维普资讯 http://www.cqvip.com ●市场营销 《经济￣｝２００２年第７期 营 销 的 广 告 策 略 ●袁建文 摘要：广告是一系列有目标、有系 统的大众传播活动．它可用各种不同的 广告所作的各种方法，以促进销售，亦即 把产品或服务的利益，传达给目标市场。 组合形式来表达所要推销的产品。一个 有效的广告策略对新产品的成功上市是 非常重要的，广告策略在产品的不同生 命周期和依据不同的目标需相应调整。 了解消费者想法，打动消费者的心的广 告才是成功的广告。由于国际互联网的 蓬勃发展．网络广告成为一种新兴广告。 关键词：广告策略 络广告 营销 网 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４一、４９１４（２００２）０７一 】８６—０２ 在制定广告策略时，应先执行下列几点： 确认产品或服务，只有充分且彻底了解 广告产品或服务的特征，才能针对其特 点作重点式的宣传。 确认目标市场，明确地指出产品销 售方向并表示在何种情况下，消费者会 购买这样的产品及主要购买者和使用者 属于哪种形态。定位／辨识，使产品或品 牌能在消费者脑海中留下独特且深刻的 印象，在往后有需要便能立即想到此品 牌．此即为广告策略的精髓。方法，指能 表现广告策略诉求的方向及特点所使用 的技巧与方法。确认目标，使广告策略 与所设定的广告目标产生直接关系。 慢甚至停滞，即重点在建立品牌忠诚度、 打击竞争对手及刺激消费者转换品牌 等。衰退期：此一时期有三种策略：维 持市场占有率；使产品起死回生，即为增 加广告费或改良产品，使产品迈入第二 春；放弃此产品，即减少广告经费支出， 使产品淡出市场。 做广告最重要的就是创意，如果消 费者在看这个广告无法产生反应时，即 代表整个广告策略出现了缺失。所以一 个完美的广告策略是要让自己知道我们 应该做什么，这远比如何去做重要。广 一、依照不同的目标、情况调整广 告策略 广告的目的就是让原先不注意产品 或企业形象的消费者注意产品或企业形 象，让不想掏口袋的消费者不由自主地 掏出口袋。如果想让消费者心甘情愿掏 出“银子”来购买你的产品，那么事前的 规划与策略即显得非常重要。 “广告策略”是指企业运用有效的 广告策略并非一成不变，在产品的 不同生命周期，广告策略也需相应调 整。导入期：通常为刚上市的新产品或 旧产品改良后的产品，其重点摆在使消 费者对此产品能有印象，进而刺激购买 欲。成长期：重点在期望上市已使用过 的消费者能重复使用此产品，同时此是 竞争者越来越多，因此需展现产品特性。 成熟期：此时竞争者增多，销售量增加缓 告策略可依想要达成的广告目标分成下 列几类：感性诉求广告策略，指企图与人 们的感觉世界沟通，希望能产生认同感 或达到共鸣效果，其目的是企图对消费 者的心理造成某种程度的冲击。理性诉 求广告策略，此种诉求，多半采取“说之 以理”的方式表达，直接诉诸目标视听众 理性的自我利益。情绪诉求广告策略， 人的情绪会随时随地而波动，借此满足 产品要表现的境界。道德诉求广告策 略，此种诉求方式，通常是采用“晓以大 义”的方法，诉诸目标视听众的道德意识 或呼吁人们支持有意义的公益活动，一 经济接轨。其次，政府的用人观念也有所改变，以适应市场运 行中对人才越来越高的要求。如通过公务员的公开考试、公开 招聘、竞争上岗、择优录用的原则，要求在岗的公务员和社会上 各种层次的人员都可以通过这种方式选择做公务员的权利。因 此要当一名合格的公务人员，大家都必须参加各种各样公务员 的学习培训，如学习公务员的基础知识、基本技能、基本操作程 序等方面的理论知识，以适应当前对公务人员的新要求。 ２ 学习营销在企业中的应用。目前，世界对企业的定义正 在转变为“赢利的学习组织”。一个不学习，没有智慧的企业， 它就不能存在，不能发展。所谓学习组织就是强调企业内部要 加强学习，提高智慧。在中国加入ＷＴＯ后，中国企业由原来 主要面对的国内市场竞争，将逐步面对国际市场的竞争，大家 在市场上比质量、比技术、比产品、比服务、比价格、比资金、比 经营管理；因此任何一家企业为了生存和发展，对上岗前的工人 进行岗前培训、岗中轮训等方式，不断提升工人的业务水平和 技术水平，同时对于中高层管理者送出去到国外进修学习或参 观考察活动，以带给企业一种新的面貌、新的管理思想、新的管 理方式；有些企业通过互相学习，取长补短，使企业内部形成一 种学习的风气，来迎接人世带来的机遇和挑战。同时企业通过 这种学习，也能逐步适应越来越激烈的市场环境，在市场竞争中 ・－－——不断提升自己在产业或行业中的核心竞争力，保持企业持续、稳 定、高效的发展方式，最后形成有竞争实力的名牌企业，增强中 国企业的竞争能力。如我国电子行业百强企业居首位的联想集 团从１９８４年创业至今，在企业内部一直实行着一种学习的风 气，而成为了学习型企业组织，他们独具特色的组织学习活动， 包括从合作中学习、向他人学习、从自己过去的经验中学习；并 形成了组织学习的五个系统（Ｉ）学习子系统；（２）组织子系统； （３）人员子系统；（４）知识子系统；（５）技术子系统。就像联想集 团总裁柳传志所言：“我们认为自己是学习型企业。” 当然，学习营销随着社会的发展，企业的进步，它的范围还 在不断扩大，各行各业都要通过学习来提高自己的社会竞争力， 为社会创造出 多的财富。 参考文献： １．李开，李桂荣．新编市场营销学［Ｍ］．中山大学出版社 ２．新经济时代解读哈佛编委会。知本扩张［Ｍ］．中华工商联 合出版社 （作者单位：嘉应学院财经系 广东梅州 ５１４０１５） （责编：许山） １８６・－－—— 维普资讯 http://www.cqvip.com 《经济师）２００２年第７期 般商品较少使用此法，通常为政令宣导、 公益活动等与公众有关的活动，较常采 用一恐吓性诉求广告策略，此诉求方式 系指通过耸动人心的表现手法，将某种 行为或状态与可能的负面结果连结在一 起 煽情性诉求广告策略，煽情性诉求 这种表现手法长久以来倍受争议．至今 因为时势变迁，其争议性也逐渐减少 观念诉求广告策略，给予消费者一种观 念，并可能改变消费者的观念广告诉求。 本地性诉求广告策略，深入乡土并与民 间文化做结合，直接触动消费者心灵深 处那一块角落，引友人民对故乡的依恋 与怀念。 二、创造成功的广告 创造成功广告，通常都要经过以下 五个步骤： １．了解市场。对市场的了解．除了 消费者的生活及素质外，更涵盖了多方 面的市场资料，如现有的产品种类、市场 结构、消费者的生活习惯、经济发展等 等 ：．认识推销对象 当彻底了解市 场后．所需做出的决定就是要选择谁是 营销对象，和更进一步了解这群营销对 象，一个有效的广告并不只是告诉消费 者有关产品的特点，更可以配合消费者 潜在意识的渴望。 ３．分析对手优劣。在消费市场上的 产品不计其数，消费者所面对的是各种 不同品牌和价格间的选择，为什么消费 者要选择你的产品呢？在最近消费时代 的演变．有不少国际的大公司因为没有 ：隹确分析市场对手的优劣，而给自己带 来致命的创伤 ４．了解自己的实力 要了解对方优 劣的一个重点就是要评判自己的实力。 很多时候一个产品的品牌代表的是此产 品的实力。它能够给消费者一种有关产 品品质和价值的保证，更是心理上一种 潜意识的认同 面对两种不同品牌的相 同产品，若价格相距不大，消费者必定会 选择知名度较高的品牌 ５．界定广告焦点。在对产品及厂商 做了全面性的了解后．所需要的就是和 广告公司全面配合。一个成功的广告最 重要的要素之一就是传达专一的信息。 消费者看着你的广告时间常只限于几秒 到几十秒之问，而你只有这段时间来传 达你的信息。 人们在看理性的、具有批判性意识 的广告片时，脑筋会随着转动，以致提出 质疑 然而，一则扣人心弦、动人温馨的 广告片，却是人无法理智地判断它的对 错，只能完全用“心”去感受。 （一）网络媒体广告 现代的消费者已不再轻易地屈就于 单一品牌的商品，对品牌的忠诚度也愈 来愈小，在购买商品时，尤其是较昂贵的 产品，大多会对不同品牌的商品谨慎地 进行分析比较；在购买商品时，对零售商 也会多方比较及交涉，在此情况下，愈来 愈多的消费者会上网搜寻商品，因为网 络上可提供消费者多重的选择。 由于国际互联网的蓬勃发展．使得 网络成为一种新兴媒体．而引起广告主 的注意，进而在网络上登广告。目前网 络广告依呈现模式大致可区分为二大主 流： 固定版位式广告：仍停在传统平面 式广告的逻辑，在特定网页、固定位置的 广告，每次与该网页同时下载。其优点 是概念和传统媒体接近，广告主的接受 度高。而缺点是广告主习惯以平面媒体 观念做版面思考，使得广告集中在较受 欢迎的网站．让这些网页充满广告．造成 对网页的负担，亦影响读者连网时间及 对内容和广告的注意力。 轮替式广告：以轮替、随机的方式传 送广告较合乎网络特性。优点是可让不 同使用者在同一网页上看到不同的广 告，同一广告可在多个网页上出现。依 循国外主流模式，符合网络空间无限的 观念，每个网页都可以随机放置广告链 接至下个网页时，广告才又被更换，广告 效果非常明确。缺点是操作复杂。 无论是哪一种广告．目的都是要吸 引读者的目光，引导读者去点选它，进而 接收更进一步的信息：所以广告得经过 特别的设计，如文案的创作、动画等表现 手法．才能引起网友的注意，以及达到广 告主的目的． 、（二）网络营销 现今所有的商品厂商逐渐地在网络 上整合，消费者通过搜寻的功能立即可 获得商品的所有相关资料，然后进行消 费。虽然大部分的消费者还不习惯于网 络上消费，且许多商品（如房屋、家俱、汽 车）因商品属性的关系，无法在网络提供 完整的交易，但要提供完整的信息给消 费者，省去传统的购买行为中冗长而耗 时的决策过程 、 （三）一对一营销 同样的，作网络广告须以使用者的 角度来做，首先要了解客户想要什么。 因此．在网络上已逐渐发展出“一对一营 销”的营销观念。所谓网络的一对一营 销是指，一对一互动网站、一对一电子邮 件、一对一个人化网站、一对一网络广 告、一对一客户服务及一对一营销活动 等。一言蔽之，一对一的营销就是指目 标广告，针对特定人士作目标广告营销。 ●市场营销 利用网络广告管理系统有效地建立 消费者（网友）的基本背号、喜好及消费 模式等各种完整资料，再针对不同的消 费者（网友）作个别的网络广告即是“网 络目标营销”的方式。 （四）了解广告的未来趋势 广告的未来发展趋势，随着企业：司 激烈的广告战争，继而出现的是一番广 告的新风貌。广告未来有五个主要发展 趋势： 趋势一：环保潮流。目前的广告已 不再像过去只为了企业或产品本身的需 求而制作的广告了．现在的广告不但要 消费者满意，更要顾及到整个生态效益 的平衡，而且现在的消费者购买产品的 条件，不但要符合消费者本身的需求，更 要求产品是否符合“环保概念” 趋势二：出新出奇。现在各企业间 彼此的竞争激烈．而推出的广告也不断 地出新出奇，而且他们认为只要做出吸 引消费者的广告就是取得商机的赢家。 趋势三：名人、偶像挂帅。在过去就 有许多广告以广告代言人的方式为产品 促销，但是现在就更加地风行了，以巨星 的知名度来代表广告，以知名的影歌视 巨星作为广告代言人． ．趋势四：人性尊重。这一类广告通 常会有“关怀”、“爱护”等字眼出现，是以 宣导的手法吸引消费者，而且更勾起消 费者的侧隐之心，和公益广告有异曲同 工之妙。 趋势五：公益性。顾名思义是以公 共利益作为广告题材．这类广告大多是 政府团体为多．以宣导或以实例的方式 表现出公益广告内含的意义。预估未来 几年内公益广告将占所有广告４０％以 上，由此可证明公益广告是愈来愈重要 了。 随着时代的变迁，企业于相互竞争 中已经为广告带来了新的面貌，广告不 单单只是广告产品，更可以运用广告让 消费者及使用者能了解企业端正的形 象，让消费者更加地安心。进步的多媒 体科技为创意人带来了一个另类的创作 空间，加上国际互联网的推波助澜，广 告更加地深入人心。 参考文献： １．袁建文．营销环境的变化及其对 策北京经济，２ＯＯｌ（８） ２．杨宜苗．浅谈企业广告策略．经 济师，２０００（８） （作者单位：广东商学院 广州 ５１０３２０） （责编：贾伟） －－・——１８７－—－——