广告文案策划

100年润发广告文案策划

一、前言

“青丝秀发，缘系百年”-------是1997年重庆奥妮“百年润发”的产品广告，其广告品牌形象定位独特，商业性和文化气息相结合，给人心灵强烈的震撼。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品促销。 二、市场分析

洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。故100年润发洗发水的广告诉求重点及年度销售，应放在指名购买上。 在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。 个品牌洗发水推向市场的功能诉求点，主要集中于以下几点： （1）去屑止痒 （2）焗油亮泽 （3）乌发亮发

（4）适用于各年龄层 （5）适用于各种发质 三、广告对象

重庆奥妮“100年润发”洗发水 四、广告区域

全国各地区（以城市为主） 五、广告重点

（1）扩大品牌知名度及市场影响力

（2）促成目标消费者群体使用相关洗发水的消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间。

（3）强化品牌特性，促进指名购买。 六、广告策略

（一）产品类型

形象广告，一分钟的广告，通过唯美的画面，迷离的音乐，讲述了一段曲折离奇、动人的爱情故事，蕴含了人生的悲欢离合，为产品塑造了一个温情感人的品牌形象，“百年”，不仅是产品功能层面的说明，更是一种情感的升华。 （二）广告定位

植物一派----感性百年润发定位为国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。

广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。

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“百年润发”在别人已诉求的利益上，它不再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同。

突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更加增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！

把中国夫妻从青丝到白发，百年好合的山盟海誓融入“100年润发”之中，在消费者心中形成温馨、浪漫的品牌定位。

（二）诉求对象

对美好爱情充满期待的男女 (三)广告投放及媒体运用

1）大型户外广告牌、大型广告灯箱或大型视讯广告牌

2）小型月历卡片，于元旦之前散发赠送给各界人士，譬如置于洗发店、大型超市供人随意索取，亦可夹于杂志页内赠送于读者。

3）除大篇幅的正式广告外，也可在报纸杂志上采用游击式策略，运用经济日报的插排、联合和中时的分类广告版，不定期刊登百年润发的广告。

4）电视广告，在电视台的黄金时间加以插播百年润发的广告。

（四）广告内容

在京剧的音乐背景下，讲述一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。男女主人公从相识、相恋、分别和重逢结合都借助于周润发丰富的面部表情表现出来------爱慕、微笑、焦灼、欣喜。并通过男主人公周润发一往情深地给“发妻”浇水洗发来表现白头偕老的情愫。把中国夫妻的从青丝至白发，百年好合的山盟海誓彻底融入到“100年润发”之中。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。

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（五）诉求主题——青丝秀发，缘系百年

将影视红星周润发的名字与“百年润发”成功结合，并将周润发的无论是生活中还是工作上的那种孝敬父母，爱护妻子，敬业乐业的形象赋予产品，使产品的品牌形象在消费者心中大大提升，把夫妻青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融入到“百年润发”之中，“百年”的缘分更是令人羡慕与向往，让人回味无穷。

（六）诉求方式——混合诉求 （七）目标消费群体

主要是工作上有事业心，有责任心，生活上有积极认真的态度，情感上期待美好长久感人的爱情的平民化与生活化的青年男女。

七、广告语

青丝秀发，缘系百年 八、广告正文

如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年。九、广告预算

报纸杂志：经济日报每周两期（4万元/月） 小型月历卡片：10万份（2万元/年）

户外广告牌、广告灯箱、广告视讯牌：20万元/年 电视广告视讯故事片：100万元/年 十、广告效果预测

百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。

“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。

而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。 “百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐„„融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了

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多种宣传效果。

百年润发的创意是新颖独到的，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。

明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。

在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。

预期将会得到巨大的市场反映，占领广大的市场份额，并在消费者心中留下温馨、浪漫、美好的品牌印象。从而加大市场购买，形成独特的产品特性及独特的市场定位，促进 指名购买。

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