封杀王老吉

“封杀王老吉”事件

事件回顾

2008年5月12日，汶川大地震震动了全中国人民的心。在这场特大灾难中，企业的赈灾善举成为备受关注的焦点，捐赠额度和速度成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。

5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载，受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。

事件影响力

主题贴子：3430条

5月19日晚，名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子首现天涯论坛后，受到了网民的追捧，“封杀”事件在回复、转贴中迅速走热，一时间成为各大社区论

坛的热点话题。通过奇虎网论坛搜索引擎提供的数据来看，标题中出现“封杀王老吉”的主体贴子数为3430条。

其中，在搜狐社区，主题为“全网通缉令：封杀王老吉”转贴的阅读量达到了608250次，回复量也达到了7943条。论坛、贴吧成功扮演了“封杀”事件第一“元凶”的角色。

新闻报道：111篇（百度新闻）

紧随论坛贴吧之后，网络新闻媒体对“封杀王老吉”事件的报道也顺势跟进。从5月21日至7月10日，百度新闻标题搜索关于“封杀王老吉”的新闻报道达到111篇（不包括转载），其中在5月27日左右，从百度指数提供的数据来看，媒体对“封杀王老吉”的“用户关注度”1达到峰值。

相关网页：54800篇（百度）、70400篇（谷歌）

百度上与“封杀王老吉”相关的网页搜索结果达到54800篇，而此数据在谷歌上为70400篇，王老吉一下子成为了网民关注的焦点。

网民态度

我的英雄，我支持！

在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动现场，当加多宝亮出一个亿时，在灾难之后，在那特殊的场合，无数的掌声与感动给了加多宝，“王老吉，你够狠！”可能是当时最多人的第一反应，“加多宝”成了英雄。借助央视的影响力，再在网络中“振臂一呼”，万千网友变感动为支持，“王老吉”在“封杀”声中堂皇加冕。

点评——零八年上半年度最“名正言顺”的网络事件营销

因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半年度最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴：

一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，

二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时， 又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。

总结一下，王老吉的捐款义举，或许从主观上并没有存在营销策略的考量，但是，从客观上讲，却让国货如此重新醒目地进入国人的视野，罕有地拉近了国货与国人的距离。事件进展中网络媒体的助推，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，在网络上为王老吉打了一场漂亮的情感营销战。