今传媒２０１３年第４期 文化传播与教育 新媒体语境下校围媒介与高校孵象 熊建军，李建梅，梁敏 （石河子大学文学艺术学院，新疆石河子８３２０００） 摘竞 要：新媒体语境下，校园媒介的功能逐渐发生变化，同时信息传播策略也需要变化。在对内对外传递过程中，要时刻关 注校内外热点话题，进行有效的议程设置；改变表述方式，确保受众容易接受；合理利用各类媒介有效进行宣传与传播；建立新 媒体语境下的传播理念与平台。只有建立 心”的交流方式，转变校园媒介信息沟通目的，高校形象才可能得到内外部公众的认同。 关键词：校园媒介；高等学校；形象传播 中图分类号：Ｇ２０６ ２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２ ８１２２（２０１３）０４—０１３６．０２ 关于校园媒介与高等教育关系的论述文章不少，但我们 象塑造起着至关重要的作用。 发现，立论者大多偏安～隅，着眼校园媒介与学生思想政治 ４．张扬个性、表现自我、传递思想。这个作用体现在两 教育之间的关系研究。而校园媒介对于高校师生的知识教育、 个方面，一是将组织看做个体，校园媒介在一定程度上可以 师德建设、形象建构等论述甚少。笔者试图从校园媒介信息 张扬个性、表现自我、传递思想。比如通过组织代言人的宣 传递存在的问题以及校园信息传递策略等方面谈谈自己的观 传，张扬组织个性。大家熟悉的“根叔”式的毕业演讲，“强哥” 点，以期能够抛砖引玉，促进高校校园媒介的进一步发展。 式的报告属于此类；最重要的是，自媒体可以表现内部公众 校园媒介及其作用 的个性、思想等。蒋方舟发表在博客上的《给清华大学的一 封信》点击量是４０多万次，评论３６００多条，转播近２５００次。 因为校园媒介形式不同、把关人不同、信息传递内容不 这封信表现了蒋方舟个性的张扬，同时也表现出她对高等教 同，因此目标受众不同，传播效果不同，对于组织形象的影 育、学生成长中出现的问题的思考。响也就不同。整体来看，承担着以下几方面的任务： １．传递组织信息，加强内部交流。目前高校内部媒介最 主要的作用在于宣传，因此，校园媒介基本上承担着各类信 二、校园媒介信息传递中存在的问题 １．信息传递的宣传意味过于浓厚。校园媒介的信息传递， 息传递的责任，其目的是为了加强内部交流。就目前现实状 我们虽然不能说几十年如一日，但是可以肯定的是，宣传意 况来看，校园媒介最重要的作用就是信息传递，通过高校的 味浓厚是存在的重要问题。大部分高校的校园媒体依然停留 各种媒体：校报、电视、网络不难发现，简单的信息传递是 在线性传播阶段，缺乏双向交流沟通功能。 校内媒介长期以来的传统。会议、活动、先进人物、经验典 ２．早期公关新闻写作模式还大面积存在于校园媒介中。 型、对外交流联系、节庆新闻等是校内媒介的信息来源。 对比目前高校校报以及网站的新闻稿件，不难发现一个问题， ２．传递组织价值观念，培养师生价值取向。校内媒体对 那就是传统的“公共关系”式的稿件大面积存在于我们的报 于师生的价值观的培养与引导作用是显而易见的，而这种培 纸、网站等媒介。主要表现在标题死板，模式固定。一篇新 养表现在组织自身的价值观念取向上，组织的价值观念很多 闻稿件从头至尾：时间、地点、人物、意义。缺乏作为新闻 时候都是通过校园媒介来传递的。因此校园媒介可以传递组 的实质和灵活性。由于是自办媒体，所以刊出没有问题，但 织价值观念，潜移默化的影响内部公众。而通过这种价值观 是长此以往，会带给受众审美疲劳，大家只停留在简单的信 念的传播，可以向外延伸，进而影响外部公众。 息关注上，而缺乏对信息的深层理解与分析。这样就会导致 ３．宣传组织文化，树立组织形象。大家熟悉的ＣＩＳ战略， 受众审美疲劳，从而陷入一种自娱自乐的尴尬境地。 也就是管理学中的企业形象战略，这也是组织公关形象建立 ３．对终极价值观念培养缺乏引导。美国著名的社会心理 的一项系统工程。校园媒介试图将组织的理念系统（ＭＩ）、 学家弥尔顿・洛克奇认为每个人都有一个组织的很好的信念、 洛克奇将价值观分为工具价值和终极价值，这种划分体现了 行为识别（ＢＩ）、视觉系统（ＶＩ）恰当的表现出来。也就是 态度、价值体系，在这三个概念中，价值观是最重要的Ｉ”。 说校园媒介承担着宣传高校使命、核心价值观、管理哲学、 行为准则的价值体系的使命；也承担着营造内部环境、教育 他对价值观具有层次性质和有顺序的认识，也表达了价值观 员工、规范行为、宣传公益文化的行动指导；还承担着梳妆 作为“信仰体系”与“行为选择”之间相互体现与依存的性质和 打扮的视觉感染使命。而校园媒介的这些使命对于高校的形 关系。他所谓的工具价值就是我们日常行为基础的生活指针， 收稿日期：２０１３－０ｌ一１０ 作者简介：熊建军，男，石河子大学文学艺术学院广播电视新闻系副教授，硕士，主要从事公共关系与文化传播教学研究；李建梅， 女，石河子大学文学艺术学院广播电视新闻系文学教育专业，主要从事文学教育研究；梁敏，女，石河子大学文学艺术学院广播电视新闻 系文学教育专业，主要从事文学教育研究。 １３６ 今传媒２０１３年第４期 文化传播与教育 终极价值则是我们人生奋斗的目标。其中，工具价值主要表 校园网站依然是单向传播，缺乏双向交流，大多校园网站都 现为抱负、胸怀、能力、勇气、诚实、礼仪、责任等，终极 关闭了评论功能，具体原因不得而知，有一点是肯定的，面 价值主要表现为成就感、和平的世界、美好的世界、平等、 对网络的匿名性，学校还是惧怕一些师生在其中有不理智的 自由、内在和谐、国家安全、社会承认等。就目前校园媒介 言语，从而导致学校处于尴尬境地，早先的高校贴吧这种情 传递组织价值观念来看，更倾向于工具价值而忽略终极价值。 况是比较明显的。但是我们不能因噎废食，智慧在民间，没 有出口就会导致言路不畅。面对新媒体这样的特点，我们可 三、校园信息传递策略 以采取后台管理、注册实名制的形式有序开放评论功能。当 １．注意话题选择，改变议程设置。校园媒介要想赢得更 然，相关领导以及职能部门要有承受师生发牢骚的勇气，尤 多关注，在话题选择上必须考虑所有受众。特里・甘布尔夫妇 其是开放之初可能有一些不同意见和牢骚甚至刻薄的语言表 认为想要达到有效传播，就要考虑话题是否有价值，是否合 述，只要真的能够相互交流，渐渐会好起来。广东省委书记 适，是否有趣等等问题【２】。因此校园媒介的话题选择也应多 角度，即便是看上去一个简单话题，我们也要努力选择符合 受众接受心理的角度进行报道，而不是单一的批评或者表扬。 ２．改变表述方式。在改革议程设置的同时，我们还需要 改变表述方式，将那些传统上自我夸饰报道用语逐渐从校园 媒体中除去。因为诸如获得殊荣、重要讲话、精英的盛会等 等自我吹嘘、自我夸耀的词汇会带给受众陌生感。马克思曾 经评价一家地方报纸《公益周刊》说：“在这里看到的是对某 些事实的质朴无华的叙述，有时在后面也附有感伤的简短的 结束语。这种叙述正因为不加粉饰，质朴无华，所以能够打 动人心。【３Ｊ＇’我们需承认，一个新闻事件、一位领导讲话、一 个大型活动是否重大、是否重要、参与者是否是精英不是作 者说了算，而是读者说了算。受众不同，主观判断也就不同。 校领导关于党风廉政的讲话，对于学校中层干部而言，可能 是重要的，但是对于普通老师和学生来说也许他们会觉得与 己无关。因此，要吸引更多受众，就必须逐渐改变表述方式。 用质朴无华的语言拉近与读者、观众之间的距离。怎样让人 觉得音乐消费比香槟酒消费高尚？马克思说的好：“如果音乐 很好，听者也懂音乐，那么消费音乐就比消费香槟酒高尚。 ［３１’’首先有好音乐，然后有知音，才会有最终的恰当的结果。 ３．合理利用各类媒体特质动员更广泛受众参与。目前高 校官方性质的媒介主要是三类：校报、局域网、闭路电视。 因为人手限制，因此大多数高校都存在三种媒介传递统一信 息或一种声音的尴尬局面，这实质上是对有限的媒介资源的 一种浪费。因此，我们有必要合理利用各类媒体特质动员更 广泛的受众参与。比如针对学校大型活动或者重大节庆，我 们可以选择网站进行适时信息传递、校报进行深度讨论，电 视进行全角跟踪报道。这样，同一个活动，不同媒介进行了 更为广泛的报道，又动员了最多的受众参与。只是在进行选 题报道时各部门提前沟通做好策划就可以实行。 ４．新媒体语境下的校园传播媒介改革势在必行。 （１）校报改革。在这里需要特别指出的是，新媒体语境 下高校平面媒体的发展问题。据我了解，新疆范围内的高校 的校报大多是半月或月刊，在传统媒体时代，时效性问题在 学校里面体现不是很明显，但在新媒体时代，我们可以看见， 大多数信息都已经在局域网上出现了，信息传递的滞后是显 而易见的。鉴于这样一种实际情况，我们可以尝试采取校报 改革，将以信息传递为主的校报转化为师生共同参与的集文 化、艺术、社会问题（热点问题）、常识性问题（社交礼仪、 道德修养）等一身的报纸，这样就不至于造成资源浪费。 （２）加强网站的沟通平台建设。在前面我们已经提到， 汪洋在推动网络问政的时候说：“为什么领导可以发脾气，群 众不能发脾气呢？为什么领导可以骂娘，群众不能骂娘？【４ｊ’’ 汪洋此说，显示了智者的勇气，也显示治者的思路。当然， 关于师生的评论，我们也可能赞同某些观点，也可能反对某 些观点，也可能对某些观点不解，甚至一些观点会触痛我们 的神经，但是有一点可以肯定，宽松的环境为信息的传递增 加了新的可能性，总会有一些东西会丰富这个校园。 （３）开通“心”的交流方式。新媒体在校园的流行，经历 了一个过程，从校园贴吧到校园博客。到２０１０年，一种新的 信息传播方式诞生，微博风靡大江南北，２０１０年被称为中国 的微博元年，高校师生群体成为微博群体中的重要力量之一。 为了适应目前新媒体的大趋势，很多高校领导开通了微博。 浙江省高校几乎所有的党委书记和校长都开通了微博，在他 们的带动下，相关职能部门、专业学院主要领导也开通了微 博，形成了高校的腾讯微博圈。博主们总会挤出自己的时间 更新微博、回答提问、转批承办部门等。显然，通过网络进 行有效管理势成必然，早走一步就早一点掌握先机，高校可 以自上而下的集体开通通过认证的微博，建立微博战斗群， 对于高校形象传播一定会有促进作用。这种新的交流方式实 质上是一种“心”的交流。 （４）建立区域性的高校媒介联合体。高校媒介从发展初 期，就存在一个以内部公众为传播对象的特征，这一特征也 导致了媒介的封闭性，同时校内媒体大多属于学校专项拨款， 因此省却了经费与经营烦恼，而这些也导致了校园媒介失去 了竞争与开拓创新的动力。无意识中，我们甚至选择性失明 失聪把自己的成绩作为贬低别人的标准，在新闻报道方面， 缺乏高校间的理解、尊重、参与。而建立区域性的高校媒介 联合体，对于区域相关高校相互了解、互相学习，互通有无 有重要作用，如果这个平台搭建发展起来，我们甚至可以依 托媒介发布广告，借以提高校园媒介的影响力。 合理有效利用校园媒介，对于目前声名不佳的高等教育 可起到形象提升作用，对于学校自身发展也可起到监督作用， 因此用好校园媒介应该也必须成为高校管理层注意的问题。 参考文献： ［１】（美）斯蒂文・小约翰．传播理论［Ｍ】．北京：中国社会科学出版 社．１９９９． ［２】（美）特里－Ｋ．甘布尔，（美）ｗ甘布尔．有效传播［Ｍ］．北京：清华大学出 版社，２００５． 【３］陈力丹．精神交往论——马克思恩格斯的传播观［Ｍ］．北京：中国 人民大学出版社，２００８． 【４］“网络问政”莫成“网络问罪”［ＥＢ／ＯＬ］．新华网，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ． ｘｉｒｔｈｕａｎｅｔ．ｔｏｍ／ｃｏｍｍｅｎｔｓ／２０ｌ１．０７／０６／ｃ ｌ２１６２７９６ ２．ｈｔｍ． １３７
