魏、晋、唐酒广告诗与酒文化

崔银河

【摘 要】不少爱酒的古代文人常常会有意识地借助于诗歌形式为其所喜爱之酒做一则文采优美、信息传递准确的酒诗广告.他们的酒诗赋予了酒浓浓的文化和广告意蕴,成为极具民族色彩的酒文化之一. 【期刊名称】《宜宾学院学报》 【年(卷),期】2012(012)007 【总页数】4页(P35-38)

【关键词】魏、晋、唐;酒广告诗;酒文化 【作 者】崔银河

【作者单位】大连理工大学新闻传播系,辽宁大连116024 【正文语种】中 文 【中图分类】TS262

我国造酒史与中华民族文化史一样久远，据说早在夏禹时期就有了专职造酒的仪狄，郭沫若曾经说道:“相传禹臣仪狄开始造酒，这是比原始社会时代的酒更加甘美的浓烈的旨酒。”〔1〕确实如其所言，我国造酒历史几乎与整个中华民族的历史一样流长;既如此，那中国人饮酒的历史无疑也同亦悠久长远。有学者曾经这样说道:“一部中国文化史可以说是蘸着酒写成的，随处都飘散着浓厚的酒香。酒是麻醉剂，更是兴奋剂;酒是忘情水，更是生命水。它深深浸润着中华千古文人的血脉和精神，承载着他们的低回与狂歌，颓废与豪放。”〔2〕确实如学者所分析，

一部中国文化史就是伴随着酒文化而写就的;这里尤其要关注两个时间节点:一是三国两晋时期，二是盛唐一代。历经数百年的三国两晋时期，由于战乱不断，家庭离散，使得人们产生了对于生命短暂的感慨与尽情享乐的心理;加上这一时期统治者酒禁全开，导致饮酒风气大涨;如果从商业广告传播角度予以研究，则可发现，这一时期商业类广告最为成功的就是对于酒的宣传，而这种宣传并不是直白地介绍某一品牌酒的口感、价钱、产地等，而是巧妙地将这一品牌酒以诗歌为载体，借助于酒诗文化范式，对该酒做一次形象化传播，同时更试图借助写作者本人的声望来达到超凡的名人广告效应，最终使消费者“借喻达欲”地获知产品信息。如这一时期最为著名的广告诗应属曹操的《短歌行》:“对酒当歌，人生几何?譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧?唯有杜康。”诗歌虽然短小，但是句式的优美加上曹操本人的崇高声望和政治影响力，很快就使得诗中所宣传的杜康酒成为家喻户晓的名酒;形象地表现出曹操“老骥伏枥，志在千里”的豪迈气概和建功立业雄心壮志的同时，更为杜康酒做了一次产品品牌名气提升的宣传。诗中的“杜康酒”此时并不仅仅只是一种酒的称代，更是一味精神振奋剂，具有一种可以消除人世界间一切烦恼、去除愁苦的精神治疗作用。这样的酒自然是那些胸怀大志，但又得不到表现机会的文人士大夫首选饮酒品牌。这首诗作从广告传播学角度看，则充分地表现出广告传播自身所独具的说服艺术特点，将产品品牌与产品特点极为巧妙地植入诗歌内容中，其产品的文化内涵也在一种自然的情感表露中溶入广大受众心底，从情感上使消费者产生深深的共鸣。因而，这样的广告传播模式必然会被大众接受与喜爱。这无疑是名人广告效应加诗歌艺术之产品信息广告传播的典范。 除了杜康酒外，椒柏酒也是当时的一种名酒。晋人成公绥在《椒花铭》一诗中曾经专门赞美道“喜哉芳椒，载繁其食。厥味惟珍，蠲除百病。肇惟岁始，月正元日，永介眉寿，以祈初吉。”诗歌告诉人们，只要在元日饮椒酒，就能够给你带来消病健身的功效;这首诗在抒发诗人情感的同时，亦巧妙地传递出当时百姓那种健身除

病，益寿延年的愿望，而椒柏酒恰好能帮助人们完成这一宿愿。该诗一出，饮椒柏酒风气大增，椒柏酒经此宣传成为中国传统民俗文化中不可缺少的点缀，此后每到庆祝“元日”这个重要节日时，上至皇室贵族，下至庶民百姓，都要举行各种不同形式的饮椒柏酒活动。一首短短的广告诗，不仅提高了椒柏酒的美誉度，更为后人研究民俗文化留下一份宝贵研究资料。

上面两首之外，晋代江统的《酒诰》中更是说道:“有饭不尽，委余空桑;郁积成味，久蓄气芳;本出于此，不由奇方。历代悠远，经口弥长，稽古五帝，上近三皇，虽曰贤圣，亦咸斯尝。”这首四言诗不但详细地介绍了酒的发酵酿造过程，而且将酒所独具的提神养气、健身益体的作用，以及上至皇帝贵族、下到平民百姓无不喜爱的情形予以形象化地传播介绍，促成百姓对酒的认识与喜爱度的提升，有意识地运用文化载体传播酒广告，自然起到了其他广告模式无法发挥的传播作用。 任何一个民族其自身文化的生成、发展都具有阶段性特征，中国文化自然有着其独特的发展体系。唐代文化由于在各方面均得到了一个长足发展，因而可以看作为中国文化的定型期。正如学者所指出的:“汉唐盛世是中国古代历史的光辉之页，在世界历史上也有其重要地位。因为这两个王朝的影响，世界各国不是称中国人为汉人，就称为唐人或唐家子。汉语、汉字、汉学更成为中国文化的代称;中国式的绘画被称为唐绘、中国式的建筑被称为唐样等等。汉唐的世界地位，是因为其文化在当时世界上的影响决定的……随着隋唐大一统局面的重建，也随着各种文化长期交流融合的发展，文化上的兼容并包精神表现的更加生机勃勃……这样的汉唐文化，不仅气势磅礴，而且面目更新。”〔3〕正如学者所言，“唐人”正是在这一时期被世界各国所知道的。自此之后，中国人被西方各国称为唐人。隋唐是中国大一统的繁盛时期，经济、文化、科技等领域都发展到了一个高峰。唐代也是中国古代广告与文化艺术共融共进的又一成就非凡时期，其独特的文化特色，鲜明的时代性、民族性和对前朝历代的继承与创新，不仅为中国古代广告打上了深深的民族文化烙

印，而且将传播学意义上的纯广告传播演变为广告文化传播打下了又一扎实基础。这一时期社会经济的发展更是因国家的大一统和社会的稳定而走向鼎盛，并呈现出经济文化持续发展的局面。

唐代文学早已被认定为是中国古典文学史上的一个里程碑，其中尤以诗歌创作为代表。中国古代的广告传播尤其是广告文化一直是伴随着各种文化形式的发展而发展与进步的;因此，只有从文化自身的发展特点与发展模式的不同基点去研究，才能把握住某一时期、某一时代广告发展与进步的本质点。隋唐时期，随着各种文学艺术的发展与进步，自然带动、引领了广告传播形式、内容的不断更新与发展变化。诗歌、绘画、雕塑、建筑等各种艺术在尽可能展示其自身审美特性的同时，也在有意与无意间为这一艺术的商业卖点或者说连带其他有着商品诉求所需信息做了一个语言文字与艺术形象俱佳的广告宣传，达到了超凡的信息传播效果。如唐代最为辉煌的文学样式唐诗，就非常典型地证明了上述观点。

从诗歌自身属性看，这是一首典型的七言绝句，短短四句，将一个行人在清明节的所见所闻所感真切地传达出来。诗歌的思想内涵、艺术特色、切韵对偶，等等，均表现得精美得当，诗意隽永，诗味悠长，该诗也因其诗意浓厚与形式优美而成为一首广被后人赞誉的千古绝唱。在这里如果再对这首诗从文学艺术角度加以评论的话，那只能是观点重复，浪费时间，不会超越此前学者所做的研究与评论水准。不过，尽管这是一首多少年来广被传诵的诗歌;但是直到今天，却鲜有学者或业内人士能从广告学的角度深入地对这首诗歌所表现出优美高超的广告创意与高超的广告写作技巧进行研究与探讨。

诗歌第一句“清明时节雨纷纷，”直切题目，交代了这是一个细雨纷纷的清明节气。清明节的节日定义就是对已经逝去的故人进行纪念与哀悼。因此，这一天每一个人的心情都不会太好;而诗人所描述的这一年的清明节，却连天气都很差。一个天气很差的日子衬伴下，“路上行人欲断魂。”孤身赶路的行人触事伤怀，情悲心哀，

心头涌上万分复杂的滋味，这滋味并且足以到了使人“断魂”之地步。

交代了节令、天气与行人心态后，诗歌接着续写行人在这欲断魂时分，忽然在心头涌上一个想法，到哪里能寻得一个酒店，进到里面，一来歇脚避雨，二来小饮几杯，借酒散去心头的愁绪。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这是两句极具创意，同时巧妙使用了附会、描摹与点染写作技法的广告文案。在这被千古文人拍案叫绝的最后两句中，在最具童心与真心的牧童遥指之下，行人顺着所指方向，一眼望见了不远不近、分明于隐约间挑出一块书写着“杏花村”三字广告语的酒店酒帘广告，行人顿时一扫心中的郁闷与不快，视线中收回了其它酒店幌子的诱惑，打起精神大步直奔巷子深处的“杏花村”而去。诗人也就在这样一种让读者深深陶醉在对诗歌自身的审美感受的同时，牢牢记住了杏花村酒店。

略去这首诗歌所独具的内容与语言艺术美不谈，就是用今天的广告评比眼光看，它也毫无争议地应该属于一则创意极佳的广告文案。可谓是我国古典诗歌创作中一首创意与写作技法绝妙使用的经典广告作品。

《清明》之外，唐代诗歌大家无一不是广告诗的创作高手。杜甫在《饮中八仙歌》中写道:“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”杜甫的另一首诗“醉眠秋共被，携手日同行。”(《与李十二同寻范十隐居》)诗中感人至深地描述了杜甫与李白的亲密关系。而在这首诗中，杜甫运用诗歌这一媒介物，从饮酒这一独特视角，通过对李白好酒、喜酒且酒量不凡的形象化诉说，对李白这一当时的名人做了一次极具形象感染力的广告宣传，同时亦可被看作是替李白做了一次人物形象与广告创意俱佳的明星广告，理应是中国明星广告的萌芽。

白居易所创作的许多名篇佳作中，同样有刻意进行酒店广告宣传的名句，比如白居易在《杭州春望》中写道“红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。”在梨花刚刚开放

之时节，青色布料的酒幌广告、并在上面绘有图案，随风飘晃着，这自然更能吸引路人的注意力。诗中告诉人们，此时杭州城内城外处处都是酒店那一面面诱人的青旗招幌吸引着大众的眼球。从广告文案写作这一视角评价，这首诗可谓是一则巧用借代修辞手法的广告佳作。

白居易的另一首诗作《曲江》中:“细草岸西东，酒旗摇水风。”这是一则介绍酒店招幌广告的诗句，诱人的酒店招幌竟然能在水面摇起阵阵清风，多美的诗意，多诱人的酒家告知，诗中将诗人眼中所见之酒店招幌广告极具创意地告诉给了世人。 从上述内容中可以发现，唐代诗人的广告诗歌以宣传酒家、酒店为主要内容;比如《江南春》这首酒店招幌广告诗也写得很有特色:“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”诗歌描绘了好一派水村山郭酒旗风，视野中所见，居然全是一面面酒旗在迎风招展，这样的酒色美景，怎能不让人陶醉!唐代诗人张籍在《江南行》中有“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李群玉在《江南》中写道“斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多。”段成式的《折杨柳七首》:“只向浦南并塞北，酒旗相伴若行人。”刘禹锡的《堤上行》:“酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼。”另外像李中在《江边吟》中写道:“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”一幅幅闪闪酒幌广告的诱惑之下，客人纷至沓来地进入他们中意的酒楼尽情畅饮，喝到醉时仍不休。诗中没有一个字直接赞美酒店广告如何做得这般有吸引力，而是另辟一径，用“醉客”二字将一面面诱人的酒幌广告所表现出的不凡效果诉之于众，使人读之难忘、不由得你不进到里面畅饮。

上述几首诗中的广告诉求虽然有些太过于直白，但也正是这样直白的广告语，才能勾引起消费者对于诗中所介绍酒家的有意注意与喜爱，广告宣传的目的自然会实现。 从唐诗中亦可发现，这一时期的商家已经注意到了酒幌悬挂位置的重要性，酒店主人多将酒旗置于“堤头”、“江口”、城门内外、桥梁、道路等交通要道和人口流动频繁地段，且“悬帜甚高”，故意引起大众注意，达到“闪闪酒帘招醉客”的广

告效果。

笔者对《全唐诗》粗略查找后发现，酒广告诗竟有数百首之多，足以见出酒文化与广告传播的紧密结合。

通过以上对酒文化与广告渊源的回溯可清晰地看到:广告的历史和人类社会发展的历史相依共存，社会生活的方方面面无不处在文化光影之下，广告在为社会生活点缀艺术情趣的同时，则于无形中成为大众文化生活的一个重要组成部分，并归属于其所属的民族文化。魏晋南北朝历时三百六十多年的漫长年代，商家们不论是在战乱中四处奔波、还是在短暂的和平环境下经商，广告诗始终是其传播商业信息的一个重要手段，并且实实在在地带给了他们不凡的产品营销效果。

唐王朝是中华民族文化全面振兴与大发展的时代，诗歌、散文、绘画等民族文化艺术集历代之大成而成为中国古代文化的巅峰;唐代社会各类广告的“广而告之”这一基本功能特征，集中体现在多方位地传播社会类、商业类信息这一本质属性上，并且随着社会的发展而不断变化。因而，探索唐代文化与广告时便可看到，正是由于统治者在竭力弘扬自己统治大业的理念下，才将发展生产、促进社会经济繁荣作为一个自觉的执政理念，从而推动了商业经济的快速发展与人民群众精神文化生活的更多满足，并以此带动了广告传播的更大发展。

文化是人类在社会历史发展过程中所创造出来的物质财富和精神财富的总和。广告作为一种最为普遍的经济现象之一，一直以来与文化有着不可分割的联系。广告不仅是商品信息的载体，也是传播优秀文化的媒介。从以上对魏晋与唐代酒诗广告案例的分析中不难发现，每一则广告作品都不同程度地包含着文化底蕴，而优秀广告又无不植根于民族文化沃土之中，好的广告在传播信息的同时自身亦具有高雅文化内涵，不仅满足了广大受众对于广告信息的需求感，而且给人们带去了别一样精神美感享受。

中国古代酒广告在漫长的历史长河中形成了自己特有的广告形式;博大精深的中华

文化的浸润，使其成为一种独特的文化现象和审美对象;不但给百姓的日常生活增添了必需的精神享受与审美情趣，促使古代社会里社会大众的文化素质与文化品位得到一定程度的提升;同时更使人感觉到，中国古代酒业广告在宣传酒信息的同时，更彰显出中华文化博大精深的底蕴;使得中华民族文化成为世界文化长廊与广告艺术园地中的一个独具景观。

综上所述，可得出如下结论:文化推动了人类的进步，文化启迪了科学的发展，文化更丰富了人的精神生活与物质生活，任何文化都是由人类自己创造、发展并丰富起来的;文化是自进入有了人的社会以来的特有精神现象与审美形态;人类正是在漫长的对自然界的不断改造过程中出于对自身需求的一系列活动方才创造出了文化。因而任何文化现象、文化的发展都与人类具体历史实践活动紧密联系;而广告文化在早已经被定义为人类文化的一个重要组成部分的今天，当文化在此时比此前任何时候都对人类的物质生活与精神生活发生重大作用、产生久远影响之时，广告作为影响人的思想、对人类精神生活产生很大作用的一个媒介、一种载体，更是无法摆脱与文化的关系。“人在‘文化’自然的同时也文化了自己，特别是文化了人与人的关系。”〔4〕确实如此，当我们顺着五千年中华文化的历史脉络一路走来之时，当我们在对中国酒诗文化从广告学角度予以认真盘点一番之后，欣喜地看到，中国酒文化在其形成之初与发展历程中，无时不刻地与广告紧紧连结在了一起，古代酒文化与广告文化不仅对于商家的产品营销起到了相当重要的告知作用，同时更对社会大众审美需求的满足和精神生活的丰富发挥着至关重要的影响力。既如此，那我们不但要认真继承前人广告文化成果为我所用，更要利用好酒诗文化对于广告传播的渗透与超强作用力;我们的目的仍然是:“窃古人的火、意在煮自己的肉”。也只有基于这样一种认识理念，具有中华民族特色的酒诗文化与广告文化才会包孕着鲜明的时代精神与人文理念，变得更加成熟，更具审美魅力。

【相关文献】

〔1〕郭沫若.中国史稿:第一册〔M〕.北京:人民出版社，1979: 12.

〔2〕殷伟.中华千古文人的颓废与豪放〔M〕.北京:中国文联出版社，2008:16. 〔3〕熊铁基.汉唐文化史——学海一牛鸣〔M〕.长沙:湖南人民出版社，2002:25，29. 〔4〕陈根法，汪家堂.人生哲学〔M〕.上海:复旦大学出版社，2004:2.