网络传播学概论1

1.1998年5月，联合国新闻委员会正式把互联网定义为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。

2.国际互联网的发展经历了4个阶段：1969—1985：初步形成阶段；1985—1995：渐进发展阶段；1995—2003：规模高速扩张阶段：2003年至今：两大方向：在“网内”实现Web2.0式传播；在“网外”呈现媒体融合状态。 3.互联网的起源与发展：P1—P7

1958年：雏形；1969年：阿帕计算机网诞生；1977—1979：TCP/IP体系结构和协议；1986年：Internet名称正式开始使用；1988年：互联网对外开放；19年：互联网开始商业运作；19年：CERN雏形HTML；1991年：商业用户超过学术界用户；1995年互联网开始高速发展：（表现在3个方面：一是：个人电脑迅速普及；二是：电子商务蓬勃发展；三是：网络媒体功能凸显。）1992年：全球第一份网络报纸；1996年以后：出现了BBS、聊天室等；1995年：美国广播公司首先利用互联网进行全球广播；1997年：网络新闻订阅开始；

1998年：克林顿绯闻事件；2003年以后：进入Web2.0时代；2003年以来，手机媒体作为新媒体的代表异军突起，拉开了媒体融合的序幕。

4.我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了同步的态势。发展历史分3个阶段：20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网； 1994年至2001年“三网融合”目标的提出； “三网融合”目标的实施与发展阶段。

第二课

1.大众传播传播特点：散布型网状传播结构（大众传播：单向人际传播：双向） 类型 人际传播 大众传播 网络传播 优势 交互性实时性 受众广泛信息丰富 具备两者优势 局限 受众量小信息贫乏 缺乏信息反馈和交互性 突破两者局限 2. “新媒体”的界定（书P10）

四个角：1度数字化、互动性（新媒体传播的本质特征：信息的发送和接收可以

是同步的，也可以是异步进行，如楼宇媒体，车载电视缺乏互动性不属于新媒体）；2相对的概念（今日之新而非昨日之新或明日之新）；3国际标准为依据（国人看来是新发达国家早就有了，不能成为新媒体）；4宽泛(目前，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态)

第三课

1. 以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站Web1.0；以聚合内容技术Rss和标签技术Tag为特征的个性化传播网站称为第二代网站Web2.0。 2. 微内容是其传播基础，Web2.0实践的应用元素主要包括：Blog（博客）、RSS（简易聚合）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、SNS（社会网络服务）、IM（即时通信）等。Web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等

3. 长尾理论:长尾理论是对传统“二八定律”的。该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”长生的效益甚至会超出“头部”。

在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。 该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。

4.六度分隔理论该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。另外还发现了“漏斗效应”，即大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的。特别是在保险和传销业中有体现。

第四课

1.人际传播。人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、书信、打电话等。网络中实现人际传播的方式以下两种为例1．E-mail 2．网上聊天

特点1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播。2．网络人际传播具有广

泛性3．网络人际传播常常具有偶然性4．网络人际传播具有匿名性5．个体在网络人际传播中具有多重性

2. 群体传播。就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程 表现形式：印刷媒介，文件、通知等等，另有不太正式的口传媒介

3. 大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。网站属于大众传播。 4.网络中的大众传播与传统大众传播

1，对象是社会上的一般大众。2， 运用先进的传播技术手段进行的信息 生产和传播活动 3，传播的信息具有文化属性4，信息的制度性

比较：大众传播和群体传播、人际传播交错，但与传统群体传播和个人传播相比较，其影响范围无可比拟

如果：大众传播的定义不变化 则：网络传播中不再具有真正意义上的大众传播 如果：网络传播中的门户网站新闻算是大众传播 则：大众传播需要重新定义

第五课

1.手机媒体（被称为第五媒体）特征：互动性强 信源内容多样 传播与更新速度快 传播形式多样

2.现状：2012年上半年，中国网民数量已达到5.38亿，其中手机网民规模为3.88亿，相比台式电脑（PC）的3.80亿，手机首次超越PC成为第一大上网终端。 3.现代手机的操作系统：symbian塞班 android安卓 iphone windows phone BlackBerry黑莓 4.麦克卢汉:媒介即讯息

媒介即讯息也称作媒介即信息，就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。

换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。 5.手机媒体的优势

1.高度的移动性与便携性；2.信息传播的即时性；3.互动性；4.受众资源及其丰富； 5.多媒体；6.手机亦是新闻采访的重要工具；7.私密性；8.整合性；9.同步和异步

传播有机统一；10.传播者和受众高度融合；11.手机传播强调个人化、人性化，强调用户参与。

第七课

1.微博含义即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

简单理解：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台

2.用户：截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近

一半中国网民使用的重要互联网应用。2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。2010年是中国的微博元年，那么2011年就是中国的微博壮年。 3.特点

一便捷性 提供了畅所欲言的平台，没有过多的文字要求 具有时代意义，标志着互联网时代的到来 无需逻辑，毫无压力

二背对脸 背对脸交流，一点对多点，也可点对点 自主选择感兴趣的关注对象，近距离了解 三、原创性 4.优势

它最大的特点就是集成化和开放化 ，你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。 互动性效果好，反应快， 以个人面向网络的即时广播，通过群聚的方式，每个人都可以形成一个自己的听众群落。用微博客的方式，将个人的见解和观点发布给自己的听众，以最精炼的词汇来表达最高深的观点。

对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。公司研发一款新产品，发布到微博上，马上就有用户反馈信息，可以根据用户的反馈信息做出相应的调整。（微博营销） 5.缺点

要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是非常重要的。

由于微博的更新速度太快了，经常是前一分钟发的一条消息，后一分钟再去看的时候就被覆盖了，找都找不到。这样就造成粉丝可能就关注不到你所更新的内容了，当然这条微博也就没有起到足够的效果。

传播有限，有足够的人气才能有足够的关注，但有足够的关注也不一定有足够多的转载，由于微博本身不具有娱乐、趣味性所以转载效果就不会太好，那传播自然很局限。

第八课

1.议程设置基本内容1、大众传播往往不能决定人们对某一事物的具体看法，但是能通过提供信息和安排相关的议题有效的左右人们去关注哪些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。

2大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。研究表明受众会因媒介提供的议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事物首先采取行动。

3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程和媒介议程具有更多的一致性。 4、该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些因素包括态度和行为两种影响。 分类

2.议题类型包括：媒介议题 公众议题 议题（公众议题又包括个人议题，谈话议题，公共议题） 3.该理论的意义（影响）

（1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 （2）该理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

“议程设置理论”理论对我们详细考察传媒的导向过程具有一定的启发意义。 （4）该理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

4.局限

（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

（2）尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

第九课

1.受众特征：个体（性）化 虚拟化 自主性 参与性 2.心理特征分析（书P125）

网民的类型和心理1.地域2.性别3.年龄4.支付能力5.教育水平

受众的普遍心理分析1.好奇心理2.求真心理3.亲和力心理4.选择心理5.参与性心理6个性化心理7.虚拟环境下的匿名心理

第十课

网民上网动机分析：1.求知2。求实3.求新4.消闲娱乐5.求名动机6.求美7.好奇8.时尚9.求便10.逃避

第十一课

1.视频网站：视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。 2.分类

1视频分享网站即用户创造内容网站 UGC（User Generated Content），这种网站最大的特点就是采用 FLASH FLV 视频播放技术，并含有视频上传、分享、评价等功能。国内的各大网站大多是拷贝美国 的模式 此种视频网站的特点：

用户体验较好，不需安装软件，可实现即点即播； 对服务器及带宽占用较大，运营成本较高；

内容多，且多为网友上传，版权混乱（国内更多的是视频网站自己上传）； 盈利能力较弱

代表网站：优酷土豆56

2门户网站，即为门户设立的视频频道。 此种视频网站特点：

多种视频表现模式混合，集合了 P2P、UGC、以及仿 HULU 模式； 基于视频网站的盈利能力，版权购买力较强； 与其门户其他产品的结合度高，具有组合优势 代表网站：搜狐新浪爱奇艺

3.P2P网络电视即是采用P2P技术（peer-to-peer），来实现节目的传输。这种技术的最大优点就是每个用户都可以直接和其他用户进行连接，从而突破了服务器和带宽的瓶颈，使用的用户越多，网络互联的效果越好。 此种视频网站的特点：

运营成本低，主要表现在服务器、带宽成本低； 需要安装P2P插件或者软件；

直播类节目流畅度较之点播类节目流畅度高（P2P技术使然）； 节目数量有限；

主动发布内容，即内容寄存在自身服务器； 节目观看前需要一定的缓冲时间； 代表网站：PPS腾讯视频

4．P2P下载观看的视频网站是利用P2P技术，实现影视文件观看（预览）与下载同步。这种技术的改善了传统P2P下载只能等文件下载完后再观看的缺点。目前的表现形式主要为基于BT、P2SP等P2P技术。 此种视频网站的特点：

表现为中间平台，即内容多为网友提供，然后分享下载（也有服务器自己发布内容的）；

需要安装P2P软件； 点播节目为主； 节目数量众多； 代表网站：风行迅雷看看

第十二课

1.微电影相对于传统电影的优势：1.热门影视剧版权价格高，运营成本大；2.网络视频同质化竞争严重，缺乏原创力；3.自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可

控。

2.植入形式：1、 道具植入2、 台词植入3、剧情植入4、场景植入 5、音效植入6、 题材植入7、 文化植入 3.淡化产品，释放品牌

微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。

将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

第十三课

1.网络营销概念是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2.内涵

第一：网络营销不是孤立存在的 第二、网络营销不等于网上销售 第三、网络营销不等于电子商务 第四、网络营销不应称为“虚拟营销” 第五、网络营销是对网上经营环境的营造

3.特点1、具有鲜明的理论性2、市场的全球性 3、资源的整合性4、明显的经济性5、市场的冲击性 6、极强的实践性

4.职能：网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 销售渠道 客户服务 客户关系 网上调查

5.方式（常用工具）：企业网站，电子书，即时通讯工具，网络社区，电子邮件，搜索引擎