ＩＳＳＮ １００９－３０４４ Ｅ—ｍａｉｌ：ｉｎｆｏ＠ｃｏｃｏ．ｎｅｔ．ｃｎ ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｎｚｓ．ｎｅｔ．ｃｎ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏ＆ｇｙ电脑知识与技术 Ｖｏ！．７，Ｎｏ．１３，Ｍａｙ ２０１ １，ＰＰ．３０４５—３０４７ Ｔｅｈ＋８６—５５ １—５６９０９６３ ５６９０９６４ 互联网突发事件的舆论传播特征及引导研究 张子利 ，蒋远翔 （１．国防科学技术大学信息系统与管理学院，湖南长沙４１００７３：２．新华社湖南分社，湖南长沙４１００１３） 摘要：随着网络传播这一新型传播方式的逐渐普及，网络突发事件这一在网络传播中出现的事件也展现了频发的态势。正确的网络 舆论引导可以有效规避网络突发事件传播中的负面效应。通过对互联网突发事件的舆论传播进行整理和分析．以１０月１６日“湖南 新晃修建夜郎古国”网络事件为例，总结了网络舆论传播的主要特征，并指出舆论引导的注意事项，最后提出了几点建议。 关键词：突发事件；舆论传播；舆论引导；网络事件；湖南 中图分类号：Ｇ２０９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—３０４４（２０１１）１３—３０４５—０３ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｎ Ｆｅａｔｕｒｅｓ ａｎｄ Ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｃ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｉｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｅｍｅｒｇｅｎｃｉｅｓ ＺＨＡＮＧ Ｚｉ—ｌｉ ，ＪＩＡＮＧ Ｙｕａｎ—ｘｉａｎｇ２ （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｄｅｆｅｎｓｅ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ ４１ ００７３，Ｃｈｉｎａ；２．Ｔｈｅ Ｈｕｎａｎ Ｂｒａｎｃｈ ｏｆ ｔｈｅ Ｘｉｎｈｕａ Ｎｅｗｓ Ａｇｅｎｃｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ ４１００１３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｓｐｒｅａｄ ｏｆ ａ ｎｅｗ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ：ｉｎｔｅｍｅｔ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ．ｉｎｔｅｍｅｔ ｅｍｅｒｇｅｎｃｉｅｓ ａｌｓｏ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｄ ｆｒｅｑｕｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ． Ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｃｔ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｃａｎ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ａｖｏｉｄ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｍｅｔ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔｌｙ ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｓｏｍｅ ｉｎｔｅｍｅｔ ｅｍｅｒｇｅｎｃｉｅｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ ｔｏｏｋ’’Ｙｅｌａｎｇ ａｎｃｉｅｎｔ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｅｖｅｎｔ ｉｎ Ｈｕｎａｎ Ｘｉｎｈｕａｎｇ”ａｓ ａｎ ｅｘａｍ— ｐｌｅ，ｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｓ ａ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｍｅｄｉａ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｓｏｍｅ ｎｏｔｅｓ ｉｎ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｇｕｉｄａｎｃｅ ａｎｄ ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓ— ｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｇｉｖｅｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｅｍｅｒｇｅｎｃｙ；ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ；ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｇｕｉｄａｎｃｅ；ｉｎｔｅｍｅｔ ｅｖｅｎｔ；Ｈｕｎａｎ 据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截止２０１０年１２月底，中国网民达４．５７亿，成为世界上第一大网民国家。网络舆论 热点层出不穷，并通过网络第一时间进行传播，互联网成为新的舆论阵地。互联网技术的迅猛发展和网络应用的层出不穷，使网络 媒体发挥了传统媒体无法比拟的舆论引导作用。网络舆论一旦被错误地控制和引导，将成为影响社会稳定、国家安全的重大隐患 因此，如何有效地预防网络突发事件的发生或者顺利地化解网络突发事件．已成为当前一个重要课题。 本文以２０１０年１０月ｌ６日在网络上引起热议的“湖南新晃将投５０亿建夜郎古国”事件为例，分析了互联网突发事件中舆论传 播的特征，指出当前网络舆论引导存在的主要问题与困难，最后提出了网络舆论引导的对策和措施。 １事件回顾 ２０１０年１０月１６日，湖南省新晃县“夜郎古国”策划评审会召开。在湖南省怀化市新晃侗族自治县宣布将重建夜郎国后，１０月 １６日１９时许，搜狐网首发了《湖南新晃将投５０亿建夜郎古国夜郎所在地存争议》一文，随即重庆晚报等多家传统媒体进行了深入 报道，人民网、新华网、新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等百余家网站纷纷以《湖南新晃斥资５０亿重建“夜郎古国”，专家：夜郎在黔北》、 《湖南新晃斥资５０亿建设夜郎古国遭贵州学者质疑》、《贵州学者表示湖南５０亿建夜郎古国偏离史实但可理解》等为题就此事呼应 转载，引起了数千网民参与讨论，新闻跟评热烈，质疑声纷至沓来，一度影响到新晃县乃至湖南网上形象。 ２网络舆论传播的特征 要了解网络舆论传播的特征，首先需要了解舆论的定义及舆论产生的流程。 ２．１舆论的定义 关于舆论的定义，不同学者有着不同的说法。从字面上看，英文中舆论是“ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ”，直译就是“公众的意见”。李普曼…在 《舆论学》一书中对舆论作的描述是，“他们头脑中的想象，包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等，都属于他们的舆 论。”如果这些想象为集体或集体代言人所使用，就是“大写的舆论”。刘建明［２１在《基础舆论学》中认为，“舆论是显示社会整体知觉和 集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。”陈力丹【引在《舆论学——舆论导向研究》中这样定义舆论，“舆论是公众关于现实社会 以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及 有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成份。” 从这些定义中，我们不难发现，舆论与社会有着非常重要的联系。舆论影响着社会的进步与发展，舆论关注着不断变动的社会 现实。 ２．２舆论的产生 收稿日期：２０１１—０３—０５ 作者简介：张子利（１９６１一），男，山东高唐人，在读研究生，主要研究方向为互联网舆情分析与处理。 本栏目责任编辑：冯蕾 ＊ ； 网络通讯及安全一３０４５ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ电脑知识与技术 第７卷第１３期（２０１１年５月） 舆沦的产生首先借助新闻媒体埘某事件的报道ｌ ４ｌ， 肜成关于该事件的新闻信息。接下来网民对其报道进行 评论，形成个别意见。通过对网民意见进行整合，形成少 数意见和多数意见，其中的多数意见便代表了舆论的产 生。具体如图１昕示 从图ｌ可以看出，舆论最终是借助新闻媒体表达的，以新闻报道影响社会公众舆论，形成主流的舆论，进而对人对社会产生影 图１舆论的产生流程 响。虽然新闻与舆论有共通之处，但又有着质的区别：新闻表达的是一种客观事实，而舆论大多表达人的一种主观情绪。新闻媒体可 以决定受众想什么，但却无法决定受众怎么想。换言之，新闻媒体可以为新闻“设置议程”，但却无法为舆论“设置议程”。从舆论产生 流程还可以看出，一些不为人知的意见及社会舆论，经过新闻报道，转化为社会舆论，就能使少数人的意见变为多数人的意见。 ２．３舆论传播的特征 通过对“湖南新晃修建夜郎古国”事件网上报道和评论的持续监看，发现网络舆论的传播大致经历两个阶段： 第一阶段：新闻报道以多个切入点进行持续报道，引发问题和质疑．赚足网民眼球。 湖南玖联建设公司等多家企业以“夜郎古国”为卖点的旅游景点投资项目，刚开始并未受到广泛关注，直至２０１０年ｌＯ月１６ 日，搜孤网等多家网络媒体以“５Ｏ亿”、“贫困县”、“古国遗址湘黔之争”为切人点进行了持续报道，赚足了网民眼球，网络舆情才陡然 升级 其中．搜狐网首发了《湖南新晃将投５Ｏ亿建夜郎古国，夜郎所在地存争议》一文。消息一出，舆论四起，在百度新闻中用“新晃 夜郎”搜索，已能发现近２０００条媒体报道，其中大部分是质疑。焦点主要集中在四个方面： 第一：相对于黔北相关地区的呼声，夜郎国首府在新晃县的论断尚存疑点； 第二：作为一个年财政收入刚破亿元的省级贫困县，新晃县从何而来这５０亿元的庞大资金； 第ｉ：夜郎国消失近两千年，凭何重建： 第四：这会否是房地产企业的一次炒作。 ｌ０月１７日、１８日，人民网、新华网、腾讯、网易、新浪、中广网、中国新闻网等１００余家网站纷纷登载了《刘义昆：５０亿重建夜郎 国的“夜郎自大”》、《另一种自大５０亿重建“夜郎古国”》、《民意不应该在重建“夜郎”中缺席》、《湖南新晃斥巨资建夜郎古国或变成 百姓负担》、《贫困县５Ｏ亿争“古夜郎国”图啥？》、《王景曙：５０亿打造“夜郎古国”打的仍是“口水战”》、《新晃“５０亿建夜郎古国”先问 纳税人同不同意》、《杨圉栋：争“夜郎古固”不如争民生》、《湖南新晃斥资５０亿“山寨”夜郎古国纯属不务正业》等４０余篇质疑性评 论文章。评论称：贫困县热衷此类开发，其意当然在于商业旅游经济与“形象工程”，而这就是一个典型的官场病。“５０亿”、“贫困县”、 “古国遗址湘黔之争”、“３０平方公里”相继成为网上评论此投资项目的热词 第二阶段：官方正式回应网上质疑．舆情渐趋平稳。 １０月２１日，人民网、新华网、中国新闻网等４０多家网站先后登载了《湖南新晃官员称５Ｏ亿建夜郎古国是富民工程》、《湖南贫 困县谈５０亿重建夜郎古国：政府不出～分钱》、《湖南新晃称５０亿建夜郎古国资金均来自民间》等文称：重建“夜郎古国”的５０亿元 并不是在浪费纳税人的钱，全部来自民间投资，通过挖掘夜郎文化，发展旅游经济，可以带动当地４０多个产业的发展．推动强县富 民，是一个“富民工程”，与贵州部分县市并不足争夺，而是以一种共赢的合作态度进行区域共同开发。经监看，新华社的权威报道被 多家网站高频转载后，对前段时间网民集中关注的焦点问题做出了一～解释，网上连日来的谴责声已逐渐回归理性。网民基本由最 初的强烈声讨转变为质疑与观望居多，网上舆情渐趋平稳 通过对“湖南新晃修建夜郎古国”事件的梳理，可以归纳出网络突发事件中舆论传播具有以下特征： １）舆论传播通常伴随谣言不断扩散 “湖南新晃修建夜郎古国”一事，全面呈现了网络突发事件中，社会舆论的主导力量是政府、受众和媒介三者的个体行为及其关 系。政府的科学决策，媒介的及时客观报道，将有利于信息的畅达和公众的正确选择，从而也就有利于维护社会的安定与和平：相 反，政府的错误决策，媒介的沉默或虚假报道将导致信息屏蔽，小道消息乘虚而人，谣言滋生，公众最终将失去判断。 在舆论传播的第一阶段，官方一直没有出面就网上舆情正面回应。当政府以及主流媒体对信息三缄其Ｅｌ时．民间各种谣言就会 盛行。信息的不对称导致网上舆论迅速扩散，并倾斜于不利于新晃县的一方 ２）舆论传播通常伴随内容不断演化 舆论的传播是一个典型的社会复杂系统的演化过程１５１。作为一个典型的复杂系统，舆论传播的演化过程具有高度的复杂性、开 放性、不确定性。网络突发事件中舆论传播的演化不单是指在社会空间中不断扩充或缩小．以及舆论主体的人数时刻发生变化．更 是指内容上的演化。随着信息的公开、个体对信息的过滤以及意见气候的影响，舆论的内容总是处于演变之中的，当变动达到一定 的程度，舆论的指向就会发生变化。在“湖南新晃修建夜郎古国”事件中，新华社的权威报道在很大程度上平息了网民的质疑，网络 上的舆论开始发生变化，有人发帖说：开发夜郎文化，就是要让大家认识“夜郎精神”中的谦虚、开放、自强、自信，并不是“夜郎自 大“。舆论传播不是一成不变的，它是随着传播内容环境的变化而变化的 ３）舆论传播的发散性和多元性 列于网络新闻事件，任何人都可以在这里传播信息，发表观点，展开讨论。强大的互动性使它吸引了无数网友积极参与．并由此 造就在重大问题上迅速形成舆论的能力。在ＢＢＳ中，网民聚在一起所关注的主题各种各样即使对同一主题，也都有自己的看法和 观点，由此造成舆论的分散性和多元化 ，３网络舆论传播的引导 通过对“湖南新晃修建夜郎古国”网络事件的分析发现，归结起来，网络事件的发展过程主要牵涉三个方面，即政府行为、受众 行为和媒介行为。舆论的变化、发展在一定程度上是被动的。网络突发事件中的舆论很可能参杂许多非理性因素若没有得到正确 ，３０４６一弼络通讯及安全 一 ｊ 本栏目责任编辑：冯蕾 第７卷第１３期（２０１１年５月） Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ电脑知识与技术 的引导，将可能造成不良的后果。因此，网络突发事件中舆论传播更需要政府的引导。 １）建立舆情监测机制．及时发现热点事件 网络突发事件第一信息的发布往往不足官方，而是各大门户网站．因此需对各大门户网站及重点关注网站进行实时监测。建立 网上舆情监控系统，健全突发事件和热点，敏感问题网上舆情指导的工作机制．对涉及到所关注区域、所关注人物的相关新闻报道， 要重点进行监测。从新闻来源、点击率、评论数等多项指标进行分析判断，及时发现热点事件，有利于政府及时把握新闻状态，制定 网络舆情应急处置］ 作预案。 ２）及时全面公布权威信息，掌握舆论主动权 先人为主是大多数人观念成形的固有习惯，“第一印象”一旦形成往往很难改变。突发事件面前，主流媒体不失语，及时主动发 布权威信息，抢占先机、赢得主动，是牢牢掌握网上舆论主动权的关键。政府信息公开越及时、越详细，公众了解的情况越多，瑶言产 生和扩散的可能性就越小。用权威、真实信息引导公众。 ３）充分利用媒体。主动与公众沟通 媒体之所以诞生，其根本原因在于公众对于外在信息的巨大需求。因为时间和空间的限制，每个个体或群体对于信息的掌握都 是单一的、片面的，所以他们需要专门的媒介来承担沟通和传递公共信息的职责。充分利用作为公众内部以及公众与政府之间交流 平台的媒体，及时引导舆论导向。 ４思考与建议 １）信息发布应从“遇事”到“预事”，及时主动争取网民“第一印象” 网民普遍的浅阅读习惯更是使得网络舆论事件的“第一印象”基本等同于“唯一印象”．因此第一印象对受众的影响就显得尤为 重要。回顾“湖南新晃修建夜郎古围”相关舆情发展脉络，网民的“第一印象”来自于１０月１７ Ｅｌ晚至１８日晨由新浪、搜孤、网易等网 站以《湖南新晃欲投５Ｏ亿重建夜郎古国地点一直存争议》、《湖南新晃斥资５０亿重建“夜郎古国”专家：夜郎在黔北》等为题的非正 面报道，大多强调了“贫困县５０亿元大手笔投资”、“湘黔学者夜郎古国遗址之争”、“疑似政绩工程”等颇具新闻由头的关注点，契合 了网上普遍适用的舆情引爆点，导致网民第一印象便是负面居多。如果相关部门能改变“遇事”后信息发布的被动局面，做到预先对 网民可能关注的节点做好充分准备，第一时间设置正确的议题，抢占网民舆论的“第一印象高地”，才能充分压缩商业媒体的负面操 作空间。 ２）培养网络舆论中的“意见领袖” 网络上，虽然人人拥有发言权．但“人人能说”并不代表“人人所说都会产生影响”。为了有效管理和引导网络舆论，需要培养网 络舆论“意见领袖”。版主作为网络突发事件中舆论管理者，在一定程度上其意见带有引导性。因而选择具有良好素质的“意见领袖” 是正面引导网络舆论的一个途径。通过这些“意见领袖”，积极引导网络受众者的舆论去向，及时反应、把握主动权，对一些重要敏感 的事件，迅速做出正面反应，就不会失去制造舆论的先机。 参考文献： ｆｌ１李普曼．舆论学ｆＭ１．北京：华夏出版社，１９８９． ｆ２１刘建明．基础舆论学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９８８． ｆ３１陈力丹．舆沦学——舆论导向研究【Ｍ】．北京：中国广播电视出版社，２００２． 【４１李或．从传播学的视角解读新闻媒体与舆论的关系Ⅲ．昌吉学院学报，２００９（６）：８７—８９． ｆ５１刘建明．舆论传播ｆＭ】．北京：清华大学出版社，２００１． （上接第３０４４页） ｆ２１康晓东．电子商务及应用ｆＭ】．北京：电子工业出版丰十．２００４：３０—３２． ｆ３１吴洪波．电子商务应用及有关问题分析ｆＪ］．黑龙江电子技术，１９９９，１ｆ３４）：５３—９４． ４１秦卫平．基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的电子商务的特点、环境、现状及问题ｆｊ］．昆明理工大学学报，１９９９，２４（２）：５—９ 『５１陈华军．Ｊ２ＥＥ构建企业级应用解决方案ｌＭ】．北京：人民邮电出版社，２００２：４２—４４． ｆ６１蔡明 陈永运．Ｊ２ＥＥ架构的研究与应用…．计算机应用与软件，２００４，２１（１）：４２—４４． ｆ７１陈吴鹏，张保稳．Ｊ２ＥＥ应用服务器事物服务的实现ｌＪ１．计算机应用与软件，２００４，２１（１０）：卜４． ｆ８１ Ｇｕｌｚａｒ Ｎ．Ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｊ２ＥＥ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ Ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ［Ｍ］．ＭｃＧｒａｗ—Ｈｉｌｌ出版，２００３：３１—４３． 本栏目责任编辑：冯蕾 ＊ 网络通讯及安全一３０４７