舒肤佳 社会化营销新突破

舒肤佳 社会化营销新突破

作者：潘维亮

来源：《成功营销》2015年第03期

营销者说

社会化营销要坚持三个要素：基于真实的情感、深刻理解洞察消费者需求、让品牌建设更贴近消费者生活。 潘维亮

宝洁大中华区个人清洁事业副总裁

曾在宝洁的头发护理、男士理容、婴儿护理、口腔护理担任市场部负责人，自2010年以来，领导宝洁个人清洁品类实现连续多年高速增长。

总结2014年宝洁个人清洁领导品牌舒肤佳的市场表现，其市场占有率延续多年势头持续增长，同时在代表未来发展趋势的新兴电商平台上也迅速成长。

2014年舒肤佳市场营销活动的出发点和重心是倾听消费者声音，满足和引导消费者的需求。我们一直在寻求创新，但一切创新的源头都是对消费者精准的洞察，所以舒肤佳品牌会花大量的时间倾听消费者心声。2014年我们就在北京召集了来自各行各业不同年龄段的妈妈们，齐聚一堂为舒肤佳的新产品、新营销理念分享她们的真实反馈。只有通过倾听与双向沟通，品牌与消费者的互动才能更紧密，也才能成为消费者的倾听者和消费者需求的实现者，最终有效提升品牌在消费者心目中的形象。

而移动互联网的普及以及社会化平台的蓬勃发展拉近了我们跟消费者之间的距离，从未像现在一样可以随时与消费者“面对面”。要求我们充分利用社会化营销平台，深度了解消费者，实现品牌与消费者最密切的沟通。

围绕这样的消费者沟通思路，2014年舒肤佳展开的营销案例主要如下：2014年9月，首期“舒肤佳超级妈妈10全VIP课堂”正式开课，普及健康知识；2014年“全球洗手日”请到在综艺节目人气火爆、在社会化媒体平台抢眼的郭涛和田亮家庭，吸引核心受众，为后续传播注入了社会化媒体基因；舒肤佳赞助了北上广三个城市的马拉松比赛，在为参赛的上万跑友带去清爽关爱的同时，也让更多年轻广州跑友体验到舒肤佳“尽情流汗，不留汗味”的健康运动生活理念；冬春季节感冒、流感话题讨论热度高，舒肤佳在社交媒体平台上发起“超级妈妈战流感”活动，传播家庭卫生健康知识；2015年春节期间开展“洗手吃饭”主题营销工作，在高铁媒体平台及线上投放视频，传递舒肤佳“亿万中国家庭健康守护者”的品牌形象。 2015营销关键词

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社会化营销

社会化平台使品牌有机会与消费者双向对话，满足其真正的需求，因此社会化营销策略要基于品牌的长远利益而考虑。社会化营销要坚持三个要素：基于真实的情感、深刻理解洞察消费者需求、让品牌建设更贴近消费者生活。社会化营销的挑战是，如何在变化的环境中精准地接触到消费者，并且将社会化营销与传统营销方式整合起来，达到资源优化，调动目标群体。 2014营销感悟

1、数字营销预算每年的投入力度至少保持在25%，2015年舒肤佳的数字营销预算会根据具体情况而调整，会更重视数字营销的实际投入产出比；2、2014年社会化营销平台是舒肤佳品牌营销最有效的平台，2015年舒肤佳将会进一步充分利用社交平台的优势，追踪目标受众的社交行为，从而定制出符合社交平台用户特点的营销案例；3、由于中国消费者的活跃平台相对分散，如何整合资源，找寻目标消费群体，并与他们产生互动，提高营销投资回报率，形成规模效应，是2015年的挑战。 案例工具书

可口可乐“歌词瓶”从消费者洞察出发，充分运用了当下年轻人耳熟能详的歌曲。消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，让年轻人通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。如此符合消费者内心需求，又线上线下结合的方式，是社会化营销值得学习的案例。