市场渗透D．水平开发 E．同心化
31．影响企业选择目标市场策略的主要因素是（ ）
A．企业的特点 B．市场特点 C．产品特点D．产品的生命周期 E．竞争者的目标市场策略
32．衰退期可采取的市场策略有（ ）A．维持策略 B．收缩策略 C．放弃策略D．转移策略 E．集中策略
33．在进行分销渠道的宽度决策时，可供选择的方案有（ ） A．集中分销 B．单一分销 C．密集性分销D．选择性分销 E．独家分销
34．国际市场的进入方式主要包括（ ）A．间接生产 B．间接出口 C．直接生产D．直接出口 E．国外生产
第二部分 非选择题
三、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
35．观察法的主要形式有哪些？36．简述品牌的数量决策。37．差价策略有哪几种类型？38．简述品牌设计的要求。
39．广告设计的一般要求有哪些？
四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）
40．某家电企业为了开发一种新产品，对目标市场的10000名消费者进行了调查，该企业按家庭年平均收入把消费者分为三个层，第一层为年平均收入1.5万元以下的消费者共有1500名，第二层为年平均收入1.5万元～3万元的有6500名，第三层为年平均收入3万元以上的有2000名，如果采用分层抽样抽取300个样本进行调查，企业应如何抽取样本？ 41．某企业新开发了一种新型环保的电冰箱准备投入市场，通过调查发现该产品消费者可接受的价格为3200元，由于电冰箱零售商的经营毛利平均是18％，批发商的批发毛利为6％，按此计算该电冰箱正式投入市场的出厂价格应定为
多少？（保留小数）
五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）
42．选择分销渠道应该考虑的影响因素。43．论述产品的市场定位策略。
六、案例分析题（本大题12分）
44．资料：新年伊始中国家轿先锋赛欧再度震撼出击，以积极的姿态迎接2003年市场的机遇和挑战：1）推出排量1.6升的赛欧三厢自动档轿车SLX AT、赛欧休闲轿车S－RV SC两款新品，分别售价10.78万元和10.48万元。2）推出配备EZ155座椅系统（EZ取自英文的easy ，为方便之意）的全新赛欧S－RV，将S－RV后部空间延伸50毫米，带来赛欧空间。3）赛欧现有全车系产品相应调整价格，再度提升赛欧系列产品的性价比。至此，赛欧完全可以说是大
陆汽车市场同价位中档车性价比最佳的家庭轿车。
早在2000年，赛欧就首开“十万元中国家轿”先河，一进入市场，就受到广大消费者欢迎。此次2003年赛欧更推出“十
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万元中国家轿开自排”的新理念，最新推出的三厢赛欧SLX AT是目前同级市场上唯一价格进入11万元以内的自动档车型，从而令“轻松驾车”更易实现；而同时推出的赛欧休闲轿车S－RV SC更突破了赛欧S－RV原有价格区间，让更多消费者轻松享受休闲轿车带来的时尚乐趣。赛欧在推出新车型增加新配置的同时还选择降价，是为用心有度，图谋久远，它为历经沧桑的中国汽车消费者打开了一扇窗子，让人看到一束耀眼的光亮：在中国同样是可以将汽车越造越好而且越便宜。虽然赛欧的降幅只有4000元，但它已经展示出一种优美的姿态，而且绕开了单纯价格战竞争的陷阱。从这个角度看，赛欧带了一个好头，与2002年诸多品牌在宣布降价之后即脱销比较，赛欧也更具诚信，因此是应该获
得掌声喝彩的。
赛欧S－RV自推出以来，不断引领休闲轿车的潮流。2002年6月全面升级内饰、带来两款天窗版S－RV，创造了中国家庭轿车豪华新记录。此次，2003年推出的赛欧S－RV系列产品再度延续这一先锋理念，将后排座椅向后整体延伸50毫米，膝部空间扩大3倍。同时，为它研发了可向后倾斜155度的EZ155座椅系统。这一后排可多段调节的座椅属
国内首创，令后排乘坐者自由享受躺椅般的舒适。
上海通用汽车市场营销部总监孙晓东表示，上海通用汽车始终倡导通过向市场提供高性价比，创新设计、高品质的产品来提高产品的综合竞争力。2002年别克的旺销正是市场对于这种理念的肯定。2003年，赛欧S－RV的创新设计及
产品性能价格比的调整，正是上海通用汽车贯彻这种理念的表征。
附：赛欧2003年与2002年车款价格对比表
根据以上资料回答下列问题：
（1）在新年伊始，通用公司在市场营销上采取了哪些重大行动，对该企业占领市场有哪些重要作用？
（2）赛欧S－RV自投入市场后，该公司对其进行了几次重大改进，作用如何？ （3）上海通用汽车公司的经营理念是什么，该公司是如何贯彻这种理念的？
2002年4月自考“市场营销策划”试卷
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。
1.策划的核心是( )A.目标 B.决策C.创意 D.信息
2.密集式增长的基本思路是( )A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模 3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( )
A.产品开发 B.市场渗透C.市场开发 D.产品竞争
4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( )
A.后向一体化 B.前向一体化C.水平一体化 D.纵向专业化
5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( ) A.公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素 B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素
C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素 6.装牙膏的塑料软管属于( ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 7.产品生命周期包括的阶段数量是( ) A.二阶段 B.三阶段C.四阶段 D.五阶段 8.产品进入市场，必须要考虑的是( )A.价格和利润 B.成本和利润C.产量和利润 D.市场占有率和利润
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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9.市场机会的一般特征是( )
A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等
C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等 10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何，也不能批评的方法属于( )
A.询问调查法 B.德尔菲法C.头脑风暴法 D.召开座谈会法
11.下列不属于目标市场策略的是( ) A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.分散性市场策略
12.市场定位指的是( )A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位 D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是( )
A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度
14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是( )
A.超级细分 B.反市场细分 C.地理细分 D.多数谬误
15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( ) A.水平渠道竞争 B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突 D.垂直渠道冲突
16.分销渠道指的是( )
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径 B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是( ) A.固定薪金制B.佣金制 C.复合制 D.变动薪金制
18.广告创意指的是( )
A.广告创作的整体构思 B.广告所要反映的问题C.广告的表现形式 D.广告独有特色的内涵和表现形式
19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是( )A.57% B.48%C.39% D.35% 20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是( )A.一个月 B.三个月C.半年 D.一年
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。 21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有( )
A.行为记录法 B.面谈访问法C.直接观察法 D.亲自经历法 E.痕迹观察法
22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有( )
A.市场占有率 B.行业的吸引力C.相对市场占有率 D.企业的业务实力E.市场增长率 23.多角化增长的主要方式有( ) A.同心多角化 B.综合多角化C.水平多角化D.垂直多角化 E.集团多角化 24.市场跟随者可选择的战略有( ) A.紧密跟随 B.有距离地跟随C.有选择地跟随 D.名牌货的模仿者 E.不跟随 25.市场营销信息系统包括( ) A.内部报告系统B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销预测系统 E.营销决策系统
26.客户管理的原则有( ) A.动态管理 B.重点管理C.综合管理 D.专人管理E.灵活管理
27.选择分销渠道应该考虑的因素有( )
A.顾客的性质 B.顾客的数量 C.顾客的预期 D.顾客的地理分布 E.顾客购买习惯
28.国际市场营销组织结构的主要类型有( )
A.职能型组织结构 B.地区型组织结构 C.促销型组织结构 D.发展型组织结构E.产品型组织结构
29.市场细分的原则有( ) A.差异性原则 B.可衡量性原则C.可进入性原则 D.效益性原则E.稳定性原则
30.影响广告预算制定的因素有( )
A.产品生命周期B.销售目标C.企业财务条件 D.市场竞争状况E.目标市场的范围及其潜力的大小
第二部分 非选择题
三、简答题(每小题4分，共16分)
31.影响目标市场选择的因素有哪些?32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么? 33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?
四、计算题(每小题6分，共12分)
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算
A产品的价格。
36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上
升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
五、论述题(每小题8分，共16分)
37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条
件退换)
六、案例分析题(共16分) 39. “高钙牛奶”折桂
90年代中期牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低
脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费
者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采
取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方
位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由%升至70%。为此，牛奶公
司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也
获得了杰出电视广告奖。
问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
（2006.4答案）1．C 2．B 3．B 4．A 5．B 6．A 7．A 8．D 9．D l0．D 11．D l2．A l3．A l4．B l5．A l6．D 17．B l8．A l9．C 20．B 21．A 22．B 23．D 24．B 25．B 26．D
27．A 28．C
29．ABDE 30．ABD 31．ABD 32．BDE 33．ABCDE 34．ACE
40．由于企业共有5条产品线，产品组合中的产品项目总数为30，所以：
(1)企业产品组合的宽度为5(2)产品组合的长度为30(=5+9+7+3+6)(3)产品线的平均长度为6(=30÷5) 41．预期收益=(报价一直接成本)X中标概率一失标损失X(1一中标概率)
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
(1)方案一预期收益=(125—120)×95％一5×(1—95％)=4．75-0．25=4．5(万元) (2)方案二预期收益=(140—120)×60％一5×(1—60％)=12—2=lo(万元) (3)企业要想中标应采用方案一，因为报价低，竞争力强。
（2007.4答案）1-20 ABAAC ABCAB DBDDC CCBCB 21-25 CDE ABCDE ABCD ACDE ABCD ××√×× （2008.7答案）1-20 BCACD DCBCC BBACD CCDDA
21-25 ABDE ABCDE BCD ACE ABCDE
31.解：（参考课本245页）单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=（固定成本+单位变动成本*产量）
*（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元 32.资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数=（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）
=（100/2000）*（2000/500）=20%
（2010.4答案）1-20 DACAA DBBAB ABBDB DBDDB 21-25 ABCE ABCE ABCDE ABD BCD ×××√× （2011.4答案）1-20 BAACB CDAAB DADCC CABAC
21-25 ADE ABCD ABCE ABC ACE
学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
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