前沿 新媒体背景下的电视广告发展趋势 苏颜军 （作者单位：河南艺术职业学院） 摘要：新媒体的出现，给传统媒体带来了巨大的挑战，作为传统广告行业的“老大”的电视广告面对新媒体的冲击在步步后退， 如何利用新媒体技术的发展重现电视广告的昔日辉煌，本文试图通过在新媒体背景下，重新审视电视广告的传播模式，深度挖掘 电视广告行业自身潜力，来预测电视广告的发展方向。 ． 关键词：新媒体；电视；广告；趋势 随着科学技术的进一步发展，新媒 再到接收信息的途径，而信息的反馈也 的受众置于被动的地位。他们只能选择 体对传统媒体的冲击越来越激烈，而传 更加及时和高效。 “接受”或“不接受”。这种传播模式 统媒体面对的形势也越来越严峻，其中 １．２传播行为的变化 不仅让消费者对广告产生了不信任、无 以电视为首的传统媒体的地位岌岌可危， 在传统媒体背景下的传播行为，传播 所谓等态度，也在很大程度上影响了广 加强对电视广告传播规律的深度探索和 的优势地位掌握在媒体手中，媒体传播什 告的传播效果。而新媒体的出现给消费 研究，结合受众接受新媒体传播的心理 么，何时传播，如何传播都是由媒体决定 者带来了很多的选择机会，他们可以选 和特征，是面对新媒体挑战，发挥电视 的，虽然为了传播效果的最大化，也会在 择看什么、什么时候看、以什么方式看， 媒体的传播优势，保持电视媒体传播地 一定程度上考虑受众的意见和看法，然而 而且看完之后还可以进行分享。在这种 位的行之有效的手段，而加强与新媒体 这种传播行为使信息的接收者处于绝对弱 背景下，广告的传播手段悄然发生了变 的融合，深刻挖掘电视广告自身潜力， 势的地位。新媒体的出现使这种传播行为 化，变成了一种“沟通”。沟通的意义 可以让电视广告重新“焕发生机”。 发生了较大的改变，微博、微信的飞速发 在于传授双方的地位是平等的，这就要 １ 新媒体的传播特征 展，出现了“人人都是麦克风”的局面。 求广告创作人员不能一味地取悦于广告 新媒体的传播方式给人们带来的冲 传播内容和传播形式完全是由个人主宰， 主，或者闭门造车，不顾受众的感受， 击是前所未有的，不仅信息的生产和加 成了“我的地盘我做主”。这样的传播行 而是要把受众的兴趣爱好放在首位，以 工有了巨大的改变，而且信息的接收和 为使信息的传播更加个性和快捷。 消费者喜闻乐见的形式进行传播，才能 反馈机制也发生了翻天覆地的变化。具 ２新媒体背景下电视广告的变化 使广告真正深入人心。 体说来，新媒体的传播特征可以从以下 ２０１４年，全球广告市场规模５２１６亿 ２．２广告的接收群体的变化。虽然 几方面来概括。 美元，预计２０１５年全球广告市场规模将 我们还在强调“受众”这个概念在传播 １．１传播方式的变化 增至６ＯＯＯ亿美元，整个行业继续保持增 学中的地位和作用，但是敏感的读者都 根据拉斯韦尔的“５Ｗ”传播模式即 长状态。然而，电视广告却呈现疲软状态， 能发现“用户”一词在各种传播学文章 ０（谁），Ｓａｙｓ Ｗｈａｔ（说了什么）， 虽然依旧是广告市场最大主体，并且其 中使用的频率越来越高。这也是新媒体 Ｉｎ Ｗｈｉｃｈ Ｃｈａｎｎｅｌ（通过什么渠道），Ｔ０ 市场份额继续保持在４０％左右。但是其 的冲击给传统的广告传播模式带来的变 Ｗｈｏｍ（向谁说），Ｗｉｔｈ Ｗｈａｔ Ｅｆｆｅｃｔ（有 增长率却持续放缓，如果我们不能认真 化。作为传播终端的“受众”的概念逐 什么效果）分析，媒体的传播渠道通常 审视这种变化带来的警示，电视广告的 渐被“用户”所取代。这一变化一方面 是由传播者根据“守门人理论”选择和 没落为期不远。如何保持电视广告的优 体现了电视媒体在面对新媒体的冲击做 加工信息，通过媒体的传播到达受众。 势地位和其强大的促销效果，是诸多广 出的自我救赎，另一方面也是回归传播 这样的传播模式在传统媒体上体现得较 告人必须要面临的挑战。要想突破新媒 学本身，即传播效果取决于传播终端对 为明显，作为传播终端的受众在传播过 体的重重包围，为电视广告开辟一条继 信息的处理方式。这一变化给电视广告 程中一直处于被动的地位，不仅无法对 续发展的道路，我们决不能忽视新媒体 行业带来的影响将会是翻天覆地的。 信息的选择和加工产生影响，而且选择 冲击给电视广告带来的一些变化。 ３未来电视广告的走向 接收信息的渠道也很受限制，更重要的 ２．１广告的传播手段的变化。传统 虽然电视广告面临的形势比较严峻， 传播效果的反馈也是“乏善可陈”。然 媒体背景下的广告传播手段主要是依靠 但电视广告仍然是广告产业发展的有力 而新媒体背景下的传播模式却发生了很 “说服”来促使受众接受广告的内容。 推动者，电视广告依旧是强有力的传播 大变化，从信息的选择，到信息的加工， 这样的手段无形之中就把作为传播主体 （下转第３４页） 前沿 品位和精神生活和审美意识，与此同时， 以正确的价值观和生活态度感染群众， 展。因此，“受众为王”也是创新的重 二者的关系，走寓教于乐创新发展之路。 要依据，生活服务类节目娱乐化需要紧 ４结语 生活服务类节目作为人们生活中不 可缺失的一部分，在市场上占有很大的 份额。然而在其发展过程中，存在着诸 多方面的问题，为了解决好这些问题， 节目需要以极大的热情做到这几点，而 紧围绕这二者来进行电视节目的编排， 非一味消极地迎合，这样只会造成该类 从而实现其创新发展。节目文化内涵的缺失。 ３生活服务类节目娱乐化创新的途径 ３．２努力平衡好节目的“娱乐性” 和“实用性” ３．１实现“内容为王”与“受众为王” 在重娱乐倾向的引导下，生活服务 实现节目的发展，必须协调好各方面的 的共同发展 类节目不可避免地带有娱乐性的倾向， 关系，从而在同类节目中取得优势地位， 在传统的生活服务类节目中，为了 它承担着引领风尚和宣传娱乐等重要职 赢取观众的青睐。 获得更高的收视率，节目一般以“内容 责，因此这类节目的娱乐性就更加突出。 参考文献： 为王”为中心，其与“受众为王”两者 实践证明，娱乐化的发展道路不失为生 ［１］杨竹彦．生活服务类电视节目趋 是不同的概念。在很长一段时期内，“内 活服务类节目的一条可持续发展道路。 势和新潮流分析Ⅱ］．中国传媒科技，２０１２ 容为王”是电视节目制作的最高准则， 另外，作为本质功能为生活服务的一类 （８）． 尤其是像生活服务类的节目，一定要具 节目，其“实用性”才是最重要的特质。 ［２】仲启明．对办好电视生活服务类 备实质性的内容以赢得观众的喜爱，这 就目前的这类节目看来，为了追求收视 节目的思考Ｕ］．中国广播电视学刊，２０１０ 是因为内容才是承载着重要信息资源的 率，很多存在着重娱乐轻实用的倾向， （３）． 载体，它是吸引观众的根本。因此说， 因而导致过度娱乐化、娱乐庸俗化等现 【３］王玉．分众化时代生活服务类电 以内容为中心是创新生活服务类节目娱 象的出现；若重实用轻娱乐又会导致观 视节目发展策略 电影评介，２０１１（５）． 乐化的根本着眼点。另外，由于电视节 赏性和趣味性的缺失。因此，生活服务 作者简介：陈洁（１９９３一），女，甘 目服务的对象是观众，只有受到观众的 类节目的娱乐化为了实现自身的创新， 肃张掖人，本科。研究方向：播音与主 肯定和喜爱，才能实现节目的可持续发 必须努力协调好“娱乐性”和“实用性” 持艺术（广播电视编导）。 （上接第３Ｏ页） 形式。如何实现电视广告资源的开发利 品才能在激发人们审美动机的同时，实 些优势是电视媒体赖以生存的根本。毫 用，对未来电视广告的走向和发展有举 现广告传播的目的。 无疑问，深刻挖掘这些优势的潜力，是 足轻重的影响，这也正是众多电视广告 ３．２加强多屏融合。传统的电视广 电视媒体未来的主要工作，也是电视广 从业者亟待解决的。具体说来，电视广 告通过线性的传播方式强迫受众接受广 告未来的发展目标。 告未来可以从以下几个方向来发展。 告信息的传播模式将一去不返，新媒体 总而言之，只要电视广告行业从业 ３．１ 更加注重创意。广告的生命力 技术的发展使得电视屏、手机屏、电脑 者齐心协力，就一定能做出让用户喜欢 在于创意，广告的效果也在一定程度上 屏实现了融合和互动，基于这样的传播 的电视广告。未来的时代是一个全新的 取决于创意。在电视广告生存空间日益 手段，未来的电视广告的播出媒体将不 时代、充满变革的时代，这更需要我们 狭小的时代，我们更应该回归广告的本 再局限在“客厅”，它已走向“户外”， 在实际中不断探索，进行总结，紧跟时 质。虽然广告的口碑一直被人诟病，但 移动端将成为电视广告主要的播出方式。 代的脚步，创造出新一轮的辉煌广告时 毫无疑问，作为“用户”的消费者还是 虽然电视媒体的地位受到了挑战，但多 代。 比较欣赏优秀的广告作品的。因此，作 屏融合给电视广告带来了发展的机遇， 参考文献： 为广告从业者，更应该回归广告本身， 电视广告，或者准确地说是“视频广告” ［１】黄升民，邵华冬．２０１２－２０１３中国 去寻求更有表现力，更有沟通力，更有 的生存空间在慢慢变大。 媒体广告市场现状与趋势卟新闻与写 传播力的广告创意方式，这也是未来电 ３．３深刻挖掘电视媒体潜力。虽然 作，２０１３（２）． 视广告发展的一个主要方向。优秀的广 面对新媒体的步步紧逼，电视媒体的发 ［２肖志辉．移动互联网研究综述Ⅱ】２］＿ 告创意作品能通过简洁、明确、感人的 展日益捉襟见肘，但不可否认的是，电 电信科学，２００９（１０）． 视觉形象吸引用户日渐挑剔的目光和耳 视媒体的生命力依旧旺盛。这主要依赖 ［３陈刚，赵梅．电视媒体的新机遇 ３】朵，激发起人们的购买欲望，最终促成 其自身的独特优势，一方面是牌照优势， 与电视广告经营的发展Ⅱ】＿电视研究，２０１１ 消费者的购买行为。只有这样，广告作 一方面是内容优势，电视媒体拥有的这 （１）．