泛媒体与商业银行的舆论控制

概述：商业银行的特点决定了她是一个对舆论环境非常敏感的企业,社会舆论经常性地给商业银行带来很大影响,因此商业银行迫切需要学会有效控制舆论的技巧。在媒体种类日益丰富的今天，商业银行要加强舆论控制，就不能忽视对泛媒体化的分析与研究。 关键字：舆论控制；商业银行；泛媒体

一、商业银行需要有效的舆论控制 （一）什么是舆论控制

各家对舆论有不同定义。甘惜分在《新闻理论基础》中说，“舆论是社会生活中经济、政治地位基本相近的人们或者社会集团对某一事态的大体相近的看法。”喻国明认为，“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”刘建明的《社会舆论原理》指出，“舆论，是一定范围内多数人的集合意识及共同意见。”不论何种定义，都道出了舆论的三个特征：一是人数多，个人或少数人的意见不能成其为舆论；二是倾向性，舆论是有倾向性的，或支持什么，或反对什么；三是影响力，舆论或多或少、或这样或那样地对舆论对象产生着影响。[1]

所谓控制，是指据《现代汉语词典》，一是掌握住不使任意活动或越出范围,意即操纵；二是使处于自己的占有、管理、或影响之下。

关于舆论控制目前学术界尚未有统一的定义，一般认为：舆论控制是指利用各种传播手段，或者左右舆论的形成，或者调节舆论强度的大小，或者将舆论有意识地引导向有利于控制者的方向，或者将不利于控制者的舆论限制在一定程度、一定范围之内。

从现实生活来看，舆论控制涵盖的泛围十分广泛。从微观的人际传播宏观的大众传播都能找到它的影子。舆论控制手段是否高明、有效，已经成为影响最终舆论形成的重要因素。

（二）舆论控制与舆论管制、舆论引导

舆论管制来源于新闻管制。即：通过限制民众传播自由的方式来管理、控制舆论的形成。舆论管制是人类新闻事业发展史中的重要组成部分，并一直从正反两个方面影响着现代传播事业。

极端的舆论管制，如从20世纪20年代，前苏联逐步建立的体系完备的舆论监控机构和严格细密的审查制度，对用于发表或传播的出版物、手稿、摄影、广播、讲稿和展览作品等，实施集中的政治思想监管。舆论监视无孔不入，控制思想，控制媒介，控制人身等。[2]

利用传播优势进行压制性传播是舆论控制与舆论管制都会采用的方法。但舆论控制与舆论管制最明显区别在于：是否采用了限制普通民众表达自由的手段。单纯的舆论控制并不能限制反对意见的表达，更无法对持不同意见者进行人身控制，但舆论管制常常伴随着国家机器的暴力身影。

舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。舆论引导包括三方面内容：一是对当前社会舆论的评价；二是对当前社会舆论及舆论行为的引导；三是就某一社会事实制造舆论。[3]

舆论控制与舆论引导，目的都是一样，使各种群体的意见融合为相对统一的、符合控制者意志的共同意见。但舆论控制和舆论引导相比，更具前瞻性，是对舆论全过程的率先掌握与主动运用；更具主导性，成为主流舆论，或引导舆论方向发展的一种力量；更具强制性，以适当的方式约束舆论，控制局势，使之向符合控制者意志的方向发展。

对商业银行来说，显然无法实施舆论管制。那么，我们为何要强调舆论控制而不是舆论引导？从必要性看，金融业是国民经济的核心之一，商业银行一旦发生动荡，既不利于存款人、股东的利益，也会重创其他行业的发展，从而影响全体国民的自身利益。金融海啸、金融危机就是现实的例子。从可行性看，任何国家的商业银行在成立和发展的过程中，与政府、传媒都有着千丝万缕的联系，这为银行有效控制舆论创造了有利条件。从操作性看，舆论控制比舆论引导更主动、直接、有效，更易达到控制者的目的。其实，当前所谓舆论引导，表面使用引导的言辞，后台操作中不乏舆论控制的手段，两者已经越来越难以区分了。

（三）有效舆论控制对商业银行发展的重要性

企业生存发展和舆论环境密切相关。舆论在企业四周构成了一种无形的“能量场”。企业与舆论和谐共处，就能获得“能量场”的力量和保护；与舆论交恶，则会处处受到“能量场”的挤压和阻滞，即“千夫所指”。因此，为确保企业的生存发展，企业必须学会有效地控制舆论，至少也要学会有效地影响舆论。

作为公众服务型企业的商业银行对舆论环境极为依赖。商业银行面向数量巨大、层面广泛的客户，提供普遍化服务，这决定了商业银行与“他人”打交道的机会和层面远比其他企业更频繁和宽广，其行为引起舆论评判、成为舆论焦点的概率也高得多。而且，商业银行以服务为产品，客户和商业银行直接接触，不用通过间接的实物产品，因此舆论反馈更快、更强烈。以上两个特点使商业银行经常处于众目睽睽和议论纷纷的环境中，舆论易给银行的发展带来波动。[4]

在当前社会中，商业银行对舆论环境具有高度敏感性。一是因为市场竞争不断加剧。目前，我国有5大国有商业银行、12家股份制商业银行、149家城市商业银行、43家农村商业银行，还有在中国注册的33家外资独资银行等。面对严峻的竞争形势，商业银行对客户越来越重视，提出“以

客户为中心”做好金融服务，努力提高市场占有率和客户忠诚度。二是客户消费意识迅速成熟。这么多的商业银行让客户有了更多选择、更多比较，他们对商业银行的金融服务需求日渐丰富和提高。而商业银行往往员工较多，有时个别员工服务不完善，易被客户放大为对整个银行的质疑。三是商业银行是以盈利为目的的企业，多年来，客户一直享受金融服务的“免费午餐”，随着业务的发展，商业银行在软硬件方面的成本不断增加，收取适当费用将成为大势所趋，这就让习惯于“免费午餐”的客户难以接受。以上因素决定了商业银行现阶段面临的舆论环境必然是严苛和复杂的，极易陷入被动境地。

最后，企业舆论控制并不意味着回避舆论监督，更不是企业对舆论监督的“反制”。任何企业凭借自身的能力都无法“反制”整个社会的舆论。事实上，任何企业要想在民众中立足，就不可能漠视民众的呼声。从根本上来说，企业的利益与民众（消费者）的利益是一致的，而不是零和的，更不是冲突的。科学、有效的舆论控制工作能使企业建立快速舆论反应机制，规范、专业地进行舆论运作，提高产品质量和生产水平，最终使社会受益，民众满意。进行舆论控制，是为了建立更和谐的民企互动关系，更有效地倾听民意，从而更好地做好服务工作。

由此可见，无论是作为一个纯企业，还是典型的公众服务型企业，或是考虑面临的现实环境，商业银行的健康发展都离不开有效的舆论控制。善于有效地控制舆论，有助于商业银行发布有利于己的各类信息，营造有利于己的舆论环境，澄清各种不实新闻报道，将负面舆论的影响降到最低限度，同时也能切实改进自身工作。

二、当前舆论环境具有泛媒体（Pan Media）特征 （一）全媒体和泛媒体

随着媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，人们在使用媒体概念时需要意义涵盖更广阔的词语，当前，“全媒体”概

念得到广泛应用。“全媒体”可理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。这里，“全媒体”是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体工具上分可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容形式上涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所依重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等等。[5]

由于本文只论及传播载体工具，笔者把全媒体概念中的传播载体工具抽离出来，将报纸、杂志、广播、电视、音像、出版等传统媒体之外的，与信息技术革命息息相关的，具有信息传播属性的交流平台统称为“泛媒体”，如互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、户外媒体、车载移动媒体等。泛媒体突破了传统媒体对信息交流的局限。

当前，泛媒体工具有①、互联网上的论坛、博客和微博等，他们即时性强，结合了文字、图像、链接等，能让读者以互动的方式留下意见；②、IM即时通讯软件，如QQ、MSN、新浪UC、中国移动飞信等；③、RSS阅读器，便于读者订阅需要的内容，新上市的IPAD作为一种掌上移动互联网终端，也具有阅读器功能；④、短信和彩信，通过手机或其他电信终端直接发送或接收的文字、数字、图像、声音等信息；⑤、数字电视机顶盒，它除了接受数字电视广播节目外，同时具有所有广播和交互式多媒体应用功能，如电子节目指南、用户问卷调查、网上办事、高速数据广播、软件在线升级、互联网接入等。

（二）泛媒体的特点

泛媒体为我们搭建的信息传播平台使得“任何人、任何时候、在任何地方，向任何一个人提供和获取信息正在成为现实。”[6]

1.即时性。前段时间的新闻热点“7.28南京爆炸”，最早曝出该事件的是新浪微博的一位普通网友，他用手机拍下现场浓烟滚滚的照片，立即上传到新浪微博。半个多小时后，这条微博的图片被央视作为突发事件报道的现场照片采用。

2.推送性。泛媒体能将经过整理的信息，迅速推送至用户界面, 信息是不请自来的，如互联网弹出窗口、车载移动电视等。

3.互动性。在泛媒体传播中，接受体能和信息源双向互动，比如拿着手机看视频、读新闻，可以发消息，直接进社区去讨论新闻，它的互动性是传统媒体所不具备的。

4.亲和性。泛媒体是平民的媒体，一是进入门槛低，互联网、即时通讯等媒体信息发布近乎零费用；二是每个人都可以进行大众传播；三是传播的信息与“意义”无关，无需审核；四是对受众多为免费，受众的主动性大为增强；五是用户能自己设定所需信息频道,接收定制的个性化信息。

（三）利用泛媒体进行舆论控制的案例和特点

泛媒体的日益发展，使企业通过泛媒体进行舆论控制成为可能。今年的360大战QQ事件，就是第一起主要利用泛媒体进行舆论主导权竞争的案例。

腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。前者是基于即时通讯的社交网络，后者主推互联网安全服务。2010年春节开始，腾讯向安全服务市场进军，强行推广QQ医生、升级版QQ电脑管家等安全软件。360很快就意识到威胁，紧急应对，发布针对QQ的“隐私保护器”、“360扣扣保镖”等工具„„两家公司为了各自的利益，展开了前所未有的互联网舆论战。这场舆论战具有鲜明的新技术特点，主要有：①、以企业生产的产品客户端为媒体进行信息发布，它既非传统媒体，也非一般意义上的网络媒体。②、即时发布，随时发布。迟延小，甚至无迟延。③、企业客户端具有全面覆盖的特点，产品的所有用户均在企业信息传播范围之内，

无一漏网，送达率100%。④、以弹出窗口的形式推送信息，无需用户主动索取，具有强制性。⑤、网络互动，邀请支持者上网发贴或点击支持率，以传统媒体或以经典网络方式向对方企业传达压力。所有泛媒体的新特点均在这场舆论大战中被表现得淋漓尽致，可谓泛媒体运用的经典案例。

值得注意的是，除了政府部门介入和诉诸法律外，360大战QQ事件几乎都在网络上进行，传统媒体基本沦为看客。

360大战QQ只是一起典型的泛媒体舆论控制案例，社会上还有不少利于泛媒体的舆论事件。从这些案例可以看出，利用泛媒体进行舆论控制具有以下特点：

1.企业进入信息发布的门槛降低。企业不需要通过传统媒体和新闻记者才能发布信息，利用网络弹出窗口、论坛、博客、软件界面等发布信息也不需要经过新闻部门的审查，企业自由话语权增强。

2.企业对舆论控制能自主策划。如果企业不擅长策划，还能在市场上找到帮手——网络推手公司，他们专门负责网络幕后策划，精通热门话题炒作，擅长互联网热点把握，能帮助企业进行品牌、产品的网络宣传推广，事件炒作与宣传，网络声誉管理和危机公关，维护上市公司美誉度等。

3.舆论战场更加复杂多变。赢了传统媒体，却输了泛媒体的案例比比皆是，甚至出现了辟谣等于传谣的怪事。

4.泛媒体难以被一家掌握。泛媒体具有分散的特点，难以呈现舆论“一边倒”的局面。对于企业，这既是难点，也是契机。

综上所述，泛媒体已成为企业制信息力的重要实现手段。 三、商业银行舆论控制应有效利用泛媒体 （一）商业银行舆论控制的现状

1.舆论控制尚未成为工作重点。商业银行公关宣传部门主要负责广告、银行整体形象宣传、产品宣传、对外新闻发布等。当产生不利于商业银行的舆论时，公关宣传部门就像“救火队”。

2.对舆论控制不能如臂使指。商业银行在总行设臵了公关宣传部门，对整个银行的公关宣传工作进行统一管理，分支行设兼职人员对应总行公关宣传部门。由于体积大、层级多，商业银行对于某个区域的舆论环境有时不能及时监控、施加影响。如某银行在柜面出售热销的限量纪念币，客户排长队，后来者买不到，就对银行有了一些不好的猜测，反映到网络上，支行不敢擅自回应，向总行请示对外口径，失去了及时回应、化解的时机。

3.习惯于借助传统媒体的力量。商业银行遇到需要危机公关的事件和不利的舆论环境时，习惯于借助于和传统媒体、政府部门的良好关系，利用他们的力量来解决，但传统媒体有时就是制造虚假舆论的主力。即使最终认定起因是不实报道，传统媒体也很少公开自我否定，最多以区区几篇所谓的“正面宣传”作补偿了事。另外，随着网络的兴起，传统媒体的公信力正受到前所未有的挑战。普通民众对传统媒体的质疑越来越强，只借重传统媒体的习惯必须加以改变。

4.对泛媒体没有引起足够重视。大部分商业银行都有自己的网站，但是功能仅限于银行动态发布、产品宣传、网上银行入口等；部分商业银行还有短信发送平台，主要发布产品信息、银行卡消费对账信息等。商业银行没有对泛媒体的舆论控制进行整体策划，没有充分发挥泛媒体的舆论监控和疏导功能。

（二）如何利用泛媒体加强舆论控制

1.重视泛媒体工具。商业银行在一如既往加强与传统媒体沟通的基础上，也要加强与各类泛媒体信息交流平台的沟通，针对泛媒体的舆论宣传进行整体策划。甚至可以将银行的网银系统打造成银行专属的信息发布平台，从而获得与每位用户直接“对话”的能力。

2.加强泛媒体舆论监控。利用社会上的信息公司，收集与商业银行有关的舆论信息，为舆论宣传的整体策划打下基础。对于正面舆论宣传的典型案例，借鉴学习；对于负面舆论，及时开展危机公关，特别要做好针对

负面舆论的应急预案、明确标准对外口径等，使分支机构遇到负面舆论时能及时反应。

3.利用泛媒体谋求话语权。增强舆论控制的主动性，利用泛媒体，团结对商业银行友好的客户，针对负面舆论加强引导，最终形成有利于商业银行的舆论。

4.探索利用泛媒体进行精确传播。进一步开发商业银行自有网站、短信发送平台等泛媒体的功能，开展针对客户的P2P（point to point and person to person）传播，及时了解客户对商业银行金融服务的感受，通过解释宣传等，将负面情绪消解在萌芽状态,避免负面舆论的产生。

结论：商业银行既要善觅媒体，也要善用媒体，甚至要善造媒体，才能为当前和未来的发展创造良好的舆论环境。

参考文献

[1]现代公共关系学 杭州大学出版社，1991

[2]宋慧献 简论舆论控制对苏联版权法效力的影响 中国政法大学学报，2008年第3期

[3]百度百科 舆论引导词条

http://baike.baidu.com/view/18367.htm

[4]王岚 浅论电信企业发展与有效的舆论控制 长沙通信职业技术学院学报 2002，第1卷第1期

[5]百度百科 全媒体词条

http://baike.baidu.com/view/1491255.html?fromTaglist [6]熊澄宇 信息社会4.0 湖南人民出版社 2002,118