我国旅行社品牌化经营探析

我国旅行社品牌化经营探析

作者：邓德智

来源：《时代经贸》2012年第13期

【摘 要】面对日益激烈的国际旅游市场竞争，我国旅行社进行品牌化经营已势在必行，文章通过分析旅行社品牌化经营的必要性，提出旅行社品牌化经营策略，对旅行社的品牌定位和设计、品牌管理、品牌营销、品牌创新等方面提出建议。 【关键词】旅行社；品牌化经营 一、引言

2011年，全国旅行社共23690家[1]（全国旅行社统计系统），旅行社行业已不可避免成为高度竞争和微利的行业。旅行社只有改变目前的竞争方式和营销手段，通过品牌化经营，才能在全面开放的旅游市场中立于不败之地。但目前我国旅行社品牌化经营中普遍存在以下问题：品牌意识和品牌营销观念落后；品牌核心内涵与产品定位不清，导致品牌命名随意，品牌传播主题不清晰，品牌形象定位不明确的局面；品牌营销的方法和传播途径单一，一味采取以牺牲游客的售后服务和降低旅游产品质量为代价的降价策略，削弱了企业进行品牌经营的能力。因此，在外资品牌旅行社逐步渗透，旅游市场竞争日益残酷的状况下，如何运用成熟的品牌营销理念和创新运作模式全方位地打造企业品牌的优势，成为当前我国旅行社转型升级中一项系统而重要的工作。

二、旅行社品牌化经营的必要性

旅行社品牌，一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。旅行社的品牌化经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度[2]，从而形成旅行社竞争的综合优势。

（一）有助于旅行社赢得竞争优势

旅行社经营的成功在很大程度上取决于它能否赢得足够的市场份额，而市场份额的大小又往往取决于旅行社产品的差异化程度。产品差异化程度越高，旅行社制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，旅游者对旅行社及其产品的认知度就会大大提高，从而使旅行社赢得独特的销售点市场的竞争优势。由此可见，旅行社实施品牌化经营有利于它在旅游市场上赢得竞争优势。 （二）有助于旅行社产品销售

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旅行社的企业品牌和产品品牌，是广大旅游者通过亲身体验，对旅行社及其产品质量所产生的认可。旅行社的品牌能够产生亲和力，使旅游者一闻其名就联想到其提供的优质服务，并对旅行社及其产品产生长期的信任。旅游者购买拥有优良品牌的旅行社产品，可以减少购买的遗憾和风险。因此，旅行社实施品牌化管理，能够增强旅游者对旅行社及其产品的信任，刺激其购买的兴趣，坚定其购买的决心，从而增加旅行社产品的销售数量和扩大产品的销售范围。 （三）有助于旅行社提高经济效益

1、提高产品的附加值。名牌旅行社的产品和普通旅行社的产品一样，都能够满足旅游者的旅游需求。但是，名牌旅行社产品还能够满足旅游者因享受名牌企业的服务所产生的心理满足。换言之，旅游者购买普通旅行社的产品，只能获得旅游消费的利益，而购买名牌旅行社产品则既能够得到旅游消费的利益，又能够获得心理满足的利益。许多旅游者愿意为了多获得的利益而支付额外的费用。这种额外的费用就是旅行社产品的附加值。旅行社正式通过创立企业品牌和产品品牌，提高其产品的附加值，进而获得更高的经济效益。

2、扩大市场占有率。随着旅行社产品的日益丰富和旅游买方市场的形成，旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅行社拥有知名品牌，就能增强对市场的感召力，获得较高的市场占有率。

3、增加旅行社的无形资产。在旅游市场上享有盛名的优秀品牌，不仅能给旅行社带来强大的增值功能，而且能够增加旅行社的无形资产。旅行社产品所具有的生产与消费同时性的特点，使名牌旅行社的品牌产品较之制造业的有形品牌产品，能够少受假冒产品的冲击，导致其知名度、美誉度等无形资产的价值不受过多的损害，并产生更为可观的直接经济效益。 （四）有助于旅行社加速集团化建设，提高国际竞争力

2011年，进入中国旅游市场的外资旅行社64家，它们凭借雄厚的资金实力、先进的管理技术、完善的营销网络、优厚的薪资待遇、人尽其才的用人机制等优势，正在逐步争夺中国的旅游市场和旅游人才。与国外品牌旅行社相比，中国没有美国运通、德国途易、日本交通公社、英国托马斯.库克那样的名牌企业，即使是充当主力的国、中、青三大集团的品牌功能也极度分散化。另外，中国旅行社产业集中度低，全国所有旅行社的营业总额也大抵相当于美国运通一家旅行社的营业额，因此，中国旅行社在国际旅游市场的竞争中最需要的是品牌，通过品牌建设凝聚企业，形成旅游集团，提高我国整体的旅游竞争力，最终实现成为世界旅游强国的目标。

三、旅行社品牌化经营策略

旅行社品牌化经营不仅是一种企业战略，更是一套企业管理系统，不仅是一种企业经营方法，更是一部企业转型提升的引擎，旅行社品牌化经营涉及到企业的各个方面、各种层次。因此，旅行社在进行品牌化经营时应重点注重以下四个方面的建设。

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（一）做好品牌的定位和设计

1、品牌定位。品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国运通定位于高端消费市场，其核心客户是事业有成的高级商务人士和旅行者，为消费者提供上乘的服务，承认和尊重他们，主要产品为赊账金卡、通用卡、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务。从运通的定位可以看出旅行社的品牌定位影响因素包括目标市场、消费者心理和品牌独特性。因此，我国旅行社在进行品牌定位时要尽量做到以下四点：一是选好目标市场，二是了解消费者心理，三是分析竞争环境，四是体现品牌的独特性。

2、品牌设计。品牌设计是品牌形式或要素的设计。旅行社的品牌要素主要指旅行社企业或其产品的品牌名称和品牌标志。在品牌要素的设计中，确立品牌的名称是首要的。一个好的名称对旅行社品牌的发展有着深远的影响。在设计旅行社品牌名称时，可依据以下原则：独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有内涵。可口可乐在商业上获得巨大成功的一个重要因素就是品牌的名称Coca-Cola易于发音和记忆。但是中国由于受旧的水平分工体制以及习惯思维的影响，众多旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓，这在事实上造成了旅行社品牌名称的混乱以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权。因而我国旅行社在以后的品牌设计中应避免这些情况发生。如广之旅。原来叫广州市旅游公司，这个名称基本上就叫没品牌。2005年，广之旅在全行业中率先导入CI，建立整套企业商标识别系统，推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，取得良好效果。 （二）加强品牌的全面管理

1、质量管理。在全球化的形势下，任何企业面对的都是一个统一的国际市场，企业的生存和发展都取决于国际竞争力的强弱，而国际竞争的焦点已由数量、价格转为质量。质量是旅行社品牌创立、发展的根本，世界驰名旅行社品牌成功背后的一个共同特征就是对质量的孜孜追求。因此，我国旅行社应在质量管理上下功夫，应特别注重产品设计质量、导游服务质量、旅游者体验质量。我国有不少旅行社实施质量保证金制度，推行服务承诺制，引进IS09001质量认证体系以及创新经营体制，从而保证质量，树立了品牌。

2、网络管理。网络旅游已成为全球电子商务第一行业，旅游电子商务正在向纵深发展。旅行社网络化管理对品牌经营至关重要。传统的旅行社通过自己的营销网点分销自己的旅游产品，但是随着网络技术的发展，旅行社产品的网络预订与销售逐渐为人们所普遍采用，传统的旅行社经营方式受到了挑战，营业网点不再是旅行社分销的唯一途径。因而旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务与网络经营结合起来，开发具备差异特点的“人性化产品”，将旅游目的地营销机构、全球分销系统和计算机预订系统，以及面向公众的专业旅游网站加以系统的运用，培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场，拓展企业品牌。

3、法制管理。加强对旅行社业的法律管理，整治从业市场。旅行社在实行品牌经营时，为了吸引更多的消费者，会开发一些新的旅游线路，其开发的成本一般较高，如果专利得不到

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保护，其他旅行社会相继使用。因此，旅行社应加强法制管理，在对旅行社商标注册的同时也应对旅游线路进行商标注册。旅游线路的商标注册可采用“旅行社品牌+目的地旅游”模式。同时要注意在因特网上进行旅行社企业商标及旅游线路商标的域名注册与保护，并将网上网下注册与保护有机统一起来。这样，旅行社可以运用现有法律体系，最大可能地保护自身品牌。 （三）运用品牌的多种营销

营销是创造旅行社品牌的必然选择。品牌营销指综合运用广告、公关、媒介、名人、事件、营销人员、品牌质量等多种因素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象的营销方式。目前，由于外资旅行社在中国短期内的主要目标不在市场份额和盈利上，而在于推广其品牌，使之为中国消费者所了解和认识，以便为日后的长期发展打下坚实的基础。这样，中国旅行社势必受到国外旅行社营销方式的影响而打破传统的营销方式。因此中国旅行社除了运用传统的营销方式，要大力加强整合营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销和形象营销等新型营销方式的运用。如中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额，作为回报，统一企业在其促销绿茶的活动中出现中青旅的LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场。这次合作，使双方实现了双赢。 （四）进行品牌的不断创新

面对日益复杂多变的形势，创新已经成为一个人、一家企业甚至一个民族与国家求得生存与发展的必备素质。对旅行社来说，在进行品牌创新时，就是结合旅游业的发展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求、发现并满足消费者的需求。旅行社品牌的创新，包括产品创新、服务创新、营销创新等。其中产品创新是旅游社保持企业竞争活力的标志，同时是提高旅游企业形象和声誉以及市场竞争力的重要手段。对产品创新而言，就是要以旅游市场需求新趋势为导向，正确运用市场的分化原则，积极开发绿色旅游产品和新的参与性强的旅游项目；巧妙组合各种旅游资源，深人把握旅游目的地的文化内涵，以激起消费者的旅游热情；根据旅游方式小型化的变化趋势，重视对散客旅游的研究和经营运作等。如广之旅曾经推出的“亲子团”、“孝顺团”、“红色之旅”、“老将军八一南昌行”等，都是紧扣中国人心理推出的一系列具有中国特色的旅游产品，从而创造了政治效益、社会效益和经济效益。再如上海春秋国际旅行社首推“自助化旅游”，其服务于散客市场，利用网络技术将全国各地的散客在网上整合成产品，就地组团出行，打破了传统的方式。

总之，处于垄断竞争市场下的中国旅行社由于基础较薄弱，突出问题较多，要达到世界驰名旅行社的经营水平还要走很长一段路，但必须认识到企业要获得可持续发展，品牌经营势在必行。 参考文献：

[1]国家旅游局旅行社统计管理系统.http://bbs.ziuziu.com.

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[2]张春晖.乡村旅游地品牌个性与游客忠诚[J].旅游学刊,2011(2):49-57.

[3]杨重庆.大型品牌旅行社网络化经营的模式分析与路径选择[J].北京工商大学学报,2012(2):19-24.

[4]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J].企业经济,2006(7):95-98. [5]李建州.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊,2011(10):89-94.