五粮液品牌延伸

————张磊 市销1301

学号 20130783

一、五粮液品牌延伸的功与过

成功之处：

1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。

2、采用多品牌策略向下延伸既进入了不同的价格细分市场，又维持了五粮液品牌的形象。品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，这会损害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解决这一问题比较可行的策略。五粮液集团高端市场有五粮液品牌、中档有五粮春、中低档有金六福、浏阳河，每一个品牌都取得了很大的成功。同时采用多品牌策略，也使个别品牌的失败对五粮液品牌和其他品牌影响不大。

3、 授权品牌策略使授权人和受托品牌相得益彰。五粮液的整个品牌体系是多品牌策略，但就某个品牌（五粮液品牌除外）而言，采用的是授权品牌策略，五粮液集团是授权人，五粮春、金六福等是受托品牌。五粮液集团给诸多受托品牌提供了强大的信誉保证，同时受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名门之秀五粮春”尚且如此高贵、美丽，身为“名门”的五粮液集团将是何等的风采！

4、 品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。金六福将产品按不同价格分

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为一星到五星，创造性的解决了单一品牌进入不同价格细分市场的障碍，又使每个产品可以分享金六福的品牌价值，分担金六福在宣传、促销上的投入。

5、用副品牌策略向上延伸避免了创建新品牌的巨大资金风险，进一步提升了五粮液品牌的形象。因为比五粮液价格更高的市场，潜力极小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的资金风险，五粮液采用副品牌策略向上延伸无疑是成功的。

6、主要品牌的定位清晰，相互间关系协调。如“名门之秀，五粮春”七个字清晰的表明了和五粮液品牌的关系；金六福通过一系列高明的市场策划和运作，定位于“中国人的福酒”，成为中低档市场的强势品牌。

不足之处：

1、买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。有五粮液集团强大的质量管理做后盾，产品质量不会出现问题，又由于五粮液对所有买断品牌都采取新品牌策略，五粮液集团只作为一个授权人出现，个别买断品牌市场表现如何本身并不会给五粮液品牌带来太大伤害，但如表现不佳品牌后面的买断商为了利益违规操作，如欺骗经销商，用自己的品牌灌假酒，后果严重。

2、区域性品牌缺乏有效管理。五粮液集团清晰的规划了全国性品牌和区域性品牌，但由于对买断的区域性品牌缺乏有效的管理，每个买断品牌都在运作全国市场，这种现象既扰乱了全国品牌清晰的定位、协调的关系，也使资源有限的买断商不能集中力量来运作本区域市场。

3、五粮醇、五粮春等品牌犯了过度延伸的错误。容易让消费者混淆，甚至降低品牌形

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象。

4、 养虎为患，为自己树立敌人，比如金六福，迅速成长，并且成为五粮液的以为强有力的竞争者 。

5、造成同行竞争者争相模仿，竞争加剧，可能危害市场。

二、对于五粮液以家族品牌带活产品品牌的看法

五粮液集团最主要的产品，依然是五粮液。但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，通过仔细调查研究，集团在传播中有意虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，这样使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。这种具有前瞻性的战略性品牌思维，让五粮液集团在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动。五粮液连续多年的CCTV-1的19点整点报时，所展示的五粮液品牌商标，在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象，这一广告位置和特定间的使用，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位，使企业站在一个雄视天下的制高点上，充分显示了五粮液集团的实力、魄力、格调和自信，给市场以巨大的信心，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。 CCTV-2五粮液企业故事系列短片，这种大气势的言传，效果超过了一般意义上的广告言传，使五粮液的品牌形象深入人心。

回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、等副品牌。金六福、京酒、百年老店等品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳了脚跟。

显然五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法是具有前瞻性和成功的，也体现了五粮液发展的实力。

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三、对于企业品牌战略的理解

如果说一个卓越的品牌是一个优秀的企业大厦的地基，那么这个企业的品牌战略就是构建大厦的砖石。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。就像案例中的五粮液，通过其本身具有的品牌优势，带活多产品品牌，从而取得成功。一个企业制定品牌战略首先应该做好品牌的定位，也就要告诉给消费者，我们的品牌能为你们做什么。

第二个关键点是差异化化，或者说品牌属性，在当今异常激烈的竞争中，我们必须让消费者易于区分。然后是品牌知识，必须增加消费者对品牌的了解程度。

最后就是必须让消费者在熟悉的基础上形成一种强有力的品牌关联。五粮液在这一点上做的很棒：它针对其特有的高层消费人员，和这样一群消费者关联起来，让他们觉得五粮液才能彰显其地位和身份。

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