四、购买行为与目标市场选择部分复习题
一、 单项选择题
1．根据一年四季对饮料口味的不同选择将消费者划分为不同子市场的市场细分依据是( D )
A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D. 行为变量
2．市场上出现的低糖和脱脂牛奶等产品，其市场定位策略是( A )
A．根据产品特色定位 B．根据产品用途定位
C．根据使用者定位 D．根据对竞争者的态度定位
3．根据男性和女性需求差异的不同将消费者划分为不同子市场的市场细分依据是( B )
A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量
4. 小苏打曾经被广泛用作烘焙辅料，后被定位于冰箱除臭剂，其市场定位策略是 ( B )
A．根据产品特色定位 B．根据产品用途定位
C．根据使用者定位 D．根据对竞争者的态度定位
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5．针对消费群体的不同态度将消费者划分为不同子市场的市场细分依据是( D )
A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量
6．万宝路将其产品与西部牛仔形象联系起来，这一市场定位策略是( C ) A．根据产品特色定位 B，根据产品用途定位 C．根据使用者定位 D.根据对竞争者的态度定位
7．化妆品制造商，主要根据性别、年龄和档次进行市场细分的方法是( B ) A．单一变量因素法 B．多变量因素组合法
C．系列变量因素法 D．动态变量因素法
8．通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是 ( D )
A．服务定位 B．人员定位 C．产品定位 D．形象定位
9．收入作为影响消费者购买行为的因素，属于( A )
A．个人因素 B．文化因素 C．心理因素 D．社会因素
10．企业很容易在特定产品领域树立品牌信誉和市场地位的目标市场选择模式是( C )
A．单一市场集中化 B．选择性专业化 C．产品专业化 D，市场专业化
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11．决定人类欲望和行为的最基本的要素是( B )
A．个人因素 B．文化因素 C．心理因素 D．社会因素
12．能更清楚地了解细分市场需求，树立良好信誉并巩固市场地位的目标市场选择模式是( A )
A．单一市场集中化 B．选择性专业化 C．产品专业化 D．市场专业化
13．消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大，这种消费者购买行为类型是( D )
A．复杂的购买行为 B．减少不仂、调感的购买行为
C习惯性的购买行为 D．寻求多样化的购买行为
14．能够分散企业的风险，但也可能造成企业资源过于分散的目标市场选择模式是( B )
A．单一市场集中化 B．选择性专业化 C．产品专业化 D．市场专业化
15．消费者介入程度很高，但又看不出各品牌有何差异，这一消费者购买行为类型是( B )
A．复杂的购买行为 B．减少不协调感的购买行为
C．习惯性的购买行为 D．寻求多样化的购买行为
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16．对企业实力与管理能力要求很高，通常只适用于大企业的目标市场选择模式是( D )
A．市场专业化 B．选择性专业化 C．产品专业化 D．全面进入
二、 多项选择题
1．以下属于消费者市场购买决策流程的有( ABCDE )
A．确定需要 B．信息收集 C．方案评价 D．购买决策 E．购后行为
2．一个成功的市场细分应该具备的有效条件包括( ABCDE )
A．可盈利性 B．可衡量性 C．可进入性 D．可区别性 E．可行动性
3．选择目标市场的常见模式包括( ABCDE )
A．全面进入 B．市场专业化 C．产品专业化
D．选择性专业化 E．单一市场集中化
4．市场定位的层次包括( ABCDE )
A．产品定位 B．服务定位 C．人员定位 D．渠道定位 E．形象定位
5．影响消费者购买行为的心理因素包括( ABCE )
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A．动机 B．认知 C．学习 D．个性 E．信念和态度
6．影响消费者购买行为的社会因素包括( BCE )
A．生活方式 B．家庭 C．相关群体 D．社会阶层 E．社会角色地位
三、 简答题
1．简述影响组织市场购买行为的因素。
2．简述市场定位的流程。
四、 案例分析题
1．英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场做了下细分：本地市场的60％，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另外有四个分市场，各占10％的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装修需要什么油漆，但是要求质量好，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装修，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定的时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但价格要便宜。
问：
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(1)市场细分的作用有哪些?小油漆厂将市场细分为哪几个类型?
(2)结合案例材料说明小油漆厂进行市场细分的流程及其有效性。
2. 材料1：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的提议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定暑期在国内选择一家旅行社进行他们第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内XX城市经典游”项目进行旅游消费。旅行归来，三人都很愉快满意，到处向同学推荐这家旅行社的项目。材料2：小宇是一个企业员工，负责则·务管理工作。早上他起床刷牙的时候，发现只有一点点牙膏了，努力从牙膏管中挤出来，洗漱完毕，坐公车去上班。 5点钟下班后，他准备回家。到了家附近的公交站台，他并没有着急回家，而是去了旁边的联华超市，径直走到日化产品的货架，拿了一支他平常一直使用的中华牌牙膏，防蛀功能的那种，这个牌子的牙膏他从上学的时候就用， 已经使用多年，所以每次买牙膏，他都不会过多思考，不会去比较其他的品牌，也不会关心有没有新的产品上市，拿了就走。问： (1)材料1购买行为中五种购买者角色各是谁承担的? (2)材料1和材料2的购买行为各属于什么类型的购买行为?他们的购买决策过程有什么不同?
问：
(1)材料1购买行为中五种购买者角色各是谁承担的?
(2)材料l和材料2的购买行为各属于什么类型的购买行为?他们的购买决策过程有什么
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不同?
3．艾赛公司是A国一家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通川型眼药水，并多年保持领先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了有针对性的调整，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中青年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司又重新赢回了市场。问：
(1)艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么?其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么?
(2)结合案例说明市场细分的作用。
(3)艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素?细分方法分别是什么?
4．宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上。当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次地父母们认为这种尿布不好用，只适合在不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，
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可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品的质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥利亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥利亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下宋。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
问：
(1)什么是消费者市场?分析消费者市场有什么意义?
(2)从宝洁公司的市场调研来看，你认为影响消费者购买的因素有哪些?
(3)结合宝洁公司的作法，你认为应该如何有效地分析消费者市场?
五、论述题
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1．试论述组织市场与消费者市场相比较所具有的特点。
2．试论述组织市场的购买决策流程。
四、购买行为与目标市场选择部分复习题（答案）
一、 单项选择题
1.D218 2.A228 3.B217 4.B228 5.D218 6.C228 7.B221 8.D229 9.A197
10.C224 11.B197 12.A223 13.D202 14.B224 15.B202 16.D224
二、 多项选择题
1.ABCDE203 2.ABCDE221 3.ABCDE221 4.ABCDE229 5.ABCE199 6.BCE200
三、 简答题
1．简述影响组织市场购买行为的因素。(206)
2．简述市场定位的流程。(229-230)
四、案例分析题
1．问：
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(1)市场细分的作用有哪些?小油漆厂将市场细分为哪几个类型? (215)
(2)结合案例材料说明小油漆厂进行市场细分的流程及其有效性(221)
2. 问：
(1)材料1购买行为中五种购买者角色各是谁承担的? (201)
(2)材料l和材料2的购买行为各属于什么类型的购买行为?他们的购买决策过程有什么不同? (201—202)
3. 问：
(1)艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么?其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么? (224)
(2)结合案例说明市场细分的作用。(215)
(3)艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素?细分方法分别是什么? (216-217，220)
4. 问：
(1)什么是消费者市场?分析消费者市场有什么意义? (194)
(2)从宝洁公司的市场调研来看，你认为影响消费者购买的因素有哪些? (196)
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(3)结合宝洁公司的作法，你认为应该如何有效地分析消费者市场?(205)
五、论述题
1．试论述组织市场与消费者市场相比较所具有的特点。(195-196)
2．试论述组织市场的购买决策流程。(208-211)
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