理性的广告的例子

【篇一：理性的广告的例子】

如何评判牌的商业模式是否？笔者认为总结起来就是六个字：产品好，营销好。无论是传统商业巨擘可口、麦当劳，或是新兴的苹果、特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成。

那么如何做好商业营销?让我们来回顾商业史上的那些营销案例，温故知新。

一、白加黑 治疗感冒，黑白分明

1995年， 白加黑 上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为 白加黑 震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 独特的销售主张 (usp)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等 大腕 凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

白加黑 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 扑尔敏 放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，

更重要的是它与者的形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下， 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒，黑白分明 ，所有的广告传播的核心信息是 白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香 。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 营销穿透力：★★★★ 二、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的 水战 ，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其 27层净化 的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 27层净化 这一理性诉求的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象， 乐百氏纯净水经过27层净化 很快家喻户晓。

27层净化 给消费者一种 很纯净，可以信赖 的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。usp，一说而已，营销传播概念而已。 营销穿透力：★★★

三、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于 有点甜 的概念创意 农夫山泉有点甜 。

农夫山泉 真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的 出身 ，怎样形成美好的 甘泉 印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

农夫山泉有点甜 并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有 甘泉 一词，解释就是甜美的水。

甜 不仅传递了良好的产品信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉 有点甜 。 营销穿透力：★★★★

四、舒肤佳 后来者居上称雄香皂市场

1992年3月， 舒肤佳 进入，而早在1986年就进入中国市场的 力士 已经牢牢占住香皂市场。后生 舒肤佳 却在短短几年时间里，硬生生地把 力士 从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的 除菌 概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的 教育工作 ，要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以 除菌 为轴心概念，诉求 有效除菌护全家 ，并在广告中通过踢球、挤、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌 吓你一跳 。然后，舒肤佳再通过 内含抗菌成分 迪保肤 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 干净 ，另外，还通过 会验证 增强了品牌信任度。 营销穿透力：★★★★

五、脑 吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到 今年过节不收礼 ，随便一个人都能跟你说 收礼只收脑白金 。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。

睡眠 市场如此之大，然而，在红桃k携 补血 、三株口服液携 调理肠胃 概念创造品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个 睡眠 概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 盟主 的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 送礼 的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于 定位第一 法则，第一个把自己明确定位为 礼品 以礼品定位引领消费潮流。 营销穿透力：★★★★☆ 六、农夫果园,一 摇 三 鸟

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句 农夫果园，喝前摇一摇 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继

续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋 中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场，喊出 多喝多漂亮 的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为 每日c果汁 摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为 第五季 的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任 真鲜橙 的代言人。pet包装的果汁市场，一下子美女如云。 而后来的农夫果园 不为女色所惑 ，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别 摇一摇 。 三种水果调制而成，喝前摇一摇。

摇一摇 最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高 因为果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。 摇一摇 的背后就是 我有货 的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字 如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用 。这排小字看似是要消除一种误会 就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点 它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的 丑小鸭 。农夫果园了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星 一句绝妙的广告语 喝前摇一摇 ，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上， 摇一摇 使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 营销穿透力：★★

七、1∶1∶1,金龙鱼比出

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的 金龙鱼 食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是 金龙鱼 创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人

的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将 金龙鱼 打造成为强势品牌， 金龙鱼 在品牌方面不断创新，由最初的 温暖亲情 金龙鱼大 提升为 生活金龙鱼 ，然而，在多年的营销传播中，这些 模糊 的品牌概念除了让消费者记住了 金龙鱼 这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。

2002年， 金龙鱼 又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念 1∶1∶1 。看似简单的 1∶1∶1 概念，配合 1∶1∶1 最佳营养配方 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者 误以为 只有 1∶1∶1 的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 营销穿透力：★★★☆

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的 舒蕾 、 风影 、 夏士莲 、 力士 、 花香 等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐 出山 之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的 采乐 去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

采乐 的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道 各大药店有售 也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了 采乐 。 营销穿透力：★★

九、海尔氧吧空调，有氧运动有

提起空调行业，大家想到的往往是 价格战 ，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受 非典 、 凉夏 、原材料涨价等多重 压迫 的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新 氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单 根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而原理也很简单 据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。 营销穿透力：★★

十、汇源果汁 冷 热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动 冷 计划，国内9位著名食品专家在一份名为 汇源pet无菌冷灌装技术鉴定书 上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用pet无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个 技术决定市场 的新阶段。所谓 冷 计划，即汇源的pet无菌冷灌装生产技术。在汇源 pet冷灌装 广告中，一只橙子 唰 地撕掉了一只代表 传统热灌装 的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，

汇源早在2001年初就引进了3条无菌pet生产线，可为什么到了2003年6月才大加宣扬? 营销传播概念而已。

汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到 冷 的才好喝， 冷 的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的 热灌装 到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为 冷 的就比 热 的好就足够了!

营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。 营销穿透力：★★

在看过了中国商业史上十大广告案例盘点之后，您是不是看到很多熟悉的广告，并且对之有了新的认识了呢？更多请继续关注。

【篇二：理性的广告的例子】

经典广告案例分析范文一：范文七：经典平面广告案例赏析 ————文学院0906 李浩 《这真的都是给猫吃的吗？》——猫食广告 毫无疑问，这是一则成功的猫食广告。首先，这则广告很准确地传递了信息，让人很快意识到这是一则富有创意的猫食广告，将猫食的包装直接替代鱼体的一部分，形象生动地说明猫食完全是真实的材料所加工而成。同时，也以很恰当的方式暗示了广告主将要给消费者的利益承诺，意在告诉消费者：购买这种品牌猫食产品就会让您的猫享受到美味、新鲜的鱼。广大的潜在消费者能不心动吗？其次，它的表现形式简洁明了，在淡蓝色和白色混合的类似于海洋或者天空的背景下，一条被截成几段的鱼，其中一截为猫食罐头。没有过于复杂、累赘的东西充杂于广告画面，给人一目了然的感觉，同时呢，在其简洁的形式下也传递了较为明了的广告寓意。再次它的视觉画面给人一种清新淡雅的审美体验，以一种偏冷色调的画面形式来表现猫食产品的诉求，很恰当、很到位。然后，它力求创造真实，准确的说是创造原材料（鱼肉）的真实，让人觉得真实可信，给人一种可靠地感觉，看了之后会产生比较强烈的购买欲望。还有，它努力做到了追求新奇创意的表现，给观众一种新颖独特的感觉，惊叹到：原来广告业可以这样做呀？欣赏了与优美的平面广告，也会产生购买的欲望，同时也获得了精神上的审美满足！感叹吧：经典之作呀！

《清凉一夏》——水果农贸市场广告

个人觉得这是一则很不错的平面广告。首先它直接把广告的诉求点摆出来：您想享受清凉一夏的感觉吗？来**水果农贸市场购买水果吧！以其产品——菠萝做了趣味性简洁明了的示范。其次，它的色彩运用也是合理成功的，背景的淡青色在夏天给人一种清凉舒适的感觉菠萝头上的绿色代表着自然、健康、盎然、生长，菠萝身的黄色象征着阳光、活力、激情，在色彩传递情感方面可谓是相当的到位。其表现形式很简洁明了，没有做复杂的处理。营造出来的视觉画面也很大方、得体、简洁。接着，个人认为它比较有意思的是那个菠萝油人性化的幽默感。“菠萝先生（小姐）戴着一副太阳镜得意的微笑，貌似很享受夏日的清凉的感觉。其中饱含着一些喜剧色彩吧，向消费者传递着积极美好的情感暗示。

还有就是它的文字部分也很恰当的辅助地表现了广告！ 《中国风》——澳柯玛风扇广告

这是一个最新的平面广告之作，首先不得不称赞的是它拟的标题——中国风，一方面，它非常准确地传递了这则广告的主题——中国风。考究的中国古典的花样纹理，传统的中国味的色彩的运用与结合，大黄、大绿。大蓝等。中国象征性东西——椽、龙等的运用。另外一方面，它直接地点明产品的功用——扇风，能给人夏日清凉的感觉。在当代歌坛天王——周杰伦大力唱着中国风的歌曲的，中国风成为一种社会追求的风尚，也是一种文化价值追求吧。这则广告的主题无疑很好的贴近了社会的这种风尚，其效果可想而知，肯定会引起人们的广泛关注，进而产生购买行动。再次，它的构图也很巧妙，把其产品——风扇置于画面中央，并由其他的丰富的表现元素所包围，同时契合的很有新意，可谓是完美的结合。最后需要说明的是，相对于广告作品来说，它的颜色和图案显得有些复杂，但群殴认为它们的表现很有必要，因为它们是共同凸出地表现着幅作品一个强有力的主题——中国风。 《亲近自然》——某品牌节能汽车广告

个人认为这则品面广告的成功之处有以下几点：1.营造的画面环境与其所要表现的主题非常契合，：“美丽、神奇的大自然中，一辆黄色的节能车行驶在一片巨大的绿叶上”。抛去了城市、嘈杂、污染，只是与大自然接触、亲近，也从侧面体现了这款汽车节能的特点。2.它很好的抓住了潜在消费者的心理，当代的部分人们厌倦了城市文明与喧嚣，渴望去拥抱大自然，获得精神上的满足，而这则广告正好贴近了潜在消费者的这种心理。3.它的视觉效果和表现形式都还很不

错，色彩、构图也没有什么挑剔的地方，红黄绿的组合也搭配和符合主流大众的审美趋向，给人赏心悦目的视觉体验，各种表现元素的构图比例与位置也是非常恰当的。4.最后，个人觉得觉得它很可贵的一点，它代表和反应了一种良好的社会风尚——“回归自然，节能减排”。也是一个优秀企业良好的责任感的表现，无疑会得到部分人群的热烈拥护与欢迎！

范文八：广告学经典案例分析：百事可乐的不动声色 百事可乐的不动声色

诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一，而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌，现在全球的销售额已达270亿美金，名列全球500强企业第63位，。

从1981年进入中国大陆市场以来，百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面，为了同可口可乐争夺中国市场，这几年，百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买，广告创意方面走的中规中矩的线路，这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上，百事可乐在海外成熟的市场，它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。 创意策略

1、“磨损”为证

针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢？既不能王婆卖瓜，又不能得罪同行，图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机，一个显然是百事可乐自己的，另外一个是哪家品牌的就不得而知了，不过，红白相间的主色调，无须多言，受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么机关？（图一）乍眼看上去，这则广告创意平淡无奇，甚感乏味，但你仔细观察，百事可乐自动售卖机前的地板被啃掉了一大块，露出了地板的原形，而旁边的售卖机前面的地板完好如初，丝毫未损。为什么？狡猾的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的证据证明自己的产品比别人的好，巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的票。不是刺刀见红直接比较产品的优劣，而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下，让显而易见的地面磨损程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案，无人购物营造的宁静环境中，仅有右下角的三个字：可乐的乐趣。 2、“请选我”

可乐配冰块，好喝又爽快。当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到 杯中的百事可乐中时，突然间，原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手，都呼喊着要逃出冰的束缚，融入到可乐之中去。

创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只冰手，冲着主人争先恐后地举起了手，要求被选中；。这些可怜的冰手渴望被主人带到哪里去？画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是险恶地没有用自己的口而是借用了无辜的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息：百事可乐太好了，连冰块都急着往里面跳。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节，并且留给受众自己产生无限联想的空间，而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的，你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的圈套。连冰都这样动情，更何况人呢。

创意元素

和可口可乐相比，百事可乐在创意方面始终是以小博大，以巧制胜，冰柜、售货机、冰块、包装，凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为，无论从财力还是实力规模上，百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。 相关比较

“让上新浪网的人自至至终都在乐百氏品牌的包围中、控制

中。”2001年5月21日，当你打开新浪首页，你将会在网页顶部看到一个乐百氏的横幅广告；另外，当你选中某条新闻点击进去时，会发现这条新闻的画面中心又是一个乐百氏的画中画广告。作为回报，乐百氏将在今后销出的20亿瓶纯净水的瓶子外包装、宣传海报、报刊广告上印上新浪的品牌形象，此外，乐百氏付给新浪过百万的费用。利用互联网大规模地进行品牌形象推广和促销广告，新浪与乐百氏的策略联盟，不仅是一般意义上的新兴行业与传统行业的优势互补，它标志着传统消费品的品牌推广策略的创新。

乐百氏品牌的建立经历了一个从理性到感性，再到理性的一个过程，但并不意味着这一品牌的成熟。乐百氏纯净水上市之初，是理性诉求为重点来建立品牌的认知和好感，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“足

足27层净化”这一独具个性的理性诉求，赋予了乐百氏一项富有竞争力的定位，同时满足了消费者对纯净水的安全感，从而迅速成长

为全国水市场的一流品牌。之后，乐百氏为了进一步巩固和提升自己的品牌识别，请黎明作为品牌代言人来演绎情感诉求，以此期望在无差异的纯净水市场用名人彰显乐百氏的时尚、青春和活力。乐百氏品牌的核心价值和品牌个性是什么？今年乐百氏的品牌广告仍然没有触击到它未来应该始终秉持的品牌脉络，品牌广告创意本身没有实质性的突破和建树。

这一条乐百氏的平面广告承袭了网络广告的风格，依然是用晶莹剔透的水珠和绿叶，很理性地在讲“水、、、源来如此”，广告借“新瓶上市”，诉求的是“灵感源自天然”，这里提到的“灵感”是指水呢，还是指开发这种新包装的“灵感”呢？理性的诉求界于模菱两可的承诺中，苍白无力的广告文案完全失去了乐百氏最初上市的理性光芒。除了新包装这个卖点之外，乐百氏今年推出的产品品牌广告不是没有创意，而是没有将以往建立的品牌识别传承下来，不断积累，形成自己在消费者心中的核心识别。从“27层净化”、“黎明潇洒转水”到现在的“新瓶上市”，各个独立的品牌创意始终没有解决乐百氏品牌代表什么的问题。

单一媒体策略的成功并不能一次就建立起一个清晰而有效的品牌识别，它必须是在解决了品牌和企业使命与文化之间的内在关系之后，赋予了产品不同于竞争对手的附加值时，品牌的识别才能逐步建立起来。本土其他品牌同乐百氏一样，无论在网上的虚拟空间，还是在现实的市场环境，要走的路还很长。

范文九：一、王老吉： 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活

中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在地面推广上，除了强调传统渠道的pop广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

二、雀巢咖啡：从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

三、兰蔻香水：1.电视广告：在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错…男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。

黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华。产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

.产品的支持点： 1）具有滋润、保湿的作用。

2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。3）能增添肌肤的透明感。4）一年四季都适合使用。

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。 .广告策略：

1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。

2）加深品牌印象――密集广告。

3）促进销售及指名购买（广告效果）。

范文十：美国营销史上最佳与最差营销创意

2009-02-17 13:55:34 来源: 《创业邦》杂志(北京) 点击查看评论 共 2 条 黑马推荐 ?? 从这些历史上最佳与最差创意中，你能学到非常宝贵的营销经验。

人们在营销方面做出的很多努力都是试图推出产品，使产品打入更大的市场。这些行动可以满足客户需求，与之产生强烈共鸣，甚至渗入到流行文化，并成为我们生活和语言的一部分。

我们通过非学术的方式搜集了一些标志性的活动，并向众多专家进行咨询，解释这些活动为何如此成功。以下的简要总结可以给你的公司带来好处。

最佳形象公关：拉斯维加斯的品牌活动

最佳植入式广告：电影《et：外星人》中的reese牌糖果

有些营销失误会使你感到深刻自责和遗憾。在mars公司放弃了使其m&m品牌糖果在电影《et：外星人》中露面的机会后，导演斯皮尔伯格转向hershey公司。hershey公司抓住了这次机会，这一投资非常值得。据《时代》杂志1982年报(专题解读)道，在电影上映后的几个月中，reese糖果的销售额上升了65%。即便影片中没有提到该产品的名字，但能将它独有的橙色包装展现出来就足够了，这一植入式广告得到了来自生产商的大力促销支持。

经验：将你的产品广告植入正确的媒介载体，可以大大促进销售。 最佳视频广告：苹果公司的“getamac”系列广告

经验：在网络视频中创造生动的形象，从而帮助扩展能够接受你的品牌的受众。

最佳竞赛：著名的内森吃热狗竞赛

经验：只要适合你的品牌，就尽情发挥。

最佳病毒式营销：blendtec公司的“它能搅吗？” 经验：用各种工具宣传你的品牌如何与众不同。 最佳活动口号：“喝牛奶了吗？” 经验：寻找有长远潜力的口号。 最佳广告词：nbc广告词

如果你能用三个音符来说出一个品牌的名称，那这一定是nbc的广告语。当然，多年的重复可以使品牌得到加强，但该品牌得到的远不止这些。“我们称其为记忆术或声音品牌，”马歇尔说，“通过在它的品牌标识中加入声音元素，使消费者可以通过另一种方式体验品牌。由于nbc是电视广播媒体，这样做就显得更有意义。” 经验：增加相关感官的附加品牌元素。 最佳危机公关：tylenol

经验：诚实待客，你将会赢得顾客的信任。 最佳互动式营销：《highschoolmusical》

在获得电视电影《schoolmusical》和《schoolmusical2》的成功之后，迪斯尼与myspace的合作被《电视指南》杂志称为在社会化网络上进行的最大活动。促销活动包括一项竞赛，在竞赛中，粉丝们通过完成诸如上传视频、更改文件皮肤和为学校投票等方式展示校园精神。

经验：找到你的受众所使用的媒体，加以充分利用。 经验：小乐趣对营销大有帮助。 最佳logo：耐克的商标

1970年代早期，波特兰州立大学平面设计专业学生卡罗琳戴维森（carolyndavidson）为耐克设计了钩型商标，关于耐克到底向她付了多少费用一直有很多传言（事实上是35美元）。但自从1972年在美国田径奥运选拔赛使用的耐克鞋上出现之后，这个钩形图标就一直作为耐克的商标。它为什么会获得成功呢？瑞斯说它是“一艘空船”：“它是如此简洁，并且相隔一段距离也可以看得见。而其他更复杂的标志可能会很著名，但无法获得如此好的品牌效应。”由于钩形标志本身没有固有的意义，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。

经验：过多的装饰会降低你logo的有效性。 最佳户外广告：固特异飞艇

当飞艇飞过的时候会有人看不到它吗？“固特异（goodyear）飞艇具有它独特的魔力，”克劳尔说，“当我们在日常生活中看到它飞过时，我们会跑去叫我们的妻子和孩子，‘快来看’。我们愿意接受它所传递的品牌信息。”

经验：在与客户沟通时，做到让他们出乎意料，无论是表达方式，或是所处位置。

最佳产品促销：livestrong腕带

经验：具有标志性，不论是赠品还是简单地展示你的品牌，这样人们可以很快记住你。

有史以来最差的五个营销理念

一些活动由于它们的精彩而著名，而另外一些就不是那么著名了。以下是五个可以避免的失败营销案例。 最差的活动，触发炸弹恐慌：

“2007年1月饮料杯历险记”，是特纳广播系统有限公司对他们的新电视剧《饮料杯历险记》的一次宣传活动。活动中他们用电视剧中的一个角色来突出小电子灯光板，在波士顿引起了炸弹恐慌。 点身体部位在营销中的最差应用：

1990年代的logo纹身。加利福尼亚的casasanchez餐厅为把他们的logo作为纹身的任何人终身提供免费午餐。由于担心人们很快都有了这种纹身，这家餐厅将免费午餐名额限制在前50个人。 最差的赞助理念：

为婴儿取名权投标。网络时代使很多人（谢天谢地，还只是一小部分）想要出售他们孩子的名字来赚外快。可怜的孩子们。 最差的活动玩偶：

在quiznos附属商店出售的quiznos玩偶是两个令人讨厌的、唱着歌的像老鼠一样的形象。幸运的是，这家店在引起公愤后变聪明了，并放弃了这些讨厌的东西。但是这种印象已经留给了你。去

youtube网站上看看它有多令人讨厌吧，不过可别怪我没警告你。 最差的像瘟疫席卷而过的病毒式营销：

星巴克病毒式营销的惨败。一个咖啡师上传的免费咖啡优惠券在网络上无限制的流通，造成了势不可挡的申领率。最后，咖啡供应商停止接受优惠券，造成了一阵争议。（译/徐飏）