关于茅台转变营销策略的研究

市场营销作业 ——关于茅台转变营销策略的研究

随着茅台首家自营店的开业，53度飞天茅台以1519元价格登场，与之前的2000元/瓶相比，接近500元的价差。然而这仅仅是茅台拉开的序幕，还有将近31家自营店在2012年陆续开业。在业内人士看来，茅台自营店与经销商的价格“对决”战将变得更加激烈。

这是出自今年五月四日的证劵日报的消息，然而我们却注意到：茅台冒着与经销商闹僵的风险从头开始建立的自营店中产品的价格却大幅下调，同时，我们还不能忽略另一个问题：春节过后的三公消费的新政令茅台很受伤，至今茅台一直处于一个尴尬的境地，产品价格也大幅下挫。那么，既然受政策影响的茅台酒已经价格下挫，它为什么又要费劲心思建立自营店再次降价呢？

要了解这个复杂的营销手段我们就不得不对茅台以及它周围的环境和竞争对手有一个更深刻的了解。

首先我们先了解一下茅台酒的特征：

我们知道贵州茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒，被尊为“国酒”。是我国酱香型风格最完美的典型。茅台地区有2000多年的酿酒历史，早在司马迁《史记》中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断， 当之无愧地被誉为“国酒”。 产业方面，十一五规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。白酒企业广告费用用于税后列支事项，因此白酒企业广告负担较重。然而酒类流通领域行业规范即将出台，白酒行业税收可能降低，国家在全国范围内对酒类市场进行专项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁，严厉打击制售假冒伪劣酒的违法行为。促进了白酒行业的健康发展。同时，也利于白酒行业实现品牌化经营，使地方品牌摆脱了小酒厂的纠缠，实现快速扩张。此外，消费进一步呈多样化趋势，有利于差异化经营。󰀀从经济上看我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善。2000年以来，城镇农村家庭收入增快，预计未来还会保持较高的增长速度，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其江浙和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速上升。中国白酒古往今来，上至王侯将相，下至黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，多表达的是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无就不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意；天下太平，将军凯旋要喝酒，老百姓收粮食了也要喝酒·····酒成了人们表达情意，寄托理想，增进友谊，调节生活的必不可少的精神灵物。 关于消费者的特征，消费者需求的产生取决于消费者自身主观状态和消费环境两方面的因素。对于茅台酒的消费者来说，已经构成一个群体，在这个群体中的消费者已经上升到搞层次的消费水平，在这个层次的消费群体没有大的环境变化便不会出现大的变动。对于茅台的消费者来说，茅台酒不仅仅是自身生理上的需求，更重要的是自身心理上的需求，在自己强烈的自我实现意识的作用下，开始追逐高层次的消费生活。对于茅台酒的消费行为特征而言，大部分消费者处在非营利，零星性购买行为。对于茅台的需求只是自身的一种需求，不

国贸c101 宋青青 马晓晴 王通选 杨伟 孙岩 涉及到营利性活动，所以属于非营利性活动。而零星购买行为，也是对于酒类产品的一个总结，对于酒类产品并不是生活必须品，所以大部分属于零星消费。对于茅台更重要的一点是市场的品牌效应，茅台已经很大程度上成为了一个高消费，高品位的代名词，在这个无形资产的带动下茅台赢得了很好的经济效益。 消费者的购买行为模式分析中，消费者的决策机制最重要的一部分落在了影响者身上，这主要取决于酒的消费特征。然而这些影响者和决策者的态度又很大程度上被忠诚度所左右，大部分消费者对于一个品牌的忠诚度决定了他们的消费方向，而对于茅台品牌的忠诚就是其中之一。当然这里还有一部分是由于个人的偏好，这里强调的是属性的偏好。针对于茅台酒的偏好人群来说，这个口味已经深入人心，对于自己的口味来说很难改变，所以消费行为在某种程度上也就很难再有所改变。最后是信息的能力的作用，现在社会上的大多数对于茅台有利的信息的作用下也给茅台带来了很多消费者。

最后我们再来看看茅台的竞争环境。首先，茅台在我国是国酒已经是多年的观念，有相当大的忠实消费者，和潜在消费者。虽然茅台与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，但它的品牌力量在国内只有五粮液可以与之相提并论，远远地把其他酒类甩在望尘莫及。 五粮液走了保健酒的渠道，五粮液黄金酒的出现使五粮液占领了保健酒的市场空白，促使销售额提升，市场占有率上扬。

高档白酒市场占有率

茅台酒 五粮液 国窖1573 水井坊 34% 39% 6% 6% 青花瓷汾酒 2% 舍得酒 其他 1% 12% 从中我们不难看出，茅台与五粮液牢牢把持着中国白酒市场的主要份额。 白酒市场销量、利润结构

销量占比 1% 99% 收入占比 13% 87% 净利润占比 70% 30% 高档白酒 其他白酒 据我们所知，在2011年，茅台酒的净利润率高达百分之五十以上，远高于五粮液的

国贸c101 宋青青 马晓晴 王通选 杨伟 孙岩 百分之三十。而销售费用率却仅有不到百分之五，远低于其它品牌，这也与它的高端路线有关，所以尽管在市场份额上没有高于五粮液，但从不管是从整体竞争力还是从公司发展情况来看，茅台都是中国白酒市场当之无愧的执牛耳者。以五粮液为首的各大酒厂可以对其造成竞争，但远不能撼动其地位。 那么，拥有得天独厚的品质和历史传承，牢牢把持着消费者需求并拥有众多忠实消费者，在中国白酒市场无人能相提并论的茅台为何在政策压力的无奈降价过程中再次用出降价的“昏招”呢？这个问题其实不难回答。首先，我们应当清楚，茅台一直以来的营销策略就是 饥渴营销 ，这次的营销转型，无疑是公司在“三公消费”新令下做的一次不得已选择。以前的茅台一直牢牢把持着政府招待用酒的御用席位，茅台内部人士透露，每年直接销售给政府部门的茅台酒占总销量的15%左右 。而在不久之前召开的两会期间，高达两千元以上的茅台酒招待用酒成了各位人大委员和媒体的集体批判对象，失去了政府这个最大的买家，茅台酒必须要考虑回归正常的销售策略；其次，春节期间是白酒销售旺季，市场需求量大推高了终端的售价，而随后进入了销售淡季，市场需求量明显回落，一些零售商的库存量大，为了消化库存压力和资金周转，不少零售商开始降价促销，导致最终高端酒的零售价格出现下降；最后，也是最重要的一点，看似风光无限的茅台酒厂有时并不是价格的唯一决定者，也就是说，虽然茅台在中国白酒市场占有了一定垄断地位，但它的利润被经销商拿走了一大部分。据报道：茅台出厂价619元，现在1519元销售价格，减去建店成本，自营店至少有700多元/瓶的利润。 也就是说，在失去了政府招待用酒这个尚方宝剑后，茅台经营策略中的短板暴露无疑：作为中国白酒市场价格变化的主要风向标，茅台酒厂对自己产品的价格控制能力远没有大家想象的那么强，这次的自营店建设恐怕也是茅台认识到了这方面的不足在增强自己的终端价格控制能力。

在经历年初的三公消费风暴后，茅台的股价一度下跌，但这次转变营销方式过程中，表面再亏一记的茅台却是打出了一手好牌，二级市场股价再创新高。在我们看来，茅台的这次“令人费解”的营销转型也确实有其独到之处：

首先，贵阳的第一家自营店打出的低价茅台再次拉近了茅台与消费者的距离，虽然一千五百多元的茅台酒依然高高在上，但相对于近年来从未停歇的上涨尤其是2011年的两千多元的天价，还有三公费用讨论中公款消费的反面典型，茅台无疑为自己挽救了不少名声。 其次，茅台酒不愁销，更不愁没有利润，自营店的单品利润会有所下降，但相对于茅台酒的超高利润率来说，根本不值一提。况且，在新的政策形式下，茅台酒也不会更不能再把定价权全部放到经销商手中，三十二家自营店更多就是为了重新夺回定价权利。

再次，“茅台开始加快自营店的建设，除了控制终端，还有一个重要原因即贵州省今年一个要求。” 某位学者透露。参加茅台经销商大会的一位经销商也向证实：“政府给出的是规模以及利润指标，目前并不清楚具体指标，但是，茅台内部传达的精神是比较高，一定要完成。”据上述学者透露，茅台未来业绩有可能平均释放到各季度，这也使得各路机构集体建仓。

总得来说，茅台的这次转型营销，从原来的单一的经销商模式，到现在开始建设的自营店和经销商两条腿走路模式，适应了新的政策形势的变化，很好的稳固了茅台酒的市场竞争力，在不利的情况下重新掌握对产品价格控制力的方法，重获对产品主导地位。