市场营销学复习资料

名词解释：

1. 需要P4

是指人们与生俱来的基本要求。这些需要存在与人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造它。

2. 市场营销观念P25

以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

3. 顾客感知价值P29

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。

4. 市场营销环境P65

是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

5. 选择性注意P93

指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其它刺激加以忽略。

6. 组织市场P110

指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

7. 潜在市场P140

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

8. 总市场潜量P142

是指一定时间内，在一定的环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqp

式中，Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格

9. 市场细分P150

就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

10. 目标市场P160

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

11. 市场定位P165

也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

12. 市场利基者P190

指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽在整体市场上仅占有很少的份额，但比其他公司更充分了解和满足某一细分市场的需求，能通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

13. 产品生命周期P205

产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品寿命周期是相对产品物质寿命或使用寿命而言的。

14. 品牌P225

用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌是一个集合概念，包括品牌标志和品牌名称。

15. 招徕定价P258

是零售商利用顾客求廉心理，将某种商品定价较低以吸引顾客。

16. 密集分销P273

指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

17. 许可证贸易P357

指出口企业（许可人）在指定的时间、区域将其工业产权（专利、专门技术工艺、商标等）的使用权有偿的转让给外国法人（持证人）的贸易形式。（技术的有偿转让）

18. 合约管理P357

通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应管理人员，参与指导外国企业的经营管理方式。

19. 绿色营销P390

狭义解释：指企业在经营活动中，谋求消费者利益、企业利益、环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

20. 体验营销P402

企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品或服务，通过对事件、情景的安排设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

简答：

1. 市场营销学的研究方法P17

（1）传统研究法

·产品研究法：即对产品/商品，如农产品、机电产品、纺织品等的销售问题分门别类的研究方法。优点具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

·机构研究法：即对分销系统的各个环节/机构，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

·职能研究法：即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决办法

（2）历史研究法：从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法

（3）管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题

（4）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法

2. 营销组合的概念与特点P60

营销组合是一套能够影响需求额的企业可控制的因素，这些因素包括产品、价格地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。具有以下特性：

（1）可控性：由企业可控制和运用的有关营销手段、因素构成

（2）动态性：他不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合

（3）复合性：构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合

（4）整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，必须成为一个有机整体

3. 微观营销环境的构成因素P69

微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，其构成因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

4. 消费者购买决策过程P87

是消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般过程分为五个阶段：

（1）确认问题：指消费者确认自己的需要是什么

（2）信息收集：其前提条件是累计需要的存在

（3）备选产品评估：消费者在获得全面信息后就会根据这些信息而一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择

（4）购买决策：1.购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）

2.购买决策内容

（5）购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度，分为三阶段（购后使用及处置、购后评价、购后行为）

5. 消费者购买决策的信息来源P88

（1）经验来源：指消费者直接接触产品所获得的信息

（2）个人来源：指与消费者有日常交往关系的人所提供的信息

（3）公共/公众来源：指除营销企业之外的各类社会组织以及除营销企业营销人员之外的，与消费者无日常交往关系的个人提供的信息（消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等）

（4）商业来源：指营销企业提供的信息（广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等）

6. 组织市场购买决策过程P114

理论上，组织用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型和方式而定：

（1）问题识别：指组织用户认识到自己的需要，明确所要解决的问题

（2）总需要说明：指通过价值分析确定所需的项目的总特征和数量

（3）明确产品规格：即指明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细技术说明书，作为从采购人员采购依据

（4）物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商

（5）征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书

（6）选择供应商：指组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商

（7）签订合约：指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件等内容与供应还是那个签订最终的订单

（8）绩效评价：指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系

7. 影响组织购买决策的因素P116

影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。

影响组织市场购买决策的主要因素可分为：

（1）环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素（市场需求水平、国家经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势）

（2）组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素（经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度）

（3）人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响

（4）个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性偏好、风险意识等对购买行为的影响

8. 理想的市场营销信息系统应能解决的问题P130

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关的信息

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间

（4）提供所要求的任何形式的分析、数据和信息

（5）所提供的信息一定是最新的并且所提供的信息的形式都是与管理人员最易了解和消化的

9. 市场需求预测的基础

（1）人们所说的：是指购买者及其亲友、推销人员、企业之外的专家的意见，在此基

础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法

（2）人们要做的：建立在此基础上的预测方法是市场实验法，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况以及消费者对产品的反应

（3）人们已做的：建立在此基础上的方法是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括：时间序列分析法、统计需求分析法

10. 消费者市场细分的依据P155

（1）地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等

（2）人口因素：指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等

（3）心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量

（4）行为因素：包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量

11. 生产者市场细分的依据P158

（1）行业细分：生产着市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的的产品或服务，用户所处的行业不同，其生产者需求会有很大差异

（2）规模细分：用户规模不同，其购买数量存在很大差异

（3）地理细分：企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，各个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中

12. 选择目标市场的影响因素P163

（1）细分市场规模和增长率：评估主要研究潜在细分市场是否具有适当规模和增长率

（2）细分市场的结构吸引力：是竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应者五种变量的函数

（3）企业目标与资源：对于适合目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的营销技能和资源等条件

13. 市场定位的步骤P166

（1）识别潜在竞争优势：是市场定位的基础。通常企业竞争优势表现在成本优势和产品差异化优势

（2）企业核心竞争优势定位：是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势

（3）制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势不会自主的在市场上得到充分体现，必须制定明确的市场战略加以体现

14. 竞争者的反应模式P180

（1）从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应

（2）选择型竞争者：指只对某些类型攻击做出反应，而对其他类型攻击无动于衷

（3）凶狠型竞争者：指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应

（4）随机型竞争者：指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据以往情况加以预测

15. 市场追随者的概念以及其可选择的战略P189

市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

（1）紧密跟随：也称克隆者，指克隆市场领导者的品牌、产品、包装及其他营销策略的公司

（2）距离跟随：也称模仿者，指在基本方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定差异的公司

（3）选择跟随：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司

16. 产品整体概念P197

五个基本层次：

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益

（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式

（3）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等

（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

17. 产品组合优化与调整的途径P203

（1）扩大产品组合：拓展产品组合宽度；延伸产品组合的长度；增加产品组合深度；加强产品组合一致性

（2）缩减产品组合：市场不景气或原料、能源供应紧张时期

18. 产品包装策略P215

（1）类似包装，又称产品系列包装或 统一包装

（2）等级包装：将产品分为若干个等级，高档优质采取优等包装，一般产品普通包装，方便不同购买力的消费者按需选购

（3）配套包装，也称集聚包装：把数种有关联的产品放在同一容器中，方便购买、携带、使用，也可扩大产品销售

（4）双重用途包装，也称再使用包装、复用包装：产品用完后，包装物可移作他用

（5）附赠品包装：1.包装本身是一个附赠品（精美多用途外包装）；2.包装里附有赠品

（6）变更包装：剧变式；渐变式；改良式

19. 品牌资产的构成P230

（1）品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度

（2）品牌忠诚度：作为消费者对某一品牌的偏爱程度的衡量指标，反映对其信任、依赖程度

（3）品牌联想：不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同联想，进而形成不同品牌形象

（4）品牌品质形象：指消费者对某一品牌总体质量感受或品质上的整体印象

（5）附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对品牌增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产（专利、专有技术、分销渠道）

20. 影响定价的因素P249

（1）定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化

（2）产品成本：不能随心所欲制定价格，必须估算相应成本

（3）市场需求：受到价格和收入的变动影响

（4）竞争者的产品和价格：企业必须采取适当方式了解竞争者产品质量和价格，比质比价，准确制定自己产品价格

（5）政府政策法规：还需考虑政府有关政策、法律的规定

21. 新产品定价策略P259

（1）撇脂定价：产品生命周期最初阶段价格定得很高，以获取最大利润

（2）渗透定价：把企业新产品价格定的相对较低。以吸引顾客提高市场占有率

22. 影响分销渠道设计的企业特征P274

（1）总体规模：决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力

（2）资金实力：决定了哪些市场营销职能可由自己执行、哪些由中间商执行

（3）产品组合：组合宽度越大，与顾客直接交易能力越大；深度越大，使用独家专售或选择代理商越有利；产品关联度越强，越应使用性质相同或相似的渠道

（4）渠道经验：企业过去的销售经验也会影响销售设计

（5）营销政策：如快速交货服务会影响到生产者对中间商之行的职能、最终经销商数目与存货水平等

23. 分销渠道管理的内容P276

（1）选择渠道成员

（2）激励渠道成员：借助强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力赢取与中间商的合作

（3）评估渠道成员：契约约束与销售配额；测量中间商绩效

（4）渠道改进安排：定期改进以适应市场动态

24. 促销的作用P302

（1）传递消息，强化认知：信息传递是产品顺利销售的保证

（2）突出特点，诱导需求：便于消费者了解本次企业产品在哪些方面优于同类产品，促使消费者乐于认购本产品

（3）指导消费，扩大销售：循循善诱的产品知识型介绍起到了教育指导作用，激发消费者需求欲望，实现扩大销售

（4）培育偏爱，稳定销售：使消费者对本企业产品滋生偏爱，进而巩固已有市场，达到稳定销售的目的

25. 企业进入国际市场的方式P356

（1）贸易进入方式：间接出口；直接出口

（2）合约进入方式：许可证贸易；特许经营；合约管理；合约生产

（3）股权进入方式：合资经营；独资经营

论述分析题：

1. 企业的三中成长战略及其形式P54

（1）密集式成长：企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在此框架内寻找新发展机会

①市场渗透：促使现有顾客增加购买次数数量，争取竞争对手顾客倒戈，吸引新顾客

②市场开发：在现有区域内寻找新的细分市场，或进入新的市场区域

③产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场不同需求

（2）一体化成长：若业务单位所在行业仍有前途，可考虑一体化成长

①后向一体化：利用自己的产品、品牌优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产

②前向一体化：企业根据市场需要和生产技术的可能，利用自己的优势对成品进行深加工

③水平一体化：并购性质相同、生产同类产品的其他企业。以扩大规模、实力；或取长补短共同开发机会；减少竞争对手，降低竞争压力

（3）多角化成长：企业可考虑开发与现在业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的业务领域

①同心多角化：面对新市场和顾客，以原技术、特长和经验为基础增加新业务

②水平多角化：针对现有市场、原有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有经验能力无多少关联

③综合多角化：以新业务进入市场，新技术与现有技术、市场以及业务没有关联

2. 三种目标市场策略的优缺点P160

（1）无差异性市场营销战略：

优点：成本的经济性：

大批量的生产销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传减少促销费用；不进行市

场细分，减少市场调研、产品研制开发以及制定营销战略战术等的成本开支

缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的：

消费者的需求偏好极其复杂，某产品受普遍欢迎的情况极少；即使一时赢得市场，如果竞争企业效仿，会造成局部竞争非常激烈但其他部分需求未被满足

（2）差异性市场营销战略：

优点：有针对性的满足不同顾客群，提高了产品竞争力

缺点：会由于产品品种、销售渠道。广告宣传的扩大化与多样化，使营销费用大幅增多

（3）集中性市场营销战略：

优点：由于目标集中，可节省销售费用增加盈利；由于生产、销售渠道和促销的专业化，更好满足特定消费者需求，企业易于取得优越市场地位

缺点：经营者承担风险较大（目标市场需求突变，消费者兴趣突然转移，市场出现强有力竞争者，企业可能陷入困境）

3. 企业如何识别竞争者P172

（1）行业竞争观念：决定行业结构的主要因素有：

·销售商数量及产品差异程度：完全垄断，完全寡头垄断，不完全寡头垄断，完全竞争，垄断竞争

·流入与流出障碍

·退出与收缩障碍

·成本结构

·纵向一体化

·全球经营

（2）业务范围导向与竞争者识别

4. 产品成熟期的营销策略P210

（1）市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新的市场，寻求新用户

①努力使顾客更频繁的使用该产品

②努力使用户每次使用时增加该产品使用量

③努力发现产品的各种新用途

（2）产品改良策略：也称产品再推出，是指改进产品品质或服务后再投放市场

①质量改进——在产品功能特性上加以改良

②特点改进——注重产品新特点，扩大产品多功能性、安全性或便利性

③样式改进——在产品美学方面进行改良

（3）营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期

5. 促销组合应考虑哪些因素P303

（1）促销目标：企业在不同地区或时期，经营目标不同，促销目标也不同

（2）产品因素：

①产品性质：性质不同，购买者和购买目的就不同。对消费品促销时，因市场范围广采取拉式策略，以销售促进和广告形式促销为多；对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量大，市场相对集中，以人员推销为主

②产品市场生命周期：各阶段采用不同促销策略。以消费品为例：投入期以广告为主要促销方式；成长期仍需广告宣传，同时辅以公共关系、销售促进等；成熟期各种促销工具重要程度依次是销售促进、广告、公共关系；衰退期销售促进为主，同时辅以广告和公关手段，但促销费用不宜过大

（3）市场条件：

①从地理范围看：小规模本地市场以人员推销为主；全国甚至世界市场多用广告

②从市场类型看：消费者市场多广告、销售促进等非人员推销形式；生产者市场主要人员推销

③在有竞争者的市场条件下，还应考虑竞争者的促销形式和策略，有针对性的适时调整

（4）促销预算：确定的促销预算额应是企业有能力负担的，同时能够适应竞争需要；为避免盲目性，确定预算额时除考虑还应考虑促销目标要求、产品市场生命周期等因素