舒肤佳香皂广告效果分析 肖丽萍 陈丽萍 （云南中医学院人文与管理学院，云南昆明６５０５００） 摘要：在现代市场竞争日益激烈的环境中，广告的宣传是必不可少的。虽说有的产品不需要投入很多的广 告就能够有很好的效益，但是一个成功的企业都需要投入一定量的广告，如果没有一定的广告投放，产品的销量 就会存在一定的局限，可能会出现企业推出的产品无人知晓或者是知晓的人很少，并且不能刺激消费者对产品的 购买欲望。因此，就会导致此产品在市场上无人问津的情况，那企业也不会被消费者所认知，更谈不上塑造企业 品牌形象。当然并不是投入广告的产品，产品的销售额就会有一定的增长，这要受到消费者对广告的关注程度及 为此产品所作的广告策划好坏的影响。所以在投入广告之前就需要市场定位，找到产品的切入点，并针对这个切 入点制定好广告战略，寻找适合的广告媒介，这样才能够取得良好的广告效果，使企业实现利益最大化。 关键词：广告；消费者；效果 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１５）１２—００５９—０１ 业能够获取一定的效益。 ２．２市场定位因素 ｌ广告效果的定义及特点 １．１定义 市场定位的实质是通过对整个市场进行调查后， 简单的来说，广告效果就是企业投放广告达到某 种或长期、或短期、或直接、或潜在的效果，通过对广告 找到适合本企业产品的目标群体，并针对这些群体做 刺激或者是影响消费者消费而取得的效益来判断此广 出让消费者喜欢和信赖的广告方案，并使顾客对企业 告的效果，主要是在销售利润、品牌知名度、企业形象 的产品产生购买欲望，从而促进顾客最大消费。广告 传播活动是加强顾客对产品的印象的主题以定位，因 和信誉度等方面。 为现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性降低， １．２广告效果特点 （１）间接性。广告所产生的效益不是直接的，企业 加之媒介的信息量暴增，使广告很难建立一个独特清 晰的品牌形象，消费者往往更倾向于选择那些明确定 所投入的广告越多，所产生的效益不一定是销量的增 位的品牌，因此，企业产品在市场上推广之前，要首先 加，可能是消费者对产品的认知度提高。 应明确自己的定位，这是有效广告的基础，选好自己的 （２）影响因素多。促进销售增长的因素很多，有时 定位才能有针对的对目标消费者进行分析，并做出让 广告的影响似乎不大，没有做广告的产品也可以使销 消费者信赖的品牌，使企业获取效益。 售增长，盘龙云海药业的排毒养颜胶囊就没有做广告， ２．３广告媒介选择因素 但是一直都卖的很好。因此广告的成功有很多的影响 广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现 因素，有广告的投入度、宣传范围等的影响。 代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明 （３）会带来负面影响。广告操作的不科学，不仅不 显，除了传统的传播媒介（报纸、杂志、广播和电视）和 能促进销售，还会给企业带来负面的影响，消费者对广 网络以外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。 告的反感延伸到对产品的反感，最终到对企业的反感， 近年来，随着手机的Ｅｔ益普及，手机已经成为新兴的一 就此应该做出有针对性的广告策划，而不是一味的投 种广告媒介，特别是年轻一代的人，几乎每天的生活都 入广告。 离不开手机，随时随地都要看看手机，像是没有手机就 （４）积累性及针对性。广告效果需要一段时间才能 生活不了一样。在以前，人们接触广告都是通过报纸 体现出来，不是即时效果，而是积累效果；广告是在一个 或是电视，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简 特定的目标市场的信息传播，不是传播的范围越大、传 单。随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广 播时间越长越好，它针对的是你所选择的目标受广告的 告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度 影响程度及目标消费者对广告的关注度、兴趣等。 加大。定位于什么样的消费群体就应当相应的选择这 ２广告效果的影响因素 类消费者所接触到的媒介，这样的广告才能被目标群 ２．１广告战略因素 体所注视。 广告战略是对自己所要针对的消费者进行研究， ２．４广告创意与表现因素 分析消费者所具有的特征。提出能让消费者感兴趣， 广告创意与表现直接影响广告的效果。没有创意 并产生购买欲望的广告战略，使企业能够长远发展，使 的广告只会千篇一律的出现在人们的视野中，会让人 消费者能够最大消费。广告成功的关键是广告战略的 们感觉到反感，自然也不可能会促进消费。广告的核 科学性和创造性，针对所选的群体特征做出相应的广 心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特 告策划，没有自己的特点的广告是很难让消费者注意 性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作 的，更不用说让消费者对产品产生购买欲望。好的企 品，是广告创意的基本任务。创造力不仅直接决定了 业广告战略需要对企业所针对的消费群体进行研究， 广告活动度和由此产生的市场号召力，而且也间接影 并做出能激发消费者购买欲望的广告策略，从而使企 响到企业形象塑造。所以，广告创意与表现的好坏，将 柳代商留Ｔ￣ｌｌｔ ｌ ２０１ ５定笛６期门 ｌ Ｑ 医药企业微信平台ＤＴＣ营销模式研究 何 阳 王海玉 陈璃珩 闻 悦 张紫薇 吴幼萍 （中国药科大学，江苏南京２１１１９８） 摘要：随着市场需求的变化、人们对健康重视程度的变化及电子商务的发展，药品生产企业应改变并创新 自己的市场营销模式，积极应对日益激烈的药品市场竞争。医药市场的ＤＴＣ营销模式以其贴近消费者的优势渐 趋成熟，而其他营销手段也层出不穷。自２０１２年以来，微信平台以其庞大的用户基数产生巨大商机，并且逐渐转 化成为大型虚拟商业平台。如何打造医药特色平台，利用微信公众平台的优势进行ＤＴＣ营销，成为医药企业亟 待解决的问题。据此，通过将微信与ＤＴＣ营销模式相结合，探讨微信平台在医药企业ＤＴＣ营销模式中的应用。 关键词：医药企业；ＤＴＣ模式；微信平台；营销 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１５）１２－００６０—０４ １ Ｄ］【’Ｃ营销模式的概述 １．１ ＤＴＣ营销模式的定义 ＤＴＣ（Ｄｉｒｅｃｔ—ｔｏ－Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）是指直接面向消费者的 营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的 传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患 者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或 者公众。在ＤＴＣ营销模式中营销的重点将转移到消 费者身上，而不再是医生。 直接影响广告效果。 如今，患者对自身健康的关注不断加强，除了配合 医生的治疗，他们更加积极地从不同渠道获得与病症 相关的治疗方法及产品信息，并向医生咨询这些信息 的有效性，有时还会要求医生开具他们所熟悉的品牌 的药品，患者参与到自身的医疗保健的需求不断加深； 其次，随着电子商务的持续发展，商品流通渠道的增 多，越来越多的患者能够通过网络更加快速地获取医 疗信息，更加便捷地购买到安全可靠的药品。基于以 在舒肤佳的广告中，成功的原因有许多，但关键的 点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念，不 ３分析舒肤佳香皂的广告效果 一１９９２年３月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 管用什么题材的广告语都离不开“除菌”的概念。这就 １９８６年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市 是一个非常明确的定位，在生活中人们都会接触到各 抓住人们对健康的重视程度，使人们更多的注 场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把 种细菌，“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。舒肤佳，中国 意舒肤佳广告。随着市场竞争的激烈，舒肤佳在不停 宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际 的投入广告的时候也在不断地更换着自己的广告策 上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。 略，广告中主要是抓住家庭妇女这一群体，主要投放的 在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验 是电视广告。因为在日常生活中，生活用品几乎都是 证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制能引起皮肤感 由家庭妇女所购买的，只要抓住消费者的特征就等于 染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保 抓住了整个市场，舒肤佳针对的不仅是母亲对婴幼儿 肤，在清洗中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清 的关爱，可以说孩子的每一成长期都有舒肤佳的陪伴， 洗后，留在皮肤上的抗菌活性成分仍能有效抑制细菌 体现母亲对孩子的关爱。的再生。所以不少舒肤佳广告中重点就是突出除茵的 作用及抑制细菌生长。 舒肤佳广告中通过踢球、挤车等场景告诉大家生 活中会感染很多细菌，即使勤洗手，用放大镜看还是看 到许多细菌，用舒肤佳可以把手洗干净，并且通过“中 华医学会验证”增强了品牌信任度。在舒肤佳的广告 舒肤佳在广告中已经广为人知，但是为什么企业 还要不断的为这款产品投入更多的广告，就是因为如 果你的广告做得很好，人们也关注，企业也取得了一定 的成果，你就认为不需要再投入太多的资金来重复的 做广告宣传，那么这是不可取得，广告的效果受到重复 性的制约，如果广告没有重复，放一遍几秒中就没有 中，保洁公司不断的推出不同的广告词语，但舒肤佳定 啦，那么人们即使想买，也记不住，而且可能会没有印 位的目标就是“除菌”。像不断推出舒肤佳蘑菇篇中广 象。所以舒肤佳就是抓住了广告效果的影响因素，才 告语为“全新舒肤佳，保护多一层”都是在说舒肤佳可 会不断的投入广告的宣传。所以舒肤佳的广告取得了 以除去细菌，并能抑制细菌增长。但随着竞争的激励， 很好的效果，企业也获取了更多的效益。保洁公司对舒肤佳香皂的广告也做了不少的改变，主 参考文献 要是针对不同的消费人群，但最终都是除菌。像“舒肤 ［１］陈培爱．广告学原理（第二版）［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，２００８ 佳第二层肌肤篇”、“２Ｏ年守护”、“呵护全家健康”等都 ｌ＿ 是根据消费者的各方面特征而采取不同的广告策略。 基金项目：２０１４年国家级大学生创新性实验项目。 通讯作者：吴幼萍，女，副教授，研究方向：药店经营管理。 ６０ ｌ现代商贸工业ｌ ２ｏ１５年第６期（下）