直播营销现状的优势和问题分析

直播营销现状的优势和问题分析

作者：纪东利

来源：《科学与信息化》2019年第32期

摘 要 作为网络营销的新方式，随着人们对购物精致化、便捷化的需求和网红达人的市场号召力，直播营销应运而生。它具有传统电商营销无法比拟的优势，备受消费者关注和喜爱。新生事物在与市场磨合的过程中，不断展现其综合实力，但同时也不断暴露其不足之处。 关键词 淘宝直播;直播营销;网络营销;李佳琦现象

2019年11月12日，天猫发布数据显示，今年天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”活动启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。直播几乎覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等所有行业，就连汽车销售也开进了直播间。在美妆行业，今年天猫“双11”期间，直播引导成交已经占到行业整体成交的16%，其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

从上述数据我们可以清晰地感受到直播营销这种方式已经在大众生活中占有了不可或缺的地位，对于商家来说，它已经不是一个备选项而是必选项。 1 直播营销的优势

1.1 商家与受众的及时、高效互动体验

传统电商模式存在许多弊端，例如图片的过度处理，“买家秀”和“卖家秀”的高度不匹配，买家的问题得不到及时的回复，而卖家也很难直接有效的推销产品。直播营销很好的解决的传统电商模式的缺陷，在视频直播的同时就可以与消费者进行“面对面”的互动，及时的解答消费者提出的各项问题，根据消费者的需求去更改直播的内容和方法，比文字语音的回复方式更加快捷、直观、清晰和有效。消费者也可以看到卖家或者分享者真实使用商品，回答问题的表情，回应速度等，部分杜绝了编排造假的情况[1]。 1.2 分享者自带粉丝基数

淘宝直播间里的分享者，带货能力超强的人，大部分为网红甚至明星，如李佳琦，作为一名从欧莱雅集团与淘宝MCN机构“美ONE”合作的网红化妆项目出身的化妆师，目前在淘宝直播的粉丝数高达1258.59万人，每次节目的观看量都在500万人次以上，这个庞大的数目注定

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

了他具有不凡的带货能力，他单场的直播销售额度高达7000万元，这直接证实了直播营销的巨大影响力和实力。

1.3 直播平臺自带交易功能

最大直播平台之一的淘宝直播所属阿里巴巴本身就拥有两大电商平台，淘宝和天猫，使得淘宝直播在货源供给和商品运送渠道上具有先天优势。而使用者在打开淘宝直播的时候很可能本身就有想要购买的产品了，或者种类。进入直播平台后经过商品推荐，就极可能直接购买。再加上网红或者明星的“推波助澜”产品的销路直线上升 1.4 购物氛围的烘托

一般电商在购买时总会给消费者自己单独购物的感觉，但是直播销售时屏幕上会显示其他人和主播的互动信息，电商甚至可以自行安排“托”进行气氛的烘托，再加上使用者只要点击商品链接进行查看，直播界面就会显示某某用户正在去购买，给人一种大家都在抢购的错觉，增加人们购物的紧迫感，利用大家从众的心理，进一步提升了销售力度[2]。 2 直播营销的不足

直播影响依然存在许多不足，网红直播营销“翻车事件”也屡见不鲜。2019年10月29日，李佳琦和助理在直播过程中，为展示某品牌锅具不粘锅，现场通过煎鸡蛋进行验证。结果煎蛋时却发生了粘锅，尽管李佳琦在直播时解释，粘锅是因为“没有放油”，并表示“它不粘”，但这段视频近期被放到网络后，迅速引发广泛关注。对此，李佳琦于11月2日澄清了该此事件是由于未按说明书操作而导致的，与锅的质量无关。

这只是一个个例，但是个例中的主人公李佳琦已经是一个站在网红营销界顶端的巨型流量型带货选手，从这个事件我们不难想象，在直播营销中，漏洞和缺陷依然存在。 2.1 产品数据造假、真是产品与宣传差异大

宣传与实物不符合已经是一个很大的问题。为什么消费者愿意选择直播的形式进行购物，除了因为销售模式能够更清晰直观感受产品以外，也有部分相信主播的原因，不管是网红还是明星，在直播平台都是与消费者亲密互动的，而且作为知名人士，大家都会有一种天然的信服感，简单相信直接购买，可是这些名人给消费者的反馈是什么？李佳琦明显没有尝试过不粘锅就直推给消费者了，那直播的营销模式还值得相信吗？如果不认真对待这必将成为“杀死”直播营销路上的致命一刀。 2.2 直播质量参差不齐

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

李佳琦这样的知名网红主播的视频质量比如是经过团队合作谨慎制作而成，但是整个直播营销的入门门槛其实非常低，这是它的优势，让微小企业和商家也能从中获利，但是这也带来了弊端，比如直接拿手机直播，视频质量不行，周围人声嘈杂等[3]。 3 结束语

直播营销作为新生模式仍然处于摸索前行阶段，巨大的市场和利润空间必然引来各个方面的关注和不断效仿，这是一个迎合市场和消费者需求的成功的销售模式，在2019年的双十一活动中它用销售额成功证明了它的重要性和成功。但是它依然存在许多不足，作为销售者应对商品的质量严格把关和精细化挑选，全面仔细地去了解产品的特性和来源;作为视频传播的一种模式，适当准备脚本也是应有的部分，同时也应该注意直播视频的质量。从消费者的角度出发，更多的关注产品质量将会给直播营销带来更多的生命力。 参考文献

[1] 张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J]. 广西质量监督导报，2019，（09）：104.

[2] 张璐.1分钟售罄14000支口红，“口红一哥”李佳琦是怎么做到的？[J].成功营销，2019，（06）：56-57.

[3] 罗克研.消费者权益受损是电商直播的一道坎儿[J].中国质量万里行，2019，（08）：68.